劉文輝 陳德超 桂曉峰

隨著增城撤市設(shè)區(qū)以及增城作為廣州城市副中心建設(shè)步伐進一步加快，增城地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展正迎來新的戰(zhàn)略機遇期。為了搶占增城區(qū)域的發(fā)展機遇，打破一直由傳統(tǒng)三農(nóng)服務銀行占據(jù)縣域市場的競爭優(yōu)勢，通過深入的市場調(diào)研和戰(zhàn)略研討，增城支行明確了戰(zhàn)略發(fā)展方向，以推進實施“大零售”戰(zhàn)略為契機，加快拓展個人金融業(yè)務，著力打造增城地區(qū)“第一零售銀行”。從整個增城地區(qū)來看，2013年末本外幣儲蓄存款余額首超A行8700萬元，奪得儲蓄存款同業(yè)雙第一；2014年6月末儲蓄存款余額突破100億元，達109.6億元，比年初增加9.4億元，增幅9.4%，增量四行占比達64.4%，余額、增量、增幅分別比排名第二位的A行多5.6億元、4.7億元、4.79個百分點，勇奪四行同業(yè)三個第一，領(lǐng)先優(yōu)勢進一步擴大。而在2011年末，增城地區(qū)工行儲蓄存款余額比B行少35億元，比A行少18億元，同業(yè)排名第三。創(chuàng)造良好業(yè)績實屬不易，如何保持優(yōu)勢是更大的課題，所以我們進行了梳理和總結(jié)，以迎接未來更為艱巨的挑戰(zhàn)。

抓機遇：快

2011年底，廣州市提出建“一個都會區(qū)、兩個新城區(qū)、三個副中心”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，增城被定位為廣州城市副中心。隨后，陸續(xù)推出一系列重大基礎(chǔ)設(shè)施項目，包括掛綠湖水利工程、地鐵21號線和13號線以及廣州教育城等“三大工程”建設(shè)。其中掛綠湖水利工程規(guī)劃占地7000畝，首期核心區(qū)域10平方公里，征地拆遷涉及2個鎮(zhèn)街9個村共計160多個經(jīng)濟合作社，總?cè)藬?shù)達3萬人以上；廣州教育城總體規(guī)劃30平方公里，拆遷征地范圍較廣，涉及朱村鎮(zhèn)街多個村社；另外廣州地鐵13、21號線開始動工，預計未來三年內(nèi)開通運行，隨著路線的勘察完成，沿線的征地工作將逐步鋪開。三大民生工程的強力推動涉及巨額征地拆遷補償款的發(fā)放，是銀行存款和優(yōu)質(zhì)客戶的重要來源，也是決定未來幾年增城銀行競爭格局。因此，在2012年底，工行增城支行個金團隊就在2013年的發(fā)展規(guī)劃中根據(jù)增城區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展趨勢和客戶群特點，提出要抓好若干重點客戶市場，其中最為重要的就是農(nóng)村征地客戶市場。同時要求營銷人員利用春節(jié)期間走親訪友的機會詳細了解增城即將推進的幾大重點項目的征地情況，做好前期準備工作。2013年3月，工行增城支行新一屆領(lǐng)導班子上任后便著手開展經(jīng)營發(fā)展定位的調(diào)研活動，支行黨委從增城地區(qū)的城市發(fā)展定位和客戶群特點出發(fā)認真進行了市場調(diào)研，在反復征求各方面意見的基礎(chǔ)上，正式確立“大零售優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略”，提出要重點拓展“八大目標客戶市場”，其中位居第一的就是“農(nóng)村征地款客戶市場”。把握大項目帶來的市場機遇，加強對相關(guān)政府部門、村委會、村經(jīng)濟組織等單位的公關(guān)營銷，爭搶征地款、拆遷款等資金源頭。同時，瞄準他行存量征地客戶及理財資金集中到期和近期新增征地分紅款進行重點攻關(guān)，充分運用匯款易、資金歸集等途徑直接劃轉(zhuǎn)客戶資金，搶奪他行優(yōu)質(zhì)客戶資源。

