□文/邵 玲

（江蘇省南通中等專業(yè)學(xué)校 江蘇·南通）

一、市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)

（一）市場營銷環(huán)境的含義。市場營銷環(huán)境主要包括兩方面要素：一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響和制約是直接的，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。

（二）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層面又不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

1、客觀性。企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動(dòng)，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀和宏觀。

2、差異性。差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。由于存在環(huán)境的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略以應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

3、動(dòng)態(tài)性。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。相反，營銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中。正如我國消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追求數(shù)量化向追求質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正趨于成熟。這些變化對企業(yè)的營銷行為必將產(chǎn)生最直接的影響。因此，只有適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，企業(yè)才不會(huì)喪失市場機(jī)會(huì)。

二、我國營銷環(huán)境變化對企業(yè)的影響

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化產(chǎn)生的影響。2001年，我國已成功地加入了WTO，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的這一重大變化，從其對企業(yè)的影響而言，主要表現(xiàn)為營銷的全球化和游戲規(guī)則的對接化。

1、營銷全球化的影響。隨著各成員國對WTO 承諾的兌現(xiàn)，我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著重大變化：（1）外資企業(yè)正加快進(jìn)入我國市場的步伐，國內(nèi)市場的國際化營銷正不斷擴(kuò)展和深入；（2）國外市場正向我國企業(yè)敞開大門，國內(nèi)企業(yè)參與國際市場范圍的營銷已經(jīng)開始。以海爾、格力為代表的一批內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)走出國門，沖向世界。

2、游戲規(guī)則對接化的影響。歷經(jīng)20年的經(jīng)濟(jì)體制改革，雖然成就矚目，但由于我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)且時(shí)間不長，所以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)并與國際接軌的市場游戲規(guī)則還未真正形成，“入世”意味著必須遵循與全球?qū)拥挠螒蛞?guī)則，不論是政府還是企業(yè)，學(xué)習(xí)并遵循全球性的游戲規(guī)則將是每個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場和存續(xù)發(fā)展的基本資格。

（二）市場需求變化產(chǎn)生的影響。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，市場的供求格局必將隨之而發(fā)生相應(yīng)的變化。

1、需求創(chuàng)造。消費(fèi)者的需求像一座冰山，對于自己的所需并不完全知曉。冰山之上的顯現(xiàn)需求企業(yè)最容易發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)便會(huì)蜂擁捕捉和利用；而冰山之下的潛在需求要靠企業(yè)去發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和引導(dǎo)，雖然難度和風(fēng)險(xiǎn)較大，但一旦成功，利潤頗豐。

2、物美價(jià)廉也要重新界定。物美價(jià)廉是消費(fèi)者滿足其需求的期望。在傳統(tǒng)觀念里，物美價(jià)廉基本局限于產(chǎn)品和價(jià)格本身。隨著買方地位的不斷增強(qiáng)、需求層次的不斷提升，工作和生活節(jié)奏的加快，人們對物美價(jià)廉的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了重大的變化。企業(yè)必須在傳統(tǒng)理解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌形象、重視全程服務(wù)、減少顧客的購買和使用成本。

（三）營銷方式現(xiàn)代化的影響。西方發(fā)達(dá)國家早在20世紀(jì)中葉即已實(shí)現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、多國營銷等營銷方式層出不窮。直至20世紀(jì)90年代我國才進(jìn)入買方市場，而且隨著買方市場的逐步形成，傳統(tǒng)的市場營銷觀念也未能有效轉(zhuǎn)變。突出表現(xiàn)為營銷觀念陳舊、營銷手段落后、營銷力量不足、營銷領(lǐng)域狹窄等方面。

三、我國企業(yè)對策

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

1、樹立全球營銷觀念。隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，整個(gè)世界變成了一個(gè)“地球村”，企業(yè)在這種觀念指導(dǎo)下，不僅要將目標(biāo)市場擴(kuò)大到世界范圍內(nèi)，還應(yīng)將供應(yīng)商、中間商的選擇范圍及社會(huì)公眾的范圍都擴(kuò)大到世界范圍內(nèi)，只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。隨著國際市場的變化，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并且已經(jīng)邁出了這一步。

2、建立消費(fèi)者需求、企業(yè)優(yōu)勢和社會(huì)責(zé)任三位一體的營銷觀念。企業(yè)要以消費(fèi)者需求為中心，兼顧社會(huì)長遠(yuǎn)、整體利益，并將這種需求和利益與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，三者重合的部分，才是企業(yè)要經(jīng)營的部分，這是現(xiàn)代企業(yè)必須要建立的觀念。1998年，TCL 集團(tuán)以其總資產(chǎn)58 億元，銷售額108 億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.2 億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。當(dāng)時(shí)TCL 提出了較為先進(jìn)的經(jīng)營理念，其中最具代表性的是兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：（1）為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念；（2）不斷變革創(chuàng)新的觀念。四項(xiàng)支持性觀念是：（1）品牌形象觀念；（2）先進(jìn)質(zhì)量觀念；（3）捕捉商機(jī)貴在神速的觀念；（4）低成本擴(kuò)張觀念。

