王若陽(yáng)

（合肥工業(yè)大學(xué) 建藝學(xué)院，安徽 合肥230001）

漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

王若陽(yáng)

（合肥工業(yè)大學(xué) 建藝學(xué)院，安徽 合肥230001）

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了形式多樣的商業(yè)交易，人們對(duì)于設(shè)計(jì)的要求也越來(lái)越高，促使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更加豐富多樣的面貌。針對(duì)漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中廣泛應(yīng)用的現(xiàn)象和其中存在的一些問(wèn)題，深入研究漢字元素以提高包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和傳播力。通過(guò)分析漢字元素的形象特征，解決漢字元素如何在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的問(wèn)題，提出漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則，漢字元素在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中要符合商品的屬性，要具有可讀性，要具有吸引力，并總結(jié)出筆畫(huà)塑造、字畫(huà)結(jié)合、正負(fù)形、填充肌理這四種應(yīng)用形式。最后闡述漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用創(chuàng)新，從對(duì)文化的傳承的角度進(jìn)行思考，漢字元素在新時(shí)代為包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的發(fā)展，與此同時(shí)又與民族文化緊密結(jié)合，體現(xiàn)出對(duì)文化的傳承，是時(shí)代與傳統(tǒng)的結(jié)合。

漢字元素；表現(xiàn)手法；文化；民族性

一、漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的現(xiàn)狀

無(wú)論在電視媒體、廣告雜志、包裝設(shè)計(jì)或是書(shū)籍海報(bào)等視覺(jué)系統(tǒng)，漢字都是不可多得的設(shè)計(jì)素材，包裝設(shè)計(jì)中漢字元素的運(yùn)用十分廣泛。

通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，將漢字元素成功地應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中的范例，以日本、香港、臺(tái)灣等中國(guó)大陸以外的泛漢語(yǔ)系國(guó)家和地區(qū)為首。漢字元素在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中常見(jiàn)的問(wèn)題主要有：第一是漢字所要表達(dá)的涵義與設(shè)計(jì)對(duì)象不統(tǒng)一。在實(shí)際的字體設(shè)計(jì)過(guò)程中，一定要了解漢字所要表達(dá)的意義及形式，對(duì)漢字進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組，對(duì)文字內(nèi)涵進(jìn)行圖形化的延伸，更好地做到設(shè)計(jì)內(nèi)容與風(fēng)格的統(tǒng)一。第二是漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)過(guò)度，不容易識(shí)別。為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，一味地追求美感，忽視了漢字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更有效地傳達(dá)商品的信息，消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別包裝上的漢字，無(wú)法理解商品的主題和意念，自然談不上去購(gòu)買商品。第三是沒(méi)有真正立足于本土文化,仿照別的國(guó)家進(jìn)行設(shè)計(jì)，導(dǎo)致漢字設(shè)計(jì)不倫不類。漢字是中華民族的特有語(yǔ)言，只有針對(duì)漢字的設(shè)計(jì)才更能讓人領(lǐng)悟漢字的文化。針對(duì)這些的問(wèn)題，設(shè)計(jì)師有必要深入研究漢字元素以提高包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和傳播力。

二、漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的功能價(jià)值

漢字是對(duì)中國(guó)上下五千年的文化的傳承，以獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特征和深厚的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出無(wú)與倫比的魅力?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師只有透徹了解漢字的間架結(jié)構(gòu)及表達(dá)的內(nèi)在精神，才能更好地進(jìn)行漢字新的視覺(jué)符號(hào)的探求。

漢字的結(jié)構(gòu)特征十分巧妙，從漢字本身的字形結(jié)構(gòu)來(lái)看,每個(gè)漢字都具有結(jié)構(gòu)的比例美與畫(huà)面的構(gòu)圖美。古人把漢字的造字方法歸納為六種，總稱為“六書(shū)”1班固：《漢書(shū)藝文志》，北京：中華書(shū)局,2007年,第26頁(yè)。。即所謂“象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借”。研究漢字元素的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，不僅要認(rèn)識(shí)漢字本身，更要通過(guò)漢字的構(gòu)造發(fā)現(xiàn)古代人造字的審美規(guī)律。漢字字體不是生搬硬套，不是牽強(qiáng)附會(huì)，是明其理，取其意，在強(qiáng)調(diào)可讀性的基礎(chǔ)上，對(duì)漢字筆畫(huà)進(jìn)行藝術(shù)的表現(xiàn)。

