王珍珍

2004—2014年出版策劃研究綜述

王珍珍

[摘 要]隨著近年來出版業(yè)的蓬勃發(fā)展，出版策劃在出版界地位舉足輕重。近十年來出版策劃研究也呈現(xiàn)出理論研究不斷創(chuàng)新、研究對象不斷細(xì)化、出版策劃部門職能的研究不斷加強(qiáng)的特點。本文對近十年的優(yōu)秀期刊進(jìn)行歸納總結(jié)，并提出不足，以作經(jīng)驗總結(jié)并鼓勵之效。

[關(guān)鍵詞]出版策劃；策劃對象；部門職能；年度綜述

[作 者]王珍珍，河南大學(xué)碩士研究生。

近年來，隨著出版業(yè)的蓬勃發(fā)展，出版策劃在出版界地位舉足輕重，出版策劃的理論體系逐漸形成，許多重要學(xué)術(shù)價值的文章不斷出版和發(fā)表。為了更好地總結(jié)2004—2014這十年來出版策劃的新發(fā)展、新視角，本文對這十年間發(fā)表的出版策劃論文進(jìn)行歸納總結(jié)，以為今后的出版策劃研究提供借鑒。

一、出版策劃理論研究不斷創(chuàng)新

隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)閱讀方式受到了來自數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及大數(shù)據(jù)云計算的挑戰(zhàn)，出版策劃不再是傳統(tǒng)意義上的圖書出版物的策劃，而有了更豐富的定義。代楊在《出版策劃策劃什么》中提出，出版策劃是一個廣義且復(fù)雜的概念，內(nèi)容涉及眾多，但最重要的是出版企業(yè)CI策劃、公關(guān)策劃和出版項目策劃這三個內(nèi)容。其中：“出版企業(yè)CI策劃即出版企業(yè)形象（Corporate Identity）策劃，指出版企業(yè)將自己獨特而鮮明的理念通過統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計和行為識別設(shè)計加以規(guī)范和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而建立一個統(tǒng)一而單純、規(guī)范而靈活、獨特而良好的企業(yè)形象?！倍P(guān)關(guān)系策劃是“出版企業(yè)利用各種傳播手段，通過信息交流在社會公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，在企業(yè)和社會之間建立起相互了解和信賴的關(guān)系，取得公關(guān)的理解、支持和合作，從而促進(jìn)出版企業(yè)自身目標(biāo)的實現(xiàn)，最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益”。出版項目策劃的實質(zhì)則是“把圖書選題當(dāng)作一個項目來策劃和經(jīng)營，是圖書組、編、印、發(fā)各個環(huán)節(jié)的總和”。這三項內(nèi)容是相互統(tǒng)一密不可分的，只有三管齊下，才是一個完整又不失新穎的概念。

一直以來，關(guān)于出版策劃是否是一門學(xué)科的問題在出版業(yè)內(nèi)屢次討論，未能達(dá)成一致。有的學(xué)者認(rèn)為出版策劃是狹義的圖書出版物的策劃，不包括電子出版物、期刊出版物等；還有的學(xué)者認(rèn)為出版策劃就是選題策劃。周善在《論出版策劃學(xué)的學(xué)科架構(gòu)》中指出，出版策劃已經(jīng)成為一門學(xué)科，并且選題策劃只是出版策劃的一個環(huán)節(jié)。理由有二：“其一，選題策劃不能涵蓋定位策劃。其二，選題策劃即便是全程策劃，當(dāng)今出版體制下也不可能完全包括出版鏈條上的所有環(huán)節(jié)，其更側(cè)重于從選題提出到成品這一階段的幾個環(huán)節(jié)。”他認(rèn)為，出版策劃學(xué)是以出版學(xué)和策劃學(xué)的基本理論和原理為基礎(chǔ)，綜合運用各種策劃工具和手段，對出版物從定位到選題再到行銷進(jìn)行全程策劃，并研究成功策劃規(guī)律的科學(xué)。

二、出版策劃研究對象不斷細(xì)化

綜觀這幾年的出版市場，可謂競爭異常激烈，不論是兒童圖書還是勵志類圖書，包括教輔類、專業(yè)類圖書都參與到這個競爭中。因此，近十年來出版策劃研究的對象呈現(xiàn)出具體細(xì)化的趨勢。杜鵑在《兒童圖書出版策劃探析》中，根據(jù)兒童圖書出版的現(xiàn)狀和兒童圖書的消費特點，提出了兒童圖書的選題策劃。她指出選題策劃要找準(zhǔn)定位和市場切入口，進(jìn)行多層次、多角度的立體開發(fā)，逐步形成特色和品牌；要通過立體營銷、作者營銷、事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，形成廣泛的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，推動我國少兒圖書業(yè)的快速發(fā)展。易楚軍和李銀波在《高職教材的出版策劃》中分析了高職教材出版現(xiàn)狀及存在的問題，并根據(jù)問題提出了相應(yīng)的對策。對于高職教材的出版策劃而言，首先要進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研；其次引入策劃思路還要善于捕捉信息，并迅速做出反應(yīng)；再次要重視創(chuàng)新，追求特色；最后教材策劃還要合理落實作者。

