蔣麗平

(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院外語(yǔ)系，廣東廣州510990)

商務(wù)廣告的目的是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，商務(wù)廣告翻譯是為商務(wù)廣告服務(wù)的。英語(yǔ)商務(wù)廣告翻譯是應(yīng)用翻譯的一個(gè)重要分支，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。翻譯商務(wù)英語(yǔ)廣告時(shí)，應(yīng)注意廣告英語(yǔ)的獨(dú)有特點(diǎn)，根據(jù)需要靈活變通，并提供準(zhǔn)確的譯文。作為公共宣傳的一種模式，廣告具有十分明確的目的性。這種目的性決定了廣告在宣傳過(guò)程當(dāng)中所采取的形式。廣告語(yǔ)言作為一種商業(yè)性語(yǔ)言，其基本任務(wù)是傳遞信息、推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)。廣告的商業(yè)目的決定了廣告語(yǔ)言的內(nèi)容和形式表現(xiàn)都圍繞這一基本任務(wù)，因此商業(yè)性是廣告語(yǔ)言的一大特征。［1］如今的廣告信息浩如煙海，人們每天都會(huì)受到廣告信息的刺激。然而，實(shí)際上很多廣告信息并沒(méi)有引起受眾的真正關(guān)注?，F(xiàn)代傳播學(xué)的“選擇和有限影響”理論和“利用與滿足”理論認(rèn)為，由于人們的文化程度、心理等因素的差異，受眾對(duì)媒體信息的需求和利用是不同的，他們會(huì)根據(jù)各自的需求選擇信息，對(duì)許多信息視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞。這就決定了廣告語(yǔ)言必須切合受眾的文化心理和審美情趣，利用各種語(yǔ)言和言語(yǔ)的有效手段或形式，在茫茫的廣告海洋中搜獲受眾，尤其是目標(biāo)受眾的注意力，提供受眾感興趣的信息。語(yǔ)言的美感可以影響他們的態(tài)度或消費(fèi)觀念，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望［2］。商務(wù)英語(yǔ)廣告大多采用優(yōu)美的形式，使接受者在享受美的過(guò)程中不知不覺(jué)地移情并接受信息。本文從美學(xué)的角度出發(fā)，通過(guò)幾則商務(wù)廣告翻譯實(shí)例，嘗試性地探討廣告翻譯中如何實(shí)現(xiàn)美的傳遞。

一、從商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯看廣告審美

(一)何為廣告美

曾經(jīng)有很多人試圖給美下定義。19世紀(jì)英國(guó)著名的浪漫詩(shī)人濟(jì)慈認(rèn)為“美即真，真即美。”實(shí)用主義者認(rèn)為有用就是美［3］。也有人認(rèn)為健康就是美，美就是健康?？梢?jiàn)美的標(biāo)準(zhǔn)是變化的，因人而異。那么，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，什么是美呢?我們都知道廣告具有很強(qiáng)的功利性、目的性，因此可以認(rèn)為實(shí)用就是廣告的美學(xué)內(nèi)涵。廣告是怎樣體現(xiàn)這種美學(xué)內(nèi)涵的呢?我們通過(guò)下面的廣告分析廣告美如何得以實(shí)現(xiàn)。

例1:Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear(請(qǐng)嘗甜玉米，包您穗穗開(kāi)懷)［4］