由于農(nóng)村的地域性強，且政府的征地款發(fā)放沒有明確時間表，在獲得營銷信息的第一時間必須迅速行動，幾乎沒有充分協(xié)調(diào)商討具體行動方案的余地。工行增城支行的領(lǐng)導班子因時制宜，提出了二線全面支持一線、部室全面服務網(wǎng)點、網(wǎng)點相互配合、人員機動調(diào)配、盡量減少工作會議等工作思路，一切為了營銷拓展，在后臺服務、人力、物力等方面給予網(wǎng)點營銷一線充分的支持。各個網(wǎng)點立足自身優(yōu)勢和市場實際，按照支行的相關(guān)部署，制定符合當?shù)剞r(nóng)村市場特色的策略，迅速打開多個突破口，為農(nóng)村征地款營銷工作帶來一個新的局面，支行各專業(yè)的全力支持以及靈活的工作機制讓各個網(wǎng)點都成為攻城拔寨的勇猛戰(zhàn)斗支隊。

抓客戶：全

面對農(nóng)村金融新的“藍海市場”，工行增城支行提出“新增一個、改造一個、搬遷兩個”的渠道優(yōu)化規(guī)劃，近年相繼在石灘、中新和朱村三個鎮(zhèn)街設(shè)立網(wǎng)點，組建農(nóng)村金融市場橋頭堡攻堅團隊，瞄準農(nóng)村優(yōu)質(zhì)客戶群。通過開業(yè)前營銷分隊走街串巷的業(yè)務宣傳和客戶信息收集以及開業(yè)后組織陣地營銷、上門走訪、理財沙龍、現(xiàn)場體驗等營銷工作，確保了新網(wǎng)點開業(yè)后一炮打響。特別是在掛綠湖水利工程征地款村民拓展和攬存工作方面，面對政府指定某股份制中小銀行作為補償資金入賬銀行的不利局面，增城支行營銷團隊采取“集中精力做終端”的策略，通過攻克關(guān)鍵人物并發(fā)揮其宣傳和口碑效應吸引其他村民前來工行辦理業(yè)務，開創(chuàng)出一條以點帶面、家族式營銷的攬存工作模式。2014年上半年，支行新近成立的中新、朱村兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點累計增加儲蓄存款2.96億元，占該行全部儲蓄存款增量的49.5%，為支行鞏固提升儲蓄存款同業(yè)競爭優(yōu)勢注入新的增長點。

同時也不放松對“公務員、公司高管、小企業(yè)主、個貸及分期客戶、大中專高校學生、代發(fā)工資客戶、社保卡客戶”的服務。針對公司高管、小企業(yè)主以及個貸及分期客戶市場，通過制定重點公司客戶、小企+個金雙客戶經(jīng)理拜訪營銷等專項措施，借助資金歸集、信用卡分期、私人銀行等產(chǎn)品渠道合力做好貸款客戶群的產(chǎn)品滲透和存款挖潛工作，2014年上半年累計攬存1.38億元。自2013年10月份開始，工行增城支行就以村鎮(zhèn)網(wǎng)點為主戰(zhàn)場，通過開展“進機關(guān)、進社區(qū)、進村莊”的社?？ü詫ｍ棤I銷活動，大力推動社?？I銷工作，搶占新儲源。2013年，工行增城支行成功營銷社?？?5萬張，在增城地區(qū)市場占比超過23%，為儲蓄存款增長帶來穩(wěn)定的資金源頭和新客戶。

強化存量優(yōu)質(zhì)客戶的增資提星工作，喚醒激活潛在優(yōu)質(zhì)客戶群，建立客戶經(jīng)理綜合營銷的服務模式，巧用產(chǎn)品優(yōu)勢穩(wěn)存引存，推進從銷售產(chǎn)品向“銷產(chǎn)品+賣方案”轉(zhuǎn)變，跟隨客戶資產(chǎn)配置需求，深挖客戶增存潛力。同時，以理財產(chǎn)品、商友卡、貴金屬等為營銷利器，加快提高四星級以上客戶、中高端客戶的占比，持續(xù)做大私人銀行客戶規(guī)模。2014年上半年，增城支行四星級以上客戶數(shù)比年初增加3357戶，其中6星級以上客戶數(shù)比年初增加511戶，100萬元以上高端客戶數(shù)比年初增加148戶，確保了存款發(fā)展基礎(chǔ)。

