摘 要：市場營銷課程內(nèi)容體系主要有STP+4P模式和營銷實(shí)務(wù)模式兩種，分別側(cè)重理論性與實(shí)踐性。而科學(xué)的市場營銷課程建設(shè)應(yīng)當(dāng)首先注重理論與實(shí)際結(jié)合，重實(shí)踐的同時(shí)也重理論，遵循市場營銷的基本原理；其次考慮學(xué)科的交叉性，運(yùn)用多門學(xué)科知識(shí)進(jìn)行教學(xué)。具體來說，將市場營銷這門課程分為初期的理論教授和后期的營銷實(shí)踐兩個(gè)階段，并分別運(yùn)用互動(dòng)式教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)法來實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；課程建設(shè)；教學(xué)模式

市場營銷課程雖然在我國被教育部確定為工商管理類專業(yè)的核心課程，但是該門學(xué)科實(shí)際是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中衍生出的一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等科學(xué)為基礎(chǔ)的課程。它早期在美國逐步發(fā)展起來，并于20世紀(jì)上半葉傳入中國，得益于我國市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，開展該門課程的院校超過千所，已成為商科專業(yè)必不可少的基礎(chǔ)課程。本文就市場營銷類專業(yè)市場營銷課程內(nèi)容體系的構(gòu)建進(jìn)行了討論。

一、目前市場營銷課程內(nèi)容體系的主要模式

依據(jù)郭國慶在《中國市場營銷課程的發(fā)展與研究生市場營銷課程現(xiàn)狀分析》中，市場營銷原理和營銷管理這兩門課程在“理解方法能力”的因子載荷分別為0.582和0.652，相較于該因子中的其他項(xiàng)目來說，如因子載荷0.803的營銷文獻(xiàn)研讀和0.778的研究專題講座，市場營銷院里和營銷管理的因子載荷是最低的，也就是說《市場營銷》這門課程實(shí)際上對(duì)于學(xué)生的理論方法能力的貢獻(xiàn)并不大。原因筆者認(rèn)為主要是由于該課程作為管理學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)學(xué)科，該門課程更是起到了總領(lǐng)和啟蒙市場營銷的作用，其開設(shè)的時(shí)間一般都在低年級(jí)，尤其是對(duì)于營銷專業(yè)的學(xué)生來說。所以針對(duì)知識(shí)背景尚淺的低年級(jí)學(xué)生，《市場營銷》這門課程的內(nèi)容在實(shí)際的教學(xué)過程當(dāng)中更偏向于實(shí)踐而非理論。因此以上的分歧使得目前市場營銷課程內(nèi)容體系的主要模式分為以下兩種：

1.STP+4P模式

STP即市場細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和市場定位（Positioning）的三個(gè)步驟，旨在使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成顯著差異，是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。在差異化戰(zhàn)略形成之后，利用營銷組合策略中的的4P策略來打造產(chǎn)品，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和整合營銷推廣（Promotion）。該模式作為典型的營銷基本過程，是市面上大多數(shù)《市場營銷》教材的結(jié)構(gòu)。作為經(jīng)典的市場營銷框架體系，該模式的結(jié)構(gòu)簡潔，從宏觀到微觀，課程內(nèi)容容易編寫，具有系統(tǒng)性的特征且在高校教學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中有相當(dāng)大的影響力。

不過這種模式在學(xué)生的理解和營銷的實(shí)踐當(dāng)中有一定局限，主要表現(xiàn)在：（1）頭輕腳重。由于框架過于龐大，從宏觀市場環(huán)境開始介紹，使得核心的STP+4P章節(jié)基本在課程的后半部分教授；尤其對(duì)于STP來說，作為營銷最重要的理念在課程當(dāng)中僅占一個(gè)章節(jié)，很容易讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中忽略其在營銷活動(dòng)中所扮演的重要角色。（2）由于框架的高度抽象，使得課程內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的營銷問題脫節(jié)，例如饑餓營銷等新型營銷手法只能進(jìn)行強(qiáng)行歸類。加之學(xué)生在實(shí)踐中的欠缺，使得他們很難將所學(xué)的知識(shí)靈學(xué)活用，STP+4P模式對(duì)于學(xué)生來說應(yīng)用性和操作性不高。

2.營銷實(shí)務(wù)模式

依據(jù)企業(yè)當(dāng)中營銷部門的職能，按照任務(wù)制勾勒出市場營銷的課程體系輪廓，運(yùn)用營銷工具解決企業(yè)實(shí)際營銷問題的邏輯構(gòu)成營銷實(shí)務(wù)模式的主題內(nèi)容。其典型代表是中國青年出版社出版的，諾埃爾·開普，柏唯良等編著的《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》，本書圍繞顧客和股東價(jià)值，提出營銷的六大任務(wù)，以專題、本土案例的形式更直觀地站在營銷人員的角度運(yùn)用營銷理論和工具處理具體商業(yè)問題，有助于改變讀者對(duì)市場營銷的片面認(rèn)識(shí)。但是，這種模式徹底脫離了傳統(tǒng)營銷的STP+4P框架，使得市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置的內(nèi)在邏輯性變得模糊。對(duì)于市場營銷專業(yè)而言，這種任務(wù)制的模式，可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)生學(xué)科知識(shí)體系和專業(yè)思維的不統(tǒng)一。

