試析女性旅游消費動機(jī)

范舟行

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽馬鞍山243000）

摘要：女性旅游消費在旅游消費市場中所占份額日趨增加，是旅游消費市場不可忽視的重要組成部分。文章分析總結(jié)了女性旅游消費動機(jī)的兩大影響因素：社會因素包含女性可支配收入的增加、閑暇時間的增加、女性學(xué)習(xí)行為的發(fā)展和“男主外、女主內(nèi)”角色分工的轉(zhuǎn)變；心理因素表現(xiàn)為女性追求美的心理、追求實惠的心理、好勝心理和趨同心理。上述影響因素使得女性旅游消費偏好有跡可循，為科學(xué)地展開女性旅游營銷奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：女性旅游；消費動機(jī)；社會因素；心理因素

一、引言

在我國旅游消費市場中，女性消費者的消費決策影響力越來越大。旅游產(chǎn)品的消費主體從數(shù)量上來說不具有明顯的性別區(qū)分，但中國女性正從家庭、個體、群體等方面作用于整個旅游消費市場。首先，中國女性在家庭決策中的地位逐漸演變，在以家庭為單位參與的旅游活動中女性決策的作用越來越明顯。女性在社會演進(jìn)的過程中追求自我發(fā)展，受教育程度不斷提高，受教育比例加大。男女共同“主外”的現(xiàn)象基于女性社會工作時間及薪酬的增加，妻子在家庭消費中，使用資金的決策權(quán)也有所增加。[1]經(jīng)過調(diào)查，作為妻子，在77.5%的家庭中她們至少擁有一半的消費決策權(quán)，甚至在10%的家庭中妻子則完全掌握了消費決策權(quán)。

其次，在家庭旅游決策之外，女性個體旅游消費也不容忽視?！禩he Economist》表述了一個新概念稱為“單身女子經(jīng)濟(jì)”。繁華的大城市演進(jìn)和國際化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就了單身女子經(jīng)濟(jì)，這一現(xiàn)象是必然出現(xiàn)的社會產(chǎn)物，作為城市經(jīng)濟(jì)中的一個重要類別，單身女子在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，逐漸成為所在地最重要的消費群體。[2]

再者，在社會群體中，城市女性社會交往活動具有濃厚的休閑色彩，旅游消費正成為女性群體交往中的重要內(nèi)容，并隨著女性群體交流渠道的多樣化和網(wǎng)絡(luò)化態(tài)勢向著規(guī)?；瓦h(yuǎn)途化發(fā)展，也帶動了群體成員家庭之間的交往，例如以女性朋友圈為主導(dǎo)的家庭結(jié)隊自助或跟團(tuán)旅游興起。女性對于旅游產(chǎn)品的消費動機(jī)促使其做出旅游產(chǎn)品選擇，對女性旅游的消費動機(jī)進(jìn)行研究分析，能夠更好地把握旅游市場發(fā)展方向。

二、女性旅游消費動機(jī)的社會因素

（一）女性可支配收入的增加

龐大的女性人群在旅游市場發(fā)展中有巨大的消費潛力。由中國婦女雜志社主導(dǎo)發(fā)布的《女性生活藍(lán)皮書：中國女性生活狀況報告NO.7（2013）》當(dāng)中，做出了有關(guān)中國城市女性生活質(zhì)量的調(diào)查，在北京、上海、廣州、蘭州、成都、青島、長沙、寧波、大連、哈爾濱10個城市開展。報告顯示，在2012年，女性中有42.3%的人群收入有明顯增加。女性收入占家庭收入的部分明確而重要，平均達(dá)到了家庭收入的35.2%，其中最為突出的是大連女性，她們對家庭的收入貢獻(xiàn)達(dá)到了45.0%。2012年，城市女性家庭中有48.6%的比例有過旅游活動。女性收入的增加，使其在個體消費決策中的消費層次提高并且促使消費方式轉(zhuǎn)變；家庭決策中女性的話語權(quán)更加受到尊重；女性群體社會交往中可支配資金更加充裕，使得在消費活動中處于較高層次的旅游消費活動更加受到女性的青睞。