抓管理：實

零售業(yè)務工夫在平時，必須抓好基礎(chǔ)管理和統(tǒng)籌推進。工行增城支行把儲蓄存款作為實施“大零售”戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)工作抓好落實，在營銷機制、團隊協(xié)作、考核激勵等方面加強管理和協(xié)調(diào)推動，確保儲蓄存款快速增長。一是加強營銷團隊建設(shè)。在人力資源緊缺的情況下，支行通過內(nèi)部挖潛、崗位整合、流程優(yōu)化等措施，著力釋放人員充實營銷人員隊伍。2014年上半年新聘個人客戶經(jīng)理（含大堂經(jīng)理）13名，確保了每個網(wǎng)點配備兩名以上個人客戶經(jīng)理；通過內(nèi)部競聘提拔4名優(yōu)秀人才充實“大零售”專業(yè)中層管理團隊。同時，重視個人客戶經(jīng)理團隊“精氣神”的培養(yǎng)，強化“四力”和“四性”（四力：思想力、行動力、戰(zhàn)斗力、轉(zhuǎn)化力；四性：狼性、韌性、悟性、鉆性）建設(shè)，大力推進業(yè)務知識、產(chǎn)品銷售、客戶維護等方面的系統(tǒng)培訓，持續(xù)開展分組PK賽、“主題營銷周”等活動，有效提升個人客戶經(jīng)理團隊戰(zhàn)斗力和人均產(chǎn)能。二是抓好過程管理。一方面，加強網(wǎng)點分類管理，對轄內(nèi)網(wǎng)點以“增長極”、“沖鋒隊”和“突擊手”等進行分組定位，通過小組競賽和組內(nèi)互助的方式提升網(wǎng)點產(chǎn)能。另一方面加大對網(wǎng)點和個金營銷團隊的營銷指引和督導力度，將日常營銷管理工作下沉網(wǎng)點，定期到網(wǎng)點進行業(yè)務輔導與培訓，對儲蓄存款序時進度不理想的網(wǎng)點及時進行跟蹤督導，強化工作問責力度。2014年上半年，支行個金專業(yè)部門協(xié)同網(wǎng)點開展客戶拓展活動累計達51次，下網(wǎng)點開展產(chǎn)品培訓和業(yè)務輔導近80次，參與網(wǎng)點班前班后會22次，通過扎實細致的營銷推動工作，增強了個金營銷團隊的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。三是完善考核激勵機制。建立考核評價結(jié)果與資源分配掛鉤機制，切實加大對網(wǎng)點以及營銷人員的垂直指導力度，對存款營銷工作中表現(xiàn)突出的管理人員和營銷人員，采取培訓、評先評優(yōu)、職務晉升等多種措施進行獎勵，營銷費用也與存款業(yè)績掛鉤；對存款業(yè)績持續(xù)多個季度排名靠后的管理人員和營銷人員，實行末位淘汰、崗位調(diào)整等退出機制。同時全力推動和打造儲蓄存款標桿示范網(wǎng)點，對存款增長速度快、規(guī)模大的網(wǎng)點給予重點支持。

案例分享 下鄉(xiāng)進村 夯實客戶基礎(chǔ)

增城市政府曾指定某銀行作為征地拆遷村民補償資金的惟一入賬銀行，工行增城支行要想爭取到征地拆遷村民補償資金非常不易。但該行主管行領(lǐng)導并不氣餒，通過與區(qū)政府高層多次積極溝通，爭取到區(qū)政府對村民自主選擇入賬銀行的許可，在銅墻鐵壁中擠出一條縫。同時，工行增城支行立足實際，及時調(diào)整策略，確立了“集中精力做終端”，能做“第一落點”的盡量做“第一落點”，實在不能做的就做“第二落點”的策略。支行堅持每天派出4個營銷分隊，通過上門服務的方式宣傳工行品牌和服務優(yōu)勢，同時想方設(shè)法爭取村民開立工行個人結(jié)算賬戶，并全力營銷其作為征地款入賬賬戶，收集整理被征地拆遷村民的相關(guān)信息。在征地拆遷補償資金開始發(fā)放后，支行轄區(qū)各網(wǎng)點營銷人員通過上門走訪和電話聯(lián)系等方式，第一時間了解村民征地拆遷補償資金的到賬和使用計劃等情況，通過以點帶面、各個擊破的方式全力爭取村民將征地拆遷補償款劃轉(zhuǎn)工行。

