□文/董玉峰 朱 葉（石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北·石家莊）

我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及郵儲銀行對策

□文/董玉峰 朱 葉
（石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北·石家莊）

直銷銀行作為一種新型經(jīng)營模式，成為我國商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)的重要切入點。本文對直銷銀行的概念和特征進行解析，對比分析我國部分商業(yè)銀行開展直銷銀行的實踐情況，探討直銷銀行發(fā)展中存在的關(guān)鍵問題。從把握發(fā)展先機、踐行普惠金融、搭建綜合金融服務(wù)平臺、線上和線下渠道融合發(fā)展等方面，提出郵儲銀行應(yīng)對直銷銀行發(fā)展相關(guān)建議，為處于新形勢下的郵儲銀行更好地發(fā)展提供新的思路。

直銷銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融；普惠金融；金融服務(wù)平臺

原標(biāo)題：我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及郵儲銀行應(yīng)對之策

收錄日期：2015年1月15日

一、直銷銀行概況

（一）直銷銀行的概念。目前，國內(nèi)關(guān)于直銷銀行（Direct Bank）的概念尚無統(tǒng)一的界定。直銷銀行也稱為“直營銀行”、“直通銀行”，是指業(yè)務(wù)拓展不以柜臺為基礎(chǔ)，打破時間、地域覆蓋范圍、傳統(tǒng)物理網(wǎng)點等限制，主要通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和電子渠道為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型銀行經(jīng)營模式。具有機構(gòu)少、人員精、成本小等顯著特點。

目前，全球最大的直銷銀行機構(gòu)為ING-DiBa，是與北京銀行具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的ING集團的下屬分支機構(gòu)，它向客戶提供包括活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產(chǎn)金融服務(wù)以及中間業(yè)務(wù)，并完全依靠直銷銀行模式躋身德國零售銀行的前列。

（二）直銷銀行的特征

1、便捷的客戶體驗。利用互聯(lián)網(wǎng)、手機、電話等多種便捷方式向客戶提供金融服務(wù)，交易客戶端操作界面友好、簡潔，盡可能地優(yōu)化交易流程，使客戶能在最短時間內(nèi)快速地獲取金融服務(wù)，大大減少了客戶的時間和精力。

2、組織架構(gòu)扁平化。絕大部分直銷銀行極少或根本沒有實體分支網(wǎng)點，其后臺工作人員通過電子化工具直接與終端客戶進行溝通和業(yè)務(wù)往來。直銷銀行的員工一般較少，有的甚至只靠二三十人就能維持運轉(zhuǎn)，組織結(jié)構(gòu)扁平化為其節(jié)約了大量的運營費用和成本。

3、充分依托虛擬網(wǎng)絡(luò)。直銷銀行業(yè)務(wù)開展主要是基于互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，不以實體網(wǎng)點和物理柜臺為基礎(chǔ)，不發(fā)放實體銀行卡，打破了空間和時間等限制。有些直銷銀行也設(shè)立一些實體店，但其主要功能是品牌營銷和金融顧問等輔助性質(zhì)的服務(wù)，一般不辦理具體業(yè)務(wù)，主要業(yè)務(wù)仍通過線上完成，如荷蘭國際INGDirect銀行。

4、產(chǎn)品少而精。直銷銀行摒棄客戶的個性化需求，僅提供多數(shù)客戶需要的標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品，而且產(chǎn)品種類較少，在每個產(chǎn)品種類中，客戶可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量也不多，簡單易懂是其為客戶提供產(chǎn)品的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

5、以惠民作為經(jīng)營宗旨。直銷銀行主要依靠網(wǎng)絡(luò)完成，在投入和經(jīng)營成本上較物理網(wǎng)點少，能夠把節(jié)省下來的成本讓利于客戶，為客戶提供價格更低、收益率更高的產(chǎn)品，還減免各種手續(xù)費，依靠低價高利來吸引客戶。

二、我國直銷銀行實踐情況

從目前我國已經(jīng)上線的直銷銀行來看，總體上業(yè)務(wù)模式比較相近，都集中在貨幣基金、銀行理財、轉(zhuǎn)賬匯款等基礎(chǔ)金融功能。但各家直銷銀行的側(cè)重點有所不同，現(xiàn)以直銷銀行的業(yè)務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容和客戶定位為切入點，對我國現(xiàn)有的具有代表性的直銷銀行做一個簡單的梳理。

