黃潔麗

淺論房地產(chǎn)的品牌營銷

黃潔麗

品牌是企業(yè)賴以持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)識，品牌發(fā)展的核心在兼顧企業(yè)利益和社會利益的同時(shí)，最重要的是應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，否則就會被市場所淘汰?，F(xiàn)階段發(fā)展過程中，房地產(chǎn)企業(yè)已越來越重視品牌效應(yīng)，它不僅需要滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量和功能的訴求，還應(yīng)包括消費(fèi)者對于企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同以及對于企業(yè)文化的認(rèn)同，品牌已經(jīng)演化成為一個(gè)內(nèi)涵豐富的綜合性概念。

房地產(chǎn)；品牌；核心價(jià)值；附加價(jià)值

[作 者]黃潔麗，洛陽理工學(xué)院講師。

在現(xiàn)今這個(gè)物質(zhì)生活多樣化、消費(fèi)觀念多元化的社會，對于房地產(chǎn)而言，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對更加人性化服務(wù)、更為方便的生活，以及對居住環(huán)境所帶來的文化氛圍等附加值的需求。

未來房地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品將不再僅僅是房屋，營銷發(fā)展的趨勢就向傳遞情感與創(chuàng)造文化過渡。通過母品牌帶動子品牌的發(fā)展，在不同地區(qū)的擴(kuò)張性發(fā)展中，獲得利潤的最大化。未來的房地產(chǎn)市場是充滿火藥味的市場，激烈的競爭將由同一區(qū)域性的競爭發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有擁有知名母品牌及其相應(yīng)衍生子品牌的房地產(chǎn)商才能輕松越過區(qū)域之間的壁壘，輕易地由一個(gè)城市進(jìn)入另一個(gè)城市，不斷擴(kuò)張性發(fā)展。而一些不知名的房地產(chǎn)商將為此付出沉重的代價(jià)，在知名品牌的競爭壓力下，將面臨生死存亡的境地。在品牌營銷方面，萬科、萬達(dá)、恒大等知名房地產(chǎn)企業(yè)，可以算是其中的佼佼者。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的創(chuàng)設(shè)和發(fā)展已經(jīng)愈加重要。品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，反映了企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營模式等綜合實(shí)力，通過市場的長期推廣，在消費(fèi)者心里形成認(rèn)同感。這是企業(yè)品牌核心價(jià)值之所以存在的原因，也是眾多企業(yè)不惜花費(fèi)高額費(fèi)用和大量時(shí)間、精力去營建、鞏固并小心維護(hù)的原因。

一、品牌的核心價(jià)值觀

從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備兩個(gè)條件：一是品牌可以表達(dá)出其所代表的商品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際功用需求；二是能夠巧妙地迎合消費(fèi)者的感性消費(fèi)心理與消費(fèi)預(yù)期，從而成功地獲取消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。一個(gè)品牌的核心價(jià)值在于讓消費(fèi)者能清楚地識別并深刻地記住某一品牌的標(biāo)識、特點(diǎn)與利益增長點(diǎn)，這是品牌之所以成為一種資本的主要原因。明確的定位、致力于維護(hù)和宣傳品牌的核心價(jià)值已成為打造國際知名品牌的秘訣。

放眼時(shí)下各種商品，無一不打下企業(yè)品牌的印記——在產(chǎn)品上、包裝上、宣傳上、口碑上。同仁堂“百年老字號，真材實(shí)料”，麥當(dāng)勞“喜歡您來，喜歡您再來”，雀巢咖啡“味道好極了”，寶馬則體現(xiàn)“尊貴的身份”，萬科宣傳從“建筑無限生活”到“讓建筑贊美生命”……這些都是金字招牌的核心價(jià)值所在。

與傳統(tǒng)的以動產(chǎn)為目標(biāo)的商業(yè)相區(qū)別，房地產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)品具有相對稀缺、資金投入密集和消費(fèi)者較少重復(fù)消費(fèi)等特點(diǎn)，從而使得房地產(chǎn)不具備傳統(tǒng)低值商品的易耗性與流通性，而這導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場的信息失真。如果消費(fèi)者無法獲取真實(shí)的商品信息，就會出現(xiàn)劣幣逐良幣的現(xiàn)象。所以，在房地產(chǎn)行業(yè)，最直觀的商品信息——品牌的建設(shè)尤其重要。因?yàn)楫?dāng)房地產(chǎn)信息不對稱的情況下，品牌的被認(rèn)可程度就成為消費(fèi)者最重要的考慮因素。在房地產(chǎn)行業(yè)，成功的知名品牌往往意味著樓盤設(shè)計(jì)科學(xué)、布局合理、質(zhì)量上乘和物業(yè)服務(wù)的成熟，同時(shí)也意味著更多的市場占有率、更高的銷售利潤預(yù)期和更好的口碑。因?yàn)橄啾绕渌恢钠放疲M(fèi)者將更信賴擁有知名品牌的房地產(chǎn)商，這樣企業(yè)通過提升產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、服務(wù)等希望影響消費(fèi)者的選擇，但最終只有通過消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，品牌的價(jià)值才能得以體現(xiàn)。品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗(yàn)。

