田學(xué)軍，田博雅，趙雨竹，趙曉薇，徐 娜

(a.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 南京 210095；b.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 金融學(xué)院，江蘇 南京 210095)

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國貨意識的社會文化驅(qū)動和反撥效應(yīng)*
——以蘋果、三星、華為手機(jī)品牌的比對分析為例

田學(xué)軍a，田博雅b，趙雨竹a，趙曉薇a，徐 娜a

(a.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 南京 210095；b.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 金融學(xué)院，江蘇 南京 210095)

選取了通訊工具手機(jī)作為研究國貨意識的切入點(diǎn)，擬制了“大眾消費(fèi)手機(jī)品牌調(diào)查”問卷，對北京、南京、蘇州和宿遷等地不同消費(fèi)層次的購買者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。發(fā)現(xiàn)國貨品牌競爭劣勢，并對蘋果、三星、華為手機(jī)進(jìn)行比對分析折射國人國貨意識淡薄。挖掘國人在手機(jī)品牌選取上的心理訴求，探究國人的國貨意識對國貨品牌以及民族工業(yè)的反撥效應(yīng)。

國貨意識；國貨品牌；民族工業(yè)；反撥效應(yīng)

一、國貨意識反撥國貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)繁榮、企業(yè)做強(qiáng)、市場推廣、日常消費(fèi)中，品牌如人之眼睛，不時令我們有“一見鐘情”的心動。中國國內(nèi)市場，外國商品琳瑯滿目。作為基本消費(fèi)品的手機(jī)，品牌目不暇接，款樣不斷翻新。國貨手機(jī)，受“蘋果熱”和“三星熱”的多次沖擊，低調(diào)地打著價格戰(zhàn)在競爭的夾縫中生存。國貨，如何走紅國內(nèi)，并踏出國門、暢銷域外，因素眾多，品牌(知名度、美譽(yù)度和品牌效應(yīng))實(shí)為國貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的核心。其實(shí)，國貨手機(jī)不過是國內(nèi)市場中國貨“被擠壓”的一個縮影。恰因此，國人對域外品牌一度近乎癲狂的追逐和對國貨品牌的不屑問津曾經(jīng)引發(fā)爭論。一個關(guān)乎國貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的嚴(yán)峻問題擺在了我們面前：國貨品牌通過引進(jìn)、吸收、嫁接和拓展就能跟上或者超越域外品牌嗎？即使能，還有沒有其他因素例如國貨意識加力于這一進(jìn)程的實(shí)現(xiàn)呢？兩方面的因素，如果做一比喻性描述：它們對國貨品牌和民族工業(yè)的作用，前者只能“錦上添花”，后者才會“雪中送炭”。我國國貨品牌和民族工業(yè)的崛起，呼喚國貨意識，也亟需對國貨品牌和民族工業(yè)給予理性的扶持和保護(hù)。限于篇幅，筆者在本文中僅就國貨意識以及與其緊密相關(guān)的問題展開討論。

全球經(jīng)濟(jì)一體化整合了集社會分工趨于細(xì)致為背景的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配、銷售等一系列企業(yè)行為，隨之而來的產(chǎn)業(yè)集成分布也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。在此背景下，同一產(chǎn)業(yè)落戶于不同國家已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。但是消費(fèi)者和品牌的關(guān)系始終是維系消費(fèi)者的核心，主要包括消費(fèi)者和品牌的個人情感、消費(fèi)者和品牌的社會情感兩個維度。消費(fèi)者和品牌的個人情感是自主性的，是從消費(fèi)者個人經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)出發(fā)的對產(chǎn)品的判斷及選擇。消費(fèi)者和品牌的社會情感往往受到同一領(lǐng)域交往、接觸的個體的影響，以及社會活動、社會風(fēng)潮、社會觀念的影響。而在這兩種感情鏈條中橫向切入整合的是以個體與國家的感情為基礎(chǔ)的“國貨意識”?！皣洝蓖ㄟ^某些元素，幫助消費(fèi)者完成從“產(chǎn)品”到“國家意識”的閉環(huán)。這些元素有些是產(chǎn)品制造能夠體現(xiàn)出來的，有些是通過宣傳才能實(shí)現(xiàn)的。宮?？岢?，國貨意識體現(xiàn)了國民對本國貨物認(rèn)同、評價和推崇程度的觀念反映；它包含幾個要素：一是對國貨的民族情感，二是對國貨的效用評價，三是對國貨的縱橫比較，四是對國貨的購買意向[1]。個體民眾的國貨意識形成后難以改變，在一定程度上直接影響到對國貨品牌的選取和購買。這就是筆者希望通過研究消費(fèi)者的購買趨向尤其是國人消費(fèi)外國商品的心理訴求，強(qiáng)化國貨意識，反撥國貨品牌乃至民族工業(yè)發(fā)展的初衷所在。

