周 捷

2014年12月1日，距離淘寶“雙十二”購物節(jié)還有11天時，淘寶首頁上出現(xiàn)了只有在視頻彈幕網(wǎng)才會出現(xiàn)的彈幕。然而，這其實只是國內(nèi)著名的彈幕視頻網(wǎng)嗶哩嗶哩（簡稱B站）助陣淘寶“雙十二”購物節(jié)所做出的舉措，此舉措在B站被稱為“淘寶攻占計劃”。

雖然號稱是另一個消費狂歡節(jié)，但是消費者對于“雙十二”購物的熱情遠遠趕不上“雙十一”，2013年淘寶“雙十一”的銷量是350億，當時淘寶官方樂觀估計2013年“雙十二”的銷售額在100億以上，但最終的結(jié)果只有43.8億元，遠低于預期。①該數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)站http://www.askci.com/chanye/2014/12/15/94812jps7.shtml.如何引導消費者消費成為淘寶“雙十二”營銷的一個重要手段。于是，2014年，淘寶看中了彈幕視頻網(wǎng)站B站。

一、關(guān)于B站

B站也稱為嗶哩嗶哩或者bilibili，是一個彈幕視頻分享網(wǎng)站，為上海東方傳媒（集團）有限公司旗下網(wǎng)站，其前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans。視頻彈幕網(wǎng)站，是近幾年興起的新型視頻分享網(wǎng)站的一種形式。彈幕網(wǎng)最大的特點就是可以將觀眾的評論按時間點以滑動而過的字幕顯示出來。

2014年11月16日B站開始策劃籌備“神秘事件”。11月25日直播揭曉“神秘事件”：B站向淘寶網(wǎng)寄出一只印有“姨媽”字樣的抱枕和一份請求結(jié)締契約書。12月1日淘寶和B站的“契約”成立，B站彈幕出現(xiàn)在淘寶首頁。

二、淘寶和B站的具體合作方式

具體來說，B站和淘寶的合作計劃包括：

（1）“雙十二”當天，淘寶首頁左上方頁面出現(xiàn)B站標志小電視，點擊小電視之后就可以像在B站一樣發(fā)送彈幕。如果消費者想進入正常的購物程序還需要關(guān)掉彈幕才行.

（2）B站官方網(wǎng)店正式入駐淘寶，販賣B站自制相關(guān)周邊產(chǎn)品。

（3）新浪微博上，淘寶主持#二次元攻占淘寶#的話題，并與B站的微博賬號@嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)進行實時互動。

三、淘寶、B站為何進行雙向選擇

綜上所述，彈幕出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上充其量只是打著“攻占”的幌子在“雙十二”這天實現(xiàn)雙方的相互營銷。淘寶和B站，一個是購物網(wǎng)站，一個是視頻網(wǎng)站，雙方的合作聽起來有些天方夜譚，然而實際上，這樣的購物網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站的合作并不是第一次。早在2009年，淘寶與四大視頻網(wǎng)站合作啟動“視頻購物”；2012年2月，天貓發(fā)布視頻購物技術(shù)并作初步試水；2012年11月，京東商城與樂視網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出視頻購物專區(qū)；2013年11月，蘇寧入股PPTV開創(chuàng)OVO（online video offline）互動視頻購物模式；2014年，阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆……由此炒熱了“視頻電商”的概念。

“視頻電商”是網(wǎng)站跨界合作的一種新的形式，指的是通過專業(yè)的電子商務平臺，企業(yè)和商家把自己制作（或者委托專業(yè)的視頻電子商務網(wǎng)站）的產(chǎn)品視頻廣告、視頻宣傳短片投放互聯(lián)網(wǎng)上，供經(jīng)銷商甚至是消費者觀賞、了解，從而達到高效率、低成本、形象化的傳播目的，并通過視頻電子商務平臺，達到供需雙方形成電子商務。②來源于百度百科對于“視頻電商”的定義。

雖然形式上存在著差異，但是淘寶網(wǎng)和B站的合作仍舊是屬于“視頻電商”的一種拓展形式。從淘寶網(wǎng)和B站自身來看，“雙十二”的這種營銷手段的雙向選擇自有原因：

（一）淘寶對于B站的需求

在經(jīng)由國內(nèi)電商炒熱的兩個購物節(jié)中，“雙十二”的影響遠低于“雙十一”，淘寶網(wǎng)需要更大的促銷力度來推進購物節(jié)實現(xiàn)更大的盈利?！耙曨l電商”是阿里巴巴集團在大數(shù)據(jù)時代向土豆網(wǎng)拋出的橄欖枝，而這一次，淘寶網(wǎng)把橄欖枝拋給了B站。收入不錯的購物網(wǎng)站和流量豐富的視頻網(wǎng)站合作，將消費者和受眾牢牢地套在一起。以往的“視頻電商”的廣告營銷方式大體上是通過在播放視頻時讓消費者“邊看邊買”的形式進行，而這一次，淘寶網(wǎng)借用的是B站的彈幕。

