□文/畢孝賢 唐立強

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)以不可抵擋的勢頭發(fā)展，無論是未來的市場潛力還是市場的發(fā)展，都有著廣闊的發(fā)展空間。然而，正是這種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，同質(zhì)化的產(chǎn)品加劇了行業(yè)間競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要想在競爭中取得競爭優(yōu)勢，將關(guān)注企業(yè)品牌的塑造。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌價值概述

（一）品牌價值的內(nèi)涵。所謂品牌，就是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。而品牌價值就是企業(yè)及其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)和形象等各個方面在消費者心中的認可程度，在市場中通過產(chǎn)品的知名度、信譽度、美譽度來體現(xiàn)。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他所提供的是一種無形的、一種虛擬的產(chǎn)品和服務(wù)。就現(xiàn)今市場來說，不應(yīng)僅僅依靠產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)取得競爭優(yōu)勢，品牌應(yīng)該成為市場競爭中的主導(dǎo)因素。品牌讓使用者在使用過程中識別企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)形象等方面區(qū)別于競爭對手。品牌并不是一個通過某一個短暫的戰(zhàn)略或是營銷策劃就能夠形成，品牌的塑造是隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸形成的。它包括了企業(yè)的文化、企業(yè)的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量，以及產(chǎn)品的定位甚至是服務(wù)等多個方面的綜合評價，是消費者滿意度的反映。

（二）品牌價值的作用

1、建立企業(yè)與使用者之間的聯(lián)系。品牌的出現(xiàn)能夠讓產(chǎn)品有機會深入使用者的內(nèi)心。在現(xiàn)代社會生活中，消費者的壓力不斷增加，開始出現(xiàn)失落、焦慮、孤獨，人與人之間的交往不如以前一樣密切，消費者的內(nèi)心出現(xiàn)了一種情感的缺失。如今，人們都有一種渴望被了解的心態(tài)。品牌在這時以一個虛擬人的形象出現(xiàn)，它有自己的個性、有自己的想法、有自己的形象、有自己的夢想。品牌以一個人的形象展示他的價值觀、他的情感、他的體驗，告訴我們要去追求什么，我們應(yīng)該懷有一種怎樣的心態(tài)去面對生活。在消費者選擇了這樣的一種品牌，他們也是在表達自己的內(nèi)心世界，彰顯自己的個性。品牌的塑造應(yīng)充分了解目標群體的性格、價值觀，然后品牌以這個群體中一員的形象展示它的形象，表達它的情感，它的價值觀。通過虛擬的人與消費者建立起一種溝通，滿足消費者內(nèi)心情感的需要，獲得消費者的認同，這是消費者與品牌建立關(guān)系的基礎(chǔ)。當一個品牌得到了消費者的認同，消費者有了這樣的一種情感的傾向，品牌的價值也就得到了體現(xiàn)。

2、提高市場占有率?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)，它可以通過對門戶網(wǎng)站的訪問量和注冊量來評價自己的經(jīng)營績效。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，訪問量和注冊量非常重要，這影響著這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否能夠繼續(xù)存活下去，以及企業(yè)未來的發(fā)展和盈利能力。良好的品牌反映的是自身的產(chǎn)品被更多使用者認同，它符合大多數(shù)使用者的需求。這樣帶來的就是更多的使用者愿意去使用這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，也就賺取了更多的訪問量。相較于一些品牌知名度較低的企業(yè)，則在市場的競爭中更加容易獲得優(yōu)勢，讓更多的使用者選擇使用企業(yè)自身的產(chǎn)品或是服務(wù)。企業(yè)通過延伸產(chǎn)品線這種方式來擴大自己的市場，在強有力品牌的支持下將會變得更加容易。通過原有品牌在市場中的影響，能夠迅速的讓企業(yè)自身推出的新產(chǎn)品得到市場的認可和接受，從而擴大企業(yè)自身在市場中的影響能力。

3、提高企業(yè)獲利能力。當一個企業(yè)的品牌能夠得到消費者的認可，甚至能夠讓消費者忠誠于它，也就可以說品牌發(fā)揮了它的作用。與其他企業(yè)所提供的類似產(chǎn)品相比較來說，消費者更加愿意花更多的錢買品牌價值高的產(chǎn)品，也就是所謂的溢價?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)這種“羊毛出在羊身上”的盈利方式不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加推崇“羊毛出在豬身上”這種方式來獲得更多的利潤，這種盈利模式通常出現(xiàn)在一些門戶網(wǎng)站中，通過做廣告來獲得收入。有一些交易性的網(wǎng)站，它們是通過銷售產(chǎn)品來盈利；還有一些網(wǎng)站則是通過競價排名，增值服務(wù)等方式來獲取利潤。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，無論是采用何種盈利模式，品牌的價值越高，使用者越多，門戶網(wǎng)站瀏覽量更多，利益相關(guān)者就更加愿意花費更多的資金來使用門戶網(wǎng)站，隨之而來的就是相關(guān)企業(yè)獲取更高的利潤。對于以訪問量定成敗的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，品牌的價值越高也就使企業(yè)有了更多的獲利空間。