二、“大眾消費(fèi)手機(jī)品牌調(diào)查”：信息匯總和數(shù)據(jù)分析

對北京、南京、蘇州和宿遷等地不同消費(fèi)層次的購買者發(fā)放調(diào)查問卷200份，收回200份，有效問卷177份。

(一)問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

問卷由四部分組成。第一部分是被調(diào)查者個體基本情況，包括性別、年齡、從事工作以及收入等(第1～5條)；第二部分是消費(fèi)者購買手機(jī)的品牌、目的、原因(第6～11條)；第三部分是消費(fèi)者對中國、韓國和美國手機(jī)品牌的認(rèn)可程度(第12～17條)；最后征詢消費(fèi)者對支持我國民族工業(yè)發(fā)展的意見和建議(第18～23條)。

(二)問卷結(jié)果和分析

問卷第一部分顯示，被調(diào)查者月收入在1 000元以下的，占48.02%，換言之，被調(diào)查對象學(xué)生居多。1 000～3 000元，相當(dāng)于工薪階層，占28.25%。問卷第二部分顯示，很多人對所列手機(jī)品牌了解欠缺，更有甚者將很多域外品牌誤以為是國貨品牌；對許多國貨品牌則不甚了解。調(diào)查顯示，近60%的購買者是通過網(wǎng)絡(luò)了解到各種手機(jī)品牌狀況的；通訊、上網(wǎng)、游戲、拍照是購買手機(jī)的主要原因；對于特別設(shè)定的一條對比選項(xiàng)即消費(fèi)者所使用的手機(jī)品牌和內(nèi)心實(shí)際青睞的手機(jī)品牌是否一致？有35.59%的人選擇了“否”；放棄心儀的域外品牌而購買國貨品牌的原因是國貨手機(jī)價格實(shí)惠的占67.8%，還有小部分是支持國貨手機(jī)的占33.9%。

問卷第三部分捕獲到了國人對韓國和美國手機(jī)品牌的偏好原因，主要是手機(jī)性能強(qiáng)大的占74.01%，如果中外品牌價格相當(dāng)，83.05%的人會選擇購買國貨品牌，而選擇國貨手機(jī)的主要原因是價格便宜的占62.15%。

第四部分，從手機(jī)品牌相關(guān)問題轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者所持民族工業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)上，就政府保護(hù)國貨品牌和激勵民族工業(yè)發(fā)展的措施等征詢了意見。被調(diào)查者認(rèn)為這方面的關(guān)鍵是引進(jìn)技術(shù)和資金，分別是49.15%和36.16%。93.22%的消費(fèi)者表示，如果政府采取措施保護(hù)國貨品牌，他們一定用實(shí)際行動支持國貨，但是政府是民族工業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)推動者。

(三)問卷總結(jié)

“大眾消費(fèi)手機(jī)品牌調(diào)查”結(jié)果顯示：域外品牌例如美國、韓國等引領(lǐng)國內(nèi)手機(jī)市場潮流，尤其是近些年來蘋果、三星等異?；鸨辉谖覈娮赢a(chǎn)品迅速發(fā)展的大背景下，手機(jī)品牌的相互競爭愈加激烈；新興國貨手機(jī)品牌例如華為、中興、聯(lián)想，甚至小米、魅族逐漸進(jìn)入了國人視線；域外手機(jī)在國內(nèi)的暢銷例如蘋果、三星，占據(jù)了國內(nèi)巨大的市場份額，國貨手機(jī)的發(fā)展遭遇了相當(dāng)?shù)淖枇?，甚至相?dāng)一部分國人誤將域外品牌當(dāng)成了國貨品牌，這與其強(qiáng)勁的技術(shù)優(yōu)勢和營銷宣傳是分不開的。在基礎(chǔ)、技術(shù)條件相對薄弱的中國，國貨品牌和民族工業(yè)的崛起，強(qiáng)烈呼喚國貨意識(國家+企業(yè)+個體)。國人理性消費(fèi)域外品牌，弘揚(yáng)國貨消費(fèi)，必不可少；企業(yè)增強(qiáng)使命感、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、培植企業(yè)文化，至關(guān)重要；政府給予國貨品牌和民族工業(yè)政策和資金上的理性扶持，不可或缺。