這則英語(yǔ)廣告的美主要就體現(xiàn)在from ear to ear這個(gè)短語(yǔ)上。這條短語(yǔ)至少有三個(gè)引申的意思:其一，from ear to ear是條固定習(xí)語(yǔ)，指笑得開(kāi)懷的樣子;其二，ear為玉米的量詞;其三，ear為year的諧音詞。讀者讀到這則廣告時(shí)，會(huì)被from ear to ear這條短語(yǔ)所體現(xiàn)的多重含義感染，對(duì)這條短語(yǔ)所體現(xiàn)的多重美感留下深刻的印象。利奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)詞的聯(lián)想意義決定是否選用這個(gè)詞，而這個(gè)詞的理性意義卻使這個(gè)詞降低到附屬地位?！保?］由此可見(jiàn)，詞的非理性意義在應(yīng)用的時(shí)候具有很大的價(jià)值。廣告用語(yǔ)就是利用詞的引申意義產(chǎn)生美感。下面再看譯作中所體現(xiàn)的美感。譯者通過(guò)“穗穗開(kāi)懷”這條短語(yǔ)非常貼切地再現(xiàn)了原語(yǔ)的美感。首先，穗穗與歲歲諧音，并且穗是玉米的量詞，再現(xiàn)了from ear to ear這條短語(yǔ)所體現(xiàn)第二和第三條美感。其次，穗穗(歲歲)開(kāi)懷與歲歲平安相聯(lián)系，而歲歲平安是一條固定短語(yǔ)，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，穗穗開(kāi)懷所體現(xiàn)的美感可以與from ear to ear這條固定習(xí)語(yǔ)媲美。因此，可以說(shuō)穗穗開(kāi)懷與from ear to ear通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)形式產(chǎn)生一種形式美。這種形式美還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這則廣告美的全部?jī)?nèi)容。這則廣告所提供的信息our sweet corn(甜玉米)本身也提供了一種內(nèi)容上的美，所以說(shuō)廣告美是內(nèi)容美與形式美的完美結(jié)合。

從以上廣告翻譯可以看出，不管是中文廣告還是英文廣告，都通過(guò)廣告所體現(xiàn)的內(nèi)容美和形式美傳達(dá)信息，使讀者移情，說(shuō)服接受者產(chǎn)生行動(dòng)，最后實(shí)現(xiàn)廣告的功利性目的。因而實(shí)用性、功利性就是廣告美的實(shí)際內(nèi)涵，而形式美與內(nèi)容美是廣告美所包含的主要內(nèi)容。

(二)美在廣告翻譯中的定位

廣告美是實(shí)現(xiàn)廣告目的的一種主要手段、主要功能。要弄清美在廣告功能中的定位，就必須先弄清廣告有哪些主要功能。廣告主要有三大功能:信息功能、審美功能、說(shuō)服功能，信息功能是實(shí)現(xiàn)其他兩大功能的基礎(chǔ)，審美功能是提供信息、實(shí)現(xiàn)說(shuō)服功能的途徑，說(shuō)服功能是信息與審美相結(jié)合所要達(dá)到的目的［6］。

通過(guò)對(duì)例1的廣告翻譯進(jìn)行分析，我們了解廣告審美在翻譯中的定位。如果廣告沒(méi)有提供信息，或者提供毫無(wú)意義的審美素材，就無(wú)法達(dá)到說(shuō)服別人的目的。因此，在廣告翻譯中，信息的轉(zhuǎn)換仍然是基礎(chǔ)，不可忽視。翻譯廣告的時(shí)候也要盡量忠實(shí)地把原廣告的信息翻譯過(guò)去。如上面的翻譯事實(shí)所示，原廣告是推銷(xiāo)玉米的廣告“Try our sweet corn”，翻譯成中文廣告以后，還是推銷(xiāo)玉米“請(qǐng)嘗甜玉米”。廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)不能改變，所以在翻譯的過(guò)程中還是體現(xiàn)了忠實(shí)性。

其次，由于廣告是一種單向的公眾宣傳活動(dòng)，沒(méi)有強(qiáng)制性，帶有很大的隨意性，因而必須注重所表達(dá)的內(nèi)容與形式的審美效果，否則難以引起公眾的注意，實(shí)現(xiàn)其目的。廣告審美不僅要注重廣告的內(nèi)容，而且要注重表達(dá)的形式。在廣告翻譯的過(guò)程中尤其要注意原廣告形式美的傳遞。在上面這則廣告翻譯的實(shí)例中，from ear to ear就體現(xiàn)了多重美感，在翻譯成漢語(yǔ)以后也基本上保持了這種美感。在翻譯廣告的過(guò)程中，如果原廣告之美有所丟失，譯者必須通過(guò)其創(chuàng)造性行為進(jìn)行審美補(bǔ)償。

例2:Where there is a will，there is a way.Where there is a way，there is Toyota(車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē))