漢字的構(gòu)形方式給現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來(lái)了靈感，也為設(shè)計(jì)帶來(lái)了豐富的文化內(nèi)涵。漢字元素構(gòu)形巧妙，意蘊(yùn)豐富，不僅具有記錄語(yǔ)言的符號(hào)功能,還具有重要的文化功能。漢字的組成是點(diǎn)線面的結(jié)合，漢字特殊的結(jié)構(gòu)方式具有獨(dú)特的視覺(jué)傳達(dá)意義，將字體解體，重新創(chuàng)造，利用相同的偏旁部首進(jìn)行創(chuàng)造，使其既相互統(tǒng)一又相互排斥。漢字是在圖畫(huà)基礎(chǔ)上的概括、加工和提煉，強(qiáng)調(diào)事物的特點(diǎn)，體現(xiàn)其最有意味的符號(hào)，表達(dá)簡(jiǎn)潔，易于識(shí)別。漢字元素經(jīng)歷了悠久的歷史發(fā)展過(guò)程，逐步凝練成具有高度象征化、形象化的語(yǔ)言工具，生動(dòng)地以形表意、以意傳情。

漢字元素的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)逐漸地被重視和發(fā)掘，中華民族幾千年的漢字文化給人們留下了寶貴的財(cái)富，多樣的設(shè)計(jì)之源，以漢字為題材的設(shè)計(jì)也擁有悠久的歷史。漢字是一種可以與圖形元素相媲美的，一種視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)方式。漢字是中國(guó)文化堅(jiān)實(shí)的載體，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，需要將漢字元素的造型設(shè)計(jì)與其所蘊(yùn)涵的精神文化價(jià)值相結(jié)合，才是有中國(guó)特色的包裝設(shè)計(jì)。

三、漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)在21世紀(jì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，以漢字為造型元素塑造商品形象的設(shè)計(jì)作品逐漸成了一種潮流。因此，包裝字體設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是加強(qiáng)漢字的表現(xiàn)力。隨著電腦軟件的應(yīng)用，產(chǎn)生了在傳統(tǒng)字體基礎(chǔ)上衍變的各種字體。這些經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的字體運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，成功地展示了東方傳統(tǒng)文化的精髓和中國(guó)人獨(dú)特的文化與智慧。

（一）漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

漢字元素要想更好地應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，需要符合以下要求：

第一、漢字元素在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中要符合商品的屬性。包裝中的文字是對(duì)商品屬性的說(shuō)明，包裝中對(duì)漢字元素的設(shè)計(jì)必須要服從商品內(nèi)容，即要求漢字元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格和商品的內(nèi)容相符合。如同設(shè)計(jì)師沙利文所提出的“形式服從功能”1邵宏：《設(shè)計(jì)專業(yè)英語(yǔ)——西方藝術(shù)設(shè)計(jì)經(jīng)典文選》，北京：高等教育出版社,2007年,第103頁(yè)。的口號(hào)，這是一切藝術(shù)創(chuàng)作所要遵守的法則。形式是外在的，屬性是內(nèi)在的，形式需要美，更需要服從屬性。包裝設(shè)計(jì)中的漢字是為了美化包裝、介紹產(chǎn)品功能、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)而選用的，所設(shè)計(jì)的漢字元素不只應(yīng)有感染力，還要能讓人浮想聯(lián)翩，并且產(chǎn)生的聯(lián)想要與產(chǎn)品形式和內(nèi)容相互協(xié)調(diào)，統(tǒng)一的美感油然而生。如有些化妝品的包裝字體用纖細(xì)的線條來(lái)突出品牌名，就給人以輕松、優(yōu)雅之感；兒童用品的包裝設(shè)計(jì)中使用的漢字常常是活潑、可愛(ài)的字體；再如食品是食用的東西，大多數(shù)食品都必須有可口的特點(diǎn)，因此漢字就多采用圓潤(rùn)，流暢的字體。

