張春蕾

探究地方本科院?！皬V告學(xué)”教學(xué)的改革與創(chuàng)新

張春蕾

[摘 要]從“廣告學(xué)”課程改革的必要性出發(fā)，論述目前地方本科院?！皬V告學(xué)”教學(xué)中所存在的問(wèn)題，如傳統(tǒng)教學(xué)觀念的影響、學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”缺乏認(rèn)識(shí)、片面理解“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)等，在此基礎(chǔ)上提出高校“廣告學(xué)”的改革與創(chuàng)新應(yīng)該著重抓住以下幾個(gè)方面：注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)、因材施教、教學(xué)方式多元化、整合教學(xué)資源等。

[關(guān)鍵詞]地方本科院校；“廣告學(xué)”；教學(xué)改革；創(chuàng)新

[作 者]張春蕾，重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院。

一、改革的必要性

2011年，廈門(mén)大學(xué)陳培愛(ài)教授在中韓國(guó)際廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)上指出：“廣告教育的主要目標(biāo)，是為媒體和社會(huì)培養(yǎng)大量的應(yīng)用人才和部分科研人才，這才是辦學(xué)的核心?！雹訇惻鄲?ài)：《數(shù)字化時(shí)代中國(guó)廣告教育改革的思考》，《廣告大觀（理論版）》，2011年第8期。同時(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)目前教育部的改革方向已經(jīng)明確，那就是國(guó)家普通高等院校1200所學(xué)校中，將會(huì)有600多所轉(zhuǎn)向職業(yè)教育，轉(zhuǎn)型的大學(xué)本科院校正好占高?？倲?shù)的50%。教育部副部長(zhǎng)魯昕在2014年3月底表示，教育改革的突破口就是完善現(xiàn)代教育職業(yè)體系，培養(yǎng)技術(shù)技能型人才。確實(shí)，通過(guò)采訪和調(diào)查我們也發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)甚至其他一些行業(yè)，對(duì)廣告人才的需要是供小于求的，企業(yè)對(duì)人才是渴望的甚至是迫切的，但是為什么仍然會(huì)有一部分廣告學(xué)畢業(yè)的學(xué)生找不到工作？這也得引起廣告教育者的反思。我們不是培養(yǎng)不出符合社會(huì)需求的廣告人才，而是需要通過(guò)改革和創(chuàng)新，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的廣告人才。

辦學(xué)的核心、國(guó)家的政策、行業(yè)的需求等確實(shí)成為“廣告學(xué)”改革與創(chuàng)新的助推力，推動(dòng)著“廣告學(xué)”的改革成為必然，當(dāng)然更是為“廣告學(xué)”的改革與創(chuàng)新帶來(lái)了動(dòng)力。根據(jù)國(guó)家和社會(huì)的要求，地方本科院校在廣告學(xué)的人才培養(yǎng)中，更應(yīng)該注重對(duì)廣告人才包括實(shí)踐能力在內(nèi)的綜合能力的培養(yǎng)，讓廣告學(xué)的學(xué)生走出校門(mén)就可以很快“走進(jìn)”社會(huì)，適應(yīng)社會(huì)的需要和競(jìng)爭(zhēng)，為廣告業(yè)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的廣告專(zhuān)業(yè)人才，滿(mǎn)足社會(huì)的需要。

二、“廣告學(xué)”教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)觀念的影響

教師講、學(xué)生聽(tīng)的課堂教學(xué)方式已延續(xù)多年，當(dāng)前，不少高校教師和學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣這種課堂方式，更令人擔(dān)憂(yōu)的是，他們不愿對(duì)這種課堂方式進(jìn)行改變，或者說(shuō)很難去主動(dòng)嘗試新的教學(xué)方式。正是因?yàn)檫@樣的觀念，導(dǎo)致課堂上學(xué)生學(xué)習(xí)自主性不高、學(xué)習(xí)效率低、對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)理解不到位等問(wèn)題存在。這樣的教學(xué)方式無(wú)疑會(huì)阻礙廣告學(xué)的發(fā)展，學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)提不起興趣，也難以形成他們立志成為“廣告人”的信念，甚至有了“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的思想，有的學(xué)生甚至在大一就形成只為有個(gè)文憑而不好好學(xué)習(xí)的想法。

