平川+韓松

2014年，對(duì)外宣傳中國(guó)的一個(gè)重大命題是提升報(bào)道質(zhì)量，以影響更多的外國(guó)人尤其是西方主流人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，西方公眾了解中國(guó)，百分之八十以上通過(guò)西方媒體，不到百分之十經(jīng)由中國(guó)媒體。國(guó)內(nèi)外宣媒體如何找到突破口？以新華社對(duì)外報(bào)道為例，我們努力突出中國(guó)立場(chǎng)、國(guó)際視角，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，通過(guò)獨(dú)家報(bào)道、專業(yè)分析等，提供有別于西方媒體的視角和信息，取得了一些進(jìn)展，但距離改變西強(qiáng)我弱，仍有很長(zhǎng)路的要走。

一、2014年重要報(bào)道的議程設(shè)置

1.借助社交媒體，在重大事件上主動(dòng)設(shè)置議題

在2014年的外宣議程設(shè)定中，玉兔月球車微博是一個(gè)在西方主流輿論場(chǎng)產(chǎn)生較大影響的經(jīng)典案例。該微博設(shè)置于2013年嫦娥飛船發(fā)射時(shí)，不久即贏得大量粉絲。2014年初，月球車故障后，該微博作了一系列報(bào)道，效果非常正面。CNN等西方主流媒體援引多段微博原文以及新華社通稿《玉兔故障牽動(dòng)地球心》等展開滾動(dòng)報(bào)道，并不約而同地引用“晚安，地球。晚安，人類”等動(dòng)人段落。境外社交媒體上也掀起了“玉兔”狂潮，CNN翻譯的玉兔日記“在臉譜上繼續(xù)弄哭了各國(guó)小朋友”。值得注意的是，中國(guó)月球車故障的“壞消息”傳出后，挑剔的中國(guó)網(wǎng)民和西方輿論幾乎沒(méi)有出現(xiàn)諷刺挖苦的聲音，而是以關(guān)切、惋惜和祝福為主基調(diào)，產(chǎn)生如此正面的傳播效應(yīng)，可謂少見。境內(nèi)外媒體紛紛發(fā)表評(píng)論認(rèn)為，玉兔微博進(jìn)行了一次成功的危機(jī)公關(guān)。美國(guó)《外交政策》網(wǎng)站文章《紅色月球車》稱玉兔微博運(yùn)營(yíng)者是“Mastermind”（大師），稱其團(tuán)隊(duì)為“Architects”（設(shè)計(jì)師），認(rèn)為玉兔微博的個(gè)性化嘗試，為十多年來(lái)努力尋求公關(guān)之道的中國(guó)太空計(jì)劃指明了一條道路?！度嗣袢?qǐng)?bào)》文章《“小兔子”的魅力故事》指出，“中國(guó)‘小兔子，儼然成就了一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)具有科技引領(lǐng)力量、具有世界影響的中國(guó)文化形象?！?/p>

玉兔月球車微博是新華社聯(lián)合果殼網(wǎng)，在重大事件上，主動(dòng)設(shè)置議題的一個(gè)有益嘗試，把我們的意圖轉(zhuǎn)換為了具體話題。如何把它的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到更廣的傳播領(lǐng)域，值得研討。

2.聚焦重大主題，在信息量密集的大型主場(chǎng)報(bào)道中取得優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)

