何 麗

（湖北省科技信息研究院，湖北 武漢430071）

近年來隨著信息技術的廣泛應用，人們的思維方式、閱讀方式發(fā)生了深刻變革，越來越多的人更傾向于從網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺獲得信息，而不是去購買報刊雜志。傳統(tǒng)紙質媒體均面臨著發(fā)行量減少、傳播力和影響力下降、廣告業(yè)務日益萎縮的困境，生存空間被日益壓縮和侵蝕。隨著文化體制改革的不斷深入，期刊體制改革也提上了日程，科技期刊作為一種特殊媒體將面臨著更多更大的挑戰(zhàn)。［1］

湖北省科技信息研究院（簡稱“信息院”）是一家綜合性科技信息研發(fā)、生產(chǎn)與服務機構，科技信息傳播是其重要職能之一，科技傳媒業(yè)務也是主要業(yè)務之一。目前，信息院在科技信息傳播方面主要有《科技進步與對策》、《科技創(chuàng)業(yè)月刊》、《軟件導刊》、《亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥》、《科技信息快報》等“四刊一報”五大載體，經(jīng)過多年的運營與發(fā)展，整體辦刊質量大幅提升，為科技信息傳播作出了一定貢獻。但是，其作為傳統(tǒng)紙質媒體，也同其它紙質媒體一樣遭受著新媒體和體制改革的雙重沖擊，發(fā)展前景令人堪憂。

一、信息院傳媒業(yè)務當前運營存在的問題

（一）內部集而不團，運營成本較高 信息院盡管成立了傳媒集團公司，但實質上是集而不團，各個編輯部都局限在種好自己的“一畝三分地”，資源難以整合、難以充分利用。從機構設置及人員配備來說，各部門是“麻雀雖小，五臟俱全”，有些人一人分飾多角，事務繁雜而不能有所專攻，但有些人專司一職，受平臺限制無法發(fā)揮自身的潛能，此外，激勵機制缺失直接導致工作效率低下。在印刷、發(fā)行、廣告談判等環(huán)節(jié)，由于沒有統(tǒng)一協(xié)調機制，都是單兵作戰(zhàn)，在與相關方談判時，不具備議價能力，難以形成群體競爭優(yōu)勢和規(guī)模效益。

（二）傳播手段落后，數(shù)字化水平較低 當前，我國數(shù)字出版已經(jīng)進入快速發(fā)展期，目前每年出版電子圖書達50萬種以上，并呈大幅增長趨勢，電子期刊總量已經(jīng)達到近萬種。如，中國知網(wǎng)通過與期刊界、出版界及各內容提供商達成合作，已發(fā)展成為集期刊雜志、論文、報紙、工具書、年鑒、專利、標準、國學、海外文獻資源為一體的、具有國際領先水平的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機構。［2］但是，信息院“四刊一報”目前還主要依托紙質報刊進行傳播，盡管各個報刊都建立了自己的網(wǎng)站，但只是起到一個對外的交流展示窗口作用，沒有真正實現(xiàn)數(shù)字化。

（三）收入來源單一，造血功能較弱 我國科技期刊行業(yè)依賴行政撥款和版面費，沒有多元化的收入來源，缺乏內生動力，長此以來就導致造血功能不足。據(jù)有關媒體報道，國內科技期刊總收入的36.2%來源自文章版面費，是期刊收入的一筆最大來源。從信息院“四刊一報”的收入來源來看，版面費在總收入來源中所占的比例可能會更高。由于造血功能薄弱，一旦遇到政策調整，很難抵御各類風險。

（四）營銷能力不足，市場化程度較低 由于受多種因素的影響，“四刊一報”一直很重視編輯人才的培養(yǎng)，而忽視了策劃、營銷和服務人員的培養(yǎng)。在策劃方面，期刊怎樣才能吸引更多的讀者和作者，怎樣才能有更多的廣告合作商，怎樣才能實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，這就需要有專業(yè)的策劃人員，甚至是戰(zhàn)略管理人員，只有明確了舉什么旗、走什么路，期刊才能朝著正確方向發(fā)展。在營銷方面，缺乏統(tǒng)一的營銷隊伍，期刊的發(fā)行除了郵局征訂及少量用戶直訂外，基本上沒有人從發(fā)行上去探索提升期刊的競爭力，尤其是沒有人去關注學術期刊的媒介特點、目標受眾的需求與媒介接觸習慣。［1］這些因素導致期刊的傳播功能進一步弱化，也導致了期刊廣告合作較少甚至沒有廣告合作，期刊與市場脫節(jié)。

