向媛秀

（廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，廣西 南寧 530007）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)越來越呈現(xiàn)出品牌統(tǒng)領(lǐng)的特征。世界 500強(qiáng)企業(yè)依靠其品牌優(yōu)勢占據(jù)了全球GDP的一半，國內(nèi)也與之類似。根據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)于2014年7月14日發(fā)布的中國500強(qiáng)排行榜，上榜公司的總收入入達(dá)到了28.9萬億元，占到2013年中國GDP的一半以上。而在2014年世界500強(qiáng)排行榜中，中國上榜公司創(chuàng)記錄地達(dá)到100家，中石化更是取代了埃克森美孚，排名第三。遺憾的是，老百姓的幸福感并沒有隨 500強(qiáng)數(shù)量的增加而相應(yīng)增強(qiáng)，這主要是由于 500強(qiáng)惠及的民眾數(shù)有限，而小微企業(yè)又沒有得到良好的發(fā)展。

眾所周知，在我國，小微企業(yè)的數(shù)量占 90%以上，提供的就業(yè)崗位占80%以上，技術(shù)創(chuàng)新成果占70%以上，創(chuàng)造的GDP在60%以上，稅收占50%以上，發(fā)展小微企業(yè)事關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)，事關(guān)民眾個(gè)人精神追求和自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展具有十分重要的意義。因此，必須大力發(fā)展小微企業(yè)，而要發(fā)展小微企業(yè)，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施差異化經(jīng)營是必由之路。當(dāng)前，在品牌大勢下，必須下大力氣研究小微企業(yè)的差異化經(jīng)營策略。

1 差異化經(jīng)營策略的定義與作用

差異化經(jīng)營指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)市場中，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的變化，通過對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)格、銷售等方面制定出不同于競爭對(duì)手的策略，以達(dá)到建立比較競爭優(yōu)勢，取得良好經(jīng)濟(jì)效益的目的。

對(duì)小微企業(yè)而言，實(shí)行差異化經(jīng)營策略，對(duì)自身的生存和發(fā)展具有十分重要的意義。一是有利于避開與競爭對(duì)手的正面交鋒。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，避免在創(chuàng)業(yè)初期受到競爭對(duì)手的擠壓，爭取有利的發(fā)展空間，從而創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場，取得細(xì)分市場上較高的市場占有率，獲取細(xì)分市場帶來的利潤。其次是有利于企業(yè)做大做強(qiáng)。小微企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成為在市場上具有較大影響力的競爭對(duì)手。

德國是實(shí)施差異化經(jīng)營最成功的國家，德國經(jīng)濟(jì)的核心是小微企業(yè)，其產(chǎn)值占到德國經(jīng)濟(jì)總量的80%以上。很多德國小微企業(yè)在國際上享有盛譽(yù)，成就顯著。其成功的經(jīng)驗(yàn)除了政府支持外，主要就是大力推行差異化經(jīng)營策略：一是專注小眾市場，比如壁壘比較高的機(jī)械工程領(lǐng)域的小眾市場，進(jìn)入這些小眾市場一般需要比較復(fù)雜的技術(shù)和生產(chǎn)能力，這是德國企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，可以面臨較小的競爭壓力；二是注重產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，如改革傳統(tǒng)經(jīng)營理念，延伸產(chǎn)品服務(wù)，又如將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入產(chǎn)品當(dāng)中，生產(chǎn)智能機(jī)器，引導(dǎo)全球工業(yè)4.0革命等。

2 當(dāng)前小微企業(yè)在差異化經(jīng)營策略方面存在的主要問題

2.1 缺乏創(chuàng)新意識(shí)

很多小微企業(yè)的管理者很熱愛學(xué)習(xí)，他們孜孜不倦地學(xué)習(xí)了很多大師的經(jīng)營理念，熟稔了很多經(jīng)典案例，也很認(rèn)真地加以運(yùn)用，但最后依然沒有取得成功。主要原因就在于理論沒有聯(lián)系實(shí)際，重表不重里，表不及里，缺乏真正的創(chuàng)新意識(shí)，表現(xiàn)在經(jīng)營上就是盲目地跟風(fēng)、模仿和學(xué)習(xí)，把大象成功的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于蚊子的實(shí)踐，如此，焉能不?。坷?，阿里巴巴創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的神話，很多人一窩蜂去開辦網(wǎng)店，殊不知，開辦網(wǎng)店要有極大的耐心和成熟配套的服務(wù)，但不少人卻忽略了自身?xiàng)l件，因而難以堅(jiān)持下來，或堅(jiān)持了但又沒能取得成功。

須知，差異化經(jīng)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，別人的差異不可簡單去復(fù)制，任何差異也不會(huì)永久保持，只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，才能立于不敗之地。

2.2 缺乏品牌意識(shí)

品牌大勢下想要生存和發(fā)展，需要有更強(qiáng)的品牌意識(shí)。品牌凝聚著企業(yè)的優(yōu)秀文化和企業(yè)的服務(wù)方向，如誠信、客戶至上、以人為本等。然而，目前很多小微企業(yè)的品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)，突出表現(xiàn)在管理者對(duì)品牌營銷的重識(shí)不足，品牌營銷人員的綜合能力又不高，導(dǎo)致企業(yè)缺乏持續(xù)競爭力，難以打開市場。須知，在全球品牌大勢的統(tǒng)領(lǐng)局面下，唯有深耕品牌，才能與狼共舞，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 差異化經(jīng)營的三大策略