APEC對(duì)外報(bào)道是2014年另一個(gè)成功的外宣案例。在這個(gè)主場(chǎng)報(bào)道中，我們占據(jù)天時(shí)地利人和，動(dòng)用了幾乎一切外宣手段和力量。新華社作為東道主通訊社，在有4000多名海內(nèi)外記者參與的大會(huì)上，與世界一流媒體同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，成為世界了解大會(huì)最權(quán)威的渠道，對(duì)外發(fā)稿量、重大新聞時(shí)效均取得第一，其中英文發(fā)稿量792條，相當(dāng)于美聯(lián)社、路透社、法新社、共同社的總和，全程記錄了會(huì)議的300多場(chǎng)活動(dòng)，涉及上百項(xiàng)協(xié)議及其闡釋，圓滿播發(fā)各個(gè)講話和重要文件的官方版本。時(shí)效也全面領(lǐng)先外媒。如在眾所關(guān)注的亞太自貿(mào)區(qū)“北京路線圖”報(bào)道中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)記者口述搶發(fā)中英文快訊，領(lǐng)先最快的外國(guó)通訊社8分鐘，詳訊《中國(guó)聚焦：亞太自貿(mào)區(qū)形成“北京路線圖”》，準(zhǔn)確完整地傳達(dá)了中國(guó)立場(chǎng)和中國(guó)方案。APEC會(huì)議周期間，美聯(lián)社、路透社、法新社、德新社、俄塔社、共同社每天轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十條次新華社英文稿件。我方聲音還傳播到了太平洋沿岸各國(guó)和各地區(qū)。東盟各國(guó)、秘魯、墨西哥、俄羅斯媒體全文采用多篇我采訪稿件。這是集中優(yōu)勢(shì)兵力作戰(zhàn)的結(jié)果。更重要的是，除了程序報(bào)道，我們還播發(fā)了大量具有獨(dú)家思想、獨(dú)家事實(shí)的深度分析性報(bào)道。

過(guò)去一年，在類似的重大涉外主題報(bào)道上，我們?cè)谛侣劯?jìng)爭(zhēng)中確能占據(jù)一定上風(fēng)，包括我主要領(lǐng)導(dǎo)人外事活動(dòng)、亞信峰會(huì)、博鰲亞洲論壇、夏季達(dá)沃斯、中國(guó)東盟博覽會(huì)、亞歐博覽會(huì)、西部博覽會(huì)、北京人權(quán)論壇、中美戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)與人文對(duì)話等，均形成一定的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。但應(yīng)該承認(rèn)，我們?cè)趯I(yè)性上，仍有遜于外媒。

3.把握住國(guó)內(nèi)重大權(quán)威新聞、重大主題的報(bào)道

國(guó)內(nèi)重大新聞的授權(quán)發(fā)布是外宣媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在新時(shí)代則需要?jiǎng)?chuàng)新。2014年度的一些傳播事件給人印象較深。

一是準(zhǔn)確及時(shí)充分報(bào)道以習(xí)近平為總書記的中央領(lǐng)導(dǎo)集體的各項(xiàng)內(nèi)外事活動(dòng)，為此新華社專門制定了改進(jìn)時(shí)效和創(chuàng)新方式方法的措施，并加以落實(shí)，使這方面的新聞能更快更好地在國(guó)際上傳播。隨著中國(guó)地位的上升，有關(guān)我主要領(lǐng)導(dǎo)人的情況，仍是國(guó)際輿論場(chǎng)的熱點(diǎn)。

二是十八屆四中全會(huì)報(bào)道。這次會(huì)議是我國(guó)依法治國(guó)的里程碑。對(duì)外報(bào)道分為會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后展開。主要是圍繞外界關(guān)注，突出針對(duì)性，從一黨執(zhí)政與法治的關(guān)系、數(shù)千年人治傳統(tǒng)、外商投資法律環(huán)境等角度切入。會(huì)議消息采取提煉新聞并滾動(dòng)報(bào)道的方法，外電轉(zhuǎn)發(fā)引用量均比較大。

三是反腐風(fēng)暴報(bào)道。對(duì)于周永康、徐才厚等案件，除了英文消息準(zhǔn)確及時(shí)全面處理，更強(qiáng)調(diào)打破常規(guī)，突出新聞性。如《徐才厚、蘇榮等相繼被查，十八大后30余“老虎”被打》一稿，不僅在6月30日中央宣布查處徐才厚這天播發(fā)，而且綜合了整個(gè)“打虎滅蠅”的全景?！吨泄擦η堋按罄匣ⅰ敝苡揽怠?，在英文報(bào)道中，也對(duì)授權(quán)發(fā)布的原文進(jìn)行了改造，比較符合西方受眾接受習(xí)慣。

