陳勝科，吳甫成

(1.湖南涉外經濟學院，湖南 長沙 410205；2.湖南師范大學，湖南 長沙 410081)

近年來，我國政府對農村的政策扶持進一步深入，如家電下鄉(xiāng)、各種農業(yè)補助以及養(yǎng)老保險等一系列政策的推行，農民的經濟收入不斷增加，生活水平不斷提高，旅游成為農村居民的一大消費時尚。國內有學者從不同角度研究了國內農民旅游者的消費行為特征與出游影響因素，提出了相應的對策與措施，也有部分學者對農民旅游市場進行了實地研究，如：周國忠、郎富平(2009年)從出游方式、出游時間、交通工具和住宿設施的選擇四個方面對農民旅游者出行的旅游偏好進行了分析；[1]梁留科、曹新向(2005年)認為農村居民旅游出游時間較短，集中在農閑季節(jié)；[2]王紅和高夏芳(2008年)指出我國農民消費者旅游需求具有東部發(fā)達、中部起步及西部蓄勢的總體特征；[3]刁宗廣(2009年)指出我國農民收入在很大程度上直接影響農民旅游者人均消費、旅游動機以及旅游購買力；[4]曹瑞琴(2009年)從農民的自身原因、市場原因以及旅行社的原因三個方面分析了影響農民旅游消費行為的限制性因素[5]；潘君斌(2011年)認為消費空間與消費動機、消費水平與消費結構和農民旅游者旅游的滿意度分析是影響浙江省農村居民旅游消費行為的三個主要方面；王瑩、徐東亞、王元浩(2008)以浙江寧波農民旅游市場為例，通過實地調查，分析和闡述了農民旅游的消費行為特征以及農民對旅行社服務的的感知。然而，在旅游開發(fā)實踐中，人們往往只重視農民作為鄉(xiāng)村旅游產品生產者的身份，而忽視其作為旅游消費者的身份[1]。農民旅游市場很長一段時間都被旅游市場開發(fā)者所忽略，很少有旅游企業(yè)對農民這個特殊群體的旅游需求進行深入研究，農民旅游者的消費行為不被重視，致使原本應做大的旅游市場還停留在“小而亂”的尷尬處境。本文通過分析湖南農民旅游消費市場特征，試圖提出進一步拓展湖南農民旅游市場的建議。

一、湖南農民旅游消費市場特征

(一)旅游意愿增強，出游頻率較高

隨著惠農政策的推行，全國農民的收入逐步增加，全國農民旅游市場進入消費擴張時代，湖南農民的收入也在逐漸增長，農民生活水平不斷提高。湖南農民旅游者旅游意愿日益增強，愈來愈多的人愿意通過旅游這種方式體驗風情增長知識結交新友。同時，從出游頻率來看，湖南農民旅游者的出游頻率大多是“一年1-2 次”，其次為“兩年1 次”，偶爾旅游或從不旅游的比例不大，而且逐年在下降。由此可知，越來越多的湖南農民旅游者走出家門，且多數(shù)旅游頻率較高，一個新興的湖南農民旅游市場已經形成，且發(fā)展前景廣闊。

(二)出游重視家庭氣氛

湖南農民比較重視感性體驗，通過親朋好友的介紹較易促成出游意愿，同時注重媒體的權威性，尤其是相信傳統(tǒng)媒體的權威與客觀。因此，在獲取旅游信息渠道上，湖南農民旅游者一般通過親朋好友的推薦或報紙雜志的宣傳。

在出游方式的選擇上，大部分湖南農民選擇與家庭或朋友出游，這樣不僅為了游覽異地風光和領略異域風情，更多的是為了享受與家人、好友旅游帶來的愉悅愜意感。

(三)出游時間選擇性大，停留時間不長

湖南農民重視傳統(tǒng)佳節(jié)全家團聚的內涵，節(jié)假日尤其是春節(jié)一般不出游；同時由于湖南農民閑暇時間安排比城鎮(zhèn)居民更自由，在出游時間上，湖南旅游者農民出游時間大部分選擇“農閑期”出游，其次是“五一假期”和“十一假期”，旅游時間選擇的靈活性較大。