3.1 速度要快

所謂速度要快就是要發(fā)揮小微企業(yè)船小好掉頭的優(yōu)勢，在發(fā)現(xiàn)商機(jī)和行動(dòng)實(shí)施上要快，越快越好。小微企業(yè)在提供個(gè)性化、多樣化消費(fèi)方面，擁有大中型企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，能夠?qū)Ｗ⒂诩?xì)分的消費(fèi)群體，針對(duì)細(xì)分市場、小眾市場、分眾市場的特殊需求提供個(gè)性化、高附加值產(chǎn)品與服務(wù)。以福耀玻璃為例，1976年，曹德旺開始在福清市高山鎮(zhèn)異形玻璃廠當(dāng)采購員，1983年，他承包了這家年年虧損的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠。1985年，他敏感地捕捉到汽車玻璃在中國將有廣闊市場，將主業(yè)迅速轉(zhuǎn)向汽車玻璃，掘到了第一桶金，經(jīng)過多年努力，徹底改變了中國汽車玻璃市場 100%依賴進(jìn)口的歷史。1993年，福耀玻璃登陸國內(nèi)A股，目前是中國第一、世界第二大汽車玻璃制造商。

“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”，說的就是快者生存，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)不是大魚吃小魚的時(shí)代，而是快魚吃慢魚的時(shí)代了，很多成功的企業(yè)就是依靠敏銳的捕捉先機(jī)的能力，搶占信息、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和服務(wù)之先機(jī)，占領(lǐng)了廣泛的市場。

3.2 創(chuàng)意要新

日本學(xué)者大前研一認(rèn)為，差異化經(jīng)營除了“快”之外就是要“新”，要解除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)，簡而言之，就是要滿足客戶明確的和隱含的需求，從而自身受益。這提醒小微企業(yè)，要以人為本，從人性化著手，避免與大型品牌企業(yè)正面沖突，建立自己的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢，在競爭中，為消費(fèi)者想得更周到、細(xì)致，從而勝出。 產(chǎn)品方面以上海怡神保健食品公司為例：該公司產(chǎn)品以糖為主，要知道在原料為生產(chǎn)區(qū)控制，市場為太古集團(tuán)占據(jù)的情況下，糖的生產(chǎn)幾乎無出路，但該公司采取在市場上避開太古集團(tuán)，在原料上與產(chǎn)區(qū)合作的策略，融合休閑食品之理念，開發(fā)出阿膠紅糖、生姜紅糖、月子紅糖等功能性紅糖，大獲成功，開創(chuàng)了功能性紅糖的新領(lǐng)域。服務(wù)方面以青島東來順餐廳為例：大家都會(huì)注意到，在飯店就餐時(shí)，每位顧客都會(huì)有一條餐巾，但通常情況下，餐巾并不好使用，掖在胸前卡不住，放在腿上又不穩(wěn)，起不到保護(hù)衣服的作用，餐巾成了多余的尾巴，很多人只好將餐巾放在桌子上，用餐具壓住，或者干脆不用餐巾。為此，青島東來順餐廳特意在每塊餐巾的一個(gè)角上挖了個(gè)鎖邊的長孔，可以別在衣服的扣子上，并根據(jù)季節(jié)的不同，扣眼的大小也有區(qū)別，非常適用，方便了食客。餐巾上的小小扣眼，讓人們從中領(lǐng)略到餐廳無微不至的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也帶給了東來順興隆的生意。

創(chuàng)新是民族之靈魂，也是企業(yè)之靈魂，創(chuàng)新則興，不創(chuàng)興則亡。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得說，創(chuàng)新是企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合，創(chuàng)新能使企業(yè)不斷提高效率，不斷適應(yīng)開勢的發(fā)展。創(chuàng)新可以包括理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等，差異化經(jīng)營策略涵蓋了以上所有創(chuàng)新形式，它能能使企業(yè)在競爭中處于主動(dòng)，從而立于不敗之地。

3.3 耕耘要深

耕耘要深，指的是要樹立品牌意識(shí)，杜絕一錘子買賣。品牌意識(shí)以誠信為本，以質(zhì)量為根。以海爾集團(tuán)為例：海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，當(dāng)時(shí)是一個(gè)虧空147萬元的集體小廠，“砸冰箱”的故事改變了這家不知名小廠的命運(yùn)。1985年，時(shí)任青島海爾電冰箱總廠廠長的張瑞敏將倉庫內(nèi)76臺(tái)不合格的冰箱砸掉，砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，砸出了海爾“要么不干，要干就要爭第一”的精神。在 1988年的全國冰箱評(píng)比中，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌。如今，海爾冰箱已經(jīng)成為世界冰箱行業(yè)中銷量排名第一的品牌，海爾集團(tuán)已經(jīng)成長為世界第4大白色家電制造商。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，是小微企業(yè)走向百年老店之路的不二法門。品牌意識(shí)就是長遠(yuǎn)意識(shí)，林恩·阿普認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。小微企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

4 結(jié)語

當(dāng)前，在我國政府的高度重視和大力推動(dòng)下，在減費(fèi)降稅等一系列政策遞次得以落實(shí)，中國正迎來了創(chuàng)業(yè)的春天，官方數(shù)據(jù)顯示，自2014年3月份新修訂的公司法實(shí)施以來，全國平均每天新登記注冊(cè)的企業(yè)達(dá)1.06萬戶，小微企業(yè)成為帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)，實(shí)現(xiàn)中國夢的排頭兵。小微企業(yè)的良性發(fā)展必須要實(shí)行差異化經(jīng)營策略，要在“快、新、深”三個(gè)方面下功夫，要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，積極實(shí)施品牌營銷差異化策略，從而使企業(yè)在市場中長期立于不敗之地，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)在競爭激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展。

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