3、辯證認(rèn)識(shí)環(huán)境機(jī)會(huì)。企業(yè)的外部環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，同樣也能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。例如，加強(qiáng)環(huán)保措施，對于一些污染嚴(yán)重企業(yè)來講，可能會(huì)增加成本，但同時(shí)又給那些生產(chǎn)治污設(shè)備的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。其實(shí)，通過這樣的轉(zhuǎn)變，對受治理企業(yè)而言，更是為未來創(chuàng)造了更大更穩(wěn)定的機(jī)會(huì)。所以，企業(yè)要從傳統(tǒng)的思維中跳出來，要善于從外部環(huán)境變化中尋求到市場機(jī)會(huì)，并將這種市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楣緳C(jī)會(huì)。

（二）實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新

1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，要按照國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，要符合ISO9000 質(zhì)量認(rèn)證、ISO14000（綠色管理體系標(biāo)準(zhǔn)）等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求。但是，不能只是機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度的滿足消費(fèi)者的需要。

2、核心產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)以高新技術(shù)為依托，有效開展核心產(chǎn)品的創(chuàng)新，如“健民護(hù)齒糖”就是對傳統(tǒng)糖果企業(yè)，包括很多跨國糖業(yè)集團(tuán)發(fā)起的最有效的挑戰(zhàn)，該糖不僅具有一般糖果的基本效用，而且吃了它可以保護(hù)牙齒，而不是對牙齒造成破壞，因而“健民護(hù)齒糖”非常具有競爭性。

3、形式產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著科技的進(jìn)步和合理經(jīng)濟(jì)化的進(jìn)程，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新花樣、新形式、新包裝，以變應(yīng)變。如一些國產(chǎn)手機(jī)推出“掌中寶”系列、彩色系列，就是形式產(chǎn)品創(chuàng)新的典型例子。

4、產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。在買方市場條件下，不同企業(yè)的商品在性能、質(zhì)量、款式和售后服務(wù)等方面的差距日益縮小，品牌日益成為消費(fèi)者選擇商品的重要因素和企業(yè)競爭的重要手段。發(fā)達(dá)國家的一些品牌產(chǎn)品，憑借其成熟的營銷手段和市場運(yùn)作方式，對中國市場形成了很大的沖擊。在“入世”的挑戰(zhàn)面前，我們更要加緊實(shí)施品牌策略，創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，同國外品牌產(chǎn)品競爭抗衡，努力搶占商品市場的份額。

（三）加強(qiáng)關(guān)系營銷，創(chuàng)造顧客忠誠。企業(yè)要留住顧客，最重要的就是要讓顧客滿意，抓住顧客的心。根據(jù)一項(xiàng)對購物者的調(diào)查，購物者對商店不滿意時(shí)，有70%的購物者會(huì)改到其他地方購買，有24%的購買者會(huì)告訴他人不要到該商店購物，可見讓顧客滿意的重要性。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將顧客滿意列為企業(yè)的最高指導(dǎo)原則，與顧客建立一種互相信賴、互相尊重的共生關(guān)系。同時(shí)，要建立顧客信息系統(tǒng)，隨時(shí)了解顧客的滿意度，并妥善處理顧客的抱怨與不滿。關(guān)系營銷也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷的重要性，要把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客來看待，因?yàn)楸仨毾扔袧M意的員工，才會(huì)有滿意的顧客。

（四）掌握電子商務(wù)的無窮商機(jī)。21世紀(jì)是一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，電子商務(wù)和電子服務(wù)利用國際互聯(lián)網(wǎng)快速便捷及不受時(shí)空限制的特性，可將傳統(tǒng)的服務(wù)和交易轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)及時(shí)完成的電子交易和服務(wù)。線上營銷對購買者和營銷者都能提供許多利益，加上上網(wǎng)人數(shù)快速增長，將為電子商務(wù)和電子服務(wù)開啟強(qiáng)大的商機(jī)。上?！罢龔V和”不是網(wǎng)絡(luò)公司，但是他和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了，在網(wǎng)上進(jìn)行了他的營銷活動(dòng)，讓那些跨國公司對他也非常青睞，如百事可樂等更多的跨國大公司都把產(chǎn)品給他的網(wǎng)，要擠入他的網(wǎng)，他最后不是一個(gè)純粹的制造公司，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司。他做得好的原因是他有基礎(chǔ)，他是以傳統(tǒng)工業(yè)作為基礎(chǔ)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，非常具有生命力。目前我們企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)化營銷只是停留在認(rèn)識(shí)階段，在應(yīng)用方面還在探索中。

（五）重視環(huán)境監(jiān)測。在營銷環(huán)境巨變的今天，企業(yè)必須重視環(huán)境監(jiān)測。如果能切實(shí)掌握環(huán)境變動(dòng)的大方向，并及時(shí)采取有效的適應(yīng)對策，將可幫助企業(yè)規(guī)避威脅，掌握商機(jī)。

在營銷環(huán)境快速變動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新極為快速的時(shí)代，企業(yè)尤其要多抬頭看看外在環(huán)境的變化，莫犯營銷近視病。

面對知識(shí)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場營銷環(huán)境的新變化，我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，采取靈活的營銷策略，這樣才能保證企業(yè)在激烈的國際、國內(nèi)市場競爭中立于不敗之地。

［1］朱文淵.21世紀(jì)的營銷環(huán)境變化新趨勢［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2001.6.

［2］陳清泰.中國大型企業(yè)的成長環(huán)境［J］.經(jīng)濟(jì)管理文摘，2002.6.

［3］魏賢君.營銷創(chuàng)新——企業(yè)制勝的關(guān)鍵［J］.商業(yè)研究，2001.3.