肖 軍

從《傳奇故事》看農(nóng)村受眾的媒介接觸心理

肖 軍

[摘 要]江西衛(wèi)視的故事化電視欄目《傳奇故事》從開(kāi)播至今造就了一個(gè)收視傳奇。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，農(nóng)村受眾的心理需求和媒介接觸習(xí)慣隨著媒介的多元而在悄悄發(fā)生著改變，變得極具選擇性。如何把握這一特點(diǎn)進(jìn)行媒介的農(nóng)村傳播，對(duì)于媒介發(fā)展十分重要。

[關(guān)鍵詞]《傳奇故事》；受眾；傳播；接觸心理特點(diǎn)

[作 者]肖軍，廣西師范學(xué)院碩士研究生。

2005年開(kāi)播的《傳奇故事》，從開(kāi)播至今，以其獨(dú)到的欄目定位和完整的敘事結(jié)構(gòu)引起人們的關(guān)注，受到觀眾的認(rèn)可，創(chuàng)造了一個(gè)收視傳奇?！秱髌婀适隆肥且粰n模式化節(jié)目的成功典范，究其主要原因還是在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上，抓住了受眾的媒介接觸心理特點(diǎn)，從而獲得了良好的實(shí)際傳播效果。

通過(guò)整合全國(guó)素材，《傳奇故事》實(shí)現(xiàn)了影響力的增值，將一些已被證明具有社會(huì)影響力的新聞資源轉(zhuǎn)移、嫁接過(guò)來(lái)，深化了節(jié)目的可看性。在經(jīng)過(guò)積極創(chuàng)造、加工之后，素材效果實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。《傳奇故事》在展現(xiàn)離奇與迷離的故事過(guò)程中將人間冷暖與愛(ài)恨情仇放大，增強(qiáng)了電視畫面與觀眾的互動(dòng)。

一、當(dāng)今受眾信息需求的特點(diǎn)與新變化

新聞媒介隨著受眾信息需求變化呈現(xiàn)出新的獨(dú)有特征。

一是寬泛性。寬泛性是指受眾成員在地域分布上的寬泛，新聞傳播的高度開(kāi)放性和由之而來(lái)的受眾的廣泛性是其他傳媒難以比擬的。

二是混合性。這既給新聞媒介滿足受眾需要帶來(lái)了相當(dāng)?shù)碾y度，同時(shí)也為新聞發(fā)展的多樣性奠定了受眾基礎(chǔ)。

三是隱秘性。在總體上，受眾對(duì)于新聞傳播媒介來(lái)說(shuō)是一種隱秘的存在。無(wú)論是受眾自身還是相關(guān)的信息需求，都出現(xiàn)了許多新的趨勢(shì)和特點(diǎn)。

受眾的信息需求的新變化：

首先，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，受眾也在追求新的、變換著的信息。當(dāng)今的中國(guó)受眾，求知欲更強(qiáng)，敏感度更高，這給新聞媒介帶來(lái)了良好的機(jī)遇。

其次，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，決策主體在增加，對(duì)新聞媒介有一個(gè)顯著的啟示：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在確立的過(guò)程中，從提供硬性的決策參考信息方面來(lái)講，新聞媒介大有一番天地。

最后，受眾的信息需求變得多元，小眾化與分眾化明顯。媒介要充分考慮多元群體多元需求，實(shí)行分流發(fā)展策略，在不同層次上滿足受眾多元化信息需求。

鑒于《傳奇故事》取得的收視傳奇和農(nóng)村受眾的良好反應(yīng)，我們需要對(duì)農(nóng)村受眾的媒介接觸心理做一個(gè)深入了解，更好地為媒介的功能定位和受眾定位找到理論根據(jù)，促進(jìn)媒介的發(fā)展。

