屈悅

摘 要：整合營銷傳播的概念誕生于20世紀80年代中期，由美國營銷大師唐·舒爾茨提出，并且傳入中國已有近二十年。隨著我國經(jīng)濟的迅速增長和市場經(jīng)濟的發(fā)展，新技術(shù)、媒介、渠道的不斷豐富，繁雜的商品市場讓消費者的選擇越來越多，同時對消費質(zhì)量的要求越來越高，電商的興起和快速發(fā)展更加劇了競爭。如何創(chuàng)造能讓消費者記住，愿意嘗試，并感受到更高的價值的品牌以及更好的消費體驗，這成為了如今企業(yè)最關(guān)心也是最重要的問題。而整合營銷傳播正是強調(diào)以客戶為核心，整合資源，再造企業(yè)行為，調(diào)動一切積極因素，樹立品牌差異，強化客戶體驗，實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。這使得整合營銷傳播在中國有很強的指導(dǎo)性和實踐意義。本文通過對2012年成立的三只松鼠電子商務(wù)有限公司的整合營銷傳播方式的分析，來深入淺出的探索整合營銷在中國電商市場實現(xiàn)途徑的啟示。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；電商；客戶關(guān)系；數(shù)據(jù)驅(qū)動；創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略

從整合營銷傳播誕生到傳入中國至今，據(jù)調(diào)查國外已有20%左右的企業(yè)有專門負責營銷傳播管理人員或部門，而我國還沒有廣泛成熟的運用。經(jīng)調(diào)查分析企業(yè)內(nèi)部阻礙整合營銷傳播的主要障礙可歸為以下四條：對消費者數(shù)據(jù)收集和分析不力；相關(guān)人員缺乏整合營銷的專業(yè)技能；對整合營銷傳播認知不足；缺乏相關(guān)部門間的協(xié)調(diào)。這使得一些企業(yè)把握和實施整合營銷傳播較為困難。

然而，近年來一些后起之秀如三只松鼠電子商務(wù)有限責任公司將整合營銷傳播的思想和方法滲透和運用，給整合營銷傳播在中國電商市場的應(yīng)用帶來了深刻啟示。

三只松鼠電子商務(wù)有限公司是于2012年，是以堅果、干果，茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。為什么該品牌一經(jīng)推出，就立即收到了風險投資機構(gòu)的青睞？如何做到兩年內(nèi)年銷售額突破三億元，一年打造網(wǎng)絡(luò)知名堅果品牌？兩年內(nèi)規(guī)模由5人發(fā)展到700人的電商神話？通過下面對其整合營銷傳播方式的分析我們可能找到原因。

一、推廣建樹品牌，讓品牌和消費者更近

公司成立初期，其經(jīng)營模式收到了風投者的青睞，三只松鼠依靠風投獲得的資金砸錢于廣告，投入大量資金進行動漫制作。以三只松鼠的動漫形象，動漫系生動活潑的網(wǎng)站界面，公司裝潢處處充滿森林的氣息甚至?xí)屇阏`以為進了一家動漫公司，給客戶難忘的視覺體驗，打造“家”的文化背景，打造有體驗的電商。松鼠老爹章燎原以三只各具風格的松鼠屌絲鼠小賤，帥哥鼠小酷和美美的鼠小美代言不同種類的零食，松鼠星人做網(wǎng)店的客服，一改以往紅極一時的“親”文化為“主人”文化，他們賣萌、親熱，有問速答，充分體現(xiàn)了其以客戶為中心的經(jīng)營理念。

二、創(chuàng)建和維護品牌關(guān)系，更好的進行品牌溝通，關(guān)注顧客對品牌、品牌對顧客的態(tài)度

品牌關(guān)系的關(guān)鍵，在于品牌與顧客間的互動反應(yīng)。三只松鼠在產(chǎn)品方面，他們尋找最好原產(chǎn)地，原產(chǎn)地直接供貨以保證干果最新鮮，包裝到細致入微，會根據(jù)客戶分類發(fā)出不同的包裹。一撕得物流箱里不僅會提供開果器，還會考慮到產(chǎn)品的不同特點提供濕巾、紙質(zhì)垃圾袋、封口夾、開口器、等確保食用方便稱心，此外還有試吃包讓客戶體驗產(chǎn)品。提供松鼠形象的精美鑰匙扣贈品，帶給消費者附加價值的同時還進行了宣傳。他們的價格在同類產(chǎn)品中處在中低水平，但卻不會給人廉價和普通的感覺?？蛻舴?wù)上，他們的客服部叫做全球主人滿意中心，是規(guī)模最大的部門。該部門的考核指標不是銷售額，而是與客戶交流的時間，注重的是與客戶的溝通，與客戶交朋友，建立更穩(wěn)固的關(guān)系?？蛻魳吩谄渲?，松鼠星人以此為豪。

在三只松鼠的品牌戰(zhàn)略實施過程中，通過完整詳盡的方案設(shè)計，運用各種整合營銷傳播工具把品牌的文化、理念、使命、愿景向大眾向市場以及企業(yè)內(nèi)部人員等各方面進行文化和意識的滲透

三只松鼠發(fā)揚自有文化，創(chuàng)造心靈的綠洲，一花一果一世界的企業(yè)理念；打造“家”的文化背景，員工都把公司當做自己的家，在公司每人都有一個“鼠”姓名字，員工互相視為家人的融洽環(huán)境，使得企業(yè)的文化滲透深入。而忠于信仰，不懈堅持，勇于改變，分享協(xié)作的企業(yè)核心價值觀，與松鼠老爹章燎原的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相映襯。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動式溝通是維護客戶關(guān)系的有利保證