停留時間方面，湖南農民旅游者在旅游目的地的停留時間不長，主要為“3-5 天”，很少出現(xiàn)“10天以上”的停留時間，可見，湖南農民旅游者在目的地的停留時間和湖南農民整體消費能力不高及勤勞的本質分不開，如何延長湖南農民旅游者在旅游目的地的停留時間是旅游企業(yè)亟需解決的一大問題。

(四)旅游消費上重經濟實惠

在出游總費用方面，湖南農民旅游者一般選擇“500-1000 元”的旅游產品；其次是“1000-2000元”；選擇3000 元以上的比例最小?？梢姡L沙市城郊農民旅游消費支出與其生活水平相稱，比較理性，這也表現(xiàn)在交通工具、住宿、餐飲偏好及購物偏好等方面：

1、在交通工具選擇上。大部分湖南農民旅游者選擇火車和汽車出游，選擇飛機及自駕車的極其少，主要原因是乘坐火車等相對價格便宜，且出行快捷方便，這也和湖南農民整體經濟收入分不開的。

2、住宿選擇方面。大部分湖南農民旅游者會選擇經濟型酒店、招待所或家庭旅館，還有部分選擇住親朋好友家，而奢華高檔酒店并不是湖南農民旅游者出游時的首選%。可見，湖南農民旅游者出游時會盡可能多地選擇經濟、衛(wèi)生、安全的住宿設施，而非奢華高檔的酒店。

3、餐飲偏好上。湖南農民旅游者注重干凈衛(wèi)生及目的地特色飲食；甚至也有一小部分旅游者只要求“吃飽就行”，對營養(yǎng)和追求時尚飲食的比例不高。這也體現(xiàn)了湖南農民長期以來的飲食習慣，一方面農民旅游者在享受易于獨特風光的同時希望品嘗特色美食；另一方面，農民旅游者認為只要干凈衛(wèi)生了自然就營養(yǎng)了，而時尚是最不受關注的。

4、購物偏好方面。湖南農民旅游者購物比例最大的是服飾和食品，其次是當?shù)毓に嚻?，而高科技產品和貴重品比例均比較低。這說明受教育程度的制約或消費能力或消費觀念的影響，湖南農民旅游者在旅游購物時更多關注吃和用等物質消費產品，對高科技產品、貴重品的興趣并不濃厚。

(五)出游動機及制約因素多樣化

湖南農民旅游者出游動機多樣化，領略都市風光風情、游覽觀光、探親訪友、休閑娛樂是湖南農民出游的主要動機，其次為享受天倫、農業(yè)交流宗教朝覲等。這說明湖南農民旅游者希望通過休閑娛樂、觀光游覽和探親訪友等消遣性旅游，不斷提高生活休閑放松的品質。

湖南農民旅游者出游動機多樣化還體現(xiàn)在旅游景點偏好方面。大都市是最受湖南農民旅游者偏愛的景點；其次為海濱沙灘類和自然風光類。另外，歷史古跡、民族風情、宗教圣地、古鎮(zhèn)園林、草原森林也有部分人偏好。可見，湖南農民旅游者在旅游景點方面的偏好正好和出游動機多樣化相吻合。

同時，制約游客出游的因素也多樣化，主要集中在“對目的地不了解”、“目的地吸引力不大”、“出游費用高”和“從業(yè)人員不友好”，“無閑暇時間”、無出游必要”等因素也起到一定的制約作用?？梢姡萍s湖南農民出游的因素主要還是集中在旅游業(yè)自身，如何加大宣傳力度、提升目的地吸引力和提高服務水平是旅游經營者需要著重解決的問題；同時，提高農民旅游者的可自由支配收入也是亟需解決的問題。

二、湖南農民旅游市場的拓展建議

研究和開發(fā)農民旅游市場不僅是改善農民生活質量、提高農民綜合素質的有效途徑之一，也是促進旅游業(yè)健康、持續(xù)、平穩(wěn)發(fā)展和擴展新空間的新需要。進一步強化和推動湖南農民旅游市場的發(fā)展，需要政府、旅游企業(yè)和農民自身三方共同努力，形成合力。

(一)政府角度的市場拓展建議

1、健全相關法律法規(guī)

