劉揚(yáng)

2014年，隨著我國(guó)國(guó)際影響力不斷提升，對(duì)外交往活動(dòng)日益豐富，對(duì)外傳播也更加活躍，配合并推動(dòng)著中國(guó)與周邊國(guó)家互聯(lián)互通、擴(kuò)大同發(fā)展中大國(guó)合作、構(gòu)建健康穩(wěn)定大國(guó)關(guān)系等各項(xiàng)工作。但對(duì)外傳播工作仍存在問(wèn)題，我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、傳播力與國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力間仍不匹配，在技術(shù)與技巧改善的同時(shí)，戰(zhàn)略升級(jí)刻不容緩。本文從對(duì)外傳播的最新發(fā)展、存在的問(wèn)題和升級(jí)建議等方面進(jìn)行闡述。

一、 對(duì)外傳播方式方法新進(jìn)展

1.國(guó)內(nèi)與國(guó)外兼顧的融合傳播

十八大以來(lái)，黨中央加強(qiáng)統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，對(duì)外傳播最直觀和快速地反映出對(duì)外工作的這一思路。2014年被稱作“媒體融合元年”，對(duì)外傳播一直是國(guó)內(nèi)媒體領(lǐng)域融合傳播的先行者。因此，過(guò)去一年中，我國(guó)對(duì)外傳播在內(nèi)外兼顧和融合傳播上取得積極進(jìn)展。首先，國(guó)際報(bào)道更積極回應(yīng)國(guó)內(nèi)關(guān)切。如在中日關(guān)系現(xiàn)狀不佳的條件下，人民網(wǎng)采用駐外與國(guó)內(nèi)記者配合的方式，集中報(bào)道了在東京舉行的第十屆北京—東京論壇，發(fā)布原創(chuàng)報(bào)道近50篇和近百?gòu)埅?dú)家圖片，直面敏感問(wèn)題，堅(jiān)持理性解決兩國(guó)關(guān)系的主張。《人民日?qǐng)?bào)》海外版等還利用公眾號(hào)及時(shí)、主動(dòng)地對(duì)內(nèi)分析、解讀國(guó)際事件，加深國(guó)內(nèi)受眾對(duì)國(guó)際問(wèn)題的理解。其次，在國(guó)內(nèi)解惑基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)外傳播。十八屆四中全會(huì)后，主流媒體面向國(guó)內(nèi)受眾解釋“依憲執(zhí)政”不是西方“憲政”，在此基礎(chǔ)上，用類似方法向國(guó)外說(shuō)明中國(guó)依法治國(guó)的理念與特色。再次，從事對(duì)外傳播的主流媒體利用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓寬傳播渠道，運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)、公眾號(hào)，建設(shè)移動(dòng)客戶端，最新進(jìn)展是利用第三方手機(jī)電臺(tái)應(yīng)用，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)外文頻道與人民網(wǎng)俄語(yǔ)頻道面向在華外國(guó)用戶和中國(guó)外語(yǔ)學(xué)習(xí)者傳送語(yǔ)音節(jié)目。最后，不同單位間廣泛展開(kāi)合作，如外文出版社與八一制片廠達(dá)成外宣戰(zhàn)略合作，人民網(wǎng)與國(guó)際在線的合作協(xié)議等。以融合匯聚對(duì)外傳播力量。

2.業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)并舉的本土傳播

“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”是我國(guó)國(guó)際化的重要戰(zhàn)略。為此，對(duì)外傳播立足本土，做好在地傳播。各主流媒體在業(yè)務(wù)方面加強(qiáng)內(nèi)容落地。一是鼓勵(lì)當(dāng)?shù)孛襟w參與內(nèi)容制作和本地傳播，如4月，阿根廷當(dāng)?shù)貍髅焦就顿Y拍攝了第一部介紹基礎(chǔ)漢語(yǔ)和中華文化的西班牙語(yǔ)電視紀(jì)錄片《基礎(chǔ)漢語(yǔ)》，在阿根廷有線電視頻道播出，進(jìn)而向西語(yǔ)國(guó)家人民介紹中國(guó)。二是通過(guò)交換、合作利用本土渠道傳遞中國(guó)聲音。如繼與《真理報(bào)》和“俄羅斯之聲”廣播電臺(tái)合作后，2014年，在中俄總理共同見(jiàn)證下，人民網(wǎng)與“今日俄羅斯”簽署合作協(xié)議，雙方約定在相互轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)新聞資源、開(kāi)展聯(lián)合采訪、提供專家約稿、向?qū)Ψ接浾咛峁﹨f(xié)助等方面展開(kāi)合作。三是進(jìn)一步加強(qiáng)駐外本土化傳播機(jī)構(gòu)建設(shè)，以經(jīng)營(yíng)融入本土社會(huì)，不僅利于駐外媒體的生存和可持續(xù)發(fā)展，而且更容易了解對(duì)方社會(huì)需求與問(wèn)題，傳播更有針對(duì)性。如人民網(wǎng)美國(guó)公司在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)國(guó)外社交媒體上某賬號(hào)經(jīng)常冒充人民網(wǎng)散布反華言論，公司依照當(dāng)?shù)氐耐ㄐ凶龇?，利用自身賬號(hào)進(jìn)行投訴，最終網(wǎng)站關(guān)閉了該反華賬號(hào)。本土化發(fā)展策略有助于對(duì)外傳播充分運(yùn)用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源、國(guó)際國(guó)內(nèi)兩類規(guī)則。