二、農(nóng)村受眾的媒介接觸行為研究

受眾在宏觀上來(lái)講是一個(gè)龐大的集合體，從微觀上來(lái)看又表現(xiàn)為具有社會(huì)多樣性的形形色色的個(gè)人。在當(dāng)今社會(huì)，大眾媒介與每個(gè)人的生活都息息相關(guān)，人們每天或多或少都會(huì)接觸到大眾媒介。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，值得一提的就是著名的“使用與滿足理論”。也就是說(shuō)，把受眾看成是有一定“需求”的個(gè)人，而他們的媒介接觸行為可以被看成是基于這個(gè)特定需求的動(dòng)機(jī)去使用媒介，從而使得這些需求得到一個(gè)滿足的過(guò)程。

鑒于此，筆者對(duì)受眾的媒介接觸習(xí)慣做了一個(gè)簡(jiǎn)單的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查。在整個(gè)調(diào)查中，將《傳奇故事》類的故事類節(jié)目穿插始終（提示這檔節(jié)目的存在，及其同類節(jié)目的比較，做出選擇）。

作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在農(nóng)村變革的進(jìn)程中，大眾媒介扮演著十分重要的角色?，F(xiàn)如今中國(guó)農(nóng)村的媒介環(huán)境也在悄悄地發(fā)生著巨大變化，那么農(nóng)村受眾對(duì)媒介接觸的習(xí)慣又會(huì)有哪些新的特點(diǎn)呢？

本調(diào)查選取了江西省吉安市洲下村、山西省襄垣縣堡底村、廣西南寧市揚(yáng)美村作為調(diào)查對(duì)象，依據(jù)分層抽樣與隨機(jī)抽樣的原則與方法，共獲得有效調(diào)查問(wèn)卷84份，把年齡控制在16到65歲之間。

調(diào)查顯示，觀眾幾乎每天都接觸的具有穩(wěn)定性的電視節(jié)目比率約為70%，這其中，愛(ài)好《傳奇故事》類電視新聞節(jié)目者居大部分，占75%以上；在接觸頻度上，電視最廣，報(bào)紙次之，廣播為最低。

（一）農(nóng)村受眾媒介接觸范式

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人民生活水平的提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，傳統(tǒng)媒體中的電視和新媒體的網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)村受眾進(jìn)行媒介接觸的首選媒介，呈現(xiàn)出電視＞網(wǎng)絡(luò)＞廣播＞報(bào)紙的范式。

（二）接觸目的不再聚焦于娛樂(lè)消遣

調(diào)查顯示，獲得知識(shí)和了解國(guó)家的大事居于前列?？傮w而言，受眾對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際、本地新聞的接觸頻率都排在較前位置。這表明，當(dāng)代農(nóng)村受眾的觀念向現(xiàn)代化邁進(jìn)了一大步。對(duì)了解國(guó)家內(nèi)外大事件的極大渴求，表明伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)廣大的農(nóng)民已開(kāi)始關(guān)注外面的世界，渴求了解天下大事，走向開(kāi)放。而作為大家了解外面世界的一個(gè)窗口，這也正成為《傳奇故事》之類的故事新聞?lì)惞?jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升的保證。本調(diào)查主要以傳統(tǒng)媒體為調(diào)查對(duì)象，如表1：

表1：農(nóng)村受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)（%）

（三）網(wǎng)絡(luò)媒介接觸不斷增加

此次調(diào)查顯示，農(nóng)村受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸在不斷增加，接觸頻率約有39%左右，主要集中在年輕人當(dāng)中，受教育程度影響其接觸頻率。有研究表明，中國(guó)網(wǎng)民中，農(nóng)村人口年齡在18～35歲，多數(shù)受過(guò)高中教育或高等教育，以男性為多數(shù)。

從某種意義來(lái)講，好的新聞事實(shí)是可遇不可求的，機(jī)會(huì)也是稍縱即逝的，如果沒(méi)有良好的新聞敏感與敢于創(chuàng)新的勇氣，新聞報(bào)道就不能收獲好的成果。而《傳奇故事》正是以一種新聞的眼光在講故事，這種模式更適合廣大農(nóng)村人的消費(fèi)觀念，尤其是年齡在40歲以上的農(nóng)村人口。