原廣告通過(guò)仿擬(Parody)家喻戶曉的習(xí)語(yǔ)，在廣告中產(chǎn)生一種大家都很熟悉的聲韻美、意韻美，進(jìn)而拉近廣告與受眾的心理距離。如果把這則廣告直譯為“有意志，就有出路;既有出路，就有豐田車(chē)”，原廣告的美就會(huì)丟失，廣告也就不能帶來(lái)應(yīng)有的效應(yīng)。為了達(dá)到廣告本來(lái)應(yīng)該達(dá)到的效果，必須對(duì)廣告的美進(jìn)行補(bǔ)償。最終，譯語(yǔ)通過(guò)采用漢語(yǔ)的習(xí)語(yǔ)結(jié)構(gòu)，使原廣告的美在譯語(yǔ)中得以補(bǔ)償。

有時(shí)為了審美效果，甚至可以在譯語(yǔ)廣告中增加形式美感。

例3:Good to the last drop.－MAXWELL COFFEE(滴滴香濃，意猶未盡?！?zhǔn)纤偃芸Х?

譯語(yǔ)廣告通過(guò)采用漢語(yǔ)中常見(jiàn)的四字結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生一種抑揚(yáng)頓挫的聲韻美，并且體現(xiàn)了一種文化層面上的對(duì)稱美。這種創(chuàng)造性的譯法說(shuō)明了廣告翻譯與其他文體的翻譯有所區(qū)別，也就是人們常常所說(shuō)的“The end justifies the means”。

說(shuō)服功能是信息功能和審美功能結(jié)合所產(chǎn)生的結(jié)果，說(shuō)服效果的好壞往往取決于信息質(zhì)量和審美的誘惑性。在翻譯廣告的過(guò)程中，必須實(shí)現(xiàn)忠實(shí)性與創(chuàng)造性的完美結(jié)合，用譯語(yǔ)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式把信息在譯語(yǔ)中表現(xiàn)出來(lái)［7］。

廣告所體現(xiàn)的內(nèi)容美與其表達(dá)內(nèi)容美時(shí)所采用的形式美構(gòu)成了廣告審美的主要內(nèi)容。在翻譯廣告的過(guò)程中，廣告的內(nèi)容美就是廣告所傳達(dá)的信息應(yīng)該比較忠實(shí)地在譯語(yǔ)中表達(dá)出來(lái)，否則就不能達(dá)到傳達(dá)信息的目的。另一方面，廣告的形式美也被提到了與內(nèi)容美同等重要的位置，需要譯者采用各種手段，把原廣告的形式美復(fù)制過(guò)去，或在譯入語(yǔ)中創(chuàng)造出新的形式美，從功能上達(dá)到同等的效果，否則就在某種程度上降低廣告的說(shuō)服功能，難以實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目的。很多人談?wù)搹V告審美，實(shí)質(zhì)上只談?wù)搹V告的形式美，把形式美當(dāng)成廣告美的全部，這是一種片面的觀點(diǎn)。廣告審美應(yīng)該是內(nèi)容美與形式美的完美結(jié)合。

二、中西方審美觀在廣告審美中的差異

中英兩國(guó)人的審美觀差異性較大，不僅在深層的文化層面上體現(xiàn)出差異性，在文化載體——語(yǔ)言的層面上也體現(xiàn)了差異性。

(一)文化層面的審美差異性

中西方人在思維、價(jià)值觀等方面存在著很大的差異，受此影響，對(duì)美的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也體現(xiàn)了較大的差異性。西方人崇尚個(gè)性，追求事物所體現(xiàn)的個(gè)性美;中國(guó)人崇尚共性，追求事物所體現(xiàn)的整體美。西方人同中求異，追求變動(dòng)的美、不對(duì)稱的美;中國(guó)人異中求同，追求整體協(xié)調(diào)所體現(xiàn)的穩(wěn)定的美、對(duì)稱的美。西方人崇尚理性，相信具體數(shù)字、事例、邏輯推理所表現(xiàn)的真實(shí)美;中國(guó)人崇尚感性，相信華麗的語(yǔ)言、美麗的形體所顯示的藝術(shù)美、朦朧美。西方人注重空間的真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)美、細(xì)節(jié)美;中國(guó)人注重時(shí)間的久遠(yuǎn)性，強(qiáng)調(diào)歷史美、經(jīng)驗(yàn)美。西方人崇尚個(gè)體的平等性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的特色美;中國(guó)人崇尚權(quán)威，強(qiáng)調(diào)權(quán)威的絕對(duì)真理性［8］。