3.高層與民間俱進(jìn)的文化傳播

對(duì)外傳播有其鮮明的跨文化特色，文化是不容忽視的要素。對(duì)外傳播必須和對(duì)象國(guó)里活生生的人交流，互聯(lián)網(wǎng)傳播強(qiáng)化了這一要求。綜觀2014年中圍繞“一帶一路”的報(bào)道，雖然發(fā)起媒體不同，但都體現(xiàn)出一個(gè)思路——在對(duì)象國(guó)高層和民間兩個(gè)層面上加強(qiáng)文化交流，在訪談當(dāng)?shù)毓賳T與各行業(yè)精英的同時(shí)，不忘造訪當(dāng)?shù)仄胀ò傩?，傾聽(tīng)他們的酸甜苦辣，都在以人為中心尋找國(guó)際交流的“最大公約數(shù)”。人民網(wǎng)韓國(guó)公司工作人員在拜訪韓國(guó)政府官員和企業(yè)負(fù)責(zé)人外，還采取巡回演講、參與電視臺(tái)辯論節(jié)目的方法，直接向當(dāng)?shù)厝巳宏U明觀點(diǎn)、解釋問(wèn)題。不管傳播技術(shù)如何日新月異，最有效的傳播依然是彼此面對(duì)面充滿人情味的交流。韓國(guó)公司還與韓國(guó)善意回帖運(yùn)動(dòng)本部共同舉辦了“感動(dòng)中國(guó)的人力車孝女謝淑華母女韓國(guó)特約演講活動(dòng)”，用最溫情的內(nèi)容溝通兩國(guó)民眾，也向韓國(guó)民眾展現(xiàn)了新時(shí)期中國(guó)的道德風(fēng)尚。

二 、對(duì)外傳播中仍存在的迷思與問(wèn)題

我國(guó)對(duì)外傳播雖然在方式與方法上不斷發(fā)展，但源于國(guó)際矛盾的復(fù)雜性、斗爭(zhēng)的尖銳性、中國(guó)與世界的關(guān)系變化的深刻性，仍存在許多問(wèn)題亟待破解，不切實(shí)際的“迷思”需要戒除。

一系列神話的“決定論”，并非白紙黑字般寫(xiě)于表面，但舉手投足間便時(shí)有流露，干擾著對(duì)外傳播發(fā)展。各類迷思中，首當(dāng)其沖的是“技術(shù)迷思”，尤其表現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)迷思”，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)完全是計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，代表了信息時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，只要擁抱了網(wǎng)絡(luò)，就踏上了成功的“花車”，而對(duì)這些技術(shù)產(chǎn)生的背景、特點(diǎn)與具體應(yīng)用缺乏思考，造成很多拿錢(qián)上馬、缺乏指導(dǎo)、不死不活的對(duì)外傳播項(xiàng)目。

其次是“國(guó)力迷思”，認(rèn)為只要國(guó)家實(shí)力不斷壯大，對(duì)外傳播的問(wèn)題都將迎刃而解，結(jié)果造成對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)上的矛盾和斗爭(zhēng)采取“戰(zhàn)略性”視而不見(jiàn)或避而遠(yuǎn)之，不曉得國(guó)際輿論斗爭(zhēng)是國(guó)家發(fā)展、維護(hù)國(guó)家合理利益、凝聚民眾力量以及媒體提高傳播本領(lǐng)不可或缺的部分。