美國和韓國的手機(jī)品牌為何具有強(qiáng)勁的競爭力？在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，筆者對相關(guān)問題進(jìn)行了必要的探究，力圖在相互比對中挖掘國人的消費(fèi)心理訴求以及企業(yè)發(fā)展的推動因素，希望在學(xué)習(xí)和借鑒成功范例的基礎(chǔ)上，尋獲到中國國貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的未來之路。

三、手機(jī)品牌比對分析折射國貨品牌競爭劣勢

蘋果手機(jī)的成功，在很大程度上得益于技術(shù)的創(chuàng)新和時尚的功能。蘋果手機(jī)突破了手機(jī)固有的境界和印象，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能平臺的操作揮灑到了極致，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了隨時隨地上網(wǎng)、交流、業(yè)務(wù)、拍攝、娛樂的現(xiàn)代生活。蘋果公司不懈努力，在消費(fèi)者心目中塑就了創(chuàng)新型文化和品牌形象—設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)造力和高端的時尚文化。換言之，蘋果公司的成功根植于獨(dú)具魅力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。作為核心競爭力的蘋果文化對于蘋果公司的輝煌功不可沒。

美國人鐘愛蘋果手機(jī)，因?yàn)樘O果手機(jī)研究了美國市場的消費(fèi)文化。蘋果手機(jī)代表著時尚、標(biāo)新立異、追求個性，符合美國人特別是年輕人對自身價值的追求以及社會文化的認(rèn)同。在美國，沒有像韓國政府對國貨的大力扶持，他們對國貨的喜愛多半是自發(fā)性的。

有鑒于我國和韓國在文化上的親緣關(guān)系，兩國位置上的地緣關(guān)系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的較好比照關(guān)系，我們更為關(guān)注三星品牌和我國國貨品牌例如華為相互之間的映照，這樣猶能折射出中國國貨品牌的競爭劣勢，更能煥發(fā)我們直追崛起的動力。

三星作為國際手機(jī)品牌廠商，進(jìn)入中國以來一直致力于開拓市場，在一定階段也取得了不俗的業(yè)績。實(shí)際上，三星進(jìn)入中國市場要晚于索尼、諾基亞等同級別廠商，但是發(fā)展速度后來居上、更勝一籌。究其原因，是三星不懈地在新技術(shù)研發(fā)上注入的驚人努力。三星在蘋果手機(jī)一統(tǒng)天下的階段，毅然選擇了前途未卜的安卓系統(tǒng)，并因此開辟出一條傳統(tǒng)中高端手機(jī)的新型路徑。三星手機(jī)業(yè)務(wù)在中國不斷拓展，逐漸在中國市場占據(jù)有利地位。中國成為了三星公司全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要部分。

3.審知識，即調(diào)用學(xué)過的知識判斷題肢中出現(xiàn)的概念和原理的完整性和有效性，做到“用得上”所學(xué)知識。選擇題題肢的編制涉及對知識記憶、理解及一定認(rèn)知過程的調(diào)用。選擇題題肢編制，第一層干擾一般就是以不正確或者片面的知識來誤導(dǎo)信息解讀。學(xué)生只有依靠學(xué)科學(xué)習(xí)、時政閱讀、知識庫整理，不斷累積盡可能多的事實(shí)性知識、概念性知識、程序性知識和元認(rèn)知知識，最終才能在測試時輕松地應(yīng)對。

我國的華為公司成立于1987年，是一家員工持股的民營科技公司，總部設(shè)在深圳。華為對產(chǎn)品創(chuàng)新高度關(guān)注，與三星借助安卓“莊家”谷歌的研發(fā)成果不同，華為堅(jiān)持“獨(dú)立自主”，每年銷售額的10%投入研發(fā)。華為官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2013年，華為研發(fā)費(fèi)用支出為人民幣30 672百萬元，占收入的12.8%。近十年投入的研發(fā)費(fèi)用超過人民幣151 000百萬元；華為在全球已經(jīng)設(shè)立了16個研究所，在多地建立了培訓(xùn)中心，技術(shù)研發(fā)與人員升級雙管齊下，從前端到后端形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在競爭激烈的中高端手機(jī)市場穩(wěn)定占有一席之地。截止目前，華為已經(jīng)是全球第一通信設(shè)備供應(yīng)商、全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商、世界第三大智能手機(jī)廠商。[2]

