文/黎 斌

當下媒體融合成了熱詞，各家解說觀點紛呈，雖然“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，但是復雜事物背后的本質或源頭往往是簡單的，如何透過現象把握本質？其實，媒體融合不只是媒體行業(yè)內部的事，它已成為互聯(lián)網浪潮下的一個分支，若要把握媒體融合的深層動因和發(fā)展規(guī)律，須跳出媒體來看媒體融合，從互聯(lián)網邏輯出發(fā)，從整個商業(yè)大變局背景出發(fā)，才能看清媒體融合的未來。

“移動互聯(lián)網思維”的核心邏輯

網絡中的每個節(jié)點都可以發(fā)送和接收信號，每個節(jié)點都可以與一個或者多個對等節(jié)點進行直接通信。連接消解了傳統(tǒng)社會的信息不對稱，任何人都可以在網上發(fā)聲，傳媒或機構的話語強權被超越。互聯(lián)之后傳統(tǒng)生產關系開始面臨全面解構。

連接打通一切。谷歌、百度搜索引擎核心做的是信息之間的連接，亞馬遜、阿里巴巴創(chuàng)造的是消費者和商品之間的連接，Facebook、QQ 社交網絡做的是人與人之間的連接，智能手機開創(chuàng)了隨時隨地的移動連接……手機成了人體器官的一部分，人、信息、物品隨時隨身的連接，構成“人、物、時間、位置”的聯(lián)通網絡，這個時代處在一幅巨大的社會生活場景中。

互聯(lián)重構一切舊結構。從流量競爭到生態(tài)競爭，再到產品社群?；ヂ?lián)模式的競爭從單一的用戶流量平臺競爭，演進到以聚合生態(tài)圈協(xié)同效應的全產業(yè)鏈競爭，生態(tài)圈生存即平臺之間的互聯(lián)互依。小米以硬件為基礎向軟件與服務領域不斷延伸，打造“軟件+硬件+互聯(lián)網服務”的生態(tài)圈；百度、京東、樂視等企業(yè)積極布局終端、內容等產業(yè)鏈上下游，打造“平臺+內容+終端+應用”的完整生態(tài)圈。

平臺之下，如何滿足海量用戶對產品與服務的個性化需求？隨著移動互聯(lián)APP、O2O項目大量快速崛起，互聯(lián)網進入社群化時代。以前做推廣需要給門戶分成，以換取流量，然而現在微信O2O形成了自己的社群，只要持續(xù)維護和經營就可以了，不需要到門戶去導流量。于是傳統(tǒng)PC互聯(lián)網時代的電商平臺面臨著流量下滑、分化，商家價格越拼越低，直至到“賠本賺吆喝”的尷尬角色。

近年來大量中小商家逃離淘寶。百度搜索用戶也被移動端和各種場景應用不斷分化。想要找一家餐館，除去百度搜索，還有更多的APP來解決問題。這些移動終端是一個場景的應用，會比在海量信息里搜索更加直接、簡單。同時龐大社交圈也將形成極有效率的推薦機制，取代搜索引擎，讓使用者迅速找到好產品及眾多實用資訊。

平臺建設在向社群生態(tài)演進。騰訊逐漸從社群2.0向3.0時代過渡，透過“群+群應用+興趣部落+公眾號”，形成一個完整的移動社群生態(tài)體系。通過開放數據，給予高質量的應用流量扶持，為開發(fā)者帶來優(yōu)質的商業(yè)機會。

使用權開始勝過所有權。近年來，打車拼車、眾籌、P2P等成為我們新的生活和工作方式，自由職業(yè)者和兼職成為新的熱詞，一場因分工衍生共享的新經濟形態(tài)——共享經濟撲面而來。如“互聯(lián)網+”助推下的專車、租車、拼車、順風車等，O2O領域做短租房產的Airbnb ；餐桌的共享平臺Eatwith、Feastly，讓人們把自己的餐桌和廚藝與人分享，國內也有類似的產品，比如APP“我有飯”“回家吃飯”等；又如知識、技能的共享平臺知乎、豬八戒網等，為企業(yè)或單個創(chuàng)新項目籌集資金等，都是將原本私有的產品或服務或信息公開讓人們共同使用或參與，從而充分利用閑置資源獲得價值增值。吃、住、行等領域中依循Uber的共享和效率理念復制出了不少成功的項目，“XX領域的Uber”也成了獲取資本青睞的敲門磚。越來越多的創(chuàng)業(yè)公司涌入了共享經濟的大潮，在硅谷，人們稱這樣的共享模式為“Uber For Everything”。