（二）學(xué)生對(duì)廣告學(xué)缺乏認(rèn)識(shí)

目前，廣告學(xué)的教學(xué)主要有三個(gè)專(zhuān)業(yè)或者說(shuō)大體上分布在三個(gè)學(xué)院：一是藝術(shù)學(xué)院，廣告學(xué)學(xué)生具有一定的美術(shù)基礎(chǔ)，偏向于設(shè)計(jì)；二是工商學(xué)院，廣告專(zhuān)業(yè)主要偏向于營(yíng)銷(xiāo)方向；三是新聞傳播學(xué)院，偏向?qū)W(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。但是很大一部分的學(xué)生并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己所處學(xué)院的特色，對(duì)廣告學(xué)的學(xué)習(xí)留于表面，也有不少學(xué)生認(rèn)為學(xué)廣告就是學(xué)設(shè)計(jì)。但是，設(shè)計(jì)只是廣告學(xué)學(xué)習(xí)過(guò)程中的一個(gè)方面或方向，它還包括廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告調(diào)查等諸多方面，而這些人才也是當(dāng)前社會(huì)所需要的人才。對(duì)廣告學(xué)缺乏認(rèn)識(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)自己的職業(yè)規(guī)劃不準(zhǔn)確，影響其今后的學(xué)習(xí)以及就業(yè)。

（三）片面理解“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)應(yīng)用型

雖然職業(yè)化教育側(cè)重于對(duì)“應(yīng)用型”人才的培養(yǎng)，但是就像上面所說(shuō)，廣告學(xué)的培養(yǎng)主要分布在三個(gè)不同學(xué)院，那么各個(gè)學(xué)院應(yīng)該根據(jù)自己的特色制訂合理的人才培養(yǎng)方案。如新聞傳播學(xué)院的學(xué)生往往有在美術(shù)基礎(chǔ)差等問(wèn)題，甚至有的學(xué)生對(duì)平面設(shè)計(jì)、影視制作缺乏熱情，針對(duì)這類(lèi)學(xué)生，在培養(yǎng)過(guò)程中應(yīng)該引導(dǎo)其對(duì)廣告其他方面地深入學(xué)習(xí)，從而逐漸加深這類(lèi)學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)類(lèi)的學(xué)習(xí)。所以，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)廣告學(xué)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的同

時(shí)，也要注意我們強(qiáng)調(diào)的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)方面，還包括廣告專(zhuān)業(yè)的其他方面。如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)或片面理解“應(yīng)用型”，不僅會(huì)影響該學(xué)院廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案的制訂以及實(shí)施，還會(huì)影響學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，很有可能會(huì)“弄巧成拙”。

三、“廣告學(xué)”教學(xué)改革與創(chuàng)新的幾點(diǎn)意見(jiàn)

（一）以應(yīng)用型教育為導(dǎo)向，建立以應(yīng)用能力培養(yǎng)為核心的實(shí)踐教學(xué)體系

廣告學(xué)是一門(mén)邊緣學(xué)科，同時(shí)也是一門(mén)綜合性、應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，在實(shí)際的廣告運(yùn)作過(guò)程中，包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告媒體策略及宣傳策略、廣告效果的評(píng)估，這些都要求理論與實(shí)踐能緊密結(jié)合、相互交融。

“實(shí)踐教學(xué)（主要包括實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)、畢業(yè)實(shí)習(xí)與設(shè)計(jì)）是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力、組織能力和創(chuàng)新能力的重要途徑，是教學(xué)環(huán)節(jié)的重要組成部分。”①李莉、張楚琴：《“廣告學(xué)”多元化實(shí)踐教學(xué)模式探索》，《經(jīng)濟(jì)師》，2009年第8期。一是要求教師可以邊教邊學(xué)，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)以及課堂的主角。二是調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性，讓學(xué)生愿意根據(jù)自己的能力或愛(ài)好選擇學(xué)習(xí)的方式、過(guò)程、進(jìn)度。

