OTC品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略分析

李毅彩

（廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院醫(yī)療器械學(xué)院，廣東廣州510520）

摘要：2000年至今，我國(guó)OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了近6倍，2012年為2300多億元，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15%以上或更高。但目前受到內(nèi)外部環(huán)境的困擾，如基藥推出、營(yíng)銷成本增高，品牌自身創(chuàng)新力缺乏、難以提價(jià)等，導(dǎo)致知名OTC品牌至今正遭遇發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)的OTC藥品營(yíng)銷模式“品牌宣傳+渠道分銷”也日漸式微。OTC品牌必須將營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施市場(chǎng)精細(xì)化管理，進(jìn)行產(chǎn)品協(xié)同營(yíng)銷，發(fā)展大健康產(chǎn)品，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的OTC市場(chǎng)中重新突破。

關(guān)鍵詞：OTC品牌；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷；精細(xì)化管理；產(chǎn)品協(xié)同營(yíng)銷；大健康產(chǎn)品

OTC（Over The Counter），即那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接在藥店中購(gòu)買的藥物。非處方藥一般由處方藥轉(zhuǎn)變而來(lái)，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期應(yīng)用、確認(rèn)有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物，即安全、有效、價(jià)廉、方便。中國(guó)的非處方藥市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)容，2000年中國(guó)OTC市場(chǎng)還只有約253億元市場(chǎng)，但到了2012年，就達(dá)到2300多億元，10年間增長(zhǎng)近6倍，成為僅次于美國(guó)的全球第二大OTC市場(chǎng)。不過(guò)，我國(guó)OTC行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局非常分散，沒(méi)有任何一家企業(yè)單獨(dú)的份額超過(guò)10%。OTC行業(yè)中前四十家典型企業(yè)的銷售收入只占中藥和化學(xué)制藥行業(yè)銷售總額的20.22%，市場(chǎng)集中度偏低。

國(guó)內(nèi)OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有修正藥業(yè)、云南白藥、哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、東阿阿膠等大型知名企業(yè)，更多的卻是資金和技術(shù)都相對(duì)較弱的中小型企業(yè)。眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的進(jìn)入，決定了中國(guó)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂。傳統(tǒng)的OTC品牌營(yíng)銷采用“品牌宣傳+渠道分銷”的策略，即OTC品牌一方面投入巨資大幅提升廣告知名度，另一方面通過(guò)建立OTC銷售隊(duì)伍實(shí)施產(chǎn)品的分銷渠道鋪貨、維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，從而取得了市場(chǎng)的成功。但目前OTC品牌銷售卻因受到內(nèi)外不利環(huán)境的困擾，后繼增長(zhǎng)乏力。

一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營(yíng)銷模式分析

（一）品牌宣傳

根據(jù)一組對(duì)患者購(gòu)買OTC藥品時(shí)主要考慮的因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，療效、產(chǎn)品知名度、口碑、產(chǎn)品安全性和價(jià)格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品知名度，重要性僅次于療效。其實(shí)，深入分析產(chǎn)品療效、產(chǎn)品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關(guān)。因?yàn)椴恢喇a(chǎn)品，就不敢試用產(chǎn)品，不試用產(chǎn)品又怎知道產(chǎn)品對(duì)自身有療效？一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越知名，安全度越是相對(duì)越高；口碑也是其他患者對(duì)OTC產(chǎn)品的推薦，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

價(jià)格更是與OTC品牌知名度緊密相關(guān)。不知名的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎會(huì)愿意花高價(jià)購(gòu)買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費(fèi)者生命息息相關(guān)的治病救人的問(wèn)題。消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品時(shí)，目地性非常強(qiáng)，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個(gè)消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的低價(jià)格8元感冒藥和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌高價(jià)格15元的感冒藥擺放在貨架同一個(gè)位置，消費(fèi)者肯定更愿意選擇價(jià)格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數(shù)人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費(fèi)者對(duì)它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價(jià)產(chǎn)品。所以對(duì)于OTC營(yíng)銷，產(chǎn)品知名度和品牌影響力是至關(guān)重要的。知名OTC品牌也一直實(shí)施大規(guī)模的品牌宣傳策略。

（二）渠道分銷

根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)，87%以上的患者主要前往藥店購(gòu)買OTC，只13%的患者會(huì)選擇醫(yī)院和超市，這說(shuō)明藥店是OTC消費(fèi)者的主要集中區(qū)域，尤其是連鎖藥店。OTC產(chǎn)品要想建立市場(chǎng)份額和顧客忠誠(chéng)度、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須重視發(fā)展、維護(hù)商業(yè)渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊(duì)伍，從省會(huì)到二三城市，渠道經(jīng)理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產(chǎn)品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產(chǎn)品的淘汰出局。