得益于信息技術的有力支撐，從“辦公共享”“汽車共享”“公寓共享”等各種實體資源共享開始過渡到“互聯(lián)網+”“物聯(lián)網”“大數據”等虛擬互聯(lián)網共享，產品共享經濟正掀起新一輪消費革命。共享經濟表面上是在分享房間、車等實體產品或虛擬服務，其實質是在切割買和租，也就是產品或服務使用權和所有權的分離。人們在產品上私有，但在服務上變?yōu)楣小?/p>

共享經濟呈現的是越來越分散的個體成員臨時的聯(lián)合，是人人平等的C2C模式，共享經濟下使用權開始勝過所有權，“共享價值”沖擊了“交換價值”。它以迅雷不及掩耳之勢席卷各個行業(yè)，顛覆原有生產關系和經濟秩序，使人們從消費者變成供應者，誕生出諸多新的商業(yè)模式和經濟形態(tài)。

用戶至上的思維。以上浩浩蕩蕩的互聯(lián)重構運動的背后是用戶主導權的崛起，是從B2C到C2B的跨越。

首先，用戶知情權、話語權、主動權被大大提升。無限連接、永遠在線的背面，是消費者掌握了主動權?；ヂ?lián)網出現，消費者掌握了充足的信息，不僅時時刻刻能貨比三家、隨時隨地能夠用腳投票，讓二流產品和服務的企業(yè)沒有生存的空間；如果濫用媒體無限連接的品牌，將遭到消費者的拋棄。

其次，個性化、碎片化、場景化更加豐富。工業(yè)文明時代是大規(guī)模標準化生產、大規(guī)模銷售，千店一面，而移動互聯(lián)網時代，個性化的需求和細分市場不斷出現，讓什么都想滿足的品牌被拋棄；而且消費者會根據自己的喜好，提前介入到企業(yè)的研發(fā)、生產中，消費者成為生產者。于是，過去所謂的大眾消費、大眾傳播市場開始裂變?yōu)樵S多碎片，出現了種種跨越時空的圈子消費、場景消費，如購物地點的碎片化、購物時間的碎片化、購物入口的碎片化等。

媒體融合的本質：從B2C到C2B

傳統(tǒng)媒體信息經營模式即B2C：大規(guī)模生產，大規(guī)模覆蓋傳播，大規(guī)模廣告經營。真正的移動互聯(lián)網思維應該是以用戶為中心。

傳統(tǒng)媒體融合與轉型就是從B2C到C2B?？梢赃@么說，當前所有傳統(tǒng)媒體融合與轉型都是走在從B2C到C2B的路上，即傳者主導、封閉生產、單向傳播→受眾主導、開放聚合、互動社交、高效服務。

傳統(tǒng)媒體B2C→互聯(lián)網媒體C2B分為五大階梯：我被告知→我選擇→我參與→我做主→“信息+”。當前大多數傳媒還處在第一二層，第三層媒體社交還處于探索的階段，離C2B任重道遠。

C2B媒體案例——《赫芬頓郵報》。這是一個有報無紙、基于互聯(lián)網的社群網絡。目前，《赫芬頓郵報》已發(fā)展了3000多人的博客隊伍和超過1.2萬人的“記者”，其用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。這其中的奧秘就是互聯(lián)網邏輯C2B對工業(yè)經濟邏輯B2C的勝出。

ComScore報告稱，每個月，《赫芬頓郵報》網站的獨立用戶訪問量都超過3800萬。在超越《紐約時報》后，《赫芬頓郵報》的下一個目標應當是雅虎新聞和CNN等大型新聞網站，這些網站每月的獨立用戶訪問量達7000萬～8000萬。

讓讀者參與新聞生產，以“眾包”方式降低成本。2007年，《赫芬頓郵報》啟動了名為“Off The Bus”的公民新聞項目（以下簡稱OTB），在普通民眾中間大量招募志愿者共同參與總統(tǒng)大選的報道。將采訪需要提出的問題、需采集的信息等類目預先設計成表格分發(fā)給參與的志愿者，他們完成采訪后將填好的表格信息發(fā)回網站，由編輯根據其內容編發(fā)成新聞消息，由于參與者眾多，能以群體力量完成時間、空間跨度大的事件的跟蹤采訪和報道，并且能喚起普通民眾對公共事務的興趣，有助于發(fā)掘內容鮮活、能產生重大影響的新聞。大眾參與發(fā)掘新聞，還可形成輿論合力，改變傳統(tǒng)媒體常有的信息壟斷、單向傳播的弊端。

從運作模式上看，《赫芬頓郵報》并不是一份報紙，它沒有印刷版，它是一個博客群，是一個基于互聯(lián)網的社群網絡。因此，與那些脫胎于傳統(tǒng)媒體的網絡媒體很不一樣的地方是，《赫芬頓郵報》從誕生之日起，運營思路就完全是基于互聯(lián)網和社群思想的。