華為每年的銷量數(shù)據(jù)顯示，國貨手機(jī)品牌受青睞程度不及三星。據(jù)天涯社區(qū)網(wǎng)站消息，2014年第一季度，三星和華為在全球智能手機(jī)中的市場份額反別是30.2%和4.9%[3]。蘋果、三星、華為手機(jī)的行銷，是多種因素相互作用彼此促動的結(jié)果，無疑也和國貨意識密不可分。三星集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)起家時，不過是一個不起眼的小小糧食加工廠。目前，三星電子是韓國最大的電子工業(yè)公司，是一個擁有24個大企業(yè)的世界性財(cái)團(tuán)；在世界最著名的100個商標(biāo)中，三星電子是唯一的韓國商標(biāo)[4]， 是韓國人津津樂道的驕傲。三星手機(jī)針對本國國民的優(yōu)惠政策讓民眾愈加傾心。韓國有句流傳頗廣的話：韓國人一生逃不開三件事：死亡、稅收和三星。

在韓國，韓國人普遍使用三星手機(jī)，基本棄用他國追崇的蘋果；他們以三星品牌為榮，以使用國貨為心理滿足。反觀我國的國貨電子，“山寨品”泛濫、創(chuàng)新力低下、設(shè)計(jì)大眾化、營銷簡單化。這既是國人對國貨提不起精神的重要原因，也是國貨難以享受國貨意識助推其發(fā)展的瓶頸。在中國，無數(shù)人津津樂道地追隨蘋果、三星急速行進(jìn)的腳步，認(rèn)為選用域外品牌是身份、金錢、時尚、能力的象征。在互聯(lián)網(wǎng)上頻傳的如下一段評說，折射出韓國人和中國人對待日貨的迥異態(tài)度，非常震撼，發(fā)人深?。骸叭毡救朔叛裕河啦幌騼蓚€國家道歉，韓國和中國；因?yàn)橹袊硕嘤萌肇?，韓國人不買日貨；向韓道歉得不到好處，不向中國道歉也會乖乖買日貨?！盵5]當(dāng)下，手機(jī)市場的競爭愈演愈烈。Gartner的數(shù)據(jù)顯示，在2014年的第三季度，全球范圍面向終端客戶的智能手機(jī)銷售同比增長20.3%，達(dá)到3.01億部。與此同時，三星功能型手機(jī)和智能手機(jī)的銷量總和卻在同比下降，而且在這兩大市場里三星的市場份額都有所下降。在第三季度，全球五大智能手機(jī)廠商中有三家來自中國，華為、小米和聯(lián)想的市場份額總和同比增長4.1%，而華為已穩(wěn)居全球智能手機(jī)市場銷量第三的寶座，年出貨量有望突破8 000萬部[6]。接下來的競爭，無論是品牌大佬蘋果和三星強(qiáng)勢突圍，還是華為的穩(wěn)健進(jìn)軍，亦或是小米、魅族、錘子、360、格力等新生力量的異軍突起，手機(jī)市場的邏輯始終沒有改變，誰把握住了國民客戶，誰就有底氣在(無論是橫向還是縱向的)商業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。倘若國民的國貨意識得到增強(qiáng)，購買手機(jī)時國貨有限，國貨手機(jī)及至民族工業(yè)的發(fā)展會更有底氣和后勁。

四、國貨意識與社會文化和消費(fèi)心理、行為緊密相連，無法割開

當(dāng)代文化具有開放性、前瞻性，人們能夠更多更快地接觸到異域文化，這就使得消費(fèi)者的生活方式、思維特征、行為趨向、價值選擇等都受到域外消費(fèi)的影響，并進(jìn)一步影響到消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。再者，當(dāng)下的人們更加注重自我意愿的實(shí)現(xiàn)，期望通對某一品牌的消費(fèi)，獲得情感上的愉悅價值，滿足追求完美、獲得高品質(zhì)生活的心理訴求。社會文化決定社會心理和消費(fèi)行為。許多消費(fèi)者追求品牌的獨(dú)特性，喜歡體現(xiàn)自我個性的商品，以此滿足追求個性美和表現(xiàn)自我的心理期待。尤其是青少年自信心強(qiáng)，崇尚個性化需求，喜歡些許前衛(wèi)的生活方式，一言一行都力圖表現(xiàn)“我”的內(nèi)涵。他們購買獨(dú)具特色的品牌手機(jī)，彰顯自我個性；只要表達(dá)自我就好，不太在意別人怎么看。蘋果、三星的擁躉們在時尚、新穎以及高科技消費(fèi)的心理驅(qū)動下，不惜花時間和精力追逐潮流，不斷嘗試新的生活。所以，當(dāng)代消費(fèi)者超前消費(fèi)，購買自己心儀的品牌也是順理成章的事。