（二）女性閑暇時間的增加

閑暇時間是指人們除去社會勞動時間、滿足生理需要的時間、家庭勞動時間等生活必需時間支出后，剩余下來可由個人自由支配的時間。今時今日人們一年當(dāng)中有近三分之一左右的時間用于包括雙休日、節(jié)假日、帶薪休假等在內(nèi)的假期。但假期不等于閑暇時間，假期是閑暇時間的基礎(chǔ)。女性的閑暇時間由于其自身社會角色的分工，曾受到多種因素制約，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性可用于旅游活動的閑暇時間有所增加，原因在于家務(wù)勞動負(fù)擔(dān)以多種途徑減輕。家庭規(guī)模一再縮小，作為旅游消費主體的城市家庭之中，三口之家已經(jīng)成為家庭構(gòu)成模式的主流，子女構(gòu)成的新家庭多和父母分開生活，女性在家務(wù)勞動中侍奉老人的部分一再減少，閑暇時間增多，而小家庭模式也有利于女性更多地掌握家庭決策權(quán)力。80后和90后組成的家庭明顯呈現(xiàn)出新的特質(zhì)，年輕的夫妻受到傳統(tǒng)性別角色在家庭中的描述的影響較小，他們利用現(xiàn)代化、科技化的手段減輕家務(wù)勞動的負(fù)擔(dān)。此外，針對家務(wù)勞動這一市場的產(chǎn)品日趨增多，作者在百度搜索“家政服務(wù)”，找到相關(guān)結(jié)果約77，900，000個，家政市場的繁榮是對家庭女性家庭負(fù)擔(dān)減輕最有利的證明。三大因素：老齡化社會結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)趨于簡單化、職業(yè)壓力增大使得需要家政服務(wù)的家庭越來越多。[3]

（三）女性學(xué)習(xí)行為的發(fā)展

我國在計劃生育這一基本國策實施三十余年的影響下，家庭特別是城市家庭對于后代的男女性別差異意識越來越淡薄，在教育培養(yǎng)的過程中男女后代成長模式趨同。2006年，第二屆上海女性論壇發(fā)布的報告中表明，女大學(xué)生中80后群體普遍具有一些原來被認(rèn)定為男性所有的氣質(zhì)，包括了獨立性、果敢、組織能力、有追求、愛冒險等。[4]女性跳脫出“無才便是德”的文化桎梏，在“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念下，產(chǎn)生了鮮明的旅游動機(jī)。女性職業(yè)能力的強化也為其商務(wù)動機(jī)的

出游提供了更廣闊的平臺。另外，潘菽提出關(guān)于學(xué)習(xí)的定義，指人類的學(xué)習(xí)存在于社會生活實踐中，是一個以語言為中介，積極地、自覺地、主動地體驗并了解群體的和個體的經(jīng)驗的過程。女性了解外部世界的渠道來源于多種信息的傳播，其中日益普及的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使女性個體獲取信息的同時便于女性群體間的信息交流。

（四）“男主外、女主內(nèi)”角色分工的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的社會意識中，男性被定位于作為家庭經(jīng)濟(jì)支柱的角色，男性的行為活動側(cè)重于與外部進(jìn)行交換，獲得經(jīng)濟(jì)收入。因此，在古代男性出游的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性，受保守社會文化的影響舊時的中國女性窮其一生，可能只有出嫁時踏出過家門，遑論旅游。近代，大眾化旅游興起，女性在外出旅游方面已經(jīng)不存在明顯的壁壘。女性在職業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展，也帶來其商務(wù)旅游機(jī)會的增加。女性在職場上的發(fā)揮空間加大，女性對自我的事業(yè)發(fā)展也傾注了更多的心力，由此帶來更開闊的眼界和更廣泛的信息，旅游作為認(rèn)識外部世界的直觀通路，受到現(xiàn)代女性更多的關(guān)注。[5]

三、女性旅游消費動機(jī)的心理因素

（一）追求美的心理

大腦皮層的構(gòu)造不同是男性和女性腦結(jié)構(gòu)的的最重要區(qū)別。女性大腦在溝通和交流方面特別發(fā)達(dá)，顯現(xiàn)出對細(xì)節(jié)的敏感把握，以及卓越的觀察和理解能力。女性對于美的事物天生具有偏好。旅游產(chǎn)品的核心競爭力來自于旅游資源，而旅游資源的美學(xué)價值是其重要內(nèi)涵。美不是簡單的視覺效果，美是人類感知覺基于社會文化的綜合反映。旅游產(chǎn)品六大要素中所彰顯的美感，能夠極大地吸引女性游客做出購買決策。旅游中的食之美來源于目的地具有特色的美味，包含食物的色香味形器，特別是當(dāng)?shù)鬲氂械奶禺a(chǎn)原料或烹調(diào)方法，甚至與食物相關(guān)的傳說典故。旅游中的住之美來源于旅游飯店的齊全設(shè)施和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或者是符合當(dāng)?shù)氐赜蛭幕奶厣L(fēng)貌。旅游中的行之美來源于交通工具的便利快捷和沿途的風(fēng)光美景。旅游中的游之美來源于旅游資源或鬼斧神工，或巧奪天工，或自然神秀，或人文意趣，或歷史悠久，或現(xiàn)代魅力。旅游中的購之美來源于旅游商品數(shù)量豐富、種類繁多、工藝精美、效用獨特、品牌突出等特質(zhì)。旅游中的娛之美來源于旅游過程中令人愉悅或驚嘆的文化娛樂項目，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情和社會風(fēng)俗。女性游客對于旅游各要素中的美感更加敏銳，據(jù)此也能獲得更多的美好體驗。任何事物都具有兩面性，女性游客對旅游中的美體會得更深，那么對旅游中的不美乃至丑惡同樣洞若觀火。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售者應(yīng)當(dāng)努力提高產(chǎn)品內(nèi)涵，注重產(chǎn)品包裝，把服務(wù)做精做細(xì)，才可能贏得女性游客的好感。

