魏玉芳，胡 靜，呂 琳，周建新

(中國地震局地震研究所，中國地震局地震大地測量重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室《大地測量與地球動(dòng)力學(xué)》編輯部，湖北 武漢 430071)

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自媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊發(fā)展面臨的困境及對(duì)策研究

魏玉芳，胡 靜，呂 琳，周建新

(中國地震局地震研究所，中國地震局地震大地測量重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室《大地測量與地球動(dòng)力學(xué)》編輯部，湖北 武漢 430071)

自媒體的興起極大地改變了人們的生活和行為方式，對(duì)于傳統(tǒng)期刊也影響甚大。在此背景下，傳統(tǒng)期刊是“坐以待斃”，還是“順勢(shì)而為”，對(duì)于傳統(tǒng)期刊的發(fā)展至關(guān)重要。通過分析自媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)期刊面臨的困境，如讀者的流失，傳播方式的落后，市場贏利的困難等等，提出了有針對(duì)性的對(duì)策，以期能對(duì)促進(jìn)自媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊的良性發(fā)展有所裨益。

自媒體；傳統(tǒng)期刊；公共信用；把關(guān)人

一、引言：“鯰魚效應(yīng)”既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2014年1月發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民總體規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5億，約占整體網(wǎng)民規(guī)模的81%。以微博、微信等為代表的自媒體興起極大地影響和改變了人們的日常生活。所謂自媒體，指的一個(gè)普通的公民或者機(jī)構(gòu)組織能夠在自己需要的時(shí)間、地點(diǎn)和空間范圍乃至自己所青睞的方式訪問互聯(lián)網(wǎng)，閱讀信息、分享信息，從而實(shí)現(xiàn)讀者本身也是新聞的提供者的新型傳播方式。自媒體具有多元性、廣泛性、即時(shí)性、平民化、個(gè)性化、低門檻等方面的特點(diǎn)，尤其是自媒體所具備的即時(shí)通信與手機(jī)通信高度契合的特點(diǎn)，使得自媒體的用戶黏性不斷加大。[1-3]

對(duì)于傳統(tǒng)期刊而言，自媒體的興起對(duì)其影響不可不覷。當(dāng)前，人們的閱讀習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化，獲取新聞和信息對(duì)于傳統(tǒng)期刊的依賴越來越少，傳統(tǒng)期刊面臨著發(fā)行量減少、廣告業(yè)務(wù)萎縮等困境。在此背景下，傳統(tǒng)期刊是“坐以待斃”，還是“順勢(shì)而為”，對(duì)于傳統(tǒng)期刊的發(fā)展至關(guān)重要。事實(shí)上，自媒體的興起及其發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)期刊而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，在沒有競爭的情況下，傳統(tǒng)期刊反而可能“溫水煮青蛙”，有了新興自媒體的“鯰魚效應(yīng)”，反而可能會(huì)使得傳統(tǒng)期刊的發(fā)展突破瓶頸，躍上一個(gè)全新的層次。本文也正是在此背景下，對(duì)傳統(tǒng)期刊發(fā)展所面臨的困境及其對(duì)策進(jìn)行探討，以期能對(duì)促進(jìn)自媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)期刊更加科學(xué)合理良性的發(fā)展有所裨益。

二、現(xiàn)實(shí)困境：自媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊面臨的挑戰(zhàn)