(二)廣告審美中的審美差異性

英語(yǔ)廣告“Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear”采用口語(yǔ)化的語(yǔ)言表達(dá)廣告的內(nèi)容?？谡Z(yǔ)是一種非常隨意的語(yǔ)言，是個(gè)體之間進(jìn)行平等交流的一種表現(xiàn)，所以這則廣告體現(xiàn)了英語(yǔ)廣告尊重個(gè)體平等的美學(xué)內(nèi)涵。這樣的廣告還有很多，如:

例4:Focus on life(Olympus)

例5:For the road ahead(Honda)

例6:Make yourself heard(Ericsson)

漢語(yǔ)廣告在某中程度上更加注重對(duì)稱美，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的藝術(shù)性，所以常常可以看到一些詩(shī)化的語(yǔ)言在廣告中得以應(yīng)運(yùn)，例如:

例7:與書(shū)為友，天長(zhǎng)地久(叢書(shū)廣告)

例8:片紙能縮天下意，一筆可畫(huà)古今字(字畫(huà)店廣告)

從例7、例8可以發(fā)現(xiàn)漢語(yǔ)廣告更加注重感性美，崇尚藝術(shù)的辭藻。因此，在翻譯英語(yǔ)廣告的過(guò)程中，英語(yǔ)語(yǔ)言所體現(xiàn)的非對(duì)稱美，需要采用漢語(yǔ)中對(duì)稱美進(jìn)行轉(zhuǎn)化，否則難以實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。

(三)中西方美感的差異性

首先，兩種語(yǔ)言的語(yǔ)音美感差異性很大。商務(wù)英語(yǔ)通常通過(guò)壓頭韻、壓尾韻、壓元韻及語(yǔ)音的揚(yáng)抑格、抑揚(yáng)格等來(lái)體現(xiàn)語(yǔ)言的美感。例如:

例 9:Never late on Father’s Day.

例10:Better late than the late.

漢語(yǔ)通常通過(guò)平仄對(duì)仗、壓韻、四字結(jié)構(gòu)的抑揚(yáng)頓挫來(lái)體現(xiàn)語(yǔ)音的美感。例如:

例11:今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告)

例12:除了鈔票，承印一切(復(fù)印機(jī)廣告)

例13:尋尋覓覓無(wú)緣分，一見(jiàn)鐘情上華簾(窗簾廣告)

其次，英漢兩種語(yǔ)言中有些語(yǔ)義由于引申意義不同，其體現(xiàn)的美感也有所區(qū)別，甚至?xí)薪厝幌喾吹拿栏?。比如說(shuō)芳芳在漢語(yǔ)中代表的是一種香氣撲鼻的審美效果，可是音譯成英語(yǔ)FANGFANG后，代表的是一種令人產(chǎn)生恐怖的審美效果，因?yàn)镕ANG是一個(gè)英語(yǔ)單詞，其義是“狗的長(zhǎng)牙”或“蛇的毒牙”。英語(yǔ)中也有些詞語(yǔ)的意義在漢語(yǔ)中可能產(chǎn)生相反的美感，如“Poison”(百愛(ài)神)是一種著名的法國(guó)香水，但“Poison”在漢語(yǔ)中代表的是毒藥的意思。

再次，由于英漢兩種語(yǔ)言的字形差異大，漢語(yǔ)是表義文字，英語(yǔ)是表音文字，所以漢英字形所表現(xiàn)的美感區(qū)別也很大。如一則漢語(yǔ)公益廣告由漢字“毒”和“壽”拼湊而成，壽倒寫(xiě)在毒的上面，其標(biāo)題是反毒得壽。這則廣告充分體現(xiàn)了漢語(yǔ)廣告的字形美，以及漢字所帶來(lái)的語(yǔ)意美。由于英語(yǔ)是表音文字，字形的表義功能大大降低，所表現(xiàn)的美感就遠(yuǎn)不如漢字豐富。