（一）北京銀行直銷銀行

1、業(yè)務(wù)模式。北京銀行與荷蘭ING集團簽署戰(zhàn)略合作推出直銷銀行，采取線上和線下融合、互通的服務(wù)模式。線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺（自建與合作模式兼?zhèn)洌?、網(wǎng)上銀行、手機銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道采用全新理念建設(shè)便民“直銷門店”，其中布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設(shè)備以及網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行等自助操作渠道。目前，線下形式已經(jīng)在北京、濟南、西安、南京等城市部署直銷銀行“直銷門店”。

2、服務(wù)內(nèi)容。目前主要著力于線下“直銷門店”的布局，線上產(chǎn)品正重點研發(fā)符合零售客戶目標(biāo)群體的儲蓄、理財和小微企業(yè)投融資等產(chǎn)品和服務(wù)。

3、客戶定位。重點服務(wù)大眾零售客戶和小微企業(yè)客戶，集中關(guān)注沒有閑暇時間前往銀行柜臺、具有儲蓄、理財、融資方面需求、有應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)能力、愿意接受銀行遠(yuǎn)程客戶服務(wù)、有愿望由自己掌控業(yè)務(wù)辦理時間的客戶群體。

（二）民生銀行直銷銀行

1、業(yè)務(wù)模式。民生銀行直銷銀行定位“簡單的銀行”，所有業(yè)務(wù)都通過互聯(lián)網(wǎng)線上辦理，主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展客戶。民生卡客戶可直接在線注冊開立民生直銷銀行的電子賬戶，非民生卡客戶必須上傳身份證且審核通過后才能注冊開立，再向電子賬戶轉(zhuǎn)賬。民生銀行直銷銀行先以事業(yè)部模式運營，但強調(diào)直銷銀行的獨立發(fā)展，以后待政策允許后變成為獨立的法人機構(gòu)。

2、服務(wù)內(nèi)容。民生銀行直銷銀行遵循簡單及價格優(yōu)勢原則，為客戶提供簡單優(yōu)惠的存貸匯產(chǎn)品，目前主要有“如意寶”、“隨心存”、“輕松匯”、“稱心貸”、“民生金”五款以貨幣基金、一年期定存、匯款轉(zhuǎn)賬、小額信貸以及貴金屬為特色的產(chǎn)品，基本涵蓋了目前金融賬戶的基本功能，“隨心存”能讓客戶在隨時支取本金的條件下最大化結(jié)轉(zhuǎn)利息；

“輕松匯”則主打跨賬戶和跨行間的資金匯劃；“如意寶”是一款民生版余額寶的余額增值產(chǎn)品，由民生銀行聯(lián)合民生加銀基金、匯添富基金推出；“民生金”可實時購買或定期積存黃金，0.1克起投；“稱心貸”主打小額在線消費信用貸款，額度區(qū)間為200～50，000元。

3、客戶定位。民生直銷銀行的定位為“忙、潮、精”客戶——“忙”客戶，是收入高、生活節(jié)奏快，無暇到網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的群體；“潮”客戶，是習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行的群體；“精”客戶，是容易被優(yōu)惠和免費活動所吸引、有貨比三家心態(tài)的群體。

（三）興業(yè)銀行直銷銀行

1、業(yè)務(wù)模式。興業(yè)銀行直銷銀行也以純線上服務(wù)模式為主，定位是客戶的理財渠道，更加注重理財渠道或理財平臺建設(shè)，主打銀行理財、基金代銷、定期存款等，在技術(shù)方面注重用戶的體驗。目前已覆蓋電腦、手機、iPad三大用戶終端，支持多家銀行卡直接在線購買，免轉(zhuǎn)賬手續(xù)費，免注冊、免登錄，簡單操作“一鍵購買”。目前興業(yè)銀行直銷銀行是其電子銀行部的一個分支，基本移植互聯(lián)網(wǎng)理財平臺“錢大掌柜”的優(yōu)勢與經(jīng)驗。

