苑琳琳

（華僑大學(xué) 體育學(xué)院，福建 泉州 362021）

1 日本職業(yè)足球市場(chǎng)發(fā)展概論

新的全球勞工分配是日本職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在職業(yè)足球俱樂部中，一流球員的國(guó)際勞動(dòng)力市場(chǎng)產(chǎn)生了一股新的從邊緣遷移到中心的流動(dòng)趨勢(shì)。盡管一些評(píng)論家認(rèn)為，由于英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的全球傳播，橄欖球和籃球運(yùn)動(dòng)的廣泛普及，以及中國(guó)武術(shù)向世界的傳播、已經(jīng)不太可能在世界體育運(yùn)動(dòng)中明確區(qū)分中心和邊緣結(jié)構(gòu)［1］。但是毫無疑問，中心和邊緣已經(jīng)與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富聯(lián)系在了一起。盡管經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的衰退期，就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，日本當(dāng)然屬于中心范疇，日本一直是體育運(yùn)動(dòng)全球化的中心［2］。

不過就足球?qū)嵙Χ裕毡竞驼麄€(gè)東亞地區(qū)都處于邊緣地位，盡管國(guó)際足聯(lián)官方會(huì)徽上的兩個(gè)足球代表世界上的兩個(gè)半球，描繪了東亞接近于兩球相交的中心。亞洲大陸擁有世界上三分之一的人口，亞足聯(lián)成員超過國(guó)際足聯(lián)成員國(guó)的40%。然而在2002年世界杯決賽中，和球員數(shù)量只占一半的歐洲的13支球隊(duì)相比，亞洲只有兩支球隊(duì)（中國(guó)、沙特）加上兩個(gè)東道主國(guó)家（日本、韓國(guó)）進(jìn)入世界杯決賽圈比賽。亞洲的邊緣地位還表現(xiàn)在足協(xié)的數(shù)量、職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員和前幾屆世界杯決賽的成績(jī)上。日本擁有330萬足球人口，其中2萬名女子足球運(yùn)動(dòng)員和1 120名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，巴西世界杯是它第5次進(jìn)入世界杯決賽圈。韓國(guó)的足球人口有50萬，其中5 000名女子職業(yè)球員，成立于1983年韓國(guó)K 聯(lián)賽，共參加了8屆世界杯，并在2002年世界杯足球賽取得了最好成績(jī)第4名。盡管最近亞洲足球的形象已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，但這很大程度上要?dú)w功于韓國(guó)人技術(shù)上和戰(zhàn)術(shù)上的踢球風(fēng)格。大批日本球員陸續(xù)離開日本去到歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)展，這是經(jīng)濟(jì)因素對(duì)全球勞工流動(dòng)改變的一種扭曲現(xiàn)象，它與全球職業(yè)足球市場(chǎng)的等級(jí)制度有關(guān)［3］。

國(guó)際足聯(lián)將世界杯移師到邊緣的東亞來舉辦的舉動(dòng)，是由于想在前途無限的亞洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，以及國(guó)際足聯(lián)重要的“官方合作伙伴”想進(jìn)軍全球的愿望，因?yàn)樵缭?990年意大利世界杯的時(shí)候，當(dāng)時(shí)一半的電視收視率都來自亞洲［2］。而那個(gè)時(shí)候日本的職業(yè)足球都還沒有開始。

J聯(lián)盟（日本職業(yè)足球聯(lián)賽）本身是作為一個(gè)自主的非盈利的會(huì)員組織而成立的。J聯(lián)盟接受了滿足一定條件的會(huì)員俱樂部，例如他們必須注冊(cè)專門從事足球的公司，是為了讓管理層以及球員和教練百分百的專業(yè)。他們也應(yīng)該是在經(jīng)濟(jì)上可行且自主的公司，而不是依靠公司主人的補(bǔ)貼和管理層的決策來行事，就像日本職業(yè)棒球聯(lián)賽一樣。J聯(lián)盟的收入體制基本上照搬“奧運(yùn)贊助項(xiàng)目計(jì)劃”（簡(jiǎn)稱TOP計(jì)劃），包括贊助收入、推廣和營(yíng)銷，以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售的談判，這也體現(xiàn)了20世紀(jì)80年代以來日趨強(qiáng)化的全球職業(yè)足球的商業(yè)化特征［4］。