二、品牌價值提升途徑

（一）產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)、更新。如果說品牌的塑造滲透了企業(yè)的各個層次，各個方面，那么產(chǎn)品技術(shù)的不斷更新和發(fā)展則是品牌塑造過程中最為重要的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的研發(fā)能力關(guān)系到使用者在使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品的過程中的一個感受。產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)能力強則產(chǎn)品更能滿足消費者的需求，顧客體驗的價值也會提高，這是消費者對于品牌進一步認知，甚至是產(chǎn)生偏好的基礎(chǔ)。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做一個分析不難發(fā)現(xiàn)，對于現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。要想在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展下去，就要對產(chǎn)品技術(shù)進行不斷的研發(fā)和更新來滿足不斷變化的消費需求。提高企業(yè)自身產(chǎn)品的研發(fā)能力，并對于產(chǎn)品不斷地進行更新，在這個生命周期短暫的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說刻不容緩。

（二）關(guān)注顧客需求變化。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶數(shù)量非常龐大，跨越了各種行業(yè)，各種年齡層次，使用者的需求也是各不相同。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌塑造過程中，要了解不同層次使用者的需求差異，進行市場細分，有針對性地塑造品牌。對于使用者來說，品牌不僅要滿足使用者所需的基本功能，也要了解使用者的一些個性、情感、價值觀等。在企業(yè)開展的一切活動過程中都要以顧客的價值為中心，滿足顧客的需求，讓顧客在使用的過程中能夠很方便、很快捷，有很好的體驗，進而才能獲得顧客的認同，進一步達到好感和信賴、甚至是忠誠。

（三）品牌形象塑造。一個成功的品牌就是能夠使自己被大多數(shù)的消費者認同和接受，在讓消費者產(chǎn)生忠誠的同時提高自身的獲利能力。然而，品牌形象的塑造卻是一個極其緩慢和艱難的過程。這就要求企業(yè)關(guān)注到企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中的各個方面，無論是產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，還是進行產(chǎn)品的宣傳，又或是在面臨危機所采取的公關(guān)措施，企業(yè)都要保證我們所傳遞出的信息，所展現(xiàn)的形象是能夠被消費者認可和接受的。因為任何一個不當?shù)男袨榛蚴谴胧┒伎赡茏屜M者失去信任從而揚長而去。品牌形象塑造的核心就是品牌文化，只有有了文化的品牌形象才是生動的、有靈魂的。而品牌文化也是它通過與使用者建立起聯(lián)系，讓使用者在行業(yè)中同質(zhì)化的產(chǎn)品中找到使用的理由，并產(chǎn)生情感的傾向，從而建立起忠誠。無論何種品牌，都有自己獨特的設(shè)計，這些標志都有自己獨特的文化內(nèi)涵，是使用者區(qū)分不同品牌的一種重要標識。同時，這些標識的獨特內(nèi)涵，向我們展示了一個品牌所要表達的內(nèi)容，也是企業(yè)的一種宣傳方式。這是使用者能夠通過自己的真實體驗對于品牌形成的主觀印象，也是使用者對于產(chǎn)品的基本要求。

（四）進行品牌傳播。在市場眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中，要想讓自己的產(chǎn)品的特點突出，僅僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)是遠遠不夠的。要讓自己的品牌能夠得到更多使用者的了解、認知甚至是青睞，品牌的傳播就發(fā)揮了它的重要作用。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播主要靠廣告，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，它既是品牌傳播的對象，同時又能夠作為品牌傳播的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用自身平臺的頁面設(shè)置、服務(wù)、產(chǎn)品的功能和特點以及自身的活動本身來進行傳播。同時，利用其他網(wǎng)站進行傳播，比如在一些點擊量比較高的門戶網(wǎng)站上可以投放一些廣告。通過對于品牌進行傳播讓使用者了解到企業(yè)品牌，改變使用者的認知，通過對于品牌進行傳播提高品牌的知名度、塑造品牌的個性，突出表現(xiàn)自身產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色。

三、谷歌公司提升品牌價值分析

在2014年度全球百強的品牌排行榜中，谷歌的品牌以1590 億美元力壓蘋果榮登排行榜首位。谷歌如何在眾多品牌中能夠取得這樣的成績，其獨特之處在哪里？

（一）谷歌對于使用者需求的滿足。谷歌在初成立階段就敏銳地搶占了在互聯(lián)網(wǎng)時代到來的最初階段，就能夠了解市場的需求，率先占領(lǐng)市場，它的目標就是“有電腦的地方就有谷歌”。谷歌通過全球范圍內(nèi)免費使用的產(chǎn)品，獲得了巨大的用戶基數(shù)。谷歌推出的產(chǎn)品覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的各個方面，而且不盈利產(chǎn)品占絕大多數(shù)，這也是谷歌能夠占取如此大市場規(guī)模的重要原因。谷歌堅持簡單的風(fēng)格讓它獲得了使用者的認同。在發(fā)展過程中，通過對于使用者的需求、習(xí)慣等方面的分析，不斷地對產(chǎn)品進行改進，使得使用者使用過程中擁有了良好的顧客體驗，提高了產(chǎn)品的品牌價值，也使谷歌抵抗外來競爭的能力逐步增強。