（五）品牌意識淡薄，期刊知名度較低 期刊的品牌是指期刊的辦刊宗旨和期刊定位、創(chuàng)意策劃和特色風格、學術地位和公眾形象等多方面的抽象和概括。期刊品牌是科技期刊持續(xù)發(fā)展的無形資源，是衡量科技期刊競爭力強弱的一個重要標志。在期刊行業(yè)競爭趨于白熱化的今天，打造品牌期刊是科技期刊發(fā)展的最好對策，否則，普通期刊勢必會在競爭中處于弱勢地位，甚至最終因市場競爭而被淘汰。從信息院“四刊一報”來看，除了《科技進步與對策》是中文核心期刊外，其余的報刊在期刊行業(yè)知名度和美譽度不高。這種局面的出現(xiàn)，很大程度上是因為這些期刊迫于生存壓力，忽視了質量和品牌建設，長此以往，必將陷入一個惡性循環(huán)的怪圈。

二、新媒體時代科技傳媒業(yè)務運營模式建議和對策

（一）整合內部資源，走集約化發(fā)展之路 集約化經(jīng)營是以效益為根本對經(jīng)營諸要素重組，實現(xiàn)以最小的成本獲得最大的投資回報。從集群效應和規(guī)模經(jīng)濟相關理論來看，集約化管理是企業(yè)或相關組織提高效率與效益的重要手段。從信息院傳媒業(yè)務板塊具體情況來看，要想將這個業(yè)務板塊做大、做強、做精，必須打破現(xiàn)有利益固化的藩籬，改變當前散、亂、小的局面，集中現(xiàn)有的人力、物力、財力、管理等生產(chǎn)要素進行統(tǒng)一配置，收攏五指攥成拳，集中力量辦大事。具體來講，就是要實現(xiàn)“六個統(tǒng)一”：一是要統(tǒng)一管理，信息院要對辦刊方向進行總體掌控，確保正確的政治方向和學術導向，傳媒公司要對資源進行統(tǒng)一配置，確保成本最低，利益最大化。二是要統(tǒng)一經(jīng)費，費用的支出要統(tǒng)一規(guī)劃、管理和監(jiān)督，但應該給予各業(yè)務部門一定的自主權，以便激發(fā)各部門的積極性。三是要統(tǒng)一印制，可以將所有的印刷業(yè)務通過公開招議標方式，找價格合理、質量有保障的印刷廠進行合作，進一步降低印刷成本。四是要統(tǒng)一發(fā)行，將所有的期刊發(fā)行工作由一個部門來進行。五是要統(tǒng)一廣告，將所有期刊的廣告經(jīng)營權由一個部門統(tǒng)一運作，進一步增加同廣告合作商談判的話語權。六是要統(tǒng)一入庫，信息院可以利用自身優(yōu)勢，打造一個強大的檢索平臺，將“四刊一報”內容統(tǒng)一錄入到自己的數(shù)據(jù)庫。

（二）搭建信息平臺，走數(shù)字化發(fā)展之路 新媒體環(huán)境下的數(shù)字化改革不可逆轉，不進則退。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，以內容為基礎、依靠技術革新，產(chǎn)業(yè)形態(tài)經(jīng)過多年探索已逐漸清晰，初步找到了適合數(shù)字出版自身發(fā)展的運營模式。以中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等為代表的數(shù)字期刊企業(yè)，已初具規(guī)模。［3］所以，信息院要依托已有信息資源和技術優(yōu)勢，大力建設資源數(shù)據(jù)庫和數(shù)字出版平臺，爭取從內容提供商發(fā)展成為技術服務商，打造期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）創(chuàng)新運營模式，走市場化發(fā)展之路 在新媒體改革的過程中，科技期刊從完全的紙質期刊，到電子出版、網(wǎng)絡出版，再到數(shù)字出版，每一次變化的推手都是市場本身。科技期刊必須遵循市場規(guī)律，面向市場，像商品營銷一樣不斷創(chuàng)新盈利模式。要發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓展廣告經(jīng)營，尤其在廣告業(yè)務營銷方面，要做到細分市場、精準定位。另外，要重視并加強對廣告人才的引進與培養(yǎng)。目前信息院傳媒板塊的廣告業(yè)務很大一部分是在與外部人員或者廣告公司合作，內部員工中缺乏優(yōu)秀的廣告業(yè)務專業(yè)人員，使得廣告業(yè)務的開展處于被動地位。今后需進一步加強與優(yōu)秀的廣告業(yè)務人員的聯(lián)系，借鑒市場規(guī)律，引進一部分優(yōu)秀的廣告業(yè)務人員并重點培養(yǎng)。