中國的民族工業(yè)例如手機(jī)，主要是與其他品牌打價格戰(zhàn)，短淺目光不斷追逐短時利益非常明顯。許多消費(fèi)者，要么選擇了域外品牌，要么合并國貨意識購買了國貨中的優(yōu)良品牌。這無疑折射出了我們民族文化的不足。中國文化內(nèi)包了農(nóng)業(yè)文化和士大夫文化，以實(shí)用性為目的，且受經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的制約，看重現(xiàn)實(shí)和實(shí)效，價格成為了購買國貨的一個重要因素。加之中國近代遭受屈辱，國人有一種強(qiáng)烈的民族自尊感，愛國主義擬或是促成國貨意識的一個重要因素。所以，我們面臨著雙重任務(wù)，一是不懈提高國人的國貨意識，二是堅(jiān)持優(yōu)化國內(nèi)的社會文化建設(shè)。

在企業(yè)，自身的(國貨)品牌意識、企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)的健康發(fā)展有著強(qiáng)勁的推動作用。像蘋果、三星如此龐大的企業(yè)能夠?qū)彆r度勢，順應(yīng)時代需求進(jìn)行大規(guī)模的改革和創(chuàng)新，值得我們的民族企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

五、弘揚(yáng)國貨意識：促進(jìn)國貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展

透過蘋果、三星的成功及其和華為的比對分析，可以看出，增強(qiáng)“國貨意識”不是某一個體、某一企業(yè)、某一部門的工作，而是全民共同的任務(wù)和責(zé)任，是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，除了設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，更加需要政策層面的扶助以及廣大消費(fèi)者心系民族發(fā)展具備科學(xué)理性的消費(fèi)價值觀，需要輿論部門深入廣泛地宣傳引導(dǎo)。可喜的是，我國政府、國民已經(jīng)意識到國貨意識對民族心理、國貨品牌以及民族工業(yè)的反撥效應(yīng)。如下兩例事件是對國貨意識的強(qiáng)勁詮釋—擇用國貨、推動國貨、弘揚(yáng)國貨，帶動國貨甚至民族工業(yè)發(fā)展。

“彭麗媛出訪所用國產(chǎn)服裝品牌走紅”，這是2013年3月25日，趙暉、彭甜甜在《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》上撰寫的文章。文中寫到：“剛剛過去的這個周末，億萬守在電視機(jī)前的中國觀眾已經(jīng)開始津津樂道于一些本土設(shè)計(jì)師品牌的高端客戶。幾乎是在一夜之間，包括‘例外’、‘無用’在內(nèi)的高端設(shè)計(jì)師或定制服裝品牌成為公共搜索熱詞?！盵7]據(jù)新華社北京2014年1月13日消息和《關(guān)于軍隊(duì)貫徹落實(shí)〈黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例〉的措施》規(guī)定：公務(wù)用車實(shí)行集中采購，選用國產(chǎn)自主品牌汽車[8]。

國貨意識對國貨品牌和民族工業(yè)的反撥，不可或缺；可以從國民國貨意識、企業(yè)國貨意識、國家國貨意識等層面加強(qiáng)工作。

作為國民，應(yīng)該努力主動地培養(yǎng)國貨意識，使愛國貨、用國貨成為一種杜會風(fēng)尚，一種生活習(xí)慣。樹立國貨意識，不僅是在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揚(yáng)愛國主義的問題，而且關(guān)系到民族的長遠(yuǎn)發(fā)展和每個國民的切身利益。作為生產(chǎn)者，理應(yīng)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求并富有吸引力的產(chǎn)品；作為消費(fèi)者，決不能“唯洋是購”，尤其是青少年，不可盲目追求，更不要以用“洋貨”為榮。一些民眾對民族歷史和科技發(fā)展缺乏深層認(rèn)識，容易被新奇的東西所誘惑，對國外名牌情有獨(dú)鐘；殊不知，國內(nèi)市場上的一些國外名牌大多只有商標(biāo)是“進(jìn)口”的，產(chǎn)品不過是由名牌商標(biāo)持有人下加工單由別的廠商制作而已。這種“貼牌”現(xiàn)象越來越多，在一定程度上已經(jīng)成為了一種潮流。除了從現(xiàn)實(shí)角度選購商品，也應(yīng)該經(jīng)常提醒自己是中華民族的一員，應(yīng)該意識到自己的消費(fèi)取向、消費(fèi)行為與民族工業(yè)的發(fā)展密不可分，絕對不是認(rèn)為的個人私事。消費(fèi)是產(chǎn)品流通的終端。任何一種產(chǎn)品，不進(jìn)人消費(fèi)，都無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。個體消費(fèi)直接影響產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至企業(yè)發(fā)展，乃至民族工業(yè)的整體發(fā)展。

