蔡端午

(湖北省農業(yè)科學院 農業(yè)經濟技術研究所科技期刊社,湖北 武漢 430074)

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新媒體在農業(yè)科普期刊中的應用分析

蔡端午

(湖北省農業(yè)科學院 農業(yè)經濟技術研究所科技期刊社,湖北 武漢 430074)

依據(jù)農業(yè)科普期刊的定位和發(fā)展現(xiàn)狀，以及新媒體出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，結合實例從網站、短信服務、微博平臺、微信公眾平臺4個方面對新媒體在農業(yè)科普期刊中的應用進行了介紹和分析，指出新媒體在農業(yè)科普期刊中應用存在的問題，提出應將傳統(tǒng)媒體與新媒體結合起來發(fā)展農業(yè)科普期刊，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并應重點發(fā)展微博平臺和微信公眾平臺等用戶量巨大的新媒體，還應加強編輯隊伍的建設，培養(yǎng)合格的新媒體編輯。

新媒體；農業(yè)科普期刊；網站；短信服務；微博；微信

新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的概念，不同時期對新媒體有不同的定義。一般認為新媒體出現(xiàn)于20世紀70年代以后，但是新媒體一詞最早可追溯至1959年的全美高等教育學會舉辦的會議，在這個會議上馬歇爾·麥克盧漢有一個名為“電子革命：新媒體的革命影響”的演講，其中提到電子媒介。[1]1969年，羅斯托在向美國總統(tǒng)尼克松提交的報告書中，多處提到“新媒體”，從此“新媒體”這個詞開始流行于美國社會并擴展至全世界?？偟貋碚f，新媒體是基于數(shù)字技術產生的，具有高度互動性和非線性的傳播特征，能夠傳輸復合多元化信息的大眾傳播介質，主要包括網絡媒體、手機媒體和數(shù)字廣播電視媒體。[2]

科普期刊是以報道刊登科學技術普及知識為主要內容的連續(xù)出版物。不同的科普期刊關注不同的學科領域，以圖片、文字、聲音、影像等媒體手段作為表現(xiàn)形式，有自己的讀者對象，且讀者并不需要具有較多的專業(yè)知識儲備。我國的科普期刊在新中國成立和改革開放后經歷過兩次輝煌的發(fā)展時期，但隨著品種的大量增加，人們消費心理的變化，以及廣播電視、互聯(lián)網等媒體的沖擊，科普期刊的發(fā)行量普遍下滑。[3]特別是隨著新媒體的出現(xiàn)，人們的閱讀習慣發(fā)生了改變。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體對信息的傳播更加地及時，信息量更大，適合現(xiàn)代人的生活習慣，同時新媒體具有更強的交互性，能夠搭建與客戶溝通交流的平臺。特別是以手機為媒介的手機報、App(應用程序)、微博、微信等，由于方便攜帶，內容形式多樣，可以利用碎片化的時間，更加受到人們的歡迎。

農業(yè)科普期刊的讀者群以農民和農業(yè)相關行業(yè)從業(yè)人員為主，雖然人口數(shù)量較大，但收入水平低，文化層次不高，加上當前農業(yè)產值低、不賺錢，越來越多的人離開農村到大城市打工，讀者資源進一步減少。此外，農業(yè)網站的出現(xiàn)也對傳統(tǒng)的紙質媒體產生了很大的沖擊。因此，農業(yè)科普期刊的發(fā)展面臨著嚴峻的形勢。當然，2015年的中央一號文件繼續(xù)將農業(yè)現(xiàn)代化建設作為主題，并提出加強農村思想道德建設，提供健康有益、喜聞樂見的文化服務[4]，這對于農業(yè)科普期刊的發(fā)展來說無疑是一個好消息。然而，農業(yè)科普期刊的發(fā)展也要順應時代潮流的發(fā)展，不能固步自封，特別是應當充分利用新媒體的快速、大量傳播的優(yōu)點，加強自身的建設。