2003年新聞出版總署開始實施主題出版工程，是指圍繞黨和國家工作大局，就一些重大會議、重大活動、重大事件、重大節(jié)慶日等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動。楊國祥在《淺談主題出版的特征與策劃》中，肯定了這一剛興起的現(xiàn)象，同時也指出當(dāng)前主題出版中存在選題陳舊、內(nèi)容空洞、速生“應(yīng)景”、脫離市場、資源閑置、過度包裝等問題，并呼吁出版社要遵循定位實際化、資源整合化、內(nèi)容規(guī)?；?、讀者大眾化、運作及時化、營銷市場化等策劃思路，打造有價值的主題出版物。

出版策劃對象的細(xì)分是近年來出版策劃研究的一個新趨勢，更加精準(zhǔn)的對象定位有利于出版物精準(zhǔn)營銷。這樣的細(xì)分可以更好地使出版策劃理論應(yīng)用到實踐中去，不再是空話套話，而有了現(xiàn)實意義，對于出版社、出版物的定位都有了借鑒意義。

三、出版策劃部門職能的探討加強(qiáng)

隨著出版業(yè)的不斷繁榮，出版策劃在出版過程中的作用已經(jīng)提高到戰(zhàn)略層面的高度，精準(zhǔn)的出版策劃有助于企業(yè)在激烈的競爭中站穩(wěn)一席之地。但反觀現(xiàn)實，大部分的出版社并未設(shè)立單獨的策劃部門，或者策劃部門的職能尚不清晰，這就導(dǎo)致出版策劃在實際操作中存在分工不明、操作不易的問題。賴淑華在《出版策劃部職能探討》中指出了這一問題，分析了出版策劃部門的作用以及工作職能的定位。她認(rèn)為，出版策劃的工作職能包括整體形象設(shè)計功能，選題設(shè)計、論證和決策功能，信息的收集、處理和傳遞功能，宣傳營銷功能以及圖書營銷方案設(shè)計功能。黃倩在《基于組織動態(tài)能力的出版策劃創(chuàng)新研究》中指出，出版企業(yè)通過不斷提升自身的組織動態(tài)能力，從而提升出版策劃的創(chuàng)新績效是企業(yè)在競爭中生存的法則。組織動態(tài)能力包括信息吸取能力、資源整合能力、組織執(zhí)行能力三個方面。在出版策劃的前期，信息吸收能力將幫助出版企業(yè)準(zhǔn)確地把握市場變化趨勢，有效進(jìn)行選題規(guī)劃并增強(qiáng)策劃選題的創(chuàng)新性；資源整合能力是指企業(yè)為抓住市場機(jī)會，通過外在的需求安排內(nèi)在和外在的資源；而將創(chuàng)意落到實處則需要強(qiáng)大的組織能力。

數(shù)字出版自2000年開始萌芽后發(fā)展迅猛，作為一種新興的出版業(yè)態(tài)，正改變著傳統(tǒng)出版鏈條上的各個環(huán)節(jié)。而選題策劃作為出版工作的核心，更是受到前所未有的挑戰(zhàn)。牟麗在《雙策劃制：數(shù)字出版時代外語教材選題策劃新思路》中，在數(shù)字出版時代的背景下，又結(jié)合外語教材的出版策劃現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可謂是理論與實踐的高度契合。雙策劃制，即一個出版物項目的開發(fā)由兩位策劃編輯負(fù)責(zé)，一位是傳統(tǒng)策劃編輯，一位是技術(shù)策劃編輯。由于外語教材對編輯的英語水平要求極高，導(dǎo)致一般的外語教材編輯所學(xué)都是外語專業(yè)，而無法滿足熟練掌握計算機(jī)多媒體等技術(shù)的要求，尋找精通外語和計算機(jī)的復(fù)合型人才難上加難，這就促使了雙策劃制的出現(xiàn)。這一制度能很好地解決出版企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，平衡企業(yè)和人才之間的關(guān)系。

四、關(guān)于出版策劃研究的不足

綜上所述，2004—2014年這十年來，我國出版界對出版策劃的研究不拘泥于理論，發(fā)現(xiàn)了新的視角，并和實踐高度聯(lián)系到一起，做到了不空洞、不僵化，但仍然存在一些問題。首先，關(guān)于出版策劃是否為學(xué)科的探討明顯不足，沒有達(dá)成明確的定論。出版策劃在出版過程中占據(jù)舉足輕重的地位，高等院校也陸續(xù)開設(shè)了出版策劃課程。但現(xiàn)在市場上關(guān)于出版策劃的教科書品種單一，這對出版策劃學(xué)科的長期發(fā)展是十分不利的。其次，在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)背景下，出版策劃的理論革新沒有形成系統(tǒng)，只是有少數(shù)人涉及。傳統(tǒng)出版策劃需要對出版物市場進(jìn)行調(diào)查，以滿足市場和讀者的需求，但這種調(diào)查存在風(fēng)險和滯后性的特點。大數(shù)據(jù)對出版策劃帶來巨大變革，在圖書出版的前中后期都能準(zhǔn)確把控，從多渠道收集和分析讀者意見，及時調(diào)整出版方案。但是，現(xiàn)階段的圖書出版策劃更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)利益，大部分出版社對于社會效益的重視不夠，如何做到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一是今后出版人關(guān)注的重點領(lǐng)域。

【參考文獻(xiàn)】

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