文/劉 凱

淺析“互聯網+”時代綜藝節(jié)目的植入廣告
——以《花兒與少年第二季》為例

文/劉 凱

隨著“互聯網+”時代的到來及媒體傳播方式的改變，商品的廣告宣傳手段已從傳統方式向多屏、多類型節(jié)目植入的形式轉變。本文結合前段時間熱播的綜藝節(jié)目《花兒與少年第二季》為例，分析“互聯網+”時代下我國綜藝節(jié)目廣告的植入模式、傳播效果及受眾細分等問題，并對“交互式”的廣告植入模式進行了深入研究。

互聯網+廣告植入 傳播效果 綜藝節(jié)目

在平板電腦和大屏智能手機普及的“多屏時代”中，電視節(jié)目面臨著“碎片化”“速食化”的大趨勢。綜藝節(jié)目也不得不迅速轉換制作理念，漸漸向韓國、歐美等注重戲劇性、娛樂效應和社會化營銷的節(jié)目特色靠攏。如《奔跑吧兄弟》，成功地將韓國綜藝節(jié)目迅速本土化，并取得了不錯的收視成績。這既說明我國電視真人秀在“全民選秀”落幕后爆發(fā)了巨大市場潛力，又說明這種極富戲劇性和設計性的節(jié)目形式在“互聯網+”的碎片化趨勢下，完全能夠適應這一來勢洶涌的市場變革。雖然《奔跑吧兄弟》在制作和市場營銷上取得了巨大的成功，但其植入的廣告由于缺乏精準性和藝術性，也被大眾所詬病。然而，同樣來自韓國、由湖南衛(wèi)視成功進行本土化改造的《花兒與少年第二季》（以下簡稱《花少2》），卻走出了一條截然不同的廣告植入道路。本文將從多個角度比照其廣告植入的策略，探尋電視真人秀廣告植入的新模式。

一、傳統的植入廣告模式的弊端

植入廣告最明顯的優(yōu)勢就是廣告的隱蔽性和藝術性，其之所以受到企業(yè)的青睞，是因為廣告出現的場景經過巧妙的設計，可以回避直接灌輸引起的抵觸情緒，潤物細無聲地植入觀眾的記憶。馮小剛導演作為中國大陸植入廣告的先鋒人物，曾經引領了一條在電影制片前期就用廣告進行“保底”的捷徑，這便是如今真人秀類綜藝節(jié)目廣告植入策略的參考標桿。

無論是電影還是綜藝節(jié)目，對植入廣告的要求都是一致的，其目的是加強觀眾對品牌的認知度、記憶度和好感度，進而產生購買欲望。傳統的廣告植入策略大概有四種：場景植入、道具植入、對白植入和情節(jié)植入。這些策略之所以能夠產生較好的廣告效果，與影視劇、綜藝節(jié)目的影響力是分不開的，也與觀眾在觀看時心情放松、早期觀眾的接受程度較高等有關。

隨著近幾年影視產業(yè)的蓬勃發(fā)展，年輕一代的觀眾早已對這四種策略和使用技巧爛熟于心，并熱衷于在網絡上對各種與節(jié)目內容“違和”的植入廣告進行“吐槽”。盲目追求品牌傳播速度、不考慮與實際內容契合的植入廣告屢見不鮮，特別是近年來，一些急功近利的影視作品，將不符合故事和場景設定的廣告生硬植入，例如《一起來看流星雨》中，“富二代”身穿平價休閑服、腳踏山寨運動鞋、開著并不高檔的跑車……這一系列的“槽點”在社交網絡上成為觀眾討論的熱點，不但沒有對品牌價值的傳播帶來積極影響，生硬的嵌入反而損害了品牌的正面形象。

二、植入廣告如何在“交互式”媒體時代擺脫困境

1.植入廣告應確立精準的投放對象。實際上，植入廣告在“互聯網+”時代中，更多時候掀起的是社會化營銷效應（即品牌知名度和美譽度的傳播），而非商業(yè)利潤的快速提高。但許多企業(yè)仍期望通過廣告植入短期內獲得巨大的商業(yè)利潤，不能理智精準地選擇投放對象。比如《奔跑吧兄弟》，采取的廣告植入策略仍然偏向于保守，側重于對廣告商標、廣告形象和宣傳語的傳統性、被動性植入，當然這與其節(jié)目強調游戲競技的屬性也有關，不能苛求。正因為缺乏故事性和戲劇性，不可避免地造成了廣告植入模式的單一和刻意，在節(jié)目中，安慕希酸奶、蘇寧易購、海瀾之家等明顯的植入廣告?zhèn)鞑ワ@得簡單粗暴。然而，一方面由于節(jié)目本身的特性，剪輯的強烈碎片化與動態(tài)化，使得觀眾無法在瞬間對產品形象產生深刻印象；另一方面，植入方式運用過多，容易造成觀眾審美疲勞。