擴(kuò)展東亞足球的前景肯定使得國(guó)際足聯(lián)和J聯(lián)盟一起想要讓職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐钠?。例如，J聯(lián)盟采用現(xiàn)在也還在使用的兩級(jí)賽制，最后勝出的兩支球隊(duì)再進(jìn)行一場(chǎng)附加賽決出勝負(fù)。點(diǎn)球決勝負(fù)（如果最后兩隊(duì)比分相同）于1999年引入日本，最終于2003年被所有J聯(lián)盟賽事采納。在以前，如果出現(xiàn)平局比賽，就會(huì)有一個(gè)30分鐘的加時(shí)賽來決出勝負(fù)。如果還是平局的話就罰點(diǎn)球決勝負(fù)?！敖鹎蛑苿佟钡姆椒ㄉ踔羵鞯搅藝?guó)際足聯(lián)的一些國(guó)際比賽中。這個(gè)方法國(guó)際足協(xié)用了幾年，在2002年世界杯后國(guó)際足聯(lián)放棄了這個(gè)日本對(duì)世界足球規(guī)則的唯一貢獻(xiàn)。

值得提出的是，本土化的聯(lián)賽制度并不能與世界杯比賽成績(jī)劃等號(hào)。2002年韓日世界杯賽之后的亞洲足球獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，尤其是日本隊(duì)的進(jìn)步有目共睹，2014年世界杯賽上日本隊(duì)有10人在五大聯(lián)賽踢球，日本隊(duì)足以組建一支國(guó)際豪門縱隊(duì)。世界足球整體在進(jìn)步，那么相對(duì)而言，止步不前就是一種退步。進(jìn)步幅度小的比起進(jìn)步幅度大的，也是一種退步［5］。在言必稱“全球化”的時(shí)代，這種現(xiàn)象以及引發(fā)的結(jié)果日趨普遍。

2 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的媒介戰(zhàn)略

2.1 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的媒介發(fā)展簡(jiǎn)史

足球可以是一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的生意，想要賺錢就必須不斷的投資與再投資。這是足球的基本游戲規(guī)則，最終導(dǎo)致了歐洲足球的商業(yè)泡沫，這個(gè)泡沫在2002年破裂。由于足球運(yùn)動(dòng)的全球吸引力，世界足球管理機(jī)構(gòu)從轉(zhuǎn)播權(quán)的出售到跨國(guó)公司的贊助累積了巨額收入［6］。如果市場(chǎng)拒絕足球這個(gè)產(chǎn)品的話，就像20世紀(jì)90年代末日本的媒體足球一樣，他們就沒有辦法從中獲利。雖然在2010年南非世界杯期間國(guó)家隊(duì)的比賽獲得了日本電視史上最高的收視率，然而伴隨著電視觀眾的流失，聯(lián)賽中觀眾上座率也開始下降。J聯(lián)盟聯(lián)賽由早些年30%的收視率下降到了1995年后的白天收視率為7%－10%，夜間收視率最高只達(dá)到15%。隨著全國(guó)廣播公司優(yōu)質(zhì)節(jié)目的不斷地推出，大多數(shù)聯(lián)賽都撤出黃金時(shí)段的播出或只能在地方的廣播公司播出。

自1998年索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司退出后，J聯(lián)盟聯(lián)賽又獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)利。通過限制每一場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播的國(guó)家廣播臺(tái)的數(shù)量，聯(lián)賽利用直播比賽的“稀缺價(jià)值”。當(dāng)賽事日程確定后，廣播公司需要向負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播權(quán)談判的公司遞交“廣播卡”。從這些卡片中做選擇以保證所有球隊(duì)都獲得平等報(bào)道的同時(shí)又防止廣播公司的不平等。如果同一場(chǎng)比賽不止一家電視臺(tái)請(qǐng)求轉(zhuǎn)播的話，為了使足球受歡迎將優(yōu)先考慮球隊(duì)的家鄉(xiāng)電視臺(tái)。自1997年以來，NHK 電視臺(tái)就一直擁有球賽的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。