2、服務(wù)內(nèi)容。興業(yè)銀行直銷銀行的產(chǎn)品服務(wù)擴展至七大系列，即提供權(quán)益類投資產(chǎn)品的服務(wù)頻道“興業(yè)紅”、兼具投資理財與消費支付功能的T+0直銷基金產(chǎn)品頻道“興業(yè)寶”、保本保固定收益理財產(chǎn)品頻道“智盈寶”、銀行承兌匯票質(zhì)押投融資產(chǎn)品頻道“興業(yè)票”、“理財”、“定期”和“基金”。

3、客戶定位。興業(yè)銀行直銷銀行沒有明確指出其目標(biāo)客戶群，主張成為“開往千家萬戶的財富直通車”，客戶目標(biāo)群更為廣泛。

（四）平安銀行“橙子銀行”

1、業(yè)務(wù)模式。平安直通銀行“橙子銀行”為線上線下結(jié)合的模式，著力打造真正意義上“年輕人的銀行”，屬于輕資產(chǎn)的在線金融服務(wù)平臺。同時平安銀行計劃將社區(qū)銀行網(wǎng)點與橙子銀行進行聯(lián)動，構(gòu)建一個社區(qū)O2O生態(tài)圈。

2、服務(wù)內(nèi)容。在產(chǎn)品組合上，橙子銀行堅持“少而精”策略，為客戶優(yōu)選配置了四款主打產(chǎn)品。即收益靈活的智能存款產(chǎn)品“定活通”，低門檻購買便利的貨幣基金產(chǎn)品“平安盈”，精選收益穩(wěn)健的銀行理財產(chǎn)品以及體現(xiàn)平安集團綜合金融優(yōu)勢的新型投資理財產(chǎn)品。還推出了信用卡的智能消費自動實時記賬和理財規(guī)劃的“夢想賬戶”兩項特色功能。

3、客戶定位?！俺茸鱼y行”著力打造年輕人的銀行，目標(biāo)客戶是25～45歲之間的年輕群體，特點是習(xí)慣于數(shù)字化的生活，高度關(guān)注體驗，崇尚簡單，追求高效，并且重視個性化和智能化。橙子銀行賬戶目前僅向“18歲≤年齡≤65歲”的客戶開放開戶。

三、我國直銷銀行存在的問題

（一）運營模式不完善。從目前我國直銷銀行的發(fā)展實踐來看，受我國政策法規(guī)限制，沒有獨立的法人資格，并非真正意義上的直銷銀行，還只是為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷渠道上的一次轉(zhuǎn)型探索。在產(chǎn)品設(shè)計上，我國直銷銀行產(chǎn)品存在同質(zhì)化趨勢，將線下產(chǎn)品搬到線上，部分直銷銀行業(yè)務(wù)與個人網(wǎng)銀功能類似，形成內(nèi)部競爭；在盈利模式上，直銷銀行為爭取新客戶，普遍給予更高的產(chǎn)品收益，可能壓縮銀行利潤空間，與傳統(tǒng)網(wǎng)點利益沖突；在利益分配上，直銷銀行與傳統(tǒng)網(wǎng)點（支行）存在利益沖突，分支行可能不推薦客戶使用直銷銀行，需要在組織架構(gòu)上進行規(guī)避，如民生銀行和華夏銀行。

（二）金融體制不健全。直銷銀行對于信用系統(tǒng)建設(shè)依賴程度較高，國外直銷銀行都是建立在相對成熟的信用體系基礎(chǔ)之上，但我國信用建設(shè)缺失，信用違約成本目前還比較低，信用風(fēng)險較高。我國利率市場化發(fā)展尚未完成，盡管貸款利率已放開，但存款利率仍受管制，直銷銀行很難利用自身優(yōu)勢提供更加具有競爭力的存款業(yè)務(wù)，發(fā)展空間受到壓制。存款保險制度也未建立，不能為直銷銀行存款提供保障。