第二，漢字元素在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用中要具有可讀性。由于文字的主要功能是向大眾傳達(dá)各種信息和作者的意圖，唯有如此人們才能憑借著漢字元素來(lái)認(rèn)識(shí)和了解包裝商品功能和品質(zhì)，理解商品和企業(yè)的文化。因此，商品的包裝更需要依靠文字宣傳來(lái)突出主題，所以在包裝設(shè)計(jì)中，需要合理地對(duì)漢字元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，注意其結(jié)構(gòu)的合理安排，這樣才能充分增加包裝的易讀性，最大化地發(fā)揮傳遞信息的作用，一定要讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)一眼認(rèn)出，不能過(guò)分裝飾，令人費(fèi)解?？偠灾?，漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用必須要有助于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)與宣傳，要求裝飾手法簡(jiǎn)潔明快，能有效地說(shuō)明產(chǎn)品性能和特點(diǎn)，提高產(chǎn)品的銷售額。例如在傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝中使用篆書(shū)、草書(shū)，就一定要注意其大眾性，否則會(huì)給識(shí)別帶來(lái)困難。

第三，漢字元素在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用中要具有創(chuàng)意。一件沒(méi)有形式美感的包裝怎么會(huì)具有吸引力，因此需要美的設(shè)計(jì)，需要使?jié)h字元素在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出獨(dú)特魅力。因此，對(duì)漢字元素的設(shè)計(jì)需要構(gòu)思方面的想象力，整個(gè)設(shè)計(jì)的過(guò)程充滿了想象與創(chuàng)造因素，具有獨(dú)創(chuàng)性。在包裝設(shè)計(jì)中，漢字元素的書(shū)寫(xiě)形式和排列組合直接影響畫(huà)面的整體效果，因此漢字元素的設(shè)計(jì)起到宣傳品牌、美化產(chǎn)品包裝的作用。漢字元素本身就具有很強(qiáng)的符號(hào)感和高度的藝術(shù)造型價(jià)值。運(yùn)用漢字元素設(shè)計(jì)成的包裝作品使人很直觀地了解設(shè)計(jì)所象征的意義，具有形美、意美的特點(diǎn)。要想設(shè)計(jì)一個(gè)理想的包裝設(shè)計(jì)作品，就需要重點(diǎn)研究商品包裝的視覺(jué)效果。

漢字元素的設(shè)計(jì)是建立在視覺(jué)規(guī)律和美感形式的基礎(chǔ)上，漢字元素通過(guò)外在的具象來(lái)表達(dá)抽象的含義，準(zhǔn)確地表達(dá)設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)意。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)的最終價(jià)值必須通過(guò)消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)，以創(chuàng)新的商品包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，促使消費(fèi)者購(gòu)買商品。這樣優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)的文化，預(yù)測(cè)消費(fèi)的趨勢(shì)，從而讓設(shè)計(jì)適合消費(fèi)。

（二）漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式

包裝設(shè)計(jì)中又該如何利用漢字元素呢？將漢字直接用于設(shè)計(jì)顯然不可以，那樣會(huì)顯得十分庸俗和平淡。通過(guò)參考眾多資料結(jié)合筆者在實(shí)踐中得到的一些心得，提出以下四點(diǎn)看法：

首先，表現(xiàn)為“筆畫(huà)塑造”的應(yīng)用形式。在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中，為了適應(yīng)設(shè)計(jì)對(duì)象的環(huán)境、特征和定位，可在借助字體的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，對(duì)筆劃進(jìn)行重新調(diào)整。阮元《小滄浪筆談》卷三：“可見(jiàn)古人作書(shū)，筆畫(huà)隨意增減，原不拘拘也。”漢字的筆劃變化也是創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)最基本最重要的手法之一，不僅是對(duì)漢字元素的筆劃調(diào)整，也可做出斷筆連筆，略去某個(gè)比劃，突出某個(gè)偏旁部首等。再者可以對(duì)筆畫(huà)的整齊、角度、粗細(xì)、曲直等方面變形。這種對(duì)字體結(jié)構(gòu)的細(xì)部處理，使?jié)h字造型既富有一定的想象力、創(chuàng)造性和形式的美，又能構(gòu)成統(tǒng)一的形象。在此結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，還有一種組合方式——“重生同構(gòu)”。這點(diǎn)與前文所提到造字規(guī)律中的“轉(zhuǎn)注”相呼應(yīng)，這種設(shè)計(jì)方法就是指兩個(gè)或幾個(gè)漢字由于共同的筆畫(huà)而被整合、同構(gòu)為一體，它是一種矛盾，既相互統(tǒng)一又相互排斥，運(yùn)用起來(lái)十分有意味。通過(guò)聯(lián)想與改造文字的形狀，將兩種不同的字體結(jié)構(gòu)組合成一個(gè)完整的字的形式，接通它們之間隱含的轉(zhuǎn)換關(guān)系，使平淡的文字形象獲得改變而釋放出原來(lái)的字義所沒(méi)有的涵義。例如將“品味”二字用相同的“口”字作為連接，構(gòu)成了新的字體形式，這個(gè)同構(gòu)的漢字擁有整體感，合理地解決了兩個(gè)字之間的關(guān)系，留下讓人回味的想法。