三只松鼠滲透市場，提供全方面的體驗，轉(zhuǎn)變溝通與傳播的語態(tài)，無不依賴數(shù)據(jù)式溝通。三只松鼠的數(shù)據(jù)驅(qū)動系統(tǒng)會記錄客戶的購買頻率、商品類別、單價等客戶信息，篩選目標客戶，并分類，根據(jù)喜好提供不同的商品推薦、個性化的服務(wù)。它不同于大多數(shù)電商的銷售模式，不做分銷分銷，這樣便提高了產(chǎn)品的新鮮，統(tǒng)一配銷，數(shù)據(jù)庫能更及時獲取，整理客戶數(shù)據(jù)。重視客戶的評論，重點抓回饋，他們做的是情感營銷，是在交朋友。

四、創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略的應(yīng)用

原創(chuàng)性，關(guān)聯(lián)性和感染力這三個詞可以很好地概括三只松鼠的創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略。清新可愛的三只風格迥異的松鼠，賣松鼠愛吃的堅果以及一系列森林食品，動漫風格、親切的語言和貼心的服務(wù)，從吸引消費者，到引起消費者興趣，進行購買，傳播品牌信息，再到提升品牌和銷售，從客戶關(guān)系的建立到管理維護，貫穿始終。創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略也使得其對比對手多了一些優(yōu)勢。首先是定位，三只松鼠在紅海中挖掘藍海，打開知名度，目標客戶首先是最需要其個性化服務(wù)、有消費能力的以白領(lǐng)為代表的都市青年人；其次是營銷方式，對話式營銷，拉近了與客戶的距離，強化了溝通，溝通又促進了傳播。再次，其價格策略在初期為推廣品牌采取低價，蓬勃發(fā)展的過程中價格也不失合理。其工作效率也是維持其提供高品質(zhì)服務(wù)的同時維持價格的重要因素：它的ERP系統(tǒng)從成單，到工廠加工，提貨再到封箱稱重，管道式上下樓傳運貨物，會按銷量的不同分為紅黃藍綠幾種顏色的分裝包裹，提高了工作效率，在減少成本的同時也保持了新鮮。

整合營銷產(chǎn)生于高度發(fā)達的市場體系，并且在此環(huán)境中不斷發(fā)展。對于整合營銷傳播在中國的發(fā)展趨勢有如下預(yù)測：①中國的市場成熟程度還和一些發(fā)達國家有一定差距，所以整合營銷傳播的發(fā)展還有很長的一段路要走。②在如企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中生存發(fā)展，整合營銷傳播變得越來越必要，因為市場的細分越來越細致，而媒介環(huán)境也越來越復(fù)雜，企業(yè)的管理日益想更加科學(xué)化發(fā)展。③企業(yè)的導(dǎo)向逐漸從以產(chǎn)品為導(dǎo)向想以市場為導(dǎo)向過度，客戶關(guān)系管理變得至關(guān)重要，客戶在營銷中的地位不斷提高。

通過以上對三只松鼠整合營銷傳播方法的分析，要想讓整合營銷傳播在中國電商市場深刻應(yīng)用，要注重以下幾點：①注重利用廣告推廣與建樹品牌。整合營銷傳播本身就是關(guān)于用來建立一個品牌所使用的各種類型的工具集合，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進、直接營銷、交互式銷售、包裝、社會公益活動及贊助和客戶服務(wù)。這些活動的總體目標就是建立品牌。②創(chuàng)建和維護品牌關(guān)系。于許多企業(yè)而言，市場營銷最總要的就是創(chuàng)造客戶，而整合營銷傳播要求更重要的是留住客戶，建立客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶的長期互動，這比僅僅關(guān)注交易獲得更多的銷售額和利潤更具遠瞻性。③進行有效的品牌溝通。在客戶與產(chǎn)品的每一個接觸點里，都存在著溝通。市場就像一個社會系統(tǒng)，公司、客戶、媒介之間相互作用。只有了解溝通的運作，才能在每一個接觸點都做到有效的溝通。④關(guān)注消費者反應(yīng)。知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。理解消費者怎樣進行品牌決策與了解營銷傳播信息如何影響消費者態(tài)度相結(jié)合，是關(guān)注消費者反應(yīng)的有效方法。⑤制定系統(tǒng)的整合營銷傳播計劃。這不僅需要制定明確的目標，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，還要結(jié)合成員的了解和有效合作，才能很好地執(zhí)行整合營銷傳播計劃。⑥數(shù)據(jù)驅(qū)動式溝通。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動式溝通才能知道消費者對公司所提供的產(chǎn)品如何反應(yīng)。公司搜集信息以了解顧客，是為了傳遞給目標顧客更準確的信息，也為了使整合營銷傳播真正與顧客相關(guān)。

參考文獻：

[1]湯姆·鄧肯.廣告與整合營銷傳播管理原理..機械工業(yè)出版社，2006.

[2]比約·布勞卿，拉斯·拉克，托馬斯·拉姆什.《大數(shù)據(jù)變革》，機械工業(yè)出版社，2013.

[3]http：//wenku.baidu.com/view/4e4a78d6240c844769eaee30.html.羅蘭·貝格整合營銷框架簡介.

[4]http：//www.cnki.net.