□文/王文松

（洛陽理工學(xué)院河南·洛陽）

“80后”購房心理與房地產(chǎn)營銷策略

□文/王文松

（洛陽理工學(xué)院河南·洛陽）

本文從我國“80后”這一特定社會(huì)群體的界定及購房目的入手，在對(duì)其購房心理種種表現(xiàn)分析基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷組合理論，探討企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的對(duì)策。

“80后”；購房心理；購房選址心理

收錄日期：2015年9月28日

一、“80后”的界定及購房目的

“80后”消費(fèi)者是指20世紀(jì)80年代10年間出生的人，隨著該群體消費(fèi)心理及行為發(fā)展的逐步成熟，正越來越成為國內(nèi)外營銷界所關(guān)注的對(duì)象。近年來，我國學(xué)者結(jié)合中國的國情，也逐漸從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理等方面探討這一特定的群體，并為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供理論支撐。

有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)在對(duì)出生于1980～1990年的消費(fèi)者置業(yè)狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該類消費(fèi)者中60%以上的人都明確表示購房主要目的就是想擁有自己的城市根據(jù)地，從而為自己的城市人身份貼上物質(zhì)標(biāo)簽，以獲得精神的歸屬感與身份的優(yōu)越感，這種觀念在來自農(nóng)村的“80后”人身上表現(xiàn)得尤為突出。

二、“80后”購房心理分析

（一）購房選址心理

1、城市鬧市區(qū)?！?0后”的人喜歡過繁華熱鬧的生活，為此購房時(shí)首選的目標(biāo)就是鬧市區(qū)，縱然在這些地區(qū)的房子面積小、價(jià)格高甚至是二手房也不在乎。

2、高校附近地帶?！?0后”社會(huì)群體大學(xué)期間為逃離校園的束縛常在校外居住，但同時(shí)又對(duì)大學(xué)里的體育活動(dòng)、直奔食堂吃飯的生活方式及校園周圍的休閑娛樂活動(dòng)習(xí)以為常，因此也希望通過在高校周圍購房為后代子孫創(chuàng)造更多的生活便利。

3、區(qū)位適于上班和出行。“80后”正處在家庭汽車時(shí)代，為了上班和出行的方便，他們往往把交通便利作為購房考慮的重要因素。即便城市中心地帶和高端校園的房價(jià)難以承受，他們也會(huì)把交通便利作為選房的重要條件。

（二）首次購房的產(chǎn)品選擇心理

1、戶型選擇上的求實(shí)心理。有關(guān)調(diào)查顯示，“80后”在首次置業(yè)時(shí)偏向于中小面積，80%的人都把購房面積鎖定在40～100平方米之間，而尤以60～80平方米、80～100平方米為主。之所以做出如此選擇，主要是基于他們的求實(shí)心理。他們認(rèn)為中小型的戶型就能滿足他們的需要，他們拒絕求大求奢，更關(guān)注在實(shí)用的小天地里裝飾出符合自己的品味和情調(diào)。

2、置業(yè)時(shí)對(duì)產(chǎn)品會(huì)做多方面的理智判斷?！?0后”的置業(yè)人群屬于理智型消費(fèi)者，他們不會(huì)過多的糾纏于房子的藝術(shù)情調(diào)，對(duì)于景觀、開發(fā)商品牌、社區(qū)規(guī)模和樓盤的廣告形象等不會(huì)過多關(guān)注。購房時(shí)會(huì)從方便、質(zhì)量、價(jià)格、升值等方面進(jìn)行綜合判斷，絕對(duì)不會(huì)為了符合自己形象的廣告，在藝術(shù)情緒的支配下去買單。

3、對(duì)產(chǎn)品本身追求健康舒適的心理。產(chǎn)品本身包含的因素很多，而“80后”的人從身心健康的角度出發(fā)，最關(guān)注的是房屋的通風(fēng)采光、空間利用率與朝向。對(duì)景觀、贈(zèng)送面積的要求不高。通風(fēng)采光、朝向等直接影響業(yè)主的生存質(zhì)量和身心健康，格外受到“80后”首次置業(yè)者的關(guān)注。同時(shí)，在戶型內(nèi)部的設(shè)計(jì)上，如飄窗、夾層、收納空間、衛(wèi)生間等設(shè)計(jì)，“80后”也希望有限的空間盡可能被利用，從而發(fā)揮無限的使用功能。

（三）房款支付方式心理。據(jù)國內(nèi)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，62%的“80后”購房首付款得到了家庭的支持，其中10%的購房者首付由父母完全承擔(dān)，53%的購房者首付得到了父母一定的支持。由此看來，“80后”在購房上財(cái)力不足，家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的“80后”多采取一次性付款的方式，而家庭背景較差的“80后”仍需按揭的方式來購房。

（四）對(duì)所購房屋有無裝修的心理。有關(guān)對(duì)“80后”買房是否帶裝修的調(diào)查顯示，有一半的受訪者接受帶裝修，而38%的人認(rèn)為無所謂，12%的人不接受。接受裝修的主要原因是方便省心，不接受裝修的原因則有很多：或者是因?yàn)檠b修模式千篇一律，不能體現(xiàn)自己的風(fēng)格；或者是因?yàn)閾?dān)心開發(fā)商偷工減料，質(zhì)量不好，寧愿自己裝修；或者是認(rèn)為裝修性價(jià)比太低，等等。

三、房地產(chǎn)營銷策略

通過以上對(duì)“80后”在選址、產(chǎn)品選擇、房款支付、房屋帶裝修的要求等方面的心理分析，房地產(chǎn)企業(yè)就可以結(jié)合這一特定社會(huì)群體的心理與行為特點(diǎn)，制定出符合其心理和行為特點(diǎn)的營銷策略意義。