（四）找準期刊定位，走品牌化發(fā)展之路 當前，品牌意識已開始自覺或不自覺地融入到了中國期刊的變革行列之中?！稌r代周刊》、《史比格》、《古納亞爾》等著名期刊的成功經(jīng)營無不是重視品牌經(jīng)營的結果?！而P凰周刊》提出的“為全球讀者提供獨立視角意見”，展現(xiàn)了期刊的核心競爭力和品牌的特色，在市場上獲得了認同，其理念和做法值得科技期刊借鑒。科技期刊品牌化建設，首先要完善期刊的社會價值，為刊物本身找好定位，同時做好品牌文化延伸，提高個性化服務水平，尋求更多的認同。其次，要注重提高期刊專業(yè)水平，把我國科技期刊的數(shù)量優(yōu)勢轉化為質量優(yōu)勢，要實現(xiàn)編輯和運營分離，編輯部負責選題、審稿、提高期刊質量，運營部門要利用自身專業(yè)化的隊伍和營銷的渠道，進一步降低成本，提升運營質量和綜合效益。［4］

（五）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，走多元化發(fā)展之路 期刊經(jīng)營多元化是指期刊通過向外擴張，涉足多個行業(yè)或領域，以降低運營風險，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢的擴張行為?！秶业乩怼冯s志利用其成功的品牌形象開發(fā)其他產(chǎn)品，形成了多元化的經(jīng)營模式：期刊系列化、跨媒體多元化、跨地區(qū)多元化、跨行業(yè)多元化?！吨簟冯s志形成了四個層次多元產(chǎn)業(yè)格局：第一個層次是核心層，即品牌產(chǎn)品《知音》；第二個層次是從第一個層次延伸出來的知音系列刊報；第三個層次是與刊報出版密切相關的知音系列子公司；第四個層次是戰(zhàn)略性投資項目。第二、第三個層次的多元產(chǎn)業(yè)，均與核心層產(chǎn)業(yè)《知音》在經(jīng)營內容以及方式上有著緊密的關聯(lián)度，是在核心品牌《知音》及其擁有的編輯、出版、經(jīng)營以及管理資源的基礎上延伸發(fā)展起來的。［5］

信息院“四報一刊”也可以借鑒上述成功案例，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，走多元化發(fā)展的道路。在政策及資源允許的前提下，具體可以從以下方面做些嘗試：一是可以嘗試出版不同的版本，打造系列化期刊；二是可以嘗試將歷年發(fā)表的論文進行分類出版，并制作成光碟進行發(fā)行和銷售；三是可以結合實際開展行業(yè)內評比、比賽等活動，為相關企事業(yè)單位或組織提供咨詢類服務；四是可以利用資金集中管理優(yōu)勢，做一些與科技傳媒行業(yè)有關的戰(zhàn)略性投資。

三、結語

新媒體時代賦予科技期刊發(fā)展更大的機遇與挑戰(zhàn)，信息院傳媒業(yè)務板塊的“四刊一報”要想抓住機遇、應對挑戰(zhàn)，就需要在研究行業(yè)大趨勢、政策大方向的前提下，著力整合內部資源、調整內部管理，尋找適合自身實際的運營模式。這條路到底還有多長、該走向何方，需要不斷地嘗試新的方法和路徑，需要時間和實踐的不斷驗證。

［1］ 梁艷玲.探索學術期刊集中運營新模式——以中國社會科學院學術期刊改革為例［J］.出版發(fā)行研究，2015，（1）.

［2］ 朱曉東，管會君.E時代醫(yī)院圖書館讀者服務優(yōu)化［J］.科協(xié)論壇（下半月），2013，（6）.

［3］ 石峰.中國期刊數(shù)字化的現(xiàn)狀和未來［J］.編輯之友，2011，（2）.

［4］ 侯湘.科技期刊在新媒體環(huán)境下的運營思路［J］.新聞記者，2013，（7）.

［5］ 胡勛璧.品牌資源延伸與規(guī)模化經(jīng)營——解讀"知音"發(fā)展之路［J］.出版發(fā)行研究，2004，（10）.