而《花少2》卻不同，對廣告植入做了精準化布局。今年4月25日開播的《花少2》，包含了7家廣告客戶，廣告形式包括硬廣告和軟廣告，其中軟廣告又包括理念植入、環(huán)節(jié)植入、產品露出及使用植入，后期包裝植入中又包含花字、動畫、標版、角標等。電視媒體數據分析機構擊壤數據顯示，該節(jié)目廣告總體植入頻次為162次，植入時長為3480秒。在節(jié)目中出現的蒙牛真果粒、途牛網、vivo智能手機、自然堂化妝品、大眾點評、網易客戶端APP等廣告產品，均與節(jié)目青春、真實、勇于面對挑戰(zhàn)、率性自然的宗旨相吻合。更值得一提的是，《花少2》中直接出現了相關手機游戲下載的二維碼，這種經由《爸爸去哪兒》成功驗證了的大IP（Intellectual Production）布局，確保了植入廣告的傳播效果?！痘ㄉ?》的廣告形式是目前真人秀慣用的模式，也是未來發(fā)展的大趨勢。

2.固定植入模式下的多樣化植入策略?！痘ㄉ?》也采取了傳統的廣告植入模式，不同的是，固定的植入模式并沒有限制其具體的植入策略。潤物細無聲地運用了冠名、屏幕邊角字幕、視頻網站互動式有獎貼片、社交媒體的病毒營銷等多種廣告植入方式。與其他綜藝類節(jié)目一樣，《花少2》不可忽視的弊端是主流觀眾年齡層次偏低，這也是目前多數真人秀節(jié)目暗藏的隱患之一。但其采取趨利避害的方法，根據這類特殊消費群體的消費習慣，將大部分植入的廣告配合貼切又搞笑的個性化字幕出現，時而在戲劇沖突趨向高潮時用品牌廣告語或企業(yè)形象進行總結，時而又以充滿文藝色彩的“語錄”出現。這種簡單又契合節(jié)目內容的植入方式，十分符合青少年觀眾（特別是少女）張揚個性、追求文藝又不失純真的年齡特點和消費主張。

3.加強與受眾互動，提升傳播效果。新媒體的出現使“臺網互動”的綜藝播出模式成為主流，對于企業(yè)的廣告植入來說，也是新的機遇和挑戰(zhàn)。《花少2》依托湖南衛(wèi)視對青少年觀眾的巨大影響力，產生了廣大的“粉絲”群體，這為植入廣告提供了巨大的宣傳空間。現代化的營銷并不單純是在賣產品，更多的是在賣一種人文情感，以及與觀眾建立的信任感。如《爸爸去哪兒》中的互動式植入廣告，通過參與節(jié)目的嘉賓在微博上與觀眾實時互動，推出植入品牌冠名的“小劇場”短片，或是為植入品牌的廣告代言等，受眾在參與交互式的體驗過程中，就已經在潛意識里建立了和植入品牌的“感情”，為企業(yè)的品牌宣傳和客戶培養(yǎng)起到了很好的作用?！痘ㄉ?》的植入廣告以“含情脈脈”的文藝形象出現，并緊隨節(jié)目內容的節(jié)奏，用“講故事”的方式植入品牌形象，嘉賓同時在節(jié)目以外的社交網絡中繼續(xù)扮演契合品牌形象的角色。誠然，此種方式見效緩慢，但相對扎實穩(wěn)定。青少年群體的消費偏好，正是未來幾年產品開發(fā)的重要方向。