四是全面深化改革和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)報(bào)道。這方面，從年初，貫穿兩會(huì)，直到年底，都是報(bào)道重點(diǎn)和難點(diǎn)。新華社《“新改革”元年：中國(guó)向深水區(qū)發(fā)起沖擊》等對(duì)外稿，有點(diǎn)有面，全景而具體地描述了中國(guó)新一輪改革的推進(jìn)。此外，圍繞中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)信心和動(dòng)力、中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響、中國(guó)各行業(yè)各地區(qū)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新措施等，作了大量報(bào)道。

這些報(bào)道在方式方法上，努力與國(guó)際話語(yǔ)體系接軌。我們把高端的時(shí)政性話題與基層一線的采訪結(jié)合起來(lái)，盡量用生動(dòng)形象的具體故事來(lái)體現(xiàn)比較深刻的思想，減少抽象術(shù)語(yǔ)?！稄娜酥蔚椒ㄖ危浩D難而充滿希望的行程》等就是這樣的稿件。

4.在突發(fā)事件和熱點(diǎn)新聞上影響國(guó)際輿論

整個(gè)2014年，國(guó)內(nèi)外宣媒體參與了一系列涉外重大斗爭(zhēng)的宣傳，包括中建南事件、對(duì)日輿論斗爭(zhēng)等。中建南事件的高潮階段，新華社每天對(duì)外播發(fā)一篇專家文章及評(píng)論，并配發(fā)綜述、新聞分析，宣介我方掌握的事實(shí)和觀點(diǎn)。對(duì)日方面，針對(duì)歷史問(wèn)題和釣魚島問(wèn)題，播發(fā)一系列述評(píng)，并詳細(xì)解讀“中日關(guān)系四點(diǎn)原則共識(shí)”和中日領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面，還在年底的南京大屠殺公祭日前夕重訪屠殺現(xiàn)場(chǎng)，獲取新的證據(jù)，宣揚(yáng)和平理念和愛國(guó)主義，對(duì)外警示不要在歷史問(wèn)題上翻案。endprint

涉疆、涉藏報(bào)道也是熱點(diǎn)。3月1日，昆明火車站發(fā)生暴恐事件，數(shù)十人死亡，上百人受傷，新華社英文快訊領(lǐng)先全球所有外文媒體，當(dāng)夜全程滾動(dòng)，播發(fā)簡(jiǎn)訊、詳訊和現(xiàn)場(chǎng)特寫、評(píng)論，及早定性了事件，對(duì)國(guó)際輿論產(chǎn)生了積極影響。隨后又對(duì)新疆喀什等地多起暴恐事件進(jìn)行及時(shí)報(bào)道。針對(duì)奧巴馬會(huì)見達(dá)賴，組織批駁文章。集中播發(fā)宣介西藏文化的稿件，圍繞青藏公路開通60周年形成集成報(bào)道。鐵路通至日喀則的新聞引起了海外的廣泛興趣。

魯?shù)榈卣饒?bào)道，新華社也做到了領(lǐng)先外媒發(fā)稿，并在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)段抓住重點(diǎn)，《魯?shù)榈卣鹁仍号c死亡賽跑》等稿件反映我黨和政府以人為本的強(qiáng)大救災(zāi)動(dòng)員力，也真實(shí)反映了傷亡慘重的原因。對(duì)澎湖空難和高雄氣爆也作了及時(shí)客觀報(bào)道。

另外還聚焦一些全球熱點(diǎn)事件。3月兩會(huì)期間，馬航MH370失聯(lián)，新華社等國(guó)內(nèi)外宣媒體針對(duì)中國(guó)政府積極組織救援、家屬反應(yīng)、可能的失聯(lián)原因分析上，傳遞出中國(guó)聲音。埃博拉事件成為焦點(diǎn)時(shí)，我們也對(duì)外播發(fā)了大量稿件，介紹中國(guó)派遣醫(yī)療隊(duì)參與救援，以及中國(guó)嚴(yán)密防控入侵。

香港“占中”事件發(fā)生后，我們除了報(bào)道事態(tài)進(jìn)展，還用中英文著力宣介中央政府的方針政策，突出“依法治港”的意義，以及“占中”對(duì)香港國(guó)際形象和地位帶來(lái)的危害和對(duì)經(jīng)濟(jì)民生的負(fù)面影響。此外還在臺(tái)灣“反服貿(mào)”報(bào)道上作了輿論引導(dǎo)。