OTC品牌藥品在消費(fèi)者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統(tǒng)的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達(dá)舒、感康等。但OTC目前面臨的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了變化，如終端高毛利產(chǎn)品的攔截、太多同類知名度較高產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破。

二、OTC藥品面臨的營(yíng)銷環(huán)境變化

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)

OTC市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎(chǔ)雄厚，新品牌市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)趨向于成熟。另外每年都有上萬(wàn)個(gè)藥品批文通過(guò)，在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模容量4000億左右的情況下，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。另外OTC產(chǎn)品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設(shè)立一定的技術(shù)壁壘或品牌獨(dú)特差異化，市場(chǎng)份額將日趨縮小。

（二）成熟OTC品牌創(chuàng)新力缺乏，面臨過(guò)時(shí)的威脅

市場(chǎng)眾多OTC品牌為“老字號(hào)”產(chǎn)品，基本成為普藥。但

這些普藥基本未有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機(jī)制數(shù)十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營(yíng)銷手段未適應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現(xiàn)多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號(hào)擦邊模糊其與藥品之間的界限，影響消費(fèi)者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)，又在消費(fèi)者心目中成為沒(méi)有新意的老面孔。OTC營(yíng)銷同樣需要與快速消費(fèi)品一樣與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性品牌傳播。不斷提升、強(qiáng)化自身在消費(fèi)者心智階梯中的唯一性。

（三）品牌OTC藥品很難提價(jià)，但終端成本高升，利潤(rùn)難以提高

終端隊(duì)伍費(fèi)用提升，藥店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷活動(dòng)支持費(fèi)用等，成本高升令品牌產(chǎn)品難以承受。而品牌OTC的市場(chǎng)價(jià)格數(shù)十年已基本形成“心理定勢(shì)”，提價(jià)即“自毀形象和市場(chǎng)”。另外，很多藥店都有自己代理的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤(rùn)低，終端都不愿意賣，但消費(fèi)者認(rèn)可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發(fā)展受限。

（四）廣告宣傳費(fèi)用不斷上升但效果下降

現(xiàn)在全國(guó)有近2500個(gè)電視臺(tái)，超過(guò)5000個(gè)電視頻道。消費(fèi)者選擇的電視頻道千差萬(wàn)別，再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的個(gè)性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國(guó)知名品牌，一年央視黃金時(shí)段播放也可能“聽(tīng)說(shuō)而已”。線上線下同時(shí)開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播才可能成就一個(gè)知名品牌，甚至線下的作用更大。

三、OTC品牌渠道管理精細(xì)化創(chuàng)新

精細(xì)化營(yíng)銷即企業(yè)改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。精細(xì)化營(yíng)銷已成為未來(lái)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。OTC品牌的精細(xì)化營(yíng)銷，應(yīng)體現(xiàn)在：

（一）理順價(jià)差體系很關(guān)鍵

只有產(chǎn)品保持合理、明晰和穩(wěn)定的價(jià)差利潤(rùn)，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強(qiáng)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。

（二）經(jīng)銷商很重要，但對(duì)經(jīng)銷商的甄選和管理更重要

理順與經(jīng)銷商之間要建立的關(guān)系層次，扶植比依賴更重要；以區(qū)域核心經(jīng)銷商和企業(yè)區(qū)域銷售隊(duì)伍為主體，對(duì)核心銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)、線路、銷售期間、時(shí)間等，力求專業(yè)化服務(wù)，掌控產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實(shí)現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡(luò)化管理。同時(shí)，盡量加強(qiáng)渠道的扁平化建設(shè)、對(duì)營(yíng)銷作業(yè)進(jìn)行流程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置和管理，加強(qiáng)經(jīng)銷商由開(kāi)拓市場(chǎng)向服務(wù)市場(chǎng)功能的轉(zhuǎn)化，盡量“掌握有價(jià)值的經(jīng)銷商”。