（二）追求實惠的心理

女性注重商品的使用價值，講求商品的性價比，在旅游購買決策過程中，“價廉”和“物美”是追求實惠的女性注重的主要原則，她們非常愿意花心思掌握產(chǎn)品的價格變動。以中國女性出境游為例，他國免稅商店多提供名牌化妝品、鞋包、手表等高檔商品，雖價格不菲但中國女性游客仍趨之若鶩，原因在于此類商品免去關(guān)稅較之國內(nèi)便宜。女性游客當(dāng)中具有消費動機(jī)和潛在消費動機(jī)者均會受其價格影響，可能產(chǎn)生購買行為。女性游客按照其年齡層次不同，求實求廉的側(cè)重也不同。其中，中年女性和老年女性家庭觀念較重，受新奇特異的產(chǎn)品刺激較小，注重產(chǎn)品的功能和內(nèi)在價值，消費更為理性，故而對旅游目的地特產(chǎn)或者保健商品青睞有加。

（三）好勝心理

馬斯洛的需要層次論提出人具有社會交往和受尊重的需要。荀子也曾言及“人力不若牛，走不若馬，牛馬為用何也？人能群而彼不能群也?！钡嗽凇叭骸杯h(huán)境下生活，受到社會文化的影響，出于實際的需要和出于自尊的需要有時會失去平衡。例如，有些人為了樹立自己的地位，顯示自己的聲望，刻意追求比別人高貴，就會傾向于購買某些高級奢侈品或名貴稀有的商品。這些商品的價格并不體現(xiàn)在其實際使用價值上，而在于其獨特的品牌符號或象征意義。無論男女，好勝心理都是普遍存在的。不同在于，男性偏好投資固定資產(chǎn)、汽車、手表或數(shù)碼產(chǎn)品，女性則更青睞珠寶、服裝、鞋包等與外貌息息相關(guān)的產(chǎn)品。在旅游過程中，好勝動機(jī)使得青年女性注重旅游目的地特色名品，或者世界范圍內(nèi)的名牌產(chǎn)品，愿意付出較高昂的價格，為了在與人攀比中獲得心理上的滿足感。

（四）趨同心理

中國社會的從眾和模仿文化比較突出，女性游客在購買決策過程中有“趨同”傾向，易受他人及環(huán)境的影響而產(chǎn)生購買行為，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，甚至有無良商家，利用人們的這一心理請“托”制造暢銷的假象，從而獲得真正的熱銷。大眾性的旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)集中在游客偏好明顯的資源上，而針對消費沖動性較強的青年女性和具有經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)女性，可以有針對性地開發(fā)購物美容類的消費產(chǎn)品。

四、結(jié)論和未來方向

女性游客已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)旅游市場的半壁江山，她們的消費動機(jī)和偏好隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化環(huán)境影響彰顯出較為明顯的性別特征。旅游消費產(chǎn)品的開發(fā)和銷售應(yīng)該更加重視女性市場。某些女性游客在出境游中一擲千金，豪買貴品的新聞屢屢見諸報端，這對內(nèi)需的拉動來說無疑是一種遺憾。如果國內(nèi)的旅游市場能夠順應(yīng)女性消費者的偏好，引發(fā)其消費興趣或刺激其消費動機(jī)，對旅游市場的繁榮將助益匪淺。本文對影響女性旅游消費的社會因素和心理因素進(jìn)行了一些探索，下一步將針對女性的消費動機(jī)展開如何運用有效的營銷策略的探討。

（注：本文系安徽省質(zhì)量工程項目成果，項目編號：2013Z Y096）

參考文獻(xiàn)：

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[4]張海鐘，張小龍.高校學(xué)生性別比例問題綜述[J].理工高教研究，2009，（1）：16-18.

[5]Foster N，Botterill D. Hotels and the businesswoman: A supplyside analysis of consumer dissatisfaction [J].Tourism Management，1995，16（5）：389-393.