再次是“語(yǔ)言迷思”，認(rèn)為我國(guó)對(duì)外傳播的問(wèn)題大部分是文化交流的差異，特別是語(yǔ)言表達(dá)差異所造成的，只要把對(duì)方語(yǔ)言說(shuō)地道了，一切就都通暢了，導(dǎo)致對(duì)意識(shí)形態(tài)和國(guó)家利益矛盾的復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單。經(jīng)過(guò)外國(guó)公司承包或是聘請(qǐng)外籍雇員，國(guó)內(nèi)部分對(duì)外傳播產(chǎn)品從語(yǔ)言到內(nèi)容堪稱地道，但從其宣揚(yáng)的概念、生活方式和價(jià)值觀上難以斷定是中國(guó)對(duì)外傳播還是外國(guó)文化對(duì)華滲透。

最后是“概念迷思”，對(duì)國(guó)外時(shí)髦的概念，媒體拿來(lái)就用，不思考概念產(chǎn)生的歷史背景與意圖。有學(xué)者曾對(duì)“中美國(guó)”一詞進(jìn)行剖析，說(shuō)明這一概念刻意模糊中美兩國(guó)之間的不對(duì)等關(guān)系，破壞中國(guó)與其他國(guó)家關(guān)系。我國(guó)媒體卻因該詞表面上的中美兩國(guó)“平起平坐”而樂(lè)見(jiàn)其成。另外，有國(guó)內(nèi)媒體公然使用“中國(guó)版馬歇爾計(jì)劃”比喻“一帶一路”戰(zhàn)略，不考慮“馬歇爾計(jì)劃”產(chǎn)生的冷戰(zhàn)背景，無(wú)視中國(guó)發(fā)展模式與美國(guó)的根本不同，抹殺了中國(guó)和平發(fā)展的良苦用心。endprint

種種迷思給我國(guó)對(duì)外傳播帶來(lái)不少問(wèn)題。其一是對(duì)敏感問(wèn)題缺乏規(guī)避意識(shí)。除了“中國(guó)版馬歇爾計(jì)劃”的比喻，APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)期間有媒體將峰會(huì)比作“萬(wàn)邦來(lái)朝”。國(guó)外學(xué)者千方百計(jì)給歷史上的中國(guó)戴上“朝貢體系”帽子，借以與西方的“殖民體系”相并列，離間我國(guó)與周邊鄰國(guó)關(guān)系，居然被一些媒體主動(dòng)接受了。而一些專業(yè)類媒體敏感度更為缺乏。如國(guó)內(nèi)一份健康類報(bào)紙，根據(jù)美國(guó)《國(guó)家地理》雜志對(duì)全球食肉情況調(diào)查，寫(xiě)了一篇報(bào)道，標(biāo)題為“中國(guó)人肉吃多了”。英文報(bào)告指出，中國(guó)人的食肉總量只有美國(guó)人的三分之一，而且大部分是膽固醇較高的低端肉食。該報(bào)編輯選用本新聞的初衷也許是要提示中國(guó)較富裕階層注意健康，但是卻沒(méi)有意識(shí)到“中國(guó)威脅論”在國(guó)外推廣的一個(gè)栽贓便是中國(guó)發(fā)展將帶來(lái)全球生態(tài)和糧食危機(jī)，當(dāng)國(guó)內(nèi)公眾都認(rèn)為“自己吃掉了地球上大部分肉”時(shí)，對(duì)外解釋豈不是難上加難。

其二是缺乏輿論斗爭(zhēng)意識(shí)。媒體寧愿在網(wǎng)絡(luò)上栽種“和平樹(shù)”，不愿去揭露對(duì)方文化侵略的種種圖謀。比如，日本外務(wù)省借“哆啦A夢(mèng)”推廣與其實(shí)踐相沖突的“尊重和友誼”價(jià)值觀，國(guó)內(nèi)某報(bào)就此提醒公眾予以注意。結(jié)果沒(méi)等日本媒體有所反應(yīng)，國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)一片反擊和諷刺，認(rèn)為“小題大做”“無(wú)事生非”。反觀日本對(duì)亞洲侵略歷史，無(wú)論是武力侵略前，還是殖民統(tǒng)治中，無(wú)不利用文化符號(hào)來(lái)進(jìn)行價(jià)值觀滲透，該評(píng)論并非空穴來(lái)風(fēng)。而當(dāng)該媒體被圍攻時(shí)，其他媒體緘口不言，形成了不該有的“冷場(chǎng)”。對(duì)外傳播講究把握戰(zhàn)機(jī)，缺乏斗爭(zhēng)意識(shí)難以把握先機(jī)。當(dāng)一國(guó)對(duì)我國(guó)人權(quán)事務(wù)橫加干涉，其本土卻存在嚴(yán)重的種族歧視問(wèn)題，久治不愈，但當(dāng)問(wèn)題爆發(fā)時(shí)，媒體評(píng)論卻說(shuō)不明、點(diǎn)不透，無(wú)法揭穿其虛偽，不僅錯(cuò)失反擊機(jī)會(huì)，而且不利于督促其改善少數(shù)族裔人權(quán)狀況。