湖南農民旅游者出游時有遭遇損害農民旅游權益的經歷，如擅自更改行程、強制購物增加景點等，這也農民出游時不再信任旅行社及相關旅游企業(yè)。因此，政府應運用行政手段以法律法規(guī)的形式約束旅游企業(yè)行為，設置農民旅游者專門投訴機構，從根本上保證農民旅游者的合法權益，進而推動農民旅游市場的發(fā)展。

另外，在制約因素中，出游費用高是制約湖南農民旅游者出外旅游的三大因素之一，這意味著要想推動農民旅游市場的持續(xù)發(fā)展必須增加農民收入，政府部門應通過：健全土地承包制保證湖南農民旅游者旅游的最基礎物質保障；健全農村相關醫(yī)療保險制度和農民子弟教育制度已解決農民出游的后顧之憂；推行招商引資制度，鼓勵自主創(chuàng)業(yè)，以增加農民收入等；向農村居民發(fā)放優(yōu)惠券或旅游補助等方式促使農民出外旅游。

2、完善農民旅游相關配套設施

湖南農民旅游者出游時對交通、住宿、餐飲等方面的選擇都較為經濟理性，交通工具上以火車和汽車為主；住宿設施以經濟型酒店、招待所或家庭旅館為主；餐飲方面既講究干凈衛(wèi)生，也注重目的地特色。政府部門應完善相關的配套設施，完善交通系統(tǒng)，盡可能做到火車、汽車通往各旅游景區(qū)；可以通過行政手段要求有關部門減少農民旅游者交通費用，如：農民旅游者持本人身份證乘坐汽車實行打折優(yōu)惠；在各國家級風景名勝區(qū)開設經濟型酒店或招待所或家庭旅館等為農民旅游者出外旅游解決住宿問題；政府部門應監(jiān)管各旅游酒家或餐館的飲食衛(wèi)生，鼓勵推出當?shù)靥厣嬍常詽M足農民旅游者的消費欲望。

3、提高農民文化素質

政府部門可以采取措施大力提高湖南農民的文化素質，如：推行農村夜大制度，鼓勵和支持一部分家貧好學的人享受繼續(xù)再教育；通過專家講座的形式，讓湖南農民掌握前沿知識，學習發(fā)家致富的途徑，甚至請外教，讓湖南農民了解國際知識，與時俱進；到村部進行講座互動繼續(xù)推行大學生下鄉(xiāng)擔任村鎮(zhèn)干部制度，讓大學生村鎮(zhèn)干部定期組織村民學習科學文化知識，提高農民的素質，提升農民生存能力。

(二)旅游企業(yè)角度的市場拓展建議

1、開發(fā)富有“農民旅游特色”的旅游產品

旅游企業(yè)可以結合湖南農民旅游消費市場特征，設計以下適合湖南農民旅游的產品。

(1)大都市“風情游”

雖然現(xiàn)在城鄉(xiāng)差距在縮小，但是，到大都市領略現(xiàn)代化的建筑風貌、優(yōu)美的城市景觀、美麗的不夜城風景、歷史悠久的文物古跡等，享受城里領先的服務設施，感受城里快捷的生活節(jié)奏，仍舊是湖南農民出游時最向往的。大都市是最受湖南農民出游時偏愛的景點。據(jù)此，旅游企業(yè)可以設計諸多都市風情游的旅游線路，組織湖南農民旅游者去北京、上海等大都市觀光游覽，體驗風情大都市風情。

(2)海濱“浪漫游”

湖南地處我國東南腹地，長江中游，東南西三面環(huán)山，中部、北部低平，形成向北開口的馬蹄形盆地，境內山地約占總面積的一半，平原、盆地、丘陵約占一半。正是因為湖南屬于遠離海濱的內陸省份，所以湖南農民特別向往領略大海那磅礴的氣勢，海濱沙灘也就成為湖南農民出游偏好景點類型之一。旅游企業(yè)可以利用我國海濱旅游資源豐富的優(yōu)勢，向湖南農民市場推出一系列海濱浪漫游線路。

(3)觀光“修學游”