(一)流失的讀者：傳統(tǒng)期刊的生命 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，加上電腦、手機(jī)等智能終端技術(shù)的發(fā)展，極大地改變著人們的生活和行為方式。在新興自媒體的沖擊下，2013年原本活躍在上海大街小巷的“東方書報(bào)亭”出現(xiàn)了大規(guī)模的退租現(xiàn)象。傳統(tǒng)期刊的讀者群體正在一點(diǎn)一點(diǎn)地流失，被新興媒體迅速分流。眾所周知，讀者是傳統(tǒng)期刊賴以生存和發(fā)展的生命之所在，傳統(tǒng)期刊一旦失去了讀者，就會(huì)變成“無源之水無本之末”，難以為繼。這種現(xiàn)象似乎已經(jīng)在全球開始蔓延開來，2012年11月，德國的《法蘭克福論壇》和《金融時(shí)報(bào)》宣布停業(yè)；2012年12月31日，美國著名的《新聞周刊》發(fā)行了最后印刷版；2013年3月6日，時(shí)代華納公司宣布，計(jì)劃在2013年年底前將旗下負(fù)責(zé)雜志業(yè)務(wù)的時(shí)代公司剝離為獨(dú)立的上市公司，《時(shí)代》周刊也失去了財(cái)力支撐，面臨著與紙媒告別的困境。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體(誠然也包括其他的新興互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播方式)對(duì)傳統(tǒng)期刊的影響之大，甚至可以說在很大程度上動(dòng)搖了傳統(tǒng)期刊發(fā)展的根基。

(二)方式的落后：傳統(tǒng)期刊的頑疾 自媒體的范圍非常廣泛，如微博、微信、人人主頁、騰訊空間、皮皮精靈以及國外的Facebook和Twitter。首先，自媒體能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新聞和信息的即時(shí)發(fā)布與接收，隨著現(xiàn)代智能終端技術(shù)的發(fā)展，使得自媒體除卻傳統(tǒng)期刊所運(yùn)用的文字、圖片之外，還能夠通過各種音頻、視頻等多種方式組合傳播。從這個(gè)角度而言，傳統(tǒng)期刊幾乎不可能趕上自媒體對(duì)于新聞的傳播速度。其次，自媒體在信息的生產(chǎn)機(jī)制上也具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，除卻技術(shù)手段帶來的創(chuàng)新之外，自媒體的話語表達(dá)往往不拘一格，各種形式的表達(dá)都有可能進(jìn)入公共話語平臺(tái)，有著巨大的創(chuàng)新潛力。再次，自媒體的信息含量大，共享更為方便。互聯(lián)網(wǎng)精神最大的吸引力及其優(yōu)勢(shì)在于“共享”，而且這個(gè)讀者群體極大，信息的傳播與接受超越了傳統(tǒng)期刊的“固化”，大量的讀者本身既是信息的消費(fèi)者也是信息的生產(chǎn)者。概言之，在新聞和信息發(fā)布的方式、內(nèi)容及其創(chuàng)新機(jī)制上，傳統(tǒng)期刊都難以與自媒體競爭，面臨著極大的壓力。

(三)贏利的困難：傳統(tǒng)期刊的市場瓶頸 傳統(tǒng)期刊要生存和發(fā)展，必須要在市場化的道路上找到自己的立足之地。目前，大量的傳統(tǒng)期刊的贏利模式還是主要依賴發(fā)行與廣告，但是在自媒體的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)期刊的讀者群體大量流失，發(fā)行量驟然減少，而且一旦失去了讀者群體，也就等于廣告宣傳缺少了受眾，一些傳統(tǒng)期刊所賴以生存的“渠道銷售”就難以為繼。在這種情況下，一些傳統(tǒng)期刊也在進(jìn)行一些改革，如進(jìn)行數(shù)字化，推出自己的網(wǎng)站、微信訂閱號(hào)和微博公眾賬號(hào)等。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，“慣性思維”的影響無處不在，大多數(shù)傳統(tǒng)期刊所進(jìn)行的這些變化在很大程度上是一種被迫的變化，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變化是日新月異的，新的載體、平臺(tái)與形式層出不窮。在此情況下，傳統(tǒng)期刊的變化似乎永遠(yuǎn)是在“追趕”而不是“引領(lǐng)”。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮之中，“引領(lǐng)”者獲得利潤的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“追趕”者，傳統(tǒng)期刊在市場上贏利的困難，不僅使得外部對(duì)傳統(tǒng)期刊的發(fā)展失去信賴，也極有可能瓦解傳統(tǒng)期刊的內(nèi)部自信，進(jìn)而失去發(fā)展的基本驅(qū)動(dòng)力。