C2B圖景下，誰將“裸奔”？傳媒 B2C模式是廣播模式，中心化的傳播，而新媒體C2B模式是以用戶為中心，即去中心的傳播。

目前對媒體融合的認識有幾點誤區(qū)，筆者認為應予以糾正。第一，這不止是渠道擴張，搭建網絡平臺。而事實上許多媒體紛紛開設網站、微博、微信、客戶端后，仍未能改變市場份額下滑的頹勢。第二，不止是臺網融合。機構融合，資源整合，或建中央廚房一體化制播系統(tǒng)，當然有助于降低成本，提高效率，但許多已經實現一體化的媒體也未能全面提升相對于網絡媒體的競爭力。第三，不止是媒體內容的新技術融合。文字、圖片、音視頻多媒體融合，三維動漫模擬、增強現實、彈幕……內容呈現的技術優(yōu)化可提高吸引力和傳播力，但畢竟只是停留在表達方式層面。第四，不止是體制機制企業(yè)化改革。《紐約時報》、BBC、CNN等傳統(tǒng)媒體都沒有我們所說的體制機制問題，但都無一例外地面臨融合轉型的命運。第五，不止是媒體內容產業(yè)鏈開發(fā)。媒體內容產業(yè)鏈開發(fā)即是做“信息+”，以信息平臺去對接外部商務平臺，但這在互聯(lián)網之前亦可為，互聯(lián)網時代當然更可為，但絕非偏廢主業(yè)去任性多元化經營，主要是以自己的優(yōu)勢與外部協(xié)作，而這也不是媒體融合的本質。

渠道融合、技術融合、機構融合、體制機制創(chuàng)新、產業(yè)融合都是手段，根本在于內容產品與用戶的融合。一切不連接用戶、不服務用戶、不以用戶為王的媒體融合策略都違背C2B互聯(lián)網邏輯，都是“跑偏”。

決勝未來：以C2B為核心的融合轉型

以C2B理念為核心的媒體融合轉型的兩大關鍵是，內容產品社群化與傳媒組織平臺化。

產品社群化運營。在信息嚴重超載、受眾消費個性化多元化的時代，傳媒競爭的核心將不僅僅停留在內容的層面，更開始向社群化發(fā)展，更加強調身份認同、價值認同、情感認同。社群生態(tài)是“物以類聚，人以群分”通過網絡虛擬載體極度放大的必然結果。

社群化效應在傳媒業(yè)中潛力巨大。電視臺娛樂節(jié)目播出后產生的“粉絲”經濟，通過眾多的衍生品開發(fā)，實現全產業(yè)鏈拓展的運營，對內容價值的挖掘與運營日益精細化。

首先，產品社群如何做？連接用戶，圍繞用戶經營產品，進而實現媒體與用戶、用戶與用戶之間的互動融合，這才是媒體融合的要義。以電視媒體為例，電視社交是電視媒體融合發(fā)展的未來大趨勢。與互聯(lián)網相比，未能連接用戶成傳媒之痛。電視宏大敘事遮蔽的基本事實是，內容本身不具有持續(xù)的黏性，觀眾只“觀看”內容，而沒有“連接”平臺。社交平臺需要電視的內容提供溝通的話題和場景，從用戶溝通中產生的新內容又可以服務于電視內容的再生產和促使社交的再延續(xù)。社交工具可挖掘和提高電視的媒介價值，提高受眾黏性，拉動節(jié)目收視，廣告投放更加精準，還可開展場景電商業(yè)務。傳統(tǒng)電視單向封閉、缺乏互動、不了解用戶、單一廣告模式等與互聯(lián)網相比的短板綜合征，在電視社交化策略下皆一掃而光。社交電視用戶連接的標配有四點，即評論功能、節(jié)目參與互動、基于大數據的個性化定制、社交與圈子。

其次，彎道超車：從平臺社群化直接到社群平臺化。所謂彎道超車，就是先去做好自己擅長的內容產品，做好產品社群。例如，電視臺的當務之急是去做社交電視產品社群，探索欄目的社群化市場生存之道：即先連接用戶，后做“TV+”，以電視社交場景建立社群，開展場景電商等業(yè)務，以社群平臺化實現彎道超車。

再次，社群媒體建設需要特別強調三點。第一，社群媒體不再是過去單向的傳播平臺，而是C2B邏輯下的服務平臺：自制產品+眾籌產品，自平臺APP+他平臺（微博、微信），傳播+溝通（社交、融合）+服務。第二，社群媒體不是一個信息自由市場，有自己的媒體責任：以用戶為王的C2B產品社群化策略絕非放棄媒體立場與責任，而是媒體價值內化為平臺運營規(guī)則以凸顯媒體立場與特色，進而聚集并贏得特定用戶群落的信任。第三，電視臺做產品社群是一個必然的方向，但有實力的少數媒體集團，更應該同時去建立全國性的視聽節(jié)目社群服務云平臺，既提供視頻社交互動的專業(yè)技術功能支撐，又提供大數據開發(fā)、社群分銷、商務資源鏈接服務，以此聚合全國電視節(jié)目社群產品入駐，與微信搖電視去爭奪移動社交視頻入口。