游覽觀光是湖南農民出游的主要動機之一；同時，湖南農民希望通過旅游增長知識、開闊視野、提升自我。針對這一需求，旅游企業(yè)可以推出觀光修學游，如組織農民去“天下第一村—華西村”，把觀光游覽與提高農民生產技能、豐富科技知識結合起來，使湖南農民旅游者在旅游休閑中不僅放松身心，又能獲得與自身生產經營相關的知識，也能拓展思維、完善自我。

此外，針對湖南農民推出近距離的宗教祈福之旅，帶動整個湖南農民旅游市場的多元發(fā)展。

2、有針對性地推行惠農價格

“出游費用高”是制約湖南農民出游的主要因素之一。以張家界國家森林公園為例，自然風光以峰稱奇、以谷顯幽、以林見秀，吸引著中外不少游客為之駐足贊嘆，但是我們發(fā)現(xiàn)湖南農民旅游者除張家界本地居民外很少出現(xiàn)在這奇山妙水中，究其原因主要是248 元每張的門票使他們望之興嘆。因此，建議旅游企業(yè)在餐飲、住宿、景區(qū)景點門票等方面實行憑證打折優(yōu)惠，以刺激農民旅游消費，進一步開拓農民旅游市場。

3、加大旅游宣傳力度

湖南農民旅游者出游信息獲取渠道主要來源于親朋好友其次為報紙雜志，而在制約出游因素中，“對目的地不了解”是最大的制約因素。由此可見，要進一步拓展湖南農民旅游市場，必須加大宣傳力度。因此，旅游企業(yè)應充分利用各種媒介將更多的旅游信息傳送給城郊農民，增強湖南農民對旅游目的的了解，激起他們旅游的欲望。

另外，旅游企業(yè)可以通過村級領導設立農村居民旅游調查工作小組，通過講座的形式不定期地對本小組管轄區(qū)域居民進行旅游知識宣講，還可以通過發(fā)放旅游活頁宣傳單、放映旅游宣傳片等方式刺激湖南農民旅游市場的旅游需求。

4、提高旅游從業(yè)人員素養(yǎng)

“從業(yè)人員不友好”也是制約湖南農民旅游者出游的主要因素之一，而且湖南農民旅游者出游時很少選擇“通過旅行社報團”的方式，由此可見，作為旅游業(yè)三大支柱之一且出于龍頭地位的旅行社在湖南農民旅游者這一新興市場中缺乏應有的號召力和影響力。因此，旅游企業(yè)首先應該重視農民旅游市場，然后通過定期培訓、建立多方監(jiān)控系統(tǒng)等手段提高農民旅游市場從業(yè)人員素養(yǎng)，全面提高農民旅游團的旅游服務質量。此外，要堅決打擊宰客和欺騙農民游客的行為，做好投訴處理工作，推動農民旅游健康發(fā)展。

(三)農民自身的市場拓展建議

1、提升農民的旅游意識

部分湖南農民的旅游意識不強，沒有意識到旅游對改善生活品質和提高綜合素質的作用。湖南農民可以通過關注各種媒介及親朋好友的旅游介紹與推薦，逐步改變對旅游的認知，提升自我的旅游意識，積極投入旅游中，如認識到觀光修學游既能讓自己領略異域風光和了解異域風情，還能豐富自己的生產經營知識。

2、加強自我保護意識

部分農民缺乏旅游經驗，容易受到市場或企業(yè)的重重“攻擊”。因此，農民旅游者外出旅游時，應認真研讀旅游協(xié)議和法律法規(guī)，注意保護自身的合法權益，不僅注意保護作為普通公民應享有的基本權利，也應保護作為旅游者這一特殊群體所享有的基本權利，如在旅游過程中發(fā)生意外時，懂得如何用法律武器保護自己。

[1]周國忠，郎富平.農民旅游者出行特征、影響因素及對策——以浙江省為例[J].經濟地理，2009，(4).

[2]梁留科，曹新向.全面建設小康社會背景下的我國農民旅游市場開發(fā)研究[J].經濟地理，2005，(2).

[3]王紅，高夏芳.我國農民旅游市場的開發(fā)策略研究[J].經濟問題探索，2008，(6).

[4]刁宗廣.中國農村居民旅游消費水平及區(qū)域差異研究[J].地理科學，2009，11.