與世界其他地方的成熟聯(lián)賽的總收入相比，轉(zhuǎn)播權(quán)的出售獲得的收入（約25億日元每年）只是J聯(lián)盟的一小部分。為了增加轉(zhuǎn)播權(quán)的收入，J聯(lián)盟決定［2］：增加足球轉(zhuǎn)播電視臺(tái)的數(shù)量的同時(shí)又不減少稀缺價(jià)值；允許私人廣播電視臺(tái)與NHK（之前壟斷了國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播）競(jìng)爭(zhēng)。從2002年開始，直播比賽在周末兩天舉行，球賽出售的數(shù)量從140億日元增加到了240億日元。當(dāng)日本足協(xié)重新談判未來五年的轉(zhuǎn)播費(fèi)用時(shí)，收入份額翻了一番。

廣播研究數(shù)據(jù)表明，日本足球節(jié)目的小時(shí)數(shù)一直在穩(wěn)步增加。日本商用衛(wèi)星廣播開始于1989年，但在1992年衛(wèi)星電視才代替了地面廣播的增長(zhǎng)。想在1998年冬季奧運(yùn)會(huì)上先發(fā)制人，NHK 電視臺(tái)在1995年的3月將大部分足球節(jié)目從綜合頻道變成了衛(wèi)星頻道，此舉使得用戶的訂閱量超過了500萬人。1997年隨著日本天空廣播公司推出（新聞集團(tuán)和軟銀的合資公司）的來自英國(guó)天空廣播公司直播的獨(dú)家英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽，默多克的英國(guó)衛(wèi)星電視公司有了日本用戶。20世紀(jì)90年代日本體育運(yùn)動(dòng)的全球化意味著國(guó)內(nèi)媒體覆蓋了國(guó)際體育賽事節(jié)目，如美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽、全美職業(yè)橄欖球聯(lián)賽、歐洲足球冠軍聯(lián)賽等，往往和國(guó)內(nèi)的體育賽事形成了競(jìng)爭(zhēng)或者說優(yōu)于國(guó)內(nèi)的體育賽事。

日本電視公司試圖擴(kuò)大他們的利益，與此同時(shí)，外國(guó)公司如時(shí)代華納公司、迪斯尼娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)和新聞集團(tuán)（News Corporation）也想要和他們合作。默多克是第一個(gè)克服禁止日本廣播外資所有權(quán)的外國(guó)投資者。1996年12月默多克收購(gòu)了朝日電視臺(tái)21.4%的股份，被當(dāng)?shù)孛襟w比作1853年美國(guó)海軍準(zhǔn)將佩里“黑船”［7］。自1998年更名為Sky PerfecTV 以來，與其他公司競(jìng)爭(zhēng)日本數(shù)字電視的推行。和其他的相比，數(shù)字電視能提供體育頻道更大的發(fā)展空間，能提供歐洲、南美協(xié)會(huì)和橄欖球聯(lián)盟的直播和重播。自1998年世界杯以來，國(guó)外對(duì)日本的電視足球興趣的增加與廣播公司之間的競(jìng)爭(zhēng)給了日本電視觀眾對(duì)國(guó)外足球比賽更多的選擇。

2.2 電視轉(zhuǎn)播為日本職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)展提供的契機(jī)

在1998年和2002年之間的兩屆世界杯大約有250萬新用戶加入了Sky PerfecTV。然而體育和娛樂的擴(kuò)張戰(zhàn)略并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)的。在日本運(yùn)營(yíng)了7年，Sky PerfecTV 還是沒有盈利。為獲得2002年世界杯決賽的64場(chǎng)比賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，Sky Perfec TV 在2000年8月 花 費(fèi) 了 至 少120 億日元，未來幾年都不敢再購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)。Sky PerfecTV 可以提供其他廣播電視臺(tái)所不能提供的增值服務(wù)，客戶有10種不同的世界杯頻道的選擇，包括不同取鏡角度的實(shí)況直播頻道、重播、集錦、評(píng)論和背景信息。當(dāng)然這些“免費(fèi)的”增值服務(wù)只能是屬于那些擁有特殊機(jī)頂盒和安裝了衛(wèi)星天線的Sky PerfecTV 的訂閱者。據(jù)說這是投資史上花費(fèi)最大的由一個(gè)公司支付的一項(xiàng)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，這也造就了2000年夏天以來100萬電視用戶的增長(zhǎng)［8］。