三、未來植入廣告的發(fā)展趨勢

1.精準的市場化細分。植入品牌的選擇應與節(jié)目內容、受眾消費能力等相契合。不可否認，目前我國真人秀節(jié)目存在缺乏原創(chuàng)能力、節(jié)目同質化嚴重、成功案例局限于少數播出平臺等諸多問題。但其極高的收視率一方面證明了節(jié)目的影響力之大；另一方面，也為企業(yè)提供了較為精確的受眾人群，使企業(yè)的廣告投入更加具有針對性。

真人秀節(jié)目廣告植入的一大弊端是青少年觀眾消費能力有限，導致了植入品牌種類的局限性。如《奔跑吧兄弟》中汽車廣告的植入，就勢必會影響其效果。而《花少2》在植入品牌的合作選擇方面著實做了精準的市場細分，飲料、國產手機、旅游網站等品牌的植入，更適合低齡化觀眾的消費習慣和消費水平。而青少年觀眾的優(yōu)勢也不容小覷，其極易受到節(jié)目明星效應的影響，受到植入品牌的“催眠”，更容易形成對品牌的信任度。《花少2》中，國產品牌自然堂的品牌形象植入得恰到好處，將廣告語“你本來就很美”與明星素顏出鏡的真實面孔相結合，直接利用非代言明星間的互動來推廣產品內涵；國產手機vivo也結合了該品牌青少年使用頻率較高的特點，在明星出行過程中強調“樂享青春”這一形象。植入廣告在多屏播出平臺上以一種滲透進日常生活的互動形態(tài)出現，又在社交媒體上以互動賬號的形態(tài)出現，雙重的交互式體驗，把進攻性極強的“廣告催眠”化作了生活中的點點滴滴，這實際上是通過節(jié)目中碎片的鏡頭、戲劇化段落及零散的“粉絲”互動，最終完整地呈現出了品牌的形象。這也是“互聯網+”背景下，廣告植入策略必須轉換的思維方式。

2.機遇與挑戰(zhàn)并存。植入廣告成為傳媒產業(yè)鏈中的重要一環(huán)已是勢不可擋。在新媒體不斷發(fā)展壯大的時代，只有與節(jié)目內容相契合的產品，才能夠形成社會化營銷效應。社會化營銷不只局限于微博、微信等社交媒體，更重要的是和觀眾形成有機互動，從最基礎的消費需求出發(fā)，將品牌形象更加細化，植入到受眾生活的方方面面?！痘ㄉ?》的品牌植入策略就是清楚認清了自身的劣勢，將劣勢轉變?yōu)榫珳识ㄎ?，迅速籠絡住小部分“粉絲”作為基礎傳播資源，借助明星優(yōu)勢實現“粉絲”數量的疊加，進而擴大消費群的范圍。其側重點在于利用與節(jié)目內涵相關的品牌植入，實現節(jié)目內容的增值和升華，使得廣告與內容的搭配更加文藝化、溫情化。這雖然淡化了品牌形象，卻以一種國內少見的模式贏得了受眾的好感。

“互聯網+”的來臨對于植入廣告來說，勢必掀起劇變的浪潮和一系列的媒介革命，觀眾的欣賞水平也將迅速成熟甚至會格外挑剔。目前，中國的綜藝節(jié)目尚且處于學習模仿階段，市場生態(tài)環(huán)境并不樂觀，但越來越多的廣告品牌希望以這種流行的方式在“多屏時代”分一杯羹。但如果沒有精準的品牌選擇和溫情化的“粉絲”效應的疊加，品牌植入不但不能收到預期的效果，觀眾也會對節(jié)目中隨時出現的植入品牌產生厭煩，從而得不償失。所以，植入廣告面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。綜藝節(jié)目的植入廣告應在無數的信息碎片中拼湊出完整的品牌形象，從而與觀眾形成良好互動，這需要曠日持久的努力。

［1］俞劍紅，翁旸.電影市場營銷學［M］.北京：中國電影出版社，2008.

［2］新劇網.奔跑吧兄弟蘇寧易購廣告植入太假了 《奔跑吧兄弟》第四期廣告匯總［EB/OL］.（2014-11-10）［2015-9-29］.http://tv.aiwenwo.net/ wz/7010.html.

［3］網易娛樂.冠名大欄目 真果粒攜《花兒與少年》第二季來襲［EB/OL］.（2015-3-19）［2015-9-29］.http://ent.163.com/15/0319/10/ AL2JO84L000333J5.html.

作者系河南工程學院藝術設計學院講師