圍繞互聯(lián)網(wǎng)的輿論斗爭(zhēng)，是過(guò)去一年外宣的一個(gè)主要方面。結(jié)合網(wǎng)信辦的權(quán)威發(fā)布和互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等新聞，我們對(duì)外強(qiáng)調(diào)了治理的必要性，以及我國(guó)也是黑客最大受害國(guó)之一，并展示了我網(wǎng)絡(luò)的開放發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大成功。

5.評(píng)論報(bào)道成為拳頭產(chǎn)品

結(jié)合熱點(diǎn)新聞開展英文和外文評(píng)論，在過(guò)去一年里愈發(fā)成為國(guó)內(nèi)外宣媒體傳播中國(guó)價(jià)值觀的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，也是西方社會(huì)了解中國(guó)立場(chǎng)的一個(gè)重要渠道。新華社國(guó)際部開設(shè)的“國(guó)際時(shí)評(píng)”和對(duì)外部開設(shè)的“中國(guó)聲音”，內(nèi)容取向定位于“定性”“宣示”“闡釋”“駁斥”“澄清”幾大類，每逢大事，及時(shí)發(fā)聲。比如《中國(guó)聲音：中國(guó)經(jīng)濟(jì)無(wú)需所謂“刺激計(jì)劃”》的英文稿發(fā)出兩小時(shí)后，路透社就發(fā)出《新華社評(píng)論：中國(guó)不會(huì)推出大規(guī)模經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃》一稿，新華社十來(lái)段的稿子被外媒引用七段，其中六處為直接引語(yǔ)，還被彭博社、美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道等多家國(guó)際主流財(cái)經(jīng)媒體采用。全年新華社對(duì)外播發(fā)英文評(píng)論兩百余篇，比去年增加30%。

6.提升地方新聞報(bào)道質(zhì)量，形成對(duì)周邊的覆蓋

西方涉華報(bào)道中有大量是來(lái)自對(duì)中國(guó)各省區(qū)市的采訪。我國(guó)主流外宣媒體也加強(qiáng)了這方面的報(bào)道。

2014年規(guī)模較大的是“一帶一路”的報(bào)道。新華社全年組織多支報(bào)道小分隊(duì)，在國(guó)務(wù)院新聞辦的領(lǐng)導(dǎo)下，與地方外宣部門和我駐境外機(jī)構(gòu)，在西北及南方多個(gè)省區(qū)市，以及東南亞和中亞、西亞等國(guó)，展開集成報(bào)道?！杜c21世紀(jì)的馬可波羅和甘英、張騫相遇》等稿件，形象生動(dòng)，傳播較廣。

邊境報(bào)道形成氣候，如黑龍江等地對(duì)俄羅斯的報(bào)道，云南、廣西等地對(duì)緬甸和越南的報(bào)道，以及以中蒙新聞?wù)搲癁槠脚_(tái)展開的涉蒙古國(guó)報(bào)道，都有亮點(diǎn)。

地方新聞呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，特別更加結(jié)合了涉華熱點(diǎn)。在中越南海爭(zhēng)端時(shí)，新華社派記者去東興口岸實(shí)地采訪，反映中越爭(zhēng)端對(duì)邊貿(mào)帶來(lái)的影響。一些報(bào)道用鮮活事例，把中國(guó)的變化真實(shí)可感地介紹給西方受眾。

年底，新華社培訓(xùn)中心與對(duì)外部還召開了地方新聞對(duì)外報(bào)道會(huì)議，特別研究了國(guó)際傳播的周邊覆蓋問(wèn)題。

7.境外社交媒體成為外宣重要的新平臺(tái)