在動(dòng)蕩不安的市場(chǎng)中，新技術(shù)對(duì)體育賽事的包裝顯得至關(guān)重要，尤其是一些賽事不僅相互競(jìng)爭(zhēng)，還必須和其他媒體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此廣播公司不斷地尋找新產(chǎn)品和策略來穩(wěn)固并擴(kuò)大他們的客戶群。在一個(gè)普通的電視足球比賽中，不同的取鏡角度會(huì)賦予球星個(gè)人和個(gè)性不同的認(rèn)知。在一場(chǎng)比賽中一個(gè)攝影機(jī)或者是一個(gè)傳輸頻道都可以用來聚焦在某一個(gè)球員身上。多樣化、個(gè)人定制化和地方化是全世界媒體內(nèi)容賣家采用的基本策略。

與1998年世界杯決賽的國(guó)際化鏡頭不同，傳輸給日本公共和私立的廣播電視臺(tái)的專屬比賽影像是受歡迎球員的特寫鏡頭和放大鏡頭，而且大部分聚焦在日本國(guó)家隊(duì)。長(zhǎng)鏡頭的數(shù)量、把球隊(duì)作為一個(gè)整體的鏡頭高于國(guó)際水準(zhǔn)，動(dòng)作回放的鏡頭數(shù)量比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)少。這種情況不足為奇，其一是缺乏在賽事直播中進(jìn)行動(dòng)作回放的相關(guān)技能，二是半公立的國(guó)家廣播電視臺(tái)NHK 利用民族主義情感的結(jié)果。與其盯著觀眾份額，NHK 電視臺(tái)更應(yīng)該意識(shí)到自己的公共服務(wù)使命，將目標(biāo)放在足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的觀眾的訓(xùn)練上，停止與私立廣播電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

緊接著是專業(yè)知識(shí)缺乏和徹底的民族主義［9］，廣播的另外兩個(gè)慣例影響了日本足球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)，分別是慢動(dòng)作的剪輯、對(duì)特寫鏡頭的偏愛。日本足球運(yùn)動(dòng)廣播的攝影技巧和敘事發(fā)展的基本原則是占主導(dǎo)地位的棒球?qū)崨r轉(zhuǎn)播的產(chǎn)物。與英式足球相比，在過去30年，棒球占據(jù)了日本體育媒體的四分之一，是一種靜態(tài)博弈。由于棒球動(dòng)作和停頓的特定節(jié)奏使得它適合戲劇化的特寫鏡頭，能夠真實(shí)地反映球員們的情緒、希望和絕望，還可以打廣告。這些傳統(tǒng)很難打破，商業(yè)電視頻道的廣告商可以在足球賽事直播中播放廣告片段，而直播賽事的畫面有時(shí)只占屏幕的一小部分。

3 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的營(yíng)銷推廣

3.1 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的營(yíng)銷模式

20世紀(jì)80年代末日本職業(yè)足球聯(lián)賽開始成型，日本國(guó)內(nèi)對(duì)這個(gè)職業(yè)聯(lián)賽抱有的期望很低。足球在日本已經(jīng)有一個(gè)多世紀(jì)的歷史，既沒有辦法維持生計(jì)，也沒有吸引大量的觀眾。只有高中足球相對(duì)能吸引一些觀眾，但這些觀眾并不是因?yàn)橄矚g足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是因?yàn)橛^眾對(duì)這些學(xué)校有特殊的感情。20世紀(jì)60年代中期精英足球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)被制度化，它能幸存下來要?dú)w功于其從未以競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)去挑戰(zhàn)職業(yè)棒球、賽馬或相撲在日本國(guó)家體育戰(zhàn)略上的主導(dǎo)地位。因?yàn)榇蠹乙恢本芙^足球運(yùn)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品，絕大多數(shù)體育評(píng)論家和體育媒體也否認(rèn)足球有任何的未來市場(chǎng)。正是由于這個(gè)原因，日本電通（一個(gè)在國(guó)內(nèi)外體育營(yíng)銷擁有較長(zhǎng)歷史和經(jīng)驗(yàn)的日本最大的廣告代理商）拒絕了對(duì)日本職業(yè)足球聯(lián)賽的推廣［10］。

