吳 鈺

從傳播學角度探究網絡自制節(jié)目的成功模式
——以愛奇藝《奇葩說》節(jié)目為例

吳 鈺

2014年堪稱中國的視頻網站自制節(jié)目發(fā)展和視頻網站盈利的元年，各互聯(lián)網視頻網站如雨后春筍般紛紛推出自制的視頻節(jié)目，新媒體視頻節(jié)目已顯出群雄逐鹿之勢。這其中，愛奇藝的自制視頻節(jié)目《奇葩說》異軍突起，第一季就輕松摘取了2014年網絡綜藝節(jié)目第一寶座，成為2014年底網絡自制節(jié)目的一匹黑馬，被稱為一檔“互聯(lián)網現象級綜藝節(jié)目”。筆者將從傳播學角度出發(fā)，以《奇葩說》為例探究互聯(lián)網自制節(jié)目的成功之道。

社會責任論；受眾定位；內容為王；媒介融合；互動反饋

[作 者]吳鈺，廣西師范大學。

我國的視頻網站在近十年的發(fā)展中，一直以簡單地購買電視劇的網絡版權或轉播綜藝節(jié)目來填充內容吸引用戶，內容同質化，缺少自主創(chuàng)新和影響力。隨著新媒體的發(fā)展，各視頻網站紛紛從內容播放平臺轉型為內容生產平臺，節(jié)目形式內容有了很大的創(chuàng)新和改變，增加了一系列的網絡自制視頻節(jié)目。網絡自制節(jié)目的興起代表了新媒體發(fā)展的一種可能，即傳統(tǒng)電視業(yè)在網絡時代，分眾時代突圍的一個缺口。在這場突圍賽中，愛奇藝視頻網站下的中國首檔辯論真人秀《奇葩說》節(jié)目獲得了巨大的成功。截止到第一季收官，節(jié)目的總播放量達到了2.02億，豆瓣綜藝評分高達9.0微博閱讀量達到十億，微博粉絲69萬人次。因此以下從傳播的各要素來分析《奇葩說》節(jié)目成功的原因并對網絡自制劇給予啟示。

一、承擔社會責任，引導社會風氣

大眾傳媒的信息生產和傳播活動對社會的政治、經濟和文化道德具有廣泛而強大的影響。作為大眾的傳播主體，傳播平臺對社會要擔負起一定的責任和義務，在傳播信息之前要考慮受眾的能動性，以及對傳播過程的重要影響?，F今互聯(lián)網節(jié)目大多奉行娛樂至上，通過制造嘩眾取寵的話題來吸引受眾的目光。類似《奇葩說》這樣在兼顧娛樂又能傳播主流價值的節(jié)目少之又少?！镀孑庹f》作為一檔辯論真人秀節(jié)目，在激烈的言語交鋒，視聽狂歡中不僅使觀眾精神愉悅，同時也擔負起了傳遞正能量的社會責任，引導推進社會風氣的積極向上。正如其中一期“是否應該殺一個人而救100個人”的辯題，深刻地反映了社會當中的獨立意識，即是否應該犧牲個體而保全大局。節(jié)目的最后蔡康永為了引導正確的思考方向，主張無人能夠決定他人的生死，改變了自己最初的立場，希望給觀眾傳遞一種正能量，而不僅為了辯論而辯論。在觀看節(jié)目的過程中，觀眾可以領略到做人做事的奧妙，引起對社會熱點的深入思考。正如愛奇藝首席內容官馬東所言：“在做綜藝娛樂節(jié)目的同時，也要心懷一顆對文化認知的心。”只有兼顧傳播娛樂和文化思想相結合的宗旨，網絡自制節(jié)目才可以走得更遠，單純地靠娛樂吸引觀眾的節(jié)目是難以長久維持的。

二、精準受眾定位，找準受眾喜好

新媒體時代，傳播領域呈現出碎片化的趨勢，碎片化以及碎片化相伴隨的傳播領域的受眾的分化形成了許許多多的受傳者群落的“碎片”，即“受眾碎片化”。碎片化時代，受眾被傳統(tǒng)觀念中的大眾媒體壟斷的局面逐漸被打破。受眾的媒介接觸方式更趨多元，媒體的專業(yè)化程度更為深入，針對特定受眾群的媒體及節(jié)目大量出現。真人秀、說話類節(jié)目層出不窮，辯論類節(jié)目少之又少?！镀孑庹f》作為一檔有著專業(yè)化個性化的真人秀辯論節(jié)目，創(chuàng)新性地將具有互聯(lián)網特質的隨性發(fā)言以及自由討論的辯論賽融入真人秀中。對于長期受網絡影響的“90后”“80后”這類目標受眾來說，大膽開放，幽默新穎富有感染力以及專業(yè)性和邏輯性強的言論深深吸引了他們的注意。

“90后”受眾大量使用新媒體平臺媒介進行信息的傳播，是目前最主要的新媒體互聯(lián)網受眾群體，也是最樂于接受新觀點的具有創(chuàng)新意識的群體。辯題如“這是不是一個看臉的時代”“異性閨蜜該不該存在”等內容正是當代“90后”們常常自我討論的話題。這些話題吸引了目標受眾的注意，并通過目標群體傳播開來，獲得了更廣泛的傳播范圍和傳播效果。節(jié)目在導師和選手的選擇上也充分考慮了不同受眾的需求，第一季中的導師蔡康永、高曉松、馬東都擁有龐大的粉絲群體。每一位辯手極具個人特色，不同的選手都代表了不同類別的年輕人，吸引不同的收視群體。將小眾的群體集中起來，產生長尾效應，實現各類人群覆蓋的目標。