企業(yè)彰顯國貨品牌的有效辦法就是不斷推陳出新，向國民奉獻(xiàn)質(zhì)量過硬、設(shè)計(jì)優(yōu)美、成本低廉的產(chǎn)品并踐行用戶至上的售后服務(wù)。增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識，加大科技創(chuàng)新投入，提高企業(yè)核心競爭力。增加企業(yè)產(chǎn)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更多更好適銷對路、滿足不同層次和不同喜好需求的國貨產(chǎn)品。采取理性的營銷手段，提高品牌知名度。積極利用國家政策，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供數(shù)量更多、質(zhì)量過硬的國貨品牌。唯有如此，企業(yè)才會不斷增強(qiáng)自身造血功能，有長足發(fā)展，并為促進(jìn)民族工業(yè)的繁榮作出貢獻(xiàn)。

政府在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族工業(yè)振興的長遠(yuǎn)規(guī)劃、政策制定、措施踐行等方面的宏觀調(diào)控不可或缺，民族品牌的培育、發(fā)展、壯大和國貨意識的引導(dǎo)、增強(qiáng)、固化，理應(yīng)成為政府的重要職能。有了政府的率先垂范，在主流媒體的宣傳和報(bào)道中，在學(xué)生的教科書和講堂上，在學(xué)者的研究取向和產(chǎn)品研發(fā)中，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化的謀劃和實(shí)施方面，就不會缺少更不會沒有國貨意識。

除了有效地引領(lǐng)國民進(jìn)行健康消費(fèi)和理性消費(fèi)，加強(qiáng)這方面的研究、宣介和推動工作應(yīng)該是常抓不懈持之以恒的任務(wù)。政府應(yīng)該完善健全相關(guān)法規(guī)制度，發(fā)揮政策促進(jìn)國貨消費(fèi)的引導(dǎo)作用，為國貨發(fā)展和采購提供制度保障。政策層面上能夠不再依賴外資的驅(qū)動，真正回到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)驅(qū)動的立意上來；在銷售端制定國貨標(biāo)準(zhǔn)和采購標(biāo)準(zhǔn)；取消外資企業(yè)以及外資商品的超國民待遇。政府的日常支出例如軍費(fèi)、教育經(jīng)費(fèi)、常設(shè)機(jī)構(gòu)的辦公經(jīng)費(fèi)及其他費(fèi)用，也呼喚政府作為消費(fèi)者進(jìn)入市場。通過政府采購強(qiáng)化對國貨的倚重；引領(lǐng)社會消費(fèi)，引導(dǎo)國民理性消費(fèi)；同等產(chǎn)品，國貨優(yōu)先；不斷強(qiáng)化國貨意識，逐步形成并持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)國貨的氛圍。嚴(yán)格管理政府采購項(xiàng)目審批并加大執(zhí)法檢查，保證國貨采購順利地貫徹執(zhí)行，在法規(guī)和制度上為國貨消費(fèi)提供有力保障。相信捋順了的這層關(guān)系會有力帶動“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的經(jīng)濟(jì)底盤的完備與發(fā)展。

六、 國貨意識、國貨品牌、民族工業(yè)相互促動：探討空間巨大

國貨意識、國貨品牌、民族工業(yè)發(fā)展相互促動，需要在學(xué)習(xí)借鑒域外知名品牌的基礎(chǔ)上突破常態(tài)思維、創(chuàng)新發(fā)展。筆者認(rèn)為，如下三個方面需要特別關(guān)注，應(yīng)該傾力解決：

第一，國貨意識不能停留在嘴邊，它是看得見的政策和措施，它是隨處展現(xiàn)的實(shí)際購買行動；國貨意識對國貨品牌和民族工業(yè)的發(fā)展有著實(shí)在的資金支撐和助推動力。韓國前任總統(tǒng)李明博曾經(jīng)特赦包括現(xiàn)代汽車總裁鄭夢九等企業(yè)巨頭在內(nèi)的34萬余人。個中原因可能是多方面的，但是青瓦臺發(fā)言人李東官的聲明說：“李明博總統(tǒng)希望，特赦大批獲罪經(jīng)濟(jì)界人士可創(chuàng)造一個和諧的社會氛圍，加速政府重振韓國經(jīng)濟(jì)的努力，大規(guī)模增加就業(yè)機(jī)會?！盵9]

