田曉芳

摘 要：以“80后”為主的青年是一個龐大的群體，也是一個龐大的消費群體。這一群體對我國當前的消費文化的形成和日常消費情況有著舉足輕重的作用。這一群體的消費特征要受到多種因素的影響，其中最主要的影響因素有兩類：第一類是外部環(huán)境因素，第二類是內(nèi)在因素。內(nèi)在因素形成了消費者自身的普遍性特征或是個別性的消費特征。

關(guān)鍵詞：“80后”；大眾文化；品牌；消費特征

中圖分類號：C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）02-0105-03

消費者的消費特征不是憑空出現(xiàn)的，在其形成和變化過程中會受到多種因素的影響。其中影響消費者消費特征的主要因素有兩類：第一是外部環(huán)境因素，即受到生長、成長的自然、社會環(huán)境的影響，包括生長成長的自然環(huán)境因素、人口環(huán)境因素以及社會中政治、經(jīng)濟、科技、法律、文化、倫理道德等因素，這些因素形成某一類群體的某些相同的社會性消費特征；第二是內(nèi)在因素，也就是說消費者個人自身因素，包括個人的生理因素如年齡、性別等、心理因素如興趣、感知、生活方式、個性等以及行為因素即已發(fā)生的或正在發(fā)生的行為，這些因素形成了消費者自身的普遍性特征或是個別性的消費特征。消費者的消費特征是個人與環(huán)境相互作用的結(jié)果，二者相互聯(lián)系相互作用，共同形成了消費者的消費特征。

一、對“80后”的消費調(diào)查分析

為了深入了解目標群體的消費特征，進而正確把握目標消費群體的專賣店形象設計和氛圍，在2011年11月3日到11月17日對“80后”的消費進行了問卷調(diào)查。該問卷分發(fā)150份，收回143份，收回率為95%。所作的調(diào)查分為兩部分，關(guān)于消費群體的消費部分為第一部分，問題為10題。在所作的調(diào)查人群中，女性多于男性，分別為96人和44人。在“80后”群體中，年齡介于25～31歲的人數(shù)有101人，這部分人群集中體現(xiàn)了“80后”的消費特點。在所調(diào)查人群中，獨生子女最多，為86人，占到了所調(diào)查人數(shù)的60%多；可見當今城市里大多數(shù)的“80后”為獨生子女。而在教育程度中，大學生占到了55%多，研究生占到了30%多，分別為兩大人群，當然還有初中為5%，有8人；高中為13人，占9%?？梢?，在城市中“80后”人群大多受到良好的教育，對事物的認識水平比較高。在對現(xiàn)況的調(diào)查中，上學的人數(shù)有35人，剛工作一兩年的有58人，分別占到25%、41%，而工作時間比較長的3～5年的有29人，超過5年的有21人，分別占到20%、16%，說明在“80后”群體中大多處于剛工作不久的，有比較少部分的工作時間比較長，少數(shù)處于上學期。而每月的消費水平，在上海有57人是在1500～2200元，占的人數(shù)最多，比率為近40%，其次消費水平在2200～3000元的有38人，1500元以下的26人，3000元上的人數(shù)有22人，其中，在1500元以下的群體大多為學生群體，1500～2200元的人群主要為學生群體和剛工作的人群，2200～3000元的人群為剛工作的人群以及部分工作3～5年的人群還有少數(shù)的學生群體。消費在3000元以上的為工作3～5年的人群較多，也有剛工作的部分人群。在消費中用來買衣服的消費比重的調(diào)查中，有67人的衣服消費比重為15%～25%，這占總?cè)藬?shù)的47%；38人即27%的人群選擇了25%～50%，購買衣物在“80后”的消費中占有很大的比重，也就是說“80后”很看重消費，尤其在衣物的消費方面。對購買地點的調(diào)查中，由于不是單一的，所以可以有幾個購買點，但總體來看，專賣店的選擇占到了38%，是比率最高的一個，其次是百貨商店26%，小店23%，地攤13%。所以，大多數(shù)還是比較看重專賣店消費的。在對專賣店的選擇原因的調(diào)查中，由于也是多項選擇，但是從選項的比率來看，被專賣店氛圍吸引的占26%，看重產(chǎn)品質(zhì)量的占24%，覺得性價比高的占13%，而其中看重品牌的占有36%之多，可見，選擇在專賣店購買的大多數(shù)人看專賣店的品牌效應，所以“80后”群體整體還是很注重品牌的。其次是專賣店的形象，所以專賣店的形象及氛圍也是吸引這個群體的一個重要的元素。再次是產(chǎn)品質(zhì)量，說明專賣店內(nèi)所售產(chǎn)品的質(zhì)量還是有保證的，最后是性價比，說明“80后”消費者還是比較理智的，盡管選擇專賣店購買，但他們知道購買的是什么，不會盲目購買。對于專賣店的購買價位，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人的價位還是比較低的，而且通過口頭調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們重視品牌的價值和品牌的種類以及與自己需求的密切度。但是就整體一般的服飾價位，選擇100～500的范圍占大多數(shù)，就是說他們的一般心理的大眾化的價位就是這個樣子的。對于購買服飾的因素，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多人很注意是否流行，其中關(guān)注流行的選項占30%，其次大家也同樣關(guān)注服飾的品味和自己的品味是否相同、關(guān)注服飾所體現(xiàn)出的個性，再次大家也很關(guān)注特別偏愛的服飾，這幾項選項都很高，說明“80后”首先很在意服飾的流行、時尚，他們對時尚、流行很敏感，同時在流行、時尚的前提下，也很關(guān)注自我，關(guān)注服飾所體現(xiàn)出的品味，關(guān)注服飾或品牌所體現(xiàn)出的個性以及服飾的特殊愛好等等，這些都是他們除了服飾本身品質(zhì)和價位之外所關(guān)注的。最后一個問題，是對現(xiàn)有的針對這個群體的品牌服飾的分類，整體來說贊同的占多數(shù)達到62%，明確不贊同的占有18%。