一、新媒體在農業(yè)科普期刊中的應用情況

目前，新媒體在農業(yè)科普期刊中的應用包括網站、短信服務、微博平臺、微信公眾平臺等。

(一)網站 農業(yè)科普期刊在網站方面的應用主要包括自建網站和與專業(yè)網站合作。自建網站一般是結合本刊的內容和特點，在網站設置相同或更多的欄目，刊登本刊的文章或轉載其他網站的內容，是對本刊內容、營銷、征訂等工作的補充。目前只有《農家顧問》《農村百事通》《農村新技術》等少數(shù)幾個期刊擁有自建網站。通過對網站進行分析，可以發(fā)現(xiàn)這些自建網站均存在大部分欄目更新較少且集中更新的現(xiàn)象，這可能與人員不夠有關。此外，還存在界面比較混亂的情況。

農業(yè)科普期刊與專業(yè)網站的合作則是指與專業(yè)的數(shù)據(jù)庫網站(如中國知網、維普期刊、萬方數(shù)據(jù)庫等)或電子雜志網站(如吾喜雜志、龍源期刊等)實現(xiàn)單篇文章或整本期刊的在線閱讀，這樣既能實現(xiàn)期刊的網絡瀏覽，也可以對自身的品牌進行宣傳。

(二)短信服務 很多農業(yè)科普期刊都有開通手機報的業(yè)務，但是同時也有其他新聞媒體如《農民日報》《湖北日報》以及新華社等創(chuàng)辦的手機報、短信服務平臺等。短信服務具有信息及時、閱讀方便、形式多樣、成本低甚至免費的優(yōu)點，且手機普及率高，手機閱讀率逐年升高，在一段時間內受到媒體和讀者的青睞。[5]因此，農業(yè)科普期刊在短信服務方面也受到其他媒體的競爭和沖擊。同時，由于短信服務在時效性和信息量方面不如網站、微博、微信等，因此也受到其他新媒體的沖擊。

(三)微博平臺 微博是微型博客的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺，內容以140字(包括標點符號)為限，也可以是圖片或視頻，并實現(xiàn)即時分享。微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性。微博包括新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博等，通常所說的微博是指新浪微博。目前開通了新浪微博平臺的農業(yè)科普期刊只有《農村百事通》，截至2015年5月28日，該平臺通過了實名認證，有粉絲77 266名，發(fā)布微博1782條，關注126個微信號。近一個星期(2015年5月22日至2015年5月28日)共發(fā)布10條微博，均為轉發(fā)，內容包括時事、娛樂、生活常識、百科知識等，被轉發(fā)1次，被贊2次。由此可見，該微信平臺具有一定的關注度和活躍度，但是缺乏忠實粉絲，且微博的內容與刊物的定位和內容關系不大，因此對于期刊的宣傳和功能拓展作用十分有限。然而，由于網絡和手機的普及，截至2014年9月30日，新浪微博的月活躍用戶數(shù)量達到1.67億人。[6]也就是說，微博存在巨大的讀者資源。因此，農業(yè)科普期刊應加強對微博平臺的利用，以利于期刊關注度的提高和讀者數(shù)量的增加。

(四)微信公眾平臺 微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序，可通過網絡快速發(fā)送免費(需消耗少量網絡流量)語音短信、視頻、圖片和文字。微信公眾平臺則是利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動。目前開通了微信公眾平臺的農業(yè)科普期刊包括《農村百事通》《農村新技術》。其中《農村新技術》微信公眾號在被關注后，彈出的消息是關于期刊訂閱方式的，幾乎沒有推送內容。而《農村百事通》的微信公眾號則建設得較好，關注后彈出的消息提示可通過輸入序號獲取相關信息，大大提高了公眾號的實用性和趣味性，且頁面底部有導航按鈕，可以輕松選擇自己感興趣的內容。此外，該公眾平臺適時推送一些與農業(yè)、生活和時事有關的內容，加強了與讀者之間的親密度。微信作為一種社交軟件，具有極強的交互性和極高的使用率，2015年4月微信用戶總量已達5.49億，活躍用戶量達到4.09億。[7]因此，微信平臺同樣潛在讀者資源巨大，是在農業(yè)科普期刊與新媒體的結合中應當重點關注和發(fā)展的對象。

二、新媒體在農業(yè)科普期刊中的應用分析

隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展和普及，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合越來越多，而農業(yè)科普期刊也都有運用新媒體來擴大自身的影響力，從而留住甚至吸引更多的讀者或者關注者，但在運用方面也存在一些問題。