三、進(jìn)路選擇：自媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊發(fā)展對(duì)策

(一)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)：公共信用及其“把關(guān)人”角色 人們對(duì)于“信用”的認(rèn)知存在一定的差異，但大體而言，從學(xué)者們對(duì)“信用”的定義中我們可以看到，不管從哪一個(gè)角度去進(jìn)行闡釋，信用都包含以下兩個(gè)基本層面的含義，一是倫理道德信用，也就是“誠信”；二是契約經(jīng)濟(jì)信用。信用在其發(fā)展嬗變過程中歷經(jīng)了三個(gè)階段，即關(guān)系信用(身份信用)、契約信用、公共信用。公共信用缺失所造成的影響程度和范圍及其危害性都很大，這也更加彰顯了公共信用的重要價(jià)值與作用。[4-5]

傳統(tǒng)期刊在發(fā)展過程中，通過長期的歷史積淀和讀者群體積累，加之期刊在社會(huì)上公開發(fā)行所擁有的權(quán)威性，使得傳統(tǒng)期刊的“信譽(yù)”較好，較之于自媒體而言，自媒體的信息提供者具有多元廣泛性，而且門檻較低，審核不嚴(yán)，隨意性較大，雖然自媒體所提供的信息具有極大的豐富性，但其信息的質(zhì)量良莠不齊。從這個(gè)層面來看，傳統(tǒng)期刊雖然信息的數(shù)量上相對(duì)較少，但是這些信息是經(jīng)過審查揀選，精心編制的，因此在信息的質(zhì)量上較之于自媒體而言，有較大的競爭優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)期刊對(duì)于公共信用的保障源于其“把關(guān)人”角色的體現(xiàn)。[6-9]盧因(Kurt Lewin 1890-1947)在其《群體生活的渠道》一書中最早闡述了“守門人/把關(guān)人(Gatekeeper)”理論，他認(rèn)為“信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人”，把關(guān)人理論此后經(jīng)過懷特的“新聞信息把關(guān)流程圖”、麥克內(nèi)利以及巴斯的“雙重行動(dòng)模式”獲得了極大的發(fā)展，傳統(tǒng)期刊所起到的正是這樣一種對(duì)信息進(jìn)行過濾和加工的作用。因此，傳統(tǒng)期刊要維系讀者，獲得更深入長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。誠然，傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)并不局限于公共信用和把關(guān)人這一領(lǐng)域，傳統(tǒng)期刊在長期的歷史發(fā)展中所形成的品牌、渠道以及部分人的閱讀習(xí)慣都是傳統(tǒng)期刊的巨大優(yōu)勢(shì)，需要在發(fā)展過程中予以整合。[10-11]

(二)借石攻玉：運(yùn)用自媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)展傳統(tǒng)期刊 從本質(zhì)上說人們的需求決定著信息的供給，但是信息的供給方式變化同樣會(huì)對(duì)人們的需求產(chǎn)生影響。在高科技時(shí)代，人們對(duì)于新聞和信息的閱讀正在逐漸走向“淺閱讀”，方便、快捷、有效乃至趣味性成為人們對(duì)于新聞和信息獲取的基本訴求。越來越多的人將時(shí)間從書本期刊轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。