歷史很快證明了日本電通公司的這個(gè)決定是錯(cuò)誤的。正式成立于1993年的“J聯(lián)盟”在前三個(gè)賽季取得了巨大的成功。然而由于這段時(shí)期的快速擴(kuò)張，球隊(duì)數(shù)量由10支上升到了28支，分裂成了甲乙兩組聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱J1和J2），上座率也開始下降。1997年賽季的平均上座率由三年前記錄的2萬人（總?cè)藬?shù)是600萬人次）銳減到1萬人。然而隨著日本國(guó)家隊(duì)進(jìn)入了1998年的法國(guó)世界杯，以及與韓國(guó)共同主辦的2002年世界杯，足球重新成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。世界杯之前的賽季，J1的平均上座率只有16 548人次，在世界杯期間觀看由J 聯(lián)盟舉行的比賽的觀眾人數(shù)達(dá)到了600 萬人次［11］。

1991年日本職業(yè)足球聯(lián)賽公司旨在改變整個(gè)體育文化和品牌形象的外部發(fā)展環(huán)境。與日本傳統(tǒng)的體育供應(yīng)商（如學(xué)校和公司）相比，職業(yè)足球只能根植于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。通過建立球隊(duì)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、家鄉(xiāng)之間的明確聯(lián)系來尋求民眾的支持。通常是在J聯(lián)盟的庇護(hù)下，組建以社區(qū)為基礎(chǔ)的綜合體育俱樂部。成立于1921年的日本足球協(xié)會(huì)是日本足球的主管部門，而J聯(lián)盟是職業(yè)足球的管理機(jī)構(gòu)。J聯(lián)盟規(guī)劃委員會(huì)成員廣泛學(xué)習(xí)了美國(guó)和歐洲的職業(yè)體育治理模式，最終決定將歐洲俱樂部的體育運(yùn)動(dòng)治理體制和美國(guó)職業(yè)體育的商業(yè)模式完美結(jié)合起來。

3.2 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的營(yíng)銷策略

在過去的20年里，日本的資金、公司間的網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷技術(shù)一直處于世界體育商業(yè)化的中心。日本企業(yè)如松下電器、理光公司和兄弟集團(tuán)都是1989年到1992年之間奧運(yùn)會(huì)的12個(gè)官方合作伙伴之一。1998年法國(guó)世界杯，日本勝利公司（JVC）、佳能（Canon）、富士膠片（Fuji Film）各自支付了3 000萬美元成為國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴，可以全權(quán)使用國(guó)際足聯(lián)的會(huì)徽。2002年佳能拒絕了續(xù)簽合同，富士施樂（復(fù)印機(jī)公司）頂替了佳能，成為了辦公設(shè)備供應(yīng)商。日本電報(bào)電話公司（NTT）和東芝（Toshiba）進(jìn)入了董事會(huì)，當(dāng)時(shí)世界足球重大賽事的贊助商有15個(gè)，其中有5個(gè)是日本公司。和可口可樂、吉列公司（美國(guó)公司）一樣，勝利公司和富士膠片公司自從20年前贊助了世界足球后就成了國(guó)際足聯(lián)的官方合作伙伴。

索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司負(fù)責(zé)為所有的J聯(lián)盟球隊(duì)設(shè)計(jì)企業(yè)形象，包括隊(duì)服、吉祥物、隊(duì)歌、口號(hào)以及相關(guān)商品。直到1998年，具有J聯(lián)盟獨(dú)家銷售權(quán)的所有者將J聯(lián)盟的設(shè)計(jì)權(quán)賣給了一些授權(quán)商，在100多個(gè)地方售賣J聯(lián)盟周邊產(chǎn)品的精品店［2］。索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司展示了一些可愛和很酷的球員的目的，是為了吸引日本20世紀(jì)90年代最重要的消費(fèi)群體——曾多次展示強(qiáng)大購(gòu)買力的年輕女性。J聯(lián)盟的本土化概念和索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司的營(yíng)銷策略基本上是將更大客戶群體定為目標(biāo)，而不是傳統(tǒng)的核心客戶即男性工人階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)下層。