李明博的做法是否慎重有待商榷，但是這種處理方式代表了韓國從政界到民間對待國貨的一致態(tài)度：經(jīng)濟(jì)犯罪禍害國家；沒有實(shí)業(yè)，就會變相亡國。李明博的態(tài)度傳承了韓國政界對民族產(chǎn)業(yè)的一貫認(rèn)識。樸槿惠最近幾次在正式場合手里都拎著此前從未用過的新包。據(jù)悉，這是韓國本土品牌產(chǎn)品，價格為128萬韓元(約合人民幣7 300元)。該品牌是以鴕鳥和鱷魚皮包聞名的韓國企業(yè)產(chǎn)品，在首爾主要百貨商店都有專賣店。樸槿惠發(fā)言人趙允就此事解釋稱，樸槿惠使用的皮包并非韓國高檔品牌，而是韓國一家小型企業(yè)的低廉產(chǎn)品。發(fā)言人表示，樸槿惠一直使用兩個舊皮包，已經(jīng)有10多年時間，邊緣部分都已裂開，皮革也閃閃發(fā)亮；因此買了個新包。樸槿惠認(rèn)為，挖掘具有潛能的小型企業(yè)，幫助他們發(fā)揮出自己的實(shí)力很重要。

第二，政府科學(xué)、理性地對國貨品牌和民族工業(yè)給予政策保障和資金支持。張曉亮指出：中韓兩國制度、國情不同，韓國注重把資本放在最有活力、最有生機(jī)的民辦企業(yè)。經(jīng)過市場的自由選擇與淘汰，韓國已經(jīng)形成了自身獨(dú)特的良性經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。相比之下，中國經(jīng)濟(jì)增速顯著，但是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、資本配置以及民眾消費(fèi)能力等都有較大不匹配、不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。早在20世紀(jì)70年代，韓國就專門制定了《擴(kuò)大海外投資方案》。2002以來，韓國信息通信部還為移動通信產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外提供支持性經(jīng)費(fèi)。[10]第三，國貨品牌和民族工業(yè)的飄紅僅憑技術(shù)研發(fā)和科技創(chuàng)新能夠解決全部問題嗎？2011年9月6日，上海社會科學(xué)院計(jì)海慶在《文匯報(bào)》上刊文“蘋果僅僅是‘技術(shù)創(chuàng)新’嗎”，提出“技術(shù)領(lǐng)先不等于市場領(lǐng)先”?，F(xiàn)將主要論點(diǎn)摘述如下：蘋果的技術(shù)創(chuàng)新有其外在驅(qū)動力。喬布斯新理念的核心“用戶體驗(yàn)”扮演了一個重要的橋梁作用?！白層脩羧菀资褂谩酚诮邮堋钡健八茉煊脩粜碌氖褂昧?xí)慣”，蘋果借助其理念的創(chuàng)新完成了技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動，從技術(shù)到體驗(yàn)、再到技術(shù)完成了一系列產(chǎn)品本身塑造的閉環(huán)；由內(nèi)部驅(qū)動外部，再由外部驅(qū)動內(nèi)部，使得產(chǎn)品自身的品質(zhì)成為其銷量的最大影響因素。[11]

結(jié) 語

國貨意識浸透著國民由于熱愛國貨產(chǎn)品或是避免國貨產(chǎn)品遭受域外產(chǎn)品沖擊而生發(fā)的一種對于國貨產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可和喜愛。培育國貨品牌，發(fā)展民族工業(yè)，任重道遠(yuǎn)，亟需增強(qiáng)國貨意識；國貨意識的適度強(qiáng)調(diào)，政府給予必要的政策、資金支持，是國貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的有力支撐，亦是民族自尊心、自信心提升的催化劑。但是，太過強(qiáng)烈的國貨意識和過多的政策支持，不利于企業(yè)主動參與市場競爭，不利于企業(yè)自身造血功能的發(fā)揮，更不利于企業(yè)競爭力的提升和全方位的國際化。但是，企業(yè)提高自身國貨意識，持續(xù)推動產(chǎn)品的研發(fā)和科技創(chuàng)新，加大質(zhì)量升級和企業(yè)文化建設(shè)的力度，變換思維不斷調(diào)整營銷策略，使國貨品牌盡早具有廣泛國際影響力，則是企業(yè)做大做強(qiáng)永恒不變的主題。認(rèn)為:“我們要把握用戶的消費(fèi)需求，并以此為中心探索路徑，進(jìn)行理念、技術(shù)、和商業(yè)模式等多角度創(chuàng)新，才能取得基于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全面“新常態(tài)”下的協(xié)調(diào)發(fā)展?！盵12]需要學(xué)習(xí)外國企業(yè)的成功范例，總結(jié)教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，探尋適合國貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的健康良性之路，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷造福國民，持續(xù)提高國民幸福指數(shù)，早日實(shí)現(xiàn)中華民族全面繁榮的“中國夢”。

[1]宮?？? 國貨意識再思考[J].中國黨政干部論壇，2006 (1): 39-41.