（三）實(shí)施渠道的網(wǎng)絡(luò)化管理

市場(chǎng)成熟階段，產(chǎn)品普及率有待繼續(xù)提升，但銷量趨穩(wěn)和利潤(rùn)降低。OTC藥企在搭建區(qū)域分銷管理系統(tǒng)時(shí)，必須由市區(qū)向周邊市場(chǎng)進(jìn)行滲透，不斷擴(kuò)展新型渠道模式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理。（1）設(shè)置專門的隊(duì)伍來(lái)負(fù)責(zé)與客戶之間的關(guān)系聯(lián)系和加強(qiáng)，專業(yè)負(fù)責(zé)重點(diǎn)大型客戶的進(jìn)、補(bǔ)貨與合作目標(biāo)、策略的設(shè)置、激勵(lì)培訓(xùn)等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統(tǒng)。進(jìn)行有區(qū)別性的客戶拜訪，將進(jìn)貨信息、分銷信息、促銷活動(dòng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、VIP店員等全部體現(xiàn)客戶管理信息系統(tǒng)中，從而發(fā)展有價(jià)值的客戶，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的服務(wù)重點(diǎn)客戶，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)支持等。

四、多個(gè)OTC產(chǎn)品協(xié)同化營(yíng)銷創(chuàng)新

消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進(jìn)行協(xié)同化營(yíng)銷，發(fā)揮產(chǎn)品整合效果，從而增強(qiáng)自身在銷售終端的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）超越普通功能分類陳列，加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列

但藥店藥品的擺放往往是按功能分區(qū)陳列的。OTC和RX處方藥的分區(qū)擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強(qiáng)不同企業(yè)不同功能的OTC產(chǎn)品的協(xié)同化發(fā)展或陳列呢？

大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍(lán)根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產(chǎn)品”，完全可以以快速消費(fèi)品的模式進(jìn)行營(yíng)銷。終端生動(dòng)化陳列則是快速消費(fèi)品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進(jìn)行藥店終端陳列時(shí)，不僅要重視一般功能區(qū)的貨架陳列，更要重視多點(diǎn)陳列、生動(dòng)化陳列，如同公司產(chǎn)品的堆頭陳列、建造公司產(chǎn)品統(tǒng)一形象展示區(qū)，進(jìn)行陳列架陳列、包柱展示、關(guān)聯(lián)銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發(fā)放促銷活動(dòng)會(huì)員宣傳單頁(yè)、社區(qū)宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)形象，從而出現(xiàn)消化藥品選江中，去火產(chǎn)品必屬“王老吉”類等。

（二）塑造核心品牌，統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，形成產(chǎn)品群合力優(yōu)勢(shì)

對(duì)于藥企來(lái)講，擁有多個(gè)知名的OTC品牌當(dāng)然好，但分品牌營(yíng)銷需要花費(fèi)大量的資源，并且消費(fèi)者很難聯(lián)想到生產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)和形象。但如果企業(yè)沒(méi)有這么多資源，那就最好實(shí)施核心品牌帶動(dòng)其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強(qiáng)化核心品牌的知名度和美譽(yù)度。例如王老吉藥業(yè)在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業(yè)”，將旗下保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標(biāo)。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍(lán)色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤(rùn)喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進(jìn)行產(chǎn)品協(xié)同化營(yíng)銷，形成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

五、OTC藥品的大健康營(yíng)銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)化

OTC藥品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，致使OTC品牌發(fā)展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類,藥企應(yīng)快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場(chǎng)。大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無(wú)限大，可以長(zhǎng)期使用，可以擴(kuò)大消費(fèi)者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場(chǎng)規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國(guó)藥店：www.zgyd.org大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過(guò)關(guān)。中國(guó)藥店：www.zgyd.o云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施大健康營(yíng)銷模式的關(guān)鍵有三：

（一）塑造著名品牌，實(shí)施單品突破，帶動(dòng)品類的發(fā)展

即選擇優(yōu)勢(shì)品種，實(shí)施整合營(yíng)銷溝通，360度全品牌營(yíng)銷，當(dāng)在消費(fèi)者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時(shí)，

（二）工商協(xié)作，共同做大

企業(yè)和客戶可以聯(lián)合實(shí)施柜臺(tái)承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨(dú)家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營(yíng)業(yè)額提升和利潤(rùn)額提升為標(biāo)準(zhǔn)。雙方合作建立戰(zhàn)略品類管理部門，相互作為營(yíng)銷顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)施以優(yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)工商企業(yè)共同做大。

（三）質(zhì)量和安全優(yōu)先保證，同時(shí)輔之以新型營(yíng)銷方式

大健康產(chǎn)品大多以知名OTC藥品作為市場(chǎng)開(kāi)拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時(shí)，也可以采用新型營(yíng)銷模式如進(jìn)行植入式營(yíng)銷和互動(dòng)娛樂(lè)室營(yíng)銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節(jié)目契合度極高而火爆。

注釋：

①中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟，孔志，強(qiáng)勢(shì)OTC品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)，2013-12-20.

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