（一）產(chǎn)品策略

1、樓盤的開發(fā)應(yīng)突出個(gè)性化。“80后”是非常個(gè)性化的一代人，追求時(shí)髦新潮是他們共同的心理特點(diǎn)。為此，開發(fā)商就應(yīng)迎合“80后”的心理特點(diǎn)，在小區(qū)布局、建筑外形、色彩、樓層、陽臺(tái)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方面力求突破雷同，突出居住者個(gè)性。

2、以小戶型為中心進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。在經(jīng)濟(jì)上對(duì)父母的依賴性決定了“80后”首次購房時(shí)往往會(huì)先選擇小戶型作為過渡型住房。但這并不意味著他們只會(huì)考慮低檔小戶型，他們?cè)谏鐣?huì)化程度、消費(fèi)理念、財(cái)富增長速度等方面都有很大的潛力，為此開發(fā)商應(yīng)在小戶型的開發(fā)上重視品質(zhì)和檔次。

3、售出的房屋以毛墻毛地或簡單裝修為主。經(jīng)濟(jì)上的局限性和個(gè)性化決定了“80后”的置業(yè)者對(duì)帶裝修的房子期望值不高。為此，開發(fā)商可針對(duì)他們的愛好，交房時(shí)選擇可以不做裝修，以毛墻毛地方式交接，或者推出帶簡單裝修的小戶型。

（二）價(jià)格策略

1、價(jià)格制定要體現(xiàn)合理性。對(duì)“80后”而言，他們常把購置的城市樓房作為自己財(cái)富和地位的象征。但基于收入水平的限制，高檔、高價(jià)的房子又遏制了他們的購房欲望。他們?cè)跇欠康倪x擇上，希望購到價(jià)格合理、同時(shí)又有升值空間的小戶型。為此，開發(fā)商應(yīng)針對(duì)“80后”心理，設(shè)置能被他們接受的價(jià)格。

2、付款方式要靈活?！?0后”的群體，事業(yè)剛剛起步，較弱的經(jīng)濟(jì)實(shí)力導(dǎo)致了較低的房款支付能力，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商在房款支付上要體現(xiàn)靈活性。例如，一些企業(yè)采用分期付款的方式，消費(fèi)者首期只需付30%，入住時(shí)再付清全部余款，這就緩解了購房的壓力。

（三）渠道策略

1、宣傳渠道要多樣化。樓盤的宣傳應(yīng)采取多樣的宣傳渠道。首先，應(yīng)把發(fā)行量大、印刷質(zhì)量好、圖文并茂的報(bào)刊和雜志作為重點(diǎn)的宣傳渠道；其次，重視網(wǎng)絡(luò)通道?！?0后”中的初次購房者，鐘愛在網(wǎng)上先看樓評(píng)，然后選樓，最后到現(xiàn)場看樓，并且喜歡在網(wǎng)上交流看房心得。開發(fā)商可針對(duì)此特點(diǎn)，建立網(wǎng)上虛擬售樓廳，降低購房者的出行費(fèi)用和時(shí)間消耗，從而提高房屋銷售的效率。

2、積極構(gòu)建團(tuán)購平臺(tái)?！?0后”的置業(yè)者是改革開放后出生的一代人，獨(dú)生子女的特殊身份和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，造就了一大批的宅男宅女。這些人喜歡在網(wǎng)上沖浪，現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)交往不多。因此，網(wǎng)上團(tuán)購會(huì)對(duì)“80后”產(chǎn)生極大的吸引力。房產(chǎn)開發(fā)商可以通過團(tuán)購平臺(tái)的構(gòu)建，既可讓年輕的購房者加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，又可讓他們獲得多渠道的信息，從而為推動(dòng)樓房銷售提供新的契機(jī)。

（四）促銷策略

1、利用名人效應(yīng)開辦各種公共娛樂活動(dòng)?！?0后”多是追星族，對(duì)有名人明星參加的各種歌舞歡慶活動(dòng)有著極大的興趣，愿意感受熱鬧場面，體驗(yàn)與明星互動(dòng)的感覺。因此，定期或不定期的組織此類活動(dòng)，無疑能增加人氣，增加開發(fā)商的知名度和產(chǎn)品的市場競爭力。

2、開展各種各樣的現(xiàn)場文化促銷活動(dòng)。“80后”對(duì)社會(huì)文化有著自己獨(dú)特的見解，用文化的力量激發(fā)他們的購買欲望將會(huì)帶來較好的效果。如，一些樓盤項(xiàng)目舉辦“模特大賽”、奇石展覽會(huì)、雞尾酒晚會(huì)、名車展等都引起了熱烈的反響。

3、以試住或租售相結(jié)合的方式開展體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。對(duì)于“80后”群體中急于購房而又猶豫不決的人，可以通過提供試住機(jī)會(huì)來影響他們的購買情緒。試住期間他們會(huì)逐漸產(chǎn)生美好情緒體驗(yàn)，直至產(chǎn)生占有欲望。此外，還可以實(shí)行先租后買的銷售方式，允許他們?cè)诔鲎獾狡谥赵贈(zèng)Q定是否購買。如購買，就將前期租金計(jì)入總房價(jià)；如不購買，租金將不能退回。這樣可以讓他們的選擇更靈活，并且往往在一段時(shí)間的感情積累之后，購買者往往占多數(shù)。

［1］鐘曉明.我國房地產(chǎn)市場開發(fā)商的行為分析［D］.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.

［2］萬浩華.我國房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和行為分析［J］.江西社會(huì)科學(xué)，2006.6.

［3］房地產(chǎn)市場青年剛需客戶心理及行為分析.產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2014.3.

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