（三）監(jiān)管政策障礙多。我國直銷銀行在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、運作方式的合法性、客戶的身份認(rèn)證、電子合同和電子簽名的有效性確認(rèn)等方面，目前監(jiān)管部門還沒做出明確的管理規(guī)定，銀行在開展直銷銀行業(yè)務(wù)時面臨較大法律和合規(guī)風(fēng)險。我國直銷銀行進行理財產(chǎn)品銷售、信貸資格審查仍需面簽，尤其開立賬戶需要到柜面現(xiàn)場辦理開戶，無法完全實現(xiàn)零網(wǎng)點服務(wù)。

（四）科技研發(fā)欠經(jīng)驗。目前，我國直銷銀行是以商業(yè)銀行為主的創(chuàng)新模式，需要大量的科技研發(fā)投入。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大部分商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)經(jīng)驗、技術(shù)都相對不足，開發(fā)周期普遍要長，客戶體驗普遍要差。另外，互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的民營銀行已開始運營，注重去實體化，主打網(wǎng)絡(luò)銀行模式，憑其多年積累的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、客戶的行為數(shù)據(jù)、搭建的業(yè)務(wù)渠道等，將會對商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行形成較大壓力。

（五）產(chǎn)品差異化不明顯。從目前各家銀行推出的直銷銀行產(chǎn)品來看，一般以滿足客戶理財、存款、轉(zhuǎn)賬的基本需求為核心，將基礎(chǔ)的銀行賬戶功能打包并且線上化，都堅持了“少而精”的原則。但各家銀行都注意到差異化的方向，如民生銀行的可實時購買或定期積存黃金的“民生金”，興業(yè)銀行的銀行承兌匯票質(zhì)押投融資產(chǎn)品頻道“興業(yè)票”，平安橙子銀行的智能消費記賬和“夢想賬戶”兩項功能。

四、郵儲銀行應(yīng)對策略

（一）發(fā)揮優(yōu)勢，把握直銷銀行發(fā)展先機。直銷銀行是商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)的重要切入點，郵儲銀行要充分考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生存模式，以超前的戰(zhàn)略思維把握發(fā)展先機，設(shè)立直銷銀行。在國際上，較為出色的直銷銀行均從屬于大型銀行集團，例如ING集團的INGDirect和匯豐控股的FirstDirect等，完全獨立的直銷銀行并不多見。郵儲銀行開展直銷銀行比中小銀行更具優(yōu)勢。一是聲譽優(yōu)勢，由于沒有實體網(wǎng)點，直銷銀行客戶的安全感較低，郵儲銀行有郵政百年聲譽，3.9萬多個網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)，客戶在郵儲銀行“撐腰”的直銷銀行開戶，安全性和可信任度顯然更高；二是科技優(yōu)勢，直銷銀行對于網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行在客戶體驗方面的要求很高，郵儲銀行在科技上的投入很大，也很重視，有專業(yè)的團隊和豐富的經(jīng)驗；三是資源優(yōu)勢，作為郵儲銀行母公司的中國郵政集團融資金流、物流和信息流為一體，客戶存量多，營銷隊伍龐大，網(wǎng)絡(luò)遍布城鄉(xiāng)，有能力和條件集合全集團中后臺系統(tǒng)資源，與直銷銀行實現(xiàn)共享。

（二）創(chuàng)新思維，通過直銷銀行踐行普惠金融。從國際直銷銀行實踐案例來看，由于受到當(dāng)前監(jiān)管環(huán)境的制約，我國現(xiàn)已開展的直銷銀行的并非真正意義上的直銷銀行，更多的是通過直銷銀行的形式去應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，至于將來是否轉(zhuǎn)為獨立的法人主體，還有待于監(jiān)管政策的變化。郵儲銀行定位于零售銀行，著力踐行普惠金融，而直銷銀行本身屬于新型零售銀行經(jīng)營模式，服務(wù)對象為大眾客戶和小微企業(yè)客戶，符合普惠金融發(fā)展理念。利率市場化和互聯(lián)網(wǎng)金融直接沖擊了零售銀行業(yè)務(wù)，為防止儲蓄存款和客戶流失，郵儲銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新思維，從戰(zhàn)略發(fā)展角度看待直銷銀行，借鑒國內(nèi)外直銷銀行發(fā)展經(jīng)驗，及時推出具有自身特色的差異化的直銷銀行業(yè)務(wù)，并堅持直銷銀行產(chǎn)品“精簡”、交易“便捷”的特點，更好地服務(wù)大眾客戶和中小微企業(yè)。