通過相關(guān)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“80后”盡管比較喜歡消費，但是消費還是比較理性的，大眾化的心理價位也比較合理，他們的服飾消費受到品牌、專賣店氛圍以及產(chǎn)品等的影響和受到時尚流行的引導。同時，他們的選擇也受到了自身的客觀條件所限制。在選擇服飾的時候他們也很關(guān)注服飾所富有的個性、品味、反映出自我。大多數(shù)消費者潛意識中也對他們?nèi)后w所選擇的服飾品牌有一個分類。

二、影響“80后”消費的社會環(huán)境因素

影響“80后”消費者的社會環(huán)境因素包括社會的經(jīng)濟因素、社會的傳統(tǒng)文化因素、受到西方文化和大眾文化影響的因素以及家庭因素等等，這些因素對他們消費的影響是復雜的又是綜合的。

首先，從小長輩對他們物質(zhì)方面的滿足，使得他們物質(zhì)生活相對豐富，因此有了從小作出選擇的機會，零花錢給了他們自己作主、自我選擇的機會。在消費過程中他們慢慢學會了權(quán)衡，在自己能力范圍內(nèi)權(quán)衡。所以他們不僅擅長消費，而且會消費。所謂的超前消費，那也是在一定的可承受的范圍內(nèi)的，他們懂得如何消費。

其次，由于改革開放和市場經(jīng)濟的影響，使得他們完美的跨越了兩個時代，少時保守的消費觀和后來比較開放的消費觀相交融形成了他們現(xiàn)有的消費觀，善于消費，但懂得如何消費，超前消費但含有一定的保守性，同時迎來了品牌的消費和他們更加注重的非物質(zhì)的消費。

再次，傳統(tǒng)文化和西方文化以及大眾文化對他們消費的影響，使他們的消費觀在傳統(tǒng)和西式、保守和時尚之間平衡中成熟。由于時尚的引導、廣告、電視電影的影響，使他們會對時尚和流行敏感、追逐，同時由于對品牌的信賴，使得他們消費更加要體現(xiàn)自我個性和自我價值的實現(xiàn)。

三、影響“80后”消費的生理特征因素

消費者在處理信息時，一般經(jīng)歷3個階段：接觸階段、關(guān)注階段和理解階段。在接觸階段消費者通過感官得到信息，在關(guān)注階段消費者通對某一刺激集中并給予處理，在理解階段消費者對信息組織并有深入的理解。

在接觸中，消費者通過感官對信息獲得表面的、個別的、孤立的認識，形成了第一印象。盡管最初認識是具有片面性的，但是不可否認，每一器官的感覺都是不可忽視的，第一印象也是非常重要的。

對于視覺上的感受主要是顏色、外形、光。不同的顏色產(chǎn)生不同的情緒，如紅色給人以興奮，藍色給人以放松，運動品牌李寧店的標識用大紅來給人以運動的激情，而且顏色也有文化內(nèi)涵，紅色在中國是喜慶，而在很多國家被認為是血光之災。不同的形狀以及大小也會給人不同的感覺。專賣店的大小給人以規(guī)模不同，專賣店的形狀不同給人的感覺也不盡相同。專賣店的色系也會透過消費情緒影響到消費者對于時間的知覺以及賣場的滿意度。一般情況下，冷色系產(chǎn)生的消費者情緒反應遠遠好于一般色系和暖色系，冷色系產(chǎn)生的滿意度也要高于一般色系和暖色系。