[2]華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)官網(wǎng)—華為智能手機(jī)HUAWEI Mate 8[EB/OL].[2015-11-12].http:// consumer.com/cn/.

[3]天涯社區(qū)論壇. 2014一季度全球智能手機(jī)銷售，華為聯(lián)想份額擴(kuò)大，三星蘋果份額下滑[EB/OL].[2015-11-12]. http://bbs.tianya.cn/post-worldlook-1106552-1.shtml.

[4]李亨道. 三星：從小作坊到跨國財(cái)團(tuán)的歷程[EB/OL].[2015-11-12].http://biz.163.com/31028/6/06BIFTQN00020QEP.html.

[5]白巖松. 打贏一場新型抗日戰(zhàn)爭[EB/OL].[2015-10-12].http://blog.renren.cora/share/271911191/4322624646.

[6]華為取代三星的“天時地利人和”[EB/OL].[2015-11-12].http://www.vmc.com.cn/yingxiao/20141219 /007058.html.

[7]趙暉，彭甜甜. 彭麗媛出訪所用國產(chǎn)服裝品牌走紅[EB/OL].[2015-11-12].http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130325/035614936766.shtml.

[8]解放軍四總部印發(fā)《關(guān)于軍隊(duì)貫徹落實(shí)〈黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例〉的措施》[EB/OL].[2015-11-12].http://finance.huanqiu.com/data/2014-01/4750270.html.

[9]“CEO總統(tǒng)”李明博特赦經(jīng)濟(jì)犯韓國首位商人出身總統(tǒng)[EB/OL].[2015-11-08].http://www.infzm.com/content/15867.

[10]張曉亮.同是政府扶持，中韓企業(yè)為何發(fā)展迥異？[EB/OL].[2015-11-12].http://blog.sina com.cn/.serichina.

[11]計(jì)海慶. 蘋果僅僅是“技術(shù)創(chuàng)新”嗎[EB/OL].[2015-11-12].http://www.chinadaily.com.cn/ hqcj/zxqxb/2011-09-06/content_3702148.html.

[12]馬志強(qiáng). 喬布斯：將用戶體驗(yàn)做到極致[EB/OL].[2015-11-12].http://finance.ifeng.com/a/20140403/12043518_0.shtml.

(責(zé)任編輯：楊燕萍)

Social Cultural Drive and Washback Effect of China Brand Awareness —With Comparison between Apple, Samsung and Huawei as Example

Tian Xuejuna，Tian Boyab，Zhao Yuzhua，Zhao Xiaoweia，Xu Naa

(a. School of Foreign Studies, Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095; b. School of Finance, Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095,China)

With communication tools mobile phones selected for a breakthrough study of China brand awareness, A mass consumption survey of mobile phone brands was performed to consult views of different levels of consumers from Beijing, Nanjing, Suzhou, Suqian, etc. Investigations mirror inferior competitiveness of Chinese brands and Chinese weak China brand awareness through a comparative study between Apple, Samsung and Huawei. Moreover mined are Chinese psychological demands on mobile phone brand selection and explored the backwash effect of Chinese China brand awareness for Chinese brands and Chinese industry.

China brand awareness; Chinese brand; Chinese industry; backwash effect

10.3969/j.issn.1672-7991.2015.04.018

國家留學(xué)基金委2013年全額獎學(xué)金項(xiàng)目“中國文化推廣現(xiàn)狀、路徑和展望/隱喻的語用視角研究”(20130B320141)；南京農(nóng)業(yè)大學(xué)SRT項(xiàng)目“國貨意識對民族工業(yè)的反撥作用——兼評國人消費(fèi)外國商品的心理訴求”(1321A15)。

2015-11-09；

2015-12-02

田學(xué)軍(1963-)，男，山東省德州市人，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事語言和文化傳播、翻譯和外語教學(xué)研究。

G120

A

1672-7991(2015)04-0108-06