（二）因材施教，以廣告類(lèi)相關(guān)比賽促進(jìn)應(yīng)用能力轉(zhuǎn)換

大學(xué)的教育本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的教育過(guò)程，哪怕是同一個(gè)專(zhuān)業(yè)不同年級(jí)的學(xué)生本應(yīng)具備不同的特色?！皬V告學(xué)”在具體的教學(xué)過(guò)程中，更需要開(kāi)發(fā)學(xué)生的動(dòng)手能力以及實(shí)踐操作能力。教師在上課過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)不同的年級(jí)進(jìn)行教學(xué)。如對(duì)于剛進(jìn)入大一的學(xué)生，采用辯論賽、小組討論等方式引起他們對(duì)廣告學(xué)的興趣。大二、大三專(zhuān)業(yè)性培養(yǎng)更強(qiáng)，更多鼓勵(lì)他們走出課堂，參加廣告類(lèi)相關(guān)比賽，如金犢獎(jiǎng)、大廣賽等，還包括各省市、企業(yè)所舉辦的廣告大賽。通過(guò)參加這類(lèi)比賽，學(xué)生不僅能將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，還能鍛煉自己的操作能力、團(tuán)隊(duì)能力、組織能力，也許還能獲得進(jìn)入某企業(yè)參觀或者實(shí)習(xí)甚至是加入某企業(yè)的機(jī)會(huì)，這對(duì)學(xué)生的未來(lái)肯定是有利的。而對(duì)于大四的學(xué)生，就需要在就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面給予他們更多的信息與指導(dǎo)。

（三）強(qiáng)化新媒體意識(shí)，實(shí)現(xiàn)多種教學(xué)方式內(nèi)涵化

新媒體帶來(lái)的不僅是媒體的巨變，也必然會(huì)給教學(xué)方式帶來(lái)新的生命力。一是通過(guò)案例分析法提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣以及積極性，引導(dǎo)學(xué)生在案例分析中學(xué)會(huì)思考與分析，幫助學(xué)生更深入理解案例。二是采用分組競(jìng)賽法提升學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力，這里具體的做法是：將學(xué)生分成若干小組，確定一個(gè)共同的主題，讓每個(gè)小組進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、預(yù)算以及提案，并對(duì)完成的結(jié)果進(jìn)行辯論以及評(píng)判。在辯論與評(píng)論環(huán)節(jié)，可以邀請(qǐng)廣告行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士或者由其他小組成員組成評(píng)委團(tuán)，按照一定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、廣告表現(xiàn)、判斷能力等多方面進(jìn)行評(píng)分。三是引入項(xiàng)目教學(xué)法。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)在于將實(shí)際的項(xiàng)目引入課堂，由學(xué)生和老師共同完成。這樣的方法可以讓教學(xué)真正“接地氣”，讓學(xué)生走出課堂、課本，對(duì)他們理解廣告、應(yīng)用廣告都是大有裨益的。四是角色扮演法。這是一種模擬的教學(xué)方法，賦予學(xué)生不同的身份或是角色。

（四）整合網(wǎng)絡(luò)課程資源，搭建自學(xué)自練平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)以及個(gè)人的影響是方方面面的，這也包括對(duì)教育的影響，越來(lái)越多的課程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行教學(xué)，這為學(xué)生提供了更多自學(xué)的平臺(tái)。如平面設(shè)計(jì)課程，課堂的45分鐘或者90分鐘內(nèi)學(xué)生可以學(xué)到的東西很少，再加上不少院校設(shè)備的短缺，很難保證學(xué)生能有充裕的時(shí)間在配套專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行學(xué)習(xí)。不過(guò)現(xiàn)在有了更多解決的方法，學(xué)生可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程提前對(duì)平面設(shè)計(jì)的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，或者對(duì)平面設(shè)計(jì)課程進(jìn)行更深入的研究，對(duì)于愛(ài)好設(shè)計(jì)的學(xué)生來(lái)講確實(shí)是一個(gè)福音。當(dāng)然其他課程也許也能在網(wǎng)絡(luò)課程資源中找到。

不過(guò)網(wǎng)絡(luò)雖好，更多要求的是學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺(jué)性與積極性，教師也要充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)課程資源的重要性以及必要性，積極引導(dǎo)和幫助學(xué)生整合網(wǎng)絡(luò)課程資源，為學(xué)生搭建一個(gè)不錯(cuò)的自學(xué)平臺(tái)，幫助他們更好地學(xué)習(xí)。

【參考文獻(xiàn)】

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