（二）谷歌的創(chuàng)新能力。谷歌能夠擁有這么大的用戶群體，并且品牌價值不斷攀升，在一定程度上谷歌的創(chuàng)新精神起到了決定性的作用。谷歌在發(fā)展的過程中時刻保持創(chuàng)新能力，隨著市場的不斷變化，谷歌不斷地推出自己的新產(chǎn)品，到目前為止，谷歌已經(jīng)推出了50 多種產(chǎn)品。為了實現(xiàn)自己的夢想，谷歌組建了GoogleX 創(chuàng)新部門，在地球的低空放置了氣球衛(wèi)星，組建了一個能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的WiFi 網(wǎng)絡(luò)。谷歌一直堅持大膽創(chuàng)新，去年谷歌致力于可穿戴式設(shè)備——谷歌眼鏡的研發(fā)，并將安卓系統(tǒng)應(yīng)用到車載產(chǎn)品中。這些舉措都向我們展示了谷歌的品牌定位，谷歌對于創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷追求。也正是由于谷歌的不斷創(chuàng)新，使得谷歌能夠在使用者需求不斷變化的市場中依然能夠得到市場的認可。谷歌最成功之處就是他比使用者自己更加的了解自己，它用自己的方式幫助使用者發(fā)現(xiàn)自己的需求，改變著他們的生活方式。

（三）谷歌品牌形象的建設(shè)與維護。谷歌的品牌名稱反映了谷歌的品牌形象。Google 源于“googol”，這個英文單詞的意思是10 的100 次方。這個名稱反映了谷歌想要以技術(shù)征服網(wǎng)絡(luò)世界的愿望。通過谷歌的名稱能很直觀、迅速的看出谷歌想要表達的品牌愿景，這也是谷歌的品牌形象。谷歌以“不作惡”為自己的座右銘，一直有良好的品牌形象。同時，擁有天之驕子之稱的谷歌工程師，開發(fā)了一系列產(chǎn)品滿足使用者的需求，使用者在使用過程中對于谷歌有了好的認知，這也是谷歌擁有好形象的一個影響因素。谷歌在品牌形象建設(shè)的過程中通過大量的投入廣告，讓更多的使用者了解到谷歌這個品牌。在品牌形象的塑造過程中，谷歌曾通過感情牌來贏得使用者的共鳴，贏得市場的認可。谷歌通過他的企業(yè)文化來建設(shè)谷歌在使用者心中的品牌形象。他通過自己以顧客為中心，快、專心做一件事、信息無極限等一系列的企業(yè)文化來影響市場對于谷歌品牌形象的認知。谷歌通過采用了一系列的方式提高自身的品牌形象。對于谷歌來說，品牌價值在全球品牌排名中取得了冠軍，現(xiàn)在應(yīng)該對品牌進行維護。品牌的維護也是谷歌一個重要的品牌塑造措施。在過去的時間里，谷歌收集并注冊了各種與“Google”標識相似的名稱標識。谷歌這一做法的目的就是避免其他相似名稱或是標識的企業(yè)所做的一些行為對于谷歌的品牌形象產(chǎn)生不良的影響，也能夠避免使用者對于一些信息造成混淆，維持谷歌的正面形象。

（四）人性化的管理。這種人性化的管理體現(xiàn)在谷歌擁有良好的辦公環(huán)境，谷歌的辦公室中會有一些休息健身的設(shè)施，同時員工也可以按自己的意愿對自己的辦公室進行裝飾，這個辦公環(huán)境的色彩搭配給人以舒服的感覺。員工更加的自由，你可以選擇你認為合適的崗位，只要是員工有好的想法，谷歌就盡力給予幫助、支持。谷歌的管理是一種扁平化的管理模式，這種管理模式使員工有機會接觸到管理級別的人員，同時可以自由地向高管反饋信息，提“無理”的要求。在谷歌，工程師是受到特別尊重的。谷歌的這種人性化管理，給予員工尊重，這也使得谷歌成為人才的聚集地。谷歌為員工提供了更加舒適的環(huán)境，通過這種方式提高員工的創(chuàng)造性。品牌的建造和維護都是通過人來完成的，在這種環(huán)境中，員工也會更加的努力，內(nèi)部的企業(yè)文化也是企業(yè)品牌形象的一部分。

［1］郭宏江.淺論品牌價值［J］.經(jīng)營管理者，2015.5.

［2］范二平.品牌價值提升策略探討［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2013.1.

［3］唐玉生，曲立忠，孫安龍.品牌價值構(gòu)成因素的實證研究［J］.商業(yè)研究，2013.9.

［4］趙紅，趙宇彤，王焱.品牌資產(chǎn)與品牌價值關(guān)聯(lián)模型的實證研究［J］.數(shù)學(xué)的實踐與認識，2012.13.

［5］袁安府，黃丹，邵艷梅.品牌價值提升影響因素探究［J］.商業(yè)研究，2013.6.