最后，英漢兩種語(yǔ)言句法差異很大，英漢句子所體現(xiàn)的美感也相差很大。漢語(yǔ)廣告多采用四字結(jié)構(gòu)，常用習(xí)語(yǔ)以及家喻戶曉的詩(shī)句等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)緊湊，表達(dá)的信息量大，聽(tīng)起來(lái)和諧，迎合中國(guó)人崇尚感性、尊重權(quán)威的審美觀，跟廣告本身所提出的要求即在有限的時(shí)間和空間內(nèi)散播最大的信息量、獲取最大的注意力相符。英語(yǔ)廣告則常常采用簡(jiǎn)單句、省略句以及短語(yǔ)等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)都是一些日常生活中常用、體現(xiàn)個(gè)性化運(yùn)用的句型結(jié)構(gòu)，符合西方人崇尚個(gè)性、追求平等的審美觀。

三、商務(wù)英語(yǔ)廣告中美的傳遞

既然英漢廣告所體現(xiàn)的美存在如此大的差距，那么如何把商務(wù)英語(yǔ)廣告中的美傳遞到漢語(yǔ)中去，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告翻譯中美的功能對(duì)等呢?要解決這個(gè)問(wèn)題，首先必須探討傳遞美的要素。

(一)傳遞美的理論前提

由于廣告審美直接決定著廣告的功利性目的，所以廣告翻譯不僅要傳遞原廣告的信息，而且要傳遞原廣告的美。就美的傳遞而言，譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，與原廣告競(jìng)賽。因此，廣告翻譯是忠實(shí)性與創(chuàng)造性的完美統(tǒng)一。忠于原廣告的信息內(nèi)容是傳遞美的理論前提，發(fā)揮譯者的創(chuàng)造力是實(shí)現(xiàn)美的傳遞的途徑。

(二)傳遞美的事實(shí)根據(jù)

廣告美的傳遞是建立在對(duì)廣告產(chǎn)品具體情況、文化背景的了解基礎(chǔ)之上的。廣告產(chǎn)品的具體情況為譯者發(fā)揮創(chuàng)造力提供了具體的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，而對(duì)文化背景的了解為譯者的創(chuàng)造力指明了方向［9］。此外，譯者的主觀因素對(duì)傳遞美感也有重大的影響。譯者不僅要有創(chuàng)新思維，而且要勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是企業(yè)的靈魂，而且是廣告的靈魂，更是廣告審美翻譯的靈魂。

(三)翻譯廣告美的可操作性手段

目的論和功能對(duì)等為廣告美學(xué)翻譯提供了理論根據(jù)和方法論。通過(guò)對(duì)大量廣告翻譯事實(shí)的研究，可以把廣告翻譯策略分為常規(guī)策略和變譯策略兩種形式。常規(guī)策略主要是直譯，變譯策略則主要是創(chuàng)造性翻譯。通過(guò)使用翻譯策略，可以較好地實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)廣告的美感傳遞，達(dá)到正確理解英語(yǔ)廣告的文本目的，使讀者有種美的享受。

四、結(jié)語(yǔ)

英漢民族在審美方面存在差異性，因此在商務(wù)廣告翻譯時(shí)必須采取必要的翻譯策略，以實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)美學(xué)感受的傳遞，從而達(dá)到順利推銷(xiāo)商品或服務(wù)的最終目的。商務(wù)廣告最重要的就是要向目標(biāo)語(yǔ)讀者傳遞原語(yǔ)廣告的意美、音美和形美。本文通過(guò)幾則商務(wù)廣告的翻譯實(shí)例，從英漢語(yǔ)言的審美差異著手，分別探討了在商務(wù)廣告翻譯中傳遞美的理論前提、事實(shí)基礎(chǔ)和可操作性的手段，認(rèn)為通過(guò)一定的翻譯策略可以實(shí)現(xiàn)英漢商務(wù)廣告的美感傳遞。

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