以上兩種意識(shí)缺乏都與對(duì)外傳播人員隊(duì)伍有關(guān)。一方面是對(duì)外傳播從業(yè)者知識(shí)結(jié)構(gòu)存在“短板”。4月，人民網(wǎng)針對(duì)在京從事網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播者進(jìn)行了小規(guī)模調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播隊(duì)伍呈現(xiàn)高學(xué)歷現(xiàn)象（碩士及碩士以上學(xué)歷者占到45.8%），但是來(lái)源構(gòu)成存在偏差，絕大部分人員在校所學(xué)專業(yè)是外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)（80.7%），新聞傳播占14.1%，其他專業(yè)占比不超過(guò)5.2%。其他對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)情況與之類似。對(duì)外傳播需要綜合知識(shí)體系，語(yǔ)言是基礎(chǔ)，但絕不是全部。有必要結(jié)合國(guó)際事件的最新進(jìn)展，面向?qū)ν鈧鞑臉I(yè)者進(jìn)行國(guó)際關(guān)系、政治與歷史的定期培訓(xùn)與知識(shí)更新，避免重復(fù)某媒體人將某國(guó)保守派的“黨鞭”式人物稱作和藹可親的“和平老人”的笑話，認(rèn)鷹為鴿。

另一方面，我國(guó)對(duì)外傳播人才積累面臨挑戰(zhàn)。隨著轉(zhuǎn)企改制的深入進(jìn)行，人員聘用制度越發(fā)靈活。對(duì)外傳播人才疲于應(yīng)付日常大量的編輯和翻譯工作，對(duì)業(yè)務(wù)探究難以深入，成就感的邊際效應(yīng)日漸突出，極易受物質(zhì)因素等影響，造成人員流動(dòng)加劇，無(wú)法形成知識(shí)積累與人員儲(chǔ)備?？v觀全球有影響力的媒體，其從事國(guó)際報(bào)道和對(duì)外報(bào)道人員都有多年經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際問(wèn)題上也堪稱專家。中國(guó)對(duì)外傳播也呼喚更多專家型人才。

三 、以價(jià)值觀和文化戰(zhàn)略升級(jí)對(duì)外傳播

基于以上問(wèn)題，我國(guó)對(duì)外傳播亟需升級(jí)，以價(jià)值觀為內(nèi)核，以文化戰(zhàn)略為框架，長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，系統(tǒng)規(guī)劃，推動(dòng)對(duì)外傳播升級(jí)。

1.鞏固自身信仰，做實(shí)價(jià)值觀傳播

做好對(duì)外傳播離不開(kāi)道路自信、理論自信、制度自信，只有自己信，才能通過(guò)傳播讓別人信。鞏固自身信仰是前提，明確大是大非，要用全球視野、歷史眼光，在比較中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)和傳播價(jià)值。比如，在中國(guó)發(fā)展道路優(yōu)越性的問(wèn)題上，一些美國(guó)精英都承認(rèn)中國(guó)制度有利于形成更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，更容易集中力量辦大事，才取得目前的發(fā)展成就。但是他們沒(méi)有透露的事實(shí)是，美國(guó)等西方國(guó)家發(fā)展主要是通過(guò)直接或間接的戰(zhàn)爭(zhēng)方式聚集起社會(huì)資源，化解生產(chǎn)矛盾，維系國(guó)內(nèi)發(fā)展，打完二戰(zhàn)要打“冷戰(zhàn)”，打完“冷戰(zhàn)”又打“反恐”戰(zhàn)爭(zhēng)。而中國(guó)至少為世界提供了一個(gè)不依賴戰(zhàn)爭(zhēng)同樣能聚集力量辦大事的和平發(fā)展路徑。哪個(gè)是飲鴆止渴，哪個(gè)是活水甘泉，顯而易見(jiàn)。在中央外事工作會(huì)議上，習(xí)近平同志提出了“要堅(jiān)持正確義利觀，做到義利兼顧，要講信義、重情義、揚(yáng)正義、樹(shù)道義”，重點(diǎn)落在了“義”上，這對(duì)于我國(guó)對(duì)外傳播提升至價(jià)值觀傳播提供了非常好的條件。但是值得注意的是，我國(guó)輿論領(lǐng)域充斥著各種來(lái)路不明的“你所不知道”式的“知識(shí)”，混淆甚至顛覆我國(guó)的價(jià)值體系基礎(chǔ)。相對(duì)查封，直面斗爭(zhēng)是更好的選擇。通過(guò)斗爭(zhēng)的考驗(yàn)，從業(yè)者才能長(zhǎng)本領(lǐng)、夯實(shí)自身信仰，從而更好地從事價(jià)值觀傳播。