B站的興起源于國內(nèi)青少年對于“宅文化”的推崇。彈幕網(wǎng)造就的邊看邊吐槽的觀影模式營造出了一種虛擬的時間和空間的共享性，給受眾造成一種“現(xiàn)場參與”的錯覺。淘寶選擇與B站合作，彈幕的形式使得消費者也可以通過這種空間距離的拉近看到別人對“雙十二”的看法、對商品的評價等，這對于消費者來說是一種全新的消費體驗。在未來的進一步合作中，業(yè)內(nèi)人士表示，如果淘寶和B站能把網(wǎng)頁彈幕系統(tǒng)嵌入購買頁面中，讓買家在頁面中自由發(fā)言評論商品，這個網(wǎng)頁彈幕系統(tǒng)將成為一大創(chuàng)新。

（二）B站對于淘寶的需求

彈幕網(wǎng)源于日本的niconico彈幕網(wǎng)站，niconico在日本是一個主流的視頻播放網(wǎng)站，與此不同的是，B站在國內(nèi)是隸屬于青少年亞文化下的邊緣性視頻分享網(wǎng)站，比起其他的視頻網(wǎng)站，B站的盈利顯得更加艱難。B站的視頻來源，第一種是通過其他網(wǎng)站的鏈接，第二種是B站直接買了版權(quán)的視頻，第三種是通過“UP主”①UP主：來源于日文詞匯，由upload變化而來，指的是在B站上傳視頻的人。直接上傳獲得。在這三種視頻來源形式中，B站自己買了版權(quán)的視頻和“UP主”直接上傳的視頻中是沒有廣告的，而通過其他網(wǎng)站的鏈接獲得的視頻中播放的廣告也跟B站沒有直接聯(lián)系。所以B站想要像其他網(wǎng)站一樣通過廣告盈利顯得尤為困難。此外，中國受眾的文化消費背景一直是處于免費觀看的狀態(tài)，要像niconico一樣通過會員付費來實現(xiàn)盈利顯得非常不現(xiàn)實。

而事實上，在2014年10月B站創(chuàng)始人⑨bishi也稱該網(wǎng)站一直處于虧損狀態(tài)。雖然它的創(chuàng)始之初是隸屬于亞文化的產(chǎn)物，但是要盈利，扭轉(zhuǎn)虧損的狀況，很大程度上都只有考慮如何從宅系群體這個“小圈子”走向普通民眾這個“大圈子”。和淘寶的合作，無疑是B站走進“大圈子”的又一舉措。

四、“造勢”效果

當天，#二次元攻占淘寶#這個話題上了微博熱門搜索詞，據(jù)微博統(tǒng)計，有9941.9萬人閱讀了該話題，有1.4萬人對該話題進行了討論，該話題的粉絲數(shù)也達到了755人。淘寶微博還發(fā)出了彈幕數(shù)據(jù)統(tǒng)計：僅半天之內(nèi)“任性”一詞被提到2萬次，“有錢”提到1.2萬次，“淘寶”3萬次，“嗶哩嗶哩”3.8萬次，“馬云”11萬次。

同時，國內(nèi)的多家媒體都對該事件進行了重點報道，B站和淘寶的聯(lián)盟引起了多方討論。

五、多方討論

關(guān)于這次B站為淘寶“造勢”，各方評價不同，支持的人說這種方式很新穎，可以讓普通大眾認識視頻彈幕網(wǎng)站，也可以讓淘寶的購物行為變得豐富有趣。反對的聲音主要是從購物網(wǎng)站本身出發(fā)，首先反對者們認為購物網(wǎng)站不同于視頻網(wǎng)站，用彈幕令淘寶網(wǎng)頁面變得很雜亂；其次，淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)的彈幕很多都是B站用戶發(fā)送的，B站用戶有自己的一套語言體系，而這種語言體系并不為大眾所理解。比如大量出現(xiàn)的彈幕“馬云我賜你姨媽”，這句話本是動畫《刀劍神域》的片頭曲中其中一句歌詞的空耳②空耳：空耳來源于日語，原來在日語中是幻聽的意思，但后來漸漸轉(zhuǎn)意?，F(xiàn)在的“空耳”專指一種將原歌曲中的歌詞，故意取其與原語言相似的語音，寫出與原本歌詞意思不同甚至毫無相關(guān)的新的“歌詞”，以達到惡搞或雙關(guān)目的的文字游戲，尤其常見于把一種語言轉(zhuǎn)化為另一種語言。，B站用戶用這句話刷屏會體驗到樂趣，但是非B站用戶會對這句話感到疑惑。

六、結(jié)語

“視頻電商”是視頻行業(yè)和電商行業(yè)所尋求到的一種新的合作形式，雖然這種合作形式尚處于起步階段，消費者對于這種模式也比較陌生，但是，網(wǎng)站的跨界合作在大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)是一個不可逆的趨勢。如同這次的B站和淘寶的合作，誰又能想到，會有一天能夠在馬云的老家淘寶網(wǎng)上看見“馬云我賜你姨媽”這句歌詞呢。

[1]蘇落.視頻+電商 那些不可能與可能[J].營銷大講堂，2014（12）.

[2]張周平.媒體+電商[J].新聞戰(zhàn)線，2014（2）.

[3]陳席元.彈幕話語建構(gòu)的青年亞文化網(wǎng)絡社群研究——以嗶哩嗶哩網(wǎng)對Keyki事件反應為例[J].電腦知識與技術(shù)，2014（20）.