以電視節(jié)目為例，從受眾本身來(lái)看，基于現(xiàn)代社會(huì)新事物與新問(wèn)題不斷增多，受眾比以往任何時(shí)候都越來(lái)越需要了解信息的含義，迫切需要對(duì)事物進(jìn)行辨析與判斷。

現(xiàn)今社會(huì)，人們的工作生活緊張，公眾的“問(wèn)訊”需求不斷增加，那么在這種情況下，各大電視臺(tái)的新聞節(jié)目紛紛加大投入，或更改節(jié)目的版本，新聞節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)的電視新聞隨著時(shí)間推移不斷發(fā)生變化，不僅央視或者黨政類新聞加大了對(duì)民生新聞的關(guān)注，地方臺(tái)也開(kāi)始真正關(guān)心民生類新聞，如江西衛(wèi)視《傳奇故事》類。

所以，要堅(jiān)持欄目的戰(zhàn)略定位，明確大目標(biāo)和大方向，及時(shí)完成節(jié)目的重組與轉(zhuǎn)型，就能夠贏得更大的發(fā)展空間，創(chuàng)造電視新聞的新標(biāo)桿，取得新突破。

三、《傳奇故事》：成功典型

當(dāng)下中國(guó)熱播的電視節(jié)目一般有這樣的特點(diǎn)：由于其旺盛的人氣而難以使用教科書(shū)的電視系統(tǒng)給其分類。《傳奇故事》也是如此，對(duì)這類電視節(jié)目只能運(yùn)用描述性的語(yǔ)言對(duì)其定性?！秱髌婀适隆愤x取了當(dāng)今社會(huì)富有中國(guó)特色的具有轉(zhuǎn)型特征的典型事件與典型人物，通過(guò)主持人的個(gè)性化講解與點(diǎn)評(píng)，形象生動(dòng)地展現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)的百態(tài)。

《傳奇故事》開(kāi)播不久后就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，躋身成為一檔熱播的電視新聞節(jié)目，這也是中國(guó)電視界走入市場(chǎng)化時(shí)代的明證。該節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，在江西和全國(guó)主要地區(qū)都表現(xiàn)出良好的收視態(tài)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，《傳奇故事》是一檔模式化節(jié)目運(yùn)營(yíng)的成功范例，其以策劃和編輯為工作重點(diǎn)的工作方式及其對(duì)全國(guó)和本省主流人群的較強(qiáng)吸引力的精品策略值得大家的重視。

主持人以第三人稱進(jìn)行故事講述，這個(gè)過(guò)程夾敘夾議，敘述與評(píng)論互相變換，并且這種變換顯得很自然。《傳奇故事》在節(jié)目中將一些東西敲碎，然后重新構(gòu)建價(jià)值觀念。這使得節(jié)目收視走勢(shì)良好，顯示出該節(jié)目有著較強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

最后需要說(shuō)明的是，《傳奇故事》緊扣生活素材，精耕細(xì)作且卓有效果，給電視節(jié)目生產(chǎn)開(kāi)辟了一條新路子，然而這不意味著我們就可以忽略其他一些重要因素。

在以后的節(jié)目實(shí)踐當(dāng)中，應(yīng)該建立一個(gè)迅速的反應(yīng)機(jī)制，同步賦予新聞資訊以時(shí)效性與深度性。這不僅使得受眾覺(jué)得這檔節(jié)目有可視性，而且讓受眾覺(jué)得有必視性，《傳奇故事》等電視新聞?lì)惞?jié)目必定能夠再上一個(gè)新的臺(tái)階。

對(duì)于其他媒介，同樣的挑戰(zhàn)，也是同樣的機(jī)遇。從受眾角度出發(fā)，以獨(dú)特的視角和不凡的觀點(diǎn)引領(lǐng)主流價(jià)值觀，只有這樣，才能在這個(gè)受眾大市場(chǎng)上有所作為，才能立于不敗之地。

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