組織平臺化管理。互聯(lián)網建立了點對點的多向網絡傳播，打破了內容創(chuàng)造者高高在上發(fā)布內容這一單向消極的傳播模式，模糊了內容創(chuàng)造者、內容傳播者和內容受眾的區(qū)別，每一個用戶都同時作為內容創(chuàng)造者、內容傳播者和內容受眾參與媒體，形成了傳播者、內容與用戶之間一體交融的社群效應，因此需要相適配的組織形態(tài)，傳統(tǒng)媒體中心式管理模式已失靈。

新媒體平臺組織。YouTube提供各種支持條件，吸引創(chuàng)業(yè)者、制作人和電視明星們開設頻道，積極推動內容原創(chuàng)，打造網絡時代新版的好萊塢式產業(yè)。2013年，YouTube在洛杉磯設立了一個占地4.1萬平方英尺的工作室，里面設有攝影棚、編輯套間、咖啡室、后期制作設備和劇院，且完全免費提供給任何MCN的YouTube內容制作者。該工作室?guī)砹藴剀笆孢m的工作環(huán)境，讓人才覺得備受尊重。YouTube還會定期邀請他們參加各類活動，如音樂表演、教學研討會、喜劇之夜等。

Google啟動“新聞實驗室”，將自身旗下的產品，包括地圖、搜索、YouTube等的資源用于支持開發(fā)者和新聞從業(yè)者進行新媒體的創(chuàng)新，同時支持一些從事獨立報道的個體和機構進行相應的新聞內容生產，包括數據新聞、新聞可視化、即時新聞的生產等，甚至提供資金方面的支持。此外，還將其平臺上收集到的搜索信息以及新聞熱點信息等通過內部簡報的方式，推送到那些潛在的可以對新聞線索進行加工的用戶手中，具備了傳統(tǒng)主流新聞機構的新聞線索收集和分發(fā)的功能。

《華盛頓郵報》要做“媒體界Uber”，其推出的“才華網絡”平臺，其目的是要打造一個自由撰稿記者的線上網絡平臺，通過吸納其加入新聞工作序列的方式切入，發(fā)現潛在的新聞生產者，并為其提供必要的新聞生產技能的培訓，為其配備一些基本的生產工具，建立起類似Uber模式的新聞內容生產網絡。

未來，平臺化組織對傳統(tǒng)媒體組織的三大角色顛覆。對管理者的顛覆：去中心→原管理中心功能沉底為規(guī)則→平臺。對員工的顛覆：升格→創(chuàng)客＋開放（外部創(chuàng)客） 產品經理制。對產品經理制的顛覆：在制片人的基礎上，成立橫跨媒介和渠道的以“產品”為中心的項目團隊，團隊的帶頭人就是產品經理。以產品經理為中心，實現技術研發(fā)、內容創(chuàng)新和整合營銷等不同崗位的跨界合作。

受眾：通過社群連接，去中介→用戶，“粉絲”經濟。在這樣的一個網絡平臺中，任何作者都可以借助平臺的技術支持，以及平臺方的業(yè)務技能的指導和培訓，具備進行新聞采寫和內容生產的能力，并在這樣的一個平臺上進行內容生產，從而達到傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網技術平臺，共享采編人才，進行共享經濟實驗的目的。

社會化內容生產網絡平臺，是極具競爭力的開放式眾包、眾創(chuàng)平臺，這樣的組織結構真正體現了李克強總理提出的“集眾人智、匯創(chuàng)客流”的依托互聯(lián)網迸發(fā)大眾智能的思想，它是對傳統(tǒng)媒體中心化內容生產和運作模式的一種顛覆，是互聯(lián)網巨型平臺企業(yè)即將打響的一場對傳統(tǒng)媒體資源掠奪的最后絞殺戰(zhàn)。

誰是未來的新型主流媒體？不是任命，不是自封，那將是以C2B理念為核心的媒體融合的領航者，是內容產品社群化與傳媒組織平臺化轉型的優(yōu)勝者，未來新型主流媒體將是一個互聯(lián)網上由成千上萬、分門別類的信息產品社群構成的生態(tài)部落；一個信息海量聚合、入口場景多元連接、用戶規(guī)模巨大、活躍度高的品牌矩陣；一個全部運行在由云端、移動化、大數據與社交網絡構成的數字神經系統(tǒng)之上的個性化智能服務平臺；一個顛覆傳統(tǒng)金字塔媒體組織模式，內容生產模式、營銷模式、產業(yè)生態(tài)、客戶關系都將轉為分布式自組織的社群管理系統(tǒng)。