2.跳出單純戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法，形成文化戰(zhàn)略思維

有了價(jià)值觀的內(nèi)核，文化戰(zhàn)略的框架就有了基礎(chǔ)。不論多大的國(guó)家，進(jìn)行全球傳播都顯得力量有限。為了能夠?qū)⒂邢薜馁Y源最大化，在風(fēng)云變幻中認(rèn)清長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)，讓從業(yè)者不被一己世界所局限，必須依靠文化戰(zhàn)略思維在對(duì)外傳播中謀篇布局。

對(duì)外傳播事關(guān)意識(shí)形態(tài)，并非一份投入即見(jiàn)一份回報(bào)，更需要從長(zhǎng)計(jì)議。從發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，都對(duì)文化高度重視，在國(guó)家層面予以戰(zhàn)略指導(dǎo)，形成多種多樣的資助、引導(dǎo)體系，以創(chuàng)新的方式構(gòu)建文化品牌。如《華爾街日?qǐng)?bào)》開(kāi)辦多語(yǔ)種網(wǎng)站，商業(yè)營(yíng)收遠(yuǎn)不及英文版，甚至是賠本賺吆喝，但是其在海外的品牌塑造和影響力擴(kuò)散，為其本國(guó)各種利益群體的對(duì)外滲透和擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。

在文化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，一國(guó)對(duì)外傳播才能保持一致性和穩(wěn)定性，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域問(wèn)題上才能有主動(dòng)性、主動(dòng)權(quán)，為打好主動(dòng)仗提供條件；從事對(duì)外傳播的個(gè)人也才能跳出私人的世界，不為霧霾僅作一日嘆息，而能認(rèn)識(shí)到中國(guó)為了發(fā)展付出的代價(jià)，更能揭示其背后存在的不合理國(guó)際分工，這才能讓對(duì)外傳播具有力量。

3.強(qiáng)化歷史功底與國(guó)際眼光，講對(duì)、講好中國(guó)故事

“我們看世界，不能被亂花迷眼，也不能被浮云遮眼，而要端起歷史規(guī)律的望遠(yuǎn)鏡去細(xì)心觀望?！痹趯?duì)外傳播領(lǐng)域，最主要的“本領(lǐng)恐慌”還不是端不起相機(jī)、搞不通網(wǎng)絡(luò)，而體現(xiàn)為部分從業(yè)者歷史功底薄弱，面對(duì)問(wèn)題，講不清、講不好，甚至講不對(duì)，不僅沒(méi)有幫助樹(shù)立中國(guó)在國(guó)際的良好形象，反而授人以柄，為他國(guó)惡意詆毀我國(guó)發(fā)展成就與趨勢(shì)創(chuàng)造條件。所以要做好價(jià)值觀傳播，搭建好文化戰(zhàn)略，歷史是重要的工具。APEC會(huì)議期間，有媒體評(píng)論將中國(guó)和美國(guó)比作“兩只大雁”，說(shuō)“亞太各國(guó)如同雁群，飛往何處，關(guān)鍵在于中美兩國(guó)”。但凡熟悉亞洲輿論歷史的人一眼就能看出這照搬了日本的“亞洲雁行論”，而那正是日本總保守化興起時(shí)的論調(diào)，引起東南亞各國(guó)的警惕。中國(guó)堅(jiān)持國(guó)際關(guān)系民主化，堅(jiān)持和平共處五項(xiàng)原則，堅(jiān)持國(guó)家不分大小、強(qiáng)弱、貧富都是國(guó)際社會(huì)平等成員。歷史證明這是中國(guó)獲得第三世界國(guó)家信任的主要原因，是與“世界警察”“全球霸權(quán)”的最大差異，是我國(guó)的“義”所在，世界的“利”之源。未來(lái)對(duì)于任何人都是未知，唯有歷史才是避免歧途的司南，指引著對(duì)外傳播向著正確的方向發(fā)展。endprint