新華社2013年12月起運(yùn)營(yíng)以新華社冠名的推特和臉譜法人賬號(hào)。截至2014年11月中旬，新華社推特賬號(hào)關(guān)注者達(dá)113萬(wàn)，超越法新社、《紐約時(shí)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等西方主流媒體推特法人賬號(hào)。新華社推特賬號(hào)已累計(jì)發(fā)稿1.68萬(wàn)條，日均閱讀量24萬(wàn)次。新華社臉譜賬號(hào)關(guān)注者為46.8萬(wàn)，與用戶互動(dòng)頻繁。這兩個(gè)賬號(hào)已被許多海外主流媒體記者、智庫(kù)成員、機(jī)構(gòu)賬號(hào)關(guān)注，成為外媒核心消息源之一。APEC會(huì)議期間，習(xí)近平主席時(shí)政外事活動(dòng)相關(guān)推文單條平均閱讀量近兩萬(wàn)，習(xí)近平同安倍會(huì)面推文閱讀量超1.7萬(wàn)。新華社APEC推文被德新社通稿轉(zhuǎn)發(fā)，APEC秘書處、蒙古國(guó)外長(zhǎng)等推特賬號(hào)也多次轉(zhuǎn)發(fā)新華社推文。此外，新華社對(duì)外部運(yùn)營(yíng)的優(yōu)兔賬號(hào)的點(diǎn)擊率、訂閱量也有較大增長(zhǎng)，單條點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)，相當(dāng)于西方主流電視臺(tái)王牌欄目的收視率。今日俄羅斯、東京電視臺(tái)以平均300歐元的價(jià)格購(gòu)買我多條視頻素材，更多西方電視機(jī)構(gòu)正通過(guò)新華社營(yíng)銷平臺(tái)洽談購(gòu)買。

二、2015年對(duì)外報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)

2015年的對(duì)外宣傳任務(wù)依然繁重。我們要深入學(xué)習(xí)貫徹十八大和十八屆三中、四中全會(huì)精神，學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神，牢牢把握黨的宣傳思想工作和對(duì)外工作的方針原則，把握當(dāng)代中國(guó)與當(dāng)今世界聯(lián)系互動(dòng)新趨勢(shì)，緊緊圍繞黨和國(guó)家工作大局，牢固樹立一體化的大宣傳戰(zhàn)略思維，打通內(nèi)宣外宣兩個(gè)輿論場(chǎng)，以媒體融合報(bào)道思維為出發(fā)點(diǎn)，著力講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境。

具體的關(guān)注方面包括：梳理并向外介紹以習(xí)近平為總書記的中央執(zhí)政團(tuán)隊(duì)兩年多來(lái)的表現(xiàn)和特點(diǎn)；在后金融危機(jī)時(shí)代，國(guó)際格局繼續(xù)大調(diào)整，反映中國(guó)的上升及帶來(lái)哪些影響；報(bào)道好中華民族抗戰(zhàn)勝利暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利七十周年紀(jì)念；報(bào)道好制訂新的五年規(guī)劃；做好“新常態(tài)”和如何看待中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及全面深化改革的報(bào)道；我國(guó)為G20會(huì)議召開做的準(zhǔn)備；東海、南海問(wèn)題；中美、中日關(guān)系；涉藏、涉疆報(bào)道；涉港報(bào)道；博鰲亞洲論壇、夏季達(dá)沃斯、中國(guó)東盟博覽會(huì)、亞歐博覽會(huì)、西部博覽會(huì)等報(bào)道；中美戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)對(duì)話及人文交流高層磋商、中美應(yīng)對(duì)氣候變化對(duì)話報(bào)道；北京人權(quán)論壇報(bào)道；等等。為組織好報(bào)道，我們還需要做好以下工作：

1.切實(shí)落實(shí)中央制定的外宣綱領(lǐng)方針。

2.加快推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型。進(jìn)一步使新媒體融合報(bào)道成為外宣增長(zhǎng)點(diǎn)，與傳統(tǒng)報(bào)道形成合力。

3.提升專業(yè)化程度，加強(qiáng)外宣的針對(duì)性和貼近性，提高捕捉中國(guó)新聞的能力。

4.在一些需要與國(guó)際輿論作長(zhǎng)期斗爭(zhēng)的外宣領(lǐng)域上，如人權(quán)、民族、宗教等，有所創(chuàng)新，形成特色和亮點(diǎn)。

5.除了重大主題報(bào)道外，還要著力耕耘有新意的日常報(bào)道，反映一個(gè)日新月異、豐富多彩的中國(guó)，提升我主流外宣媒體的公信力。endprint