在聽覺上，音樂和聲音可以影響消費者的情緒、感覺以及行為。經(jīng)研究，專賣店音樂的速度比較快的時候引發(fā)的負面情緒較低，正面情緒較高，購買的時間較短，單位時間內(nèi)購買的金額較高。音樂的旋律也會影響消費者，快樂的旋律使消費者對賣場滿意度高，悲傷的旋律使消費者覺得時間過得慢。熟悉的音樂令消費者感覺時間過得快，不熟悉的過得慢，但不影響消費者的滿意度。

一個場所的氣味也可以引發(fā)不同的感覺和情緒。如柑桔的香味讓人振奮、提神，而熏衣草香味讓人鎮(zhèn)定。

大腦對信息的可選擇性，使得消費者只能注意到他們所接觸到的有刺激的部分。刺激物對大腦的刺激性是最重要的，刺激物的強度、對比度、活動性、新奇性等都能輕易的引起大腦刺激，引起消費者的注意度。比如商品或店面鮮艷的色彩、新奇的造型等等。

消費者在面對大量的信息時，會有選擇地加工之，形成知覺，而所選擇的信息大多是具有某些與眾不同的特征的信息，同時也受自身的需求、愛好、偏好、欲望等影響。而其選擇還具有情緒性，心情好的時候，對信息感知深刻，心情郁悶時，對周圍信息感知不深。

出于生理上的本能，消費者對外界的信息反應是不同的，具有選擇性。這一點是所有消費者都共有的特征，在一定程度上也是有規(guī)律的。消費者對特別的、有刺激的信息，有生理的選擇性，所以專賣店首先要從各方面打造出這種信息。

四、影響“80后”消費的個性、生活方式因素

個性是反映個體基本的精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對穩(wěn)定性、整體性、獨特型或差異性。由于個性的穩(wěn)定性并不是永久不變的，它隨著環(huán)境的不同、年齡的增長、消費實踐活動的變化而變化。因為個性的可變性使得消費者的個性才有發(fā)展的動力。所以我們這里說的“80后”是以現(xiàn)在的時間、空間為依托的。個性的絕對差異，決定了消費特征和行為方式的差異，同時顯示出不同消費者所獨有的風格和特點。由于個性可以顯示出個體在心理活動、態(tài)度體驗以及行為模式方面的差別，所以可以以此為依據(jù)來區(qū)分消費者，描述個體差異。依據(jù)有相似個性的消費者來劃分，并以描述他們的差異化為市場定位。

文化群體不同、社會階層不同以及職業(yè)不同其生活方式也不盡相同。但是有相同背景的群體，也許有相似的生活方式。相似的生活方式也可以被用來作為市場細分的依據(jù)?？梢栽诩毞稚罘绞降那疤嵯?，細分個性上的差異。

五、影響“80后”消費的價格因素

消費者的消費受到價格因素的制約，據(jù)調(diào)查顯示，消費者心目中的購買品牌和實際中的購買品牌有一定的差距，其原因就是受到價格的制約。受到價格的制約有兩個方面：第一是產(chǎn)品本身的價格和其品質(zhì)的差距以及品牌知名度等等的差距，以及與同一等級同類產(chǎn)品價格的差距等等，還包括購買產(chǎn)品時的服務、包裝等等因素，綜合考慮產(chǎn)品的性價比。第二，就是消費者本身的消費水平。價格是否合適還在于消費者的經(jīng)濟收入，消費者對產(chǎn)品的心理價位以及對產(chǎn)品需求的緊迫度、購買時間等等因素。只有要購買的產(chǎn)品符合這些因素消費者才可能會去購買。所以現(xiàn)在很多服飾款式的推出要適時適地，有些消費者對熱衷的品牌等到換季打折的時候才出動購買。

六、影響“80后”消費的品牌因素

品牌可以滿足消費者兩方面的欲求：品牌功能的滿足和有品牌喚起的聯(lián)想、情緒、情感的滿足。首先，品牌代表一定的產(chǎn)品信賴度，說明產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴，而且有周到的售后服務等等。其次品牌在一定程度上也代表一定的階層，購買品牌同時可以通過所購買的品牌來體現(xiàn)所屬社會地位和階層，這個無形的價值是很多人所熱衷的。再次，品牌體現(xiàn)出某一社會群體，通過購買品牌可以體現(xiàn)所屬社會群體。品牌也可以滿足人們對某種情緒、對情感的寄托等等。而且，在購買品牌時消費者可以通過品牌來體現(xiàn)自己的不同，通過品牌的個性體現(xiàn)出自己的個性，通過購買品牌來達到自己實際所達不到的層級。所以，消費者在消費過程中，也比較注重對品牌的選擇和追求。

作為“80后”這么一個龐大的消費群體，之所以形成現(xiàn)在的他們，離不開他們所生長成長的環(huán)境，同時他們的消費特征，也不是單一的，受到了社會、家庭、經(jīng)濟、文化、價格以及品牌等等因素的制約和影響。正是這些復雜的因素，交錯影響著他們的消費、行為和生活。

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（責任編輯 姜黎梅）