二、國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)品牌現(xiàn)狀

綜觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)企業(yè)，品牌意識雖然與日俱增，但是大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍然還停留在賣產(chǎn)品的階段，只有極少數(shù)企業(yè)致力于品牌營銷。房地產(chǎn)廣告中充滿了千篇一律的信息：交通方便、配套完善、環(huán)境優(yōu)美等字眼，而消費(fèi)者所渴望呈現(xiàn)的個(gè)性化和差異化從未被呈現(xiàn)。在這種消費(fèi)預(yù)期下，一些不僅賣產(chǎn)品，更增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，締造社區(qū)文化氛圍的房地產(chǎn)企業(yè)便脫穎而出，受到市場所矚目。萬科、恒大、萬達(dá)等知名房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者中巨大的影響力和號召力，是房地產(chǎn)業(yè)界人士有目共睹的不爭事實(shí)。由此可見，企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導(dǎo)之下的知名度，更是一項(xiàng)持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。

三、企業(yè)品牌策略

品牌僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌是一種標(biāo)識、一種效應(yīng)，更是一種附加價(jià)值。這種附加價(jià)值包括了為消費(fèi)者所認(rèn)同的企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，并與競爭對手之間形成有效的區(qū)別。

（一）品牌整合

我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了跨區(qū)域性、擴(kuò)張性發(fā)展的階段：只要有潛在的市場，就不斷有強(qiáng)大的競爭者帶著雄厚資金進(jìn)入。房地產(chǎn)企業(yè)之間展開規(guī)模化經(jīng)營的競爭，很多知名房企進(jìn)行全國性擴(kuò)張，使房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)水平不斷提高，產(chǎn)品也越來越趨于同質(zhì)化。開發(fā)商之間的競爭從過去的產(chǎn)品競爭提升到形象力競爭。品牌整合實(shí)際上是企業(yè)變革的一部分，與企業(yè)的發(fā)展階段密不可分。

例如，萬達(dá)集團(tuán)是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的龍頭，而萬科集團(tuán)是全球最大的住宅開發(fā)企業(yè)，而這兩家房地產(chǎn)巨頭于2015年5月在北京確立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合拿地與合作開發(fā)是萬達(dá)和萬科合作的主要形式，即項(xiàng)目中的商業(yè)部分由萬達(dá)負(fù)責(zé)開發(fā)，而住宅部分則由萬科進(jìn)行投資建設(shè)。萬達(dá)與萬科這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，必能充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互利共贏，而知名品牌的疊加效應(yīng)也必能收到良好效果。

（二）品牌傳播持續(xù)一致性

堅(jiān)持品牌傳播的持續(xù)性和一致性，是國際知名品牌成功的秘訣。定位于體育用品的耐克和阿迪達(dá)斯一直熱衷于贊助體育活動，幾乎不涉足其他領(lǐng)域；定位于護(hù)膚品的力士為詮釋其“美麗動人”，一直用國際知名影星作為廣告代言人……

品牌傳播的策略一旦建立，必須持之以恒，絕不可以半途而廢。通過以往一些被市場所淘汰的品牌，可以總結(jié)出，如果品牌的形象朝令夕改，最終將無法在消費(fèi)者心里留下印記，更無法確立該品牌在市場中的地位。就房地產(chǎn)開發(fā)而言，如果一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)，先推出價(jià)格昂貴、彰顯身份地位的別墅，過些日子又開發(fā)建設(shè)廉價(jià)的經(jīng)濟(jì)適用房，最終在消費(fèi)者心里留下的企業(yè)形象將模糊不清、無法定位，品牌建設(shè)終將成為海市蜃樓，永遠(yuǎn)只能想象卻無法觸及。

（三）項(xiàng)目的品牌策略

與其他行業(yè)相同，房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌互為助力。一方面，項(xiàng)目品牌（子品牌）可以成為企業(yè)品牌（母品牌）的核心內(nèi)容和組成部分；另一方面，如果擁有強(qiáng)大的母品牌，企業(yè)可以輕松地推出新的子品牌。采用項(xiàng)目品牌策略的具體做法是：以知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌作為母品牌，衍生出一系列子品牌，即用富有特色的名字命名旗下開發(fā)的不同項(xiàng)目，作為項(xiàng)目品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性。萬科、恒大等知名地產(chǎn)商便采用了這一策略，比如萬科旗下“城市花園”“金色家園”“四季花城”等品牌，得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；恒大旗下的“恒大綠洲”“恒大城”“恒大華府”等品牌，也在全國享有廣泛知名度和美譽(yù)度。

四、結(jié)語

企業(yè)及其產(chǎn)品要想在競爭對手中脫穎而出，必須擁有獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，才能夠贏得消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。由于大多數(shù)開發(fā)商只注重項(xiàng)目的宣傳、缺乏企業(yè)品牌推廣意識，致使消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)知的模糊。房地產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體系，也不善于利用各種傳播方式來進(jìn)行持續(xù)統(tǒng)一的品牌推廣，從而造成企業(yè)品牌的定位在消費(fèi)者心中模糊不清。

項(xiàng)目品牌以企業(yè)品牌為核心，以企業(yè)品牌帶動項(xiàng)目品牌的發(fā)展，形成金字塔形的品牌架構(gòu)。為品牌營造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性，在情感上與他們建立聯(lián)系，使品牌與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，認(rèn)同對方的個(gè)性，互相引以為傲。

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