（三）科技立行，搭建綜合金融服務(wù)平臺。中國郵政集團在融合資金流、信息流、物流方面具有天然優(yōu)勢，中國郵政集團應(yīng)加強頂層設(shè)計，整合集團內(nèi)各方資源，搭建集電商、即時通訊、直銷銀行為一體的

綜合服務(wù)平臺，作為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的切入口，同時根據(jù)自己業(yè)務(wù)特色，在平臺上融入金融、郵務(wù)和速遞類業(yè)務(wù)。具體來講，一是找準(zhǔn)定位，把郵樂網(wǎng)打造成“網(wǎng)上商城+網(wǎng)絡(luò)融資+平臺創(chuàng)新”的綜合型電商平臺，把郵政儲蓄銀行的金融資源滲透進去；二是自建即時通信平臺，實現(xiàn)客戶經(jīng)理服務(wù)客戶、在線客服服務(wù)客戶、金融信息推送、針對性的營銷宣傳以及專業(yè)的金融交流圈等多項服務(wù)，為客戶搭建起統(tǒng)一的金融服務(wù)及社交溝通平臺。通過自建即時通信平臺，可以有效規(guī)避使用第三方通信平臺帶來的客戶信息流失風(fēng)險，把客戶信息全部留在銀行，增強客戶黏性；三是建設(shè)直銷銀行，要明確客戶定位，瞄準(zhǔn)年輕、互聯(lián)網(wǎng)客戶群，重點營銷非郵儲銀行卡客戶，同時服務(wù)農(nóng)村金融市場客戶，開發(fā)的直銷銀行產(chǎn)品要簡單易懂，購買便捷，收益率較傳統(tǒng)銀行儲蓄高，以增強客戶吸引力。

（四）優(yōu)化渠道，線上和線下融合發(fā)展。國外成熟的直銷銀行是線上線下融合、互通的一種金融渠道服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)深入銀行領(lǐng)域的今天，電子渠道的發(fā)展在一定程度上替代了物理網(wǎng)點，減輕了銀行的經(jīng)營成本壓力。一是郵儲銀行應(yīng)重新優(yōu)化現(xiàn)有渠道，大力發(fā)展手機銀行、網(wǎng)上銀行和互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺等多種線上服務(wù)渠道，線下要重新調(diào)整和定位現(xiàn)有物理網(wǎng)點，統(tǒng)籌規(guī)劃銀行自營網(wǎng)點和代理網(wǎng)點，合理布局，形成主網(wǎng)點圍繞若干衛(wèi)星網(wǎng)點的格局，擯棄片面追求大而全網(wǎng)點的傳統(tǒng)思維，自營網(wǎng)點要打造服務(wù)功能齊全的綜合化精品網(wǎng)點，代理網(wǎng)點建設(shè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中要分層分級，根據(jù)實際業(yè)務(wù)量來設(shè)置規(guī)模，多建設(shè)小而精的網(wǎng)點，注重VTM、CRS、ATM等自助渠道的布放；二是要注意線上線下融合，通過技術(shù)改造，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，打通線上線下互通渠道，實現(xiàn)讓客戶先在線上預(yù)約和預(yù)填單，再到線下網(wǎng)點完成實際交易，網(wǎng)點要注重引入智能填單臺、智能叫號機，以節(jié)約客戶等待時間，增強客戶體驗；三是在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、企事業(yè)單位和學(xué)校等客戶更為集中的地方采用全新理念建設(shè)便民“直銷門店”，布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設(shè)備以及網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行等自助操作渠道，以“互聯(lián)網(wǎng)平臺＋直銷門店”構(gòu)建立體化服務(wù)體系，滿足客戶不同應(yīng)用場景下的金融服務(wù)需求。

主要參考文獻：

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本文為2014年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《互聯(lián)網(wǎng)金融背景下郵儲銀行應(yīng)對策略研究》（課題編號：2014041417）研究成果之一