其次，表現(xiàn)為“字畫(huà)結(jié)合”的應(yīng)用形式。漢字有“象形”的構(gòu)字形式，具有表象意味。自然構(gòu)象中那些復(fù)雜的外形結(jié)構(gòu)，都可以用簡(jiǎn)潔規(guī)律的畫(huà)面形式表達(dá)出來(lái)。巧妙而簡(jiǎn)潔地更改文字筆劃，將其與文字含義相結(jié)合，組成圖形化的漢字,不僅讓人能讀出漢字，更能通過(guò)畫(huà)面表達(dá)文字的含義，利用文字或詞語(yǔ)本身的形體結(jié)構(gòu)及具有象征意義的圖形重新排列組合,通過(guò)聯(lián)想將文字與圖畫(huà)聯(lián)系起來(lái)，為包裝設(shè)計(jì)提供豐富的視覺(jué)信息，使其表達(dá)的意思具象化。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中將漢字元素與畫(huà)面相結(jié)合，能夠更好地表現(xiàn)作者的創(chuàng)作理念。例如在設(shè)計(jì)楊梅果汁的包裝時(shí)，用樹(shù)葉的形狀來(lái)代替“梅”上的那一撇，十分的形象生動(dòng)，更能體現(xiàn)出果汁的原汁原味。

再次，表現(xiàn)為“正負(fù)形”的應(yīng)用形式。漢字在設(shè)計(jì)時(shí)所表現(xiàn)的正負(fù)形關(guān)系可以理解為虛實(shí)關(guān)系、黑白關(guān)系，是在一種形態(tài)中隱含兩種不同的含義。參照盧賓反轉(zhuǎn)圖形，感受到一種文字間隱藏的神秘性與奇妙的智慧，由于這種抗衡與矛盾是一個(gè)對(duì)比關(guān)系，可以互為參照。在設(shè)計(jì)中,利用這種強(qiáng)烈的錯(cuò)視感和沖擊力的正負(fù)形的結(jié)合互動(dòng)不僅可以增加字體的信息承載力,還可以大大增強(qiáng)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力。這是由于這種看似矛盾而顯示出藝術(shù)化的獨(dú)特魅力，能更好地通過(guò)對(duì)比的方法表達(dá)出設(shè)計(jì)的主題，能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。

最后，表現(xiàn)為“填充肌理”的應(yīng)用形式。填充肌理是在漢字的外在形態(tài)上自由填充紋理和圖案，是以修飾漢字的比劃或附加裝飾紋樣來(lái)顯示漢字內(nèi)涵的一種表現(xiàn)方法，造成漢字的意義發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)化或相應(yīng)的關(guān)聯(lián)。肌理是物體表面的特征效果，每個(gè)物體都具有自己獨(dú)特的質(zhì)感和表面的細(xì)節(jié)，在大多數(shù)情況下，這往往就是該物體最顯著的表面特征。在包裝設(shè)計(jì)中，利用肌理填充漢字的創(chuàng)意表現(xiàn)手法可以拓展視覺(jué)感受范圍，豐富視覺(jué)語(yǔ)言。這種手法特別強(qiáng)調(diào)的是所填充的裝飾圖案方法與文字相互協(xié)調(diào)，相輔相成,同時(shí)要使添加的形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,以增強(qiáng)對(duì)觀者的吸引力。例如對(duì)礦泉水的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，用水的感覺(jué)表現(xiàn)品牌的文字，讓人看上去就有涼爽，流暢的感覺(jué)，十分生動(dòng)形象。