鑒于農(nóng)村征地款是機會性事件，不具備可持續(xù)性，征地村民“一夜暴富”，財富缺少一個積累的過程，容易產(chǎn)生不理性消費、賭博、老無所養(yǎng)等一系列社會問題。為此，增城支行從履行社會責任角度出發(fā)，結(jié)合村民客戶的實際情況，為廣大村民客戶提供包括定期存款、理財產(chǎn)品、國債、保險、黃金以及基金定投等一系列產(chǎn)品組合，為村民客戶制定長遠的理財規(guī)劃，保證了廣大村民客戶征地分紅資金的穩(wěn)定增值保值。同時，2014年以來，增城支行還結(jié)合資本市場轉(zhuǎn)暖的總體趨勢，根據(jù)同業(yè)競爭策略以及客戶實際需求，制定了有針對性的基金推薦營銷工作指引，引導相關(guān)網(wǎng)點加強對征地款客戶在基金業(yè)務方面的營銷力度，通過小額嘗試，以點帶面的方式逐步擴大基金業(yè)務滲透。通過良好的賺錢效應引導客戶主動宣傳我行的專業(yè)理財口碑，吸引眾多征地客戶前來關(guān)注體驗基金業(yè)務，由此帶動諸多征地客戶主動從他行劃轉(zhuǎn)存款來增城支行?；饦I(yè)務的營銷打開了農(nóng)村征地客戶拓展維護的新局面，有效提升了工行應對異常激烈的同業(yè)競爭的反制能力。

支行還通過開展“中國工商銀行金融知識普及萬里行之下鄉(xiāng)進村活動”系列營銷活動，發(fā)動支行開展超過150人持續(xù)兩個月的下鄉(xiāng)進村提供金融服務活動，為征地村民宣講金融知識，解答各類村民關(guān)心的問題，受益村民超過2萬人，得到農(nóng)村客戶的高度認可。通過這些活動，有力踐行了工行深化服務“三農(nóng)”，著力開拓農(nóng)村金融市場藍海的發(fā)展戰(zhàn)略，讓很多村民更全面地了解了工行，改變了許多村民對“工商銀行只做大城市、大市場、大客戶”的誤解，為工商銀行加快拓展縣域支行奠定了良好的客戶基礎(chǔ)。

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廣州增城縣域經(jīng)濟情況簡介

廣州增城是廣州市三個城市副中心之一，位于廣州東部，地處珠三角東岸經(jīng)濟帶黃金走廊，是全國著名的荔枝之鄉(xiāng)、牛仔服裝名城、新興的汽車產(chǎn)業(yè)基地和生態(tài)旅游示范區(qū)。增城建縣于東漢建安六年(公元201年)，面積1616.47平方公里，常住人口104.58萬，轄7個鎮(zhèn)、4個街道辦事處、282個行政村，轄區(qū)內(nèi)的增城經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是廣州市三個國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)之一。先后榮獲“全國生態(tài)文明建設(shè)示范市”、“聯(lián)合國和諧城市提名獎”、“中國最具幸福感城市”、“中國和諧之城”、“中國金融生態(tài)城市”、“中國全面小康10大示范市”、“全國綠色小康縣（市）”、“全國綠化模范縣（市）”、“全國科技先進市”等稱號。

增城縣域經(jīng)濟發(fā)達，是廣州的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新區(qū)和生態(tài)宜居新城，縣域經(jīng)濟基本競爭力連續(xù)13年領(lǐng)跑廣東省。在2014年全國縣域經(jīng)濟與縣域基本競爭力百強縣市中，增城位列14；在2014年福布斯中國大陸最佳縣級城市排行榜中，增城位列11，是廣東省唯一入選的縣級城市。2013年增城地區(qū)生產(chǎn)總值為989.45億元，工業(yè)總產(chǎn)值2019.64億元，財政總收入254.94億元，公共財政預算收入62.99億元，社會消費零售總額272.9億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入32996元，農(nóng)民純收入15858元。

2011年末廣州市在發(fā)展戰(zhàn)略上將增城定位為廣州城市副中心，承擔著廣州市人口和產(chǎn)業(yè)雙轉(zhuǎn)移的重任，也因此在近年里迎來了重大戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。掛綠湖水利工程、朱村教育城、廣州東部（新塘）交通樞紐中心及地鐵13號線、16號線和21號線等重大基礎(chǔ)設(shè)施項目的陸續(xù)上馬是其發(fā)展進入前所未有快車道的主要標志。隨著增城撤市設(shè)區(qū)及上述重大項目的陸續(xù)推進，將涉及大量的征地拆遷款以及由各類項目投資建設(shè)產(chǎn)生的金融業(yè)務需求，從而給增城銀行業(yè)也帶來了巨大的發(fā)展機遇。