三、內容為王是根本，創(chuàng)新犀利引矚目

“受眾及市場”觀點在現代有著廣泛的影響，這一觀點認為傳播媒介的信息生產和傳播是通過媒介競爭向潛在的消費者提供商品或服務的行為，傳媒的產品即內容是商品，好的內容才是吸引觀眾的根本?！皟热轂橥酢钡睦砟钐嵘嗣襟w產品的質量，解決了長久以來媒體節(jié)目缺少精品的問題，促使媒體不斷地推陳出新。在傳統(tǒng)的說話類節(jié)目中，常常是溫聲細語、波瀾不驚的。但在《奇葩說》中，言語表達都是犀利、直接、理性、新穎的。例如選手馬薇薇在“是否應該看伴侶手機”這一辯題中說道：“都說女人是男生身上的一根肋骨，你和你的肋骨講隱私？”節(jié)目力求“話不驚人死不休”，這樣的聽覺體驗更容易吸引年輕的受眾。選手辯論賽式的語言交鋒營造一種口語的擬態(tài)環(huán)境，讓節(jié)目更加的真實化，拉近了和受眾之間的距離，激發(fā)受眾思維上的波動和共鳴，達到一種傳播的自我審視和構建。

《奇葩說》最吸引人的就是話題的選擇，話題如果過于壓倒性，就失去了辯論的空間。每一次的話題都是在現實生活中有一定的代表性，代表不同的群體，有不同的思維角度和辯論方向，即映射性和多元性的結合。例如“大城床還是小城房”等，觀眾在聽取了不同選擇背后的判斷標準，可以從辯手的辯論中找到和自身觀點相類似的共鳴，也會被反面的觀點沖擊，引起不同角度的思考。同時對一些平時生活工作中的難以自我解答的問題找到更多的思維角度，對人生的問題有更深層次的思考，協(xié)調自己的觀念和行為。這樣有著可辯及思考空間的話題的討論才有意義。在觀點與思想的激烈碰撞下，拓寬了觀眾關注的眼界，引起對社會某些觀點和群體的關注和重視，樹立了節(jié)目網絡意見領袖的地位，增加視頻節(jié)目的輿論引導功能，吸引了受眾的持續(xù)關注以及主動傳播。

四、媒介融合促發(fā)展，互動反饋接地氣

隨著新媒體的不斷崛起，各種傳播渠道和平臺有機整合，使傳播范圍擴大。互聯(lián)網自制節(jié)目也借著多媒體融合的東風傳播自身。愛奇藝占據了國內視頻平臺半壁江山，pc端、移動端都有著龐大的受眾群體。作為愛奇藝旗下的節(jié)目，擁有愛奇藝平臺作為支撐，受眾可以在愛奇藝首頁、邊框、彈框看到《奇葩說》的廣告宣傳，并隨時隨地觀看節(jié)目。同時，《奇葩說》很好地利用了新媒體社交平臺，通過用戶分享，在微博、微信等都能順利觀看到節(jié)目。熱門話題的病毒式營銷實現了高效的推廣和宣傳，擴大了節(jié)目的知名度和影響力。當辯手提出陌生的名詞，屏幕上會出現百度搜索欄，建議觀眾通過百度進行搜索查詢，實現了和百度的合作互贏。

反饋是傳播模式中不可或缺的重要部分，尤其在新媒體時代下，及時接受受眾的反饋對于調整傳播者的傳播內容和方式有著重大的意義。《奇葩說》通過在微博、百度貼吧、知乎等平臺中選取受眾關注最多的問題，從揣測用戶喜好變成定制精準創(chuàng)意，加強了節(jié)目和受眾的交流，增加受眾的喜愛度和忠誠度。在節(jié)目播出后，在百度貼吧中舉行對選手言論的投票評比，在微博開啟熱門話題的討論，及時收到受眾對節(jié)目的意見和反饋，為優(yōu)化下一期節(jié)目提供了民意參考。為了增加互聯(lián)網的及時互動性，節(jié)目還開啟了彈幕功能，網友犀利的吐槽也成功塑造了節(jié)目的另一大看點，開啟了彈幕互動的新時代。

如何在綜藝節(jié)目的百花齊放中一枝獨秀、獨領風騷？傳播主體要承擔社會責任，引導社會風氣。精準受眾定位，找準受眾喜好才能抓住用戶的心。在大量同質化的內容中要脫穎而出內容為王是根本，大膽求新才能引起矚目，使節(jié)目走得更長久。全媒體時代媒介融合才能促進共同發(fā)展，與受眾的及時互動反饋提高受眾忠誠度。愛奇藝《奇葩說》以其獨特的節(jié)目運作形式，不斷刺激受眾的熱議話題，將娛樂傳播和文化思想傳播相結合，取得了收視口碑的如潮好評?！镀孑庹f》的成功模式值得其他網絡節(jié)目借鑒，也激勵著中國的網絡自制節(jié)目找準自身定位，不斷創(chuàng)新，制作更多的良心高品質網絡綜藝節(jié)目，促進中國網絡自制節(jié)目的繁榮發(fā)展。（指導老師：韋笑）

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