在1994年世界杯期間和國(guó)家足球的狂熱之后，索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司獲得了時(shí)代華納（Warner）和國(guó)際體育文化和休閑管理服務(wù)公司（ISL）日本市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)，ISL 是阿迪達(dá)斯前體育營(yíng)銷部門，于2001年倒閉［2］。國(guó)內(nèi)的成功誘使索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司提供逾四十億日元購(gòu)買1998年法國(guó)世界杯的全球營(yíng)銷權(quán)。盡管索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司缺乏全球體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，但它的競(jìng)標(biāo)還是成功了。長(zhǎng)期看來，不管是國(guó)內(nèi)和國(guó)外都沒有賺錢。法國(guó)世界杯結(jié)束以后，索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司完全從足球營(yíng)銷撤資。2002年日本電通公司又重新獲得了日本市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)。

此外，為世界杯而建的大型體育場(chǎng)館存在后期利用問題，一些為J聯(lián)盟聯(lián)賽提供的常規(guī)場(chǎng)館或臨時(shí)場(chǎng)地，上座率幾乎很難達(dá)到全滿。預(yù)訂的償還貸款和利息，加上設(shè)備的維護(hù)費(fèi)用對(duì)當(dāng)?shù)丶{稅人來說仍然是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。著名的札幌圓頂廣場(chǎng)是一個(gè)多功能的休閑活動(dòng)中心，盡管它是職業(yè)足球和棒球比賽的舉辦場(chǎng)館，還密集地舉辦其他賽事，每年都至少要花26億日元在維護(hù)上，其中20%的維護(hù)費(fèi)用都沒有著落［2］。通過對(duì)比，中井新建的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和橫濱的國(guó)家體育場(chǎng)都把自己視為公共設(shè)施，這樣它們所在的城市必然會(huì)財(cái)政虧損。市政官員正在拼命尋找客戶和買家來購(gòu)買體育場(chǎng)冠名權(quán)。但在新的私人融資計(jì)劃法案使得私人可以掌管公共設(shè)施之前，這基本上是不可能的。

4 結(jié)論

全球化為日本客戶提供了各種各樣的足球偶像人物、品牌和全球文化經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者被全世界相同的產(chǎn)品吸引的原因是各種各樣的，不僅僅是足球的吸引力。日本的足球發(fā)展經(jīng)歷表明，全球化不能單純認(rèn)為是一個(gè)旨在建立一個(gè)全球市場(chǎng)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)的過程，產(chǎn)生的產(chǎn)品的大眾消費(fèi)主義會(huì)導(dǎo)致本來是有特色的文化變得標(biāo)準(zhǔn)化。在日本足球的例子中，國(guó)際足球運(yùn)動(dòng)的宣傳在一定程度上脫離了對(duì)全球文化經(jīng)濟(jì)的追求，但與三個(gè)國(guó)家目標(biāo)緊密相連：強(qiáng)化國(guó)家隊(duì)、提高日本足球隊(duì)的國(guó)際水平、在日本舉辦世界杯決賽。在這方面日本是很成功的。與韓國(guó)聯(lián)合舉辦2002年世界杯使得日本受到了足球世界的歡迎和接受。盡管最近對(duì)俱樂部體育運(yùn)動(dòng)的管理已經(jīng)適應(yīng)，但規(guī)則的變化和電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入份額的增加都表明了同質(zhì)化的傾向，踢球的方式、看球和消費(fèi)的方式會(huì)保持其獨(dú)特性。

日本職業(yè)足球聯(lián)賽的媒介戰(zhàn)略和營(yíng)銷推廣，與國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、國(guó)內(nèi)政策和國(guó)家的理想抱負(fù)緊密交織在一起，并在聯(lián)賽體系與規(guī)則、商業(yè)模式、踢球風(fēng)格和市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方面，形成了日本社會(huì)與文化的本土特點(diǎn)，與歐洲職業(yè)足球的發(fā)展經(jīng)歷形成了鮮明對(duì)比。正是因?yàn)樗嘀氐慕巧屠?，日本足球并不是被?dòng)地服從全球化進(jìn)程。有學(xué)者在日本足球比賽中的球迷文化研究表明［2］，日本男性和女性在臉上涂抹打扮來支持幾乎每一個(gè)與日本比賽的國(guó)家，尤其是巴西和英國(guó)。好像可以通過購(gòu)買球隊(duì)的T 恤來獲得粉絲身份一樣，體育運(yùn)動(dòng)文化提供了日本人獨(dú)特的文化資源，那就是反思文化的身份認(rèn)同。

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