在設(shè)計(jì)字體的很多時(shí)候，需要學(xué)會(huì)綜合，在充分體現(xiàn)漢字本質(zhì)特點(diǎn)的前提下，將各種手法融會(huì)貫通。相互補(bǔ)充相互借鑒使用多種綜合設(shè)計(jì)手法，這樣才能將不同的設(shè)計(jì)方法的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，取得良好的設(shè)計(jì)效果。

（三）漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)新的意義

每個(gè)時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)都有不同的形式和內(nèi)容，對(duì)于漢字在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用創(chuàng)新，筆者從包裝設(shè)計(jì)對(duì)文化的傳承方面進(jìn)行思考，認(rèn)為是一種時(shí)代與傳統(tǒng)的結(jié)合。

首先，漢字元素為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了新的支持。包裝原來(lái)的目的，只是為了保護(hù)商品。在運(yùn)輸過(guò)程中便于儲(chǔ)存，商品不被損壞以及迅速明確產(chǎn)品信息等。而現(xiàn)代的包裝，除了這些基本的目的外，還逐漸成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。在科技文化快速進(jìn)步的今天，傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵仍在現(xiàn)代社會(huì)領(lǐng)域流行，依然具有很高的利用價(jià)值。漢字元素深刻影響著現(xiàn)代中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化是華夏民族文化和意識(shí)凝聚的一種表現(xiàn)形式，和人們的精神需求相結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)不能拋棄它的傳統(tǒng)文化根基。隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，漢字元素也呈現(xiàn)出更為廣闊的發(fā)展空間。

其次，漢字元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用體現(xiàn)了民族性。在強(qiáng)調(diào)包裝的同時(shí)，不能忽略民族文化的魅力。要強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)立足本土文化，發(fā)掘民族設(shè)計(jì)風(fēng)格，構(gòu)建具有中國(guó)特色的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。魯迅先生在《且介亭雜文集》中說(shuō)：“唯有民族的，才是世界的。”這不是固步自封，而是在文化全球化的趨勢(shì)下推動(dòng)文化發(fā)展應(yīng)遵循的原則。只有立足于傳統(tǒng)，再結(jié)合外來(lái)有益成果，進(jìn)行針對(duì)于關(guān)于民族的研究，感受時(shí)代文化的力量，民族文化才能彰顯其獨(dú)特魅力，更加繁榮昌盛。

中國(guó)豐富的民族傳統(tǒng)組成了我國(guó)悠久的文化歷史。各民族傳統(tǒng)在當(dāng)代文化交流中更體現(xiàn)出中華民族文化的博大精深，漢字是前人留下的偉大遺產(chǎn)，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的重中之重。因此將傳統(tǒng)文化融入設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出深具民族精神和美感的設(shè)計(jì)來(lái)，是每個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師畢生的追求。

The app lication of Chinese elem en ts in pak ing design

W ANG Ruoyang

The development ofmodern society has brought various forms of commercial transactions,the design requirements are also increasing,urge the modern packaging design showing a more colorful look for the Chinese characters,elements in packaging design widely used phenomenon and some problems,we need to grasp the times,in-depth study of Chinese characters in order to improve the packing element the cultural intension of design and communication.The packaging design widely used Chinese characters elements to conduct investigations and studies,in combination with Chinese characters elements in packaging design in the presence of the two problems, through the analysis of element of the image characteristics of Chinese characters,Chinese characters in packaging design elements to solve the performance problems,summed up the stroke shape,combines calligraphy and painting,positive and negative form,three-dimensional characters and calligraphy the texture of this word,fill five app lication methods.Put forward to perfect Chinese characters elements in packaging design in the use of the method,finally discusses Chinese characters elements in packaging design in the performance of the important elements in the new era,Chinese characters for packaging design has brought new development,but also with the national culture closely,reflect the cultural heritage,is the era and traditional.

Chinese characters；word-formation；cultural connotation；nationality

J525

A

1009-9530（2015）04-0112-04

2015-05-14

王若陽(yáng)（1990-），女，合肥工業(yè)大學(xué)建藝學(xué)院碩士研究生。