在網站的使用方面，很多農業(yè)科普期刊都通過專業(yè)的數(shù)據(jù)庫網站提供電子資源，而這種合作一般都是被動的，且對于農業(yè)科普期刊本身的建設和發(fā)展并沒有太大的促進作用。在自建網站方面，由于需要投入更多的人力和資金，因此選擇自建網站的農業(yè)科普期刊并不太多。由于自建網站能夠方便和直觀地展示期刊的形象，且能解決紙質期刊受到篇幅限制的缺點，可以提供更加豐富和全面的內容，因此農業(yè)科普期刊應當在適當?shù)臅r機進行本刊網站的建設。

在微博、微信等出現(xiàn)之前，短信平臺或手機報在很多媒體包括農業(yè)科普期刊中受到追捧，這主要是因為其具有更好的時效性，也和農村手機使用率的提高有關。但由于該服務是收費服務，且內容依然有限，因此推廣的效果并不是太好，極易被免費和更為靈活的新媒體所取代。

隨著智能手機的出現(xiàn)，人們可以利用更易攜帶的手機進行以前只能在電腦上完成的互聯(lián)網體驗。人與人之間的距離更近，信息的傳播速度更快，人們的溝通方式也發(fā)生了變化。借助一些社交軟件如微信、微博可以更好地進行信息的傳遞、分享和互動，因此傳統(tǒng)媒體也利用新媒體進行信息的傳播，并且收到了很好的效果。農業(yè)科普期刊在這方面也進行了一些實踐和探索，從效果上來看是不錯的。特別是通過微信平臺，可以實時地為關注用戶提供他們可能需要的信息，還可以通過問卷、調查、有獎活動進行線上線下的良好互動，另外也可以為農業(yè)相關的企業(yè)和產業(yè)進行推廣。目前來說，基于手機的應用軟件是最符合人們習慣的傳播手段，能夠吸引更多人對農業(yè)科普期刊的關注。

截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.32億，其中農村網民規(guī)模達1.78億，而手機網民規(guī)模則達5.27億，因此新媒體深刻地影響著人們的生活。[8]在移動互聯(lián)網技術迅速發(fā)展的今天，人們的閱讀習慣也發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)的農業(yè)科普期刊要破解發(fā)展的困局，那么就要將新媒體應用到期刊中來，并將傳統(tǒng)的紙質媒體和新媒體結合起來，優(yōu)勢互補。既可以通過新媒體擴大關注度，增加營銷的手段，也要發(fā)揮傳統(tǒng)農業(yè)科普期刊專業(yè)、權威、科學、高質量的優(yōu)點。

在新媒體的應用實踐中，尤其要重視發(fā)展微信公眾平臺、微博平臺等用戶量巨大的新媒體，嘗試發(fā)展期刊專屬應用程序，通過提供更加多樣的信息和服務，增加用戶好感度，從而獲得潛在的讀者資源，增加農業(yè)科技期刊的影響力，并為農村的發(fā)展提供文化和技術支持。此外，還應加強編輯隊伍的建設，培養(yǎng)合格的新媒體編輯。

[1]廖祥忠.何為新媒體[J].現(xiàn)代傳播,2008，(5).

[2]邵慶海.新媒體定義剖析[J].中國廣播,2011，(3).

[3]屠強,楊娟.淺析新媒體時代科普期刊的綜合發(fā)展[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊, 2013,(4).

[4]新華社.中共中央國務院關于加大改革創(chuàng)新力度加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見[EB/OL].(2015-02-01)[2015-05-21]. http://www.gov.cn/zhengce/2015-02/01/content_2813034.htm.

[5]陳焰.電子媒體沖擊下農業(yè)科普期刊的生存與發(fā)展[J].農村經濟與科技, 2013,(12).

[6]白劍銳.2014年新浪微博用戶發(fā)展報告[EB/OL].(2015-01-27)[2015-05-21]. http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=215.

[7]中文業(yè)界資訊站.2015年4月App最新排行榜微信穩(wěn)居榜首[EB/OL].(2015-05-19)[2015-05-21]. http://m.cnbeta.com/view_394739.htm.

[8]中國報告大廳. 2014年我國網民數(shù)量和上網時間統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析[EB/OL].(2014-12-05)[2015-05-21]. http://www.chinabgao.com/stat/stats/39320.html

責任編輯 喻曉敏

G237.5

A

1003-8078(2015)03-0025-03

2015-05-30

10.3969/j.issn.1003-8078.2015.03.08

蔡端午(1986-),男,湖北安陸人,編輯,碩士。