自媒體之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大使用群體而且極大地提升了用戶黏性，與自媒體在新聞和信息的生產(chǎn)和傳播機(jī)制上的新形式是密不可分的。傳統(tǒng)期刊在發(fā)展過程中“固步自封”成為井底之蛙，固守自己的“一畝三分地”而不順應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化遲早會(huì)被淘汰。有鑒于此，傳統(tǒng)期刊在發(fā)展過程中必須因時(shí)因地制宜，借助自媒體的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)期刊進(jìn)行整合發(fā)展。傳統(tǒng)期刊可以選擇期刊業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相融合，搭建更為豐富的傳播互動(dòng)平臺(tái)。當(dāng)前一些期刊在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建的時(shí)候，只是單純的將期刊紙質(zhì)化的內(nèi)容復(fù)制粘貼到互聯(lián)網(wǎng)上，缺乏新意，這種融合不是真正意義上的融合。比如搭建與期刊相對(duì)應(yīng)的微博賬號(hào)和微信公眾訂閱號(hào)，應(yīng)該充分挖掘新聞和信息內(nèi)涵，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶讀者的需求進(jìn)行信息發(fā)布，融合的根本目的不在于單純的“內(nèi)容上網(wǎng)”，而在于“流程再造”，從根本上革新傳統(tǒng)期刊的生命力，既確保內(nèi)容上的核心競爭力，同時(shí)在傳播渠道方面開辟新的形式。通過對(duì)自媒體的開發(fā)挖掘和運(yùn)用，不僅能夠使得傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容以一種新的介質(zhì)進(jìn)行發(fā)布，而且能在更加廣泛的讀者受眾群體里擴(kuò)大期刊的影響力和聲譽(yù)，增加傳統(tǒng)期刊的無形資產(chǎn)。

(三)堅(jiān)守與創(chuàng)新：創(chuàng)新才是傳統(tǒng)期刊真正的生命力 這是一個(gè)快速變革的時(shí)代，墨守成規(guī)是沒有出路的。江澤民同志曾經(jīng)說過，創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂,是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)不竭的動(dòng)力。在自媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)期刊不能局限于做一個(gè)亦步亦趨的跟隨者，而應(yīng)該做一個(gè)價(jià)值、內(nèi)容等層面的創(chuàng)新引領(lǐng)者。

雖然自媒體的興起與發(fā)展在很大程度上改變了人們對(duì)于新聞和信息的獲取和認(rèn)知方式，但不口否認(rèn)的是，人們對(duì)于傳統(tǒng)期刊的需求仍然十分巨大，尤其是學(xué)術(shù)期刊和科技期刊等傳統(tǒng)期刊。事實(shí)上，傳統(tǒng)期刊由于其在內(nèi)容層面的深刻價(jià)值蘊(yùn)含以及紙質(zhì)媒介的儲(chǔ)存優(yōu)勢(shì)，仍然存在著大量的讀者群體。

因此，傳統(tǒng)期刊在市場發(fā)展中，必須通過堅(jiān)守與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)贏利，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。所謂堅(jiān)守，指的堅(jiān)守傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)與核心競爭力，所謂創(chuàng)新，指的是傳統(tǒng)期刊必須不斷深入挖掘新的增長點(diǎn)，尤其是信息的質(zhì)量和形式上需要再深入挖掘，時(shí)刻把握信息的時(shí)間跨度、強(qiáng)度或閾限價(jià)值、明晰性、文化接近性、預(yù)期性、出乎預(yù)料性、連續(xù)性、組合性、社會(huì)文化價(jià)值(個(gè)人、群體素質(zhì))等方面的訴求。需要指出的是，傳統(tǒng)期刊在發(fā)展過程中，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新還必須要狠下功夫解決體制老舊、地方保護(hù)、行業(yè)壁壘等方面的問題，在贏利模式上也需要不斷尋找新的增長點(diǎn)。

[1]鄭慶君.網(wǎng)絡(luò)“自媒體”語言消費(fèi)大觀及其成因探析——兼論網(wǎng)絡(luò)“自媒體”的互文性特征[J].湖南社會(huì)科學(xué),2012,(4).

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[5]王晴川.自媒體時(shí)代對(duì)新聞專業(yè)主義的建構(gòu)和反思[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,(6).

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責(zé)任編輯 付友華

G231

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1003-8078(2015)03-0020-03

2015-04-24

10.3969/j.issn.1003-8078.2015.03.06

魏玉芳(1967-)，女，湖北天門人，高級(jí)工程師。