從最近出版的教材來看，仍然是依照菲利普·科特勒《營銷管理》的框架來進(jìn)行課程構(gòu)建的占多數(shù)，當(dāng)然有部分高校教師已經(jīng)注意到STP+4P模式的缺點(diǎn)，正在將其與營銷實(shí)踐模式結(jié)合起來，推動(dòng)市場營銷課程內(nèi)容體系的科學(xué)發(fā)展。

二、市場營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建的依據(jù)

1.遵循市場營銷的基本理論

強(qiáng)調(diào)能力培養(yǎng)的構(gòu)建型教學(xué)模式是適應(yīng)環(huán)境變化和社會(huì)實(shí)踐需要的必然結(jié)果。然而在市場營銷課程中出現(xiàn)了重實(shí)踐技能、輕理論知識(shí)傳授的情況。作為一門從實(shí)踐中衍生出來的一門學(xué)科，營銷的基本理論可以看作是高度精煉的解決營銷問題的方針，為營銷實(shí)踐中面臨的不同類型的困難提供了解決思路。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼所說，理論的意義越重大，假設(shè)就越是不現(xiàn)實(shí)的。作為一門基礎(chǔ)課程的意義，是讓學(xué)生習(xí)得具有豐富知識(shí)內(nèi)涵的理論，并能夠推廣到眾多情境當(dāng)中；而非習(xí)得只能解決特定情景問題的具體工具。所以在市場營銷課程的教學(xué)中，重實(shí)踐也需要重理論的表現(xiàn)就是在強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的同時(shí)，也要遵循市場營銷的基本理論。

2.考慮學(xué)科的交叉性

市場營銷是集合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的一門邊緣學(xué)科。對(duì)于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)習(xí)市場營銷的難度在于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等定性分析法以及統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等定量分析法的掌握。例如在消費(fèi)者行為內(nèi)容的講授當(dāng)中，需要運(yùn)用到心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，但是部分高校的市場營銷專業(yè)并未開設(shè)心理學(xué)，使得學(xué)生對(duì)于相關(guān)知識(shí)的理解產(chǎn)生障礙。對(duì)于教師來說，靈活地運(yùn)用多門學(xué)科的知識(shí)也是對(duì)市場營銷這門課程教學(xué)的考驗(yàn)。所以無論是在課程設(shè)置還是課程教授當(dāng)中，都需要考慮到這門課程的交叉性。

三、市場營銷課程內(nèi)容體系的構(gòu)建

構(gòu)建市場營銷課程的內(nèi)容體系需要考慮該課程主要教學(xué)模式的優(yōu)缺點(diǎn)和市場營銷實(shí)踐的發(fā)展，堅(jiān)持以市場營銷原理為指導(dǎo)思想，營銷實(shí)務(wù)為方向，兼顧理論性和實(shí)踐性。不過作為一門一學(xué)期開設(shè)的課程，想要兼?zhèn)淅碚摵蛯?shí)踐兩個(gè)任務(wù)對(duì)于學(xué)生和老師來說挑戰(zhàn)過大，所以筆者認(rèn)為可以將市場營銷課程的教授分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段市場營銷課程的理論部分在低年級(jí)開設(shè)，主要依據(jù)STP和4P的框架，使學(xué)生能夠?qū)Α笆袌鰻I銷是什么”有初期的理解，以及對(duì)專業(yè)課程設(shè)置有宏觀的把握。第二個(gè)階段市場營銷課程的實(shí)踐部分在高年級(jí)開設(shè)，學(xué)生學(xué)習(xí)了戰(zhàn)略管理、市場調(diào)研、消費(fèi)者行為等基礎(chǔ)課程之后，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)教學(xué)法讓學(xué)生對(duì)市場營銷課程的實(shí)踐部分進(jìn)行鞏固和融會(huì)貫通。

該市場營銷體系在原有教學(xué)方式上，第一階段加入了互動(dòng)式教學(xué)法，第二階段主要使用的實(shí)驗(yàn)教學(xué)法。

1.互動(dòng)式教學(xué)法

傳統(tǒng)的講課的方式經(jīng)過24小時(shí)之后信息保留率僅為5%，Pusley和Clayton的研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)式教學(xué)的成效顯著優(yōu)于傳統(tǒng)教學(xué)方式?；?dòng)式教學(xué)是基于學(xué)生已有的知識(shí)建構(gòu)，結(jié)合其特點(diǎn)和需要，因材施教，激發(fā)學(xué)生自我建構(gòu)的完善和更新。所以在市場營銷課程第一階段理論授課的部分，除了原本的傳統(tǒng)授課和視聽輔助教學(xué)之外，還加入了互動(dòng)式教學(xué)的設(shè)計(jì)。教師將教學(xué)情境與實(shí)際營銷活動(dòng)聯(lián)系，使學(xué)生在情境中學(xué)習(xí)知識(shí)后能夠正確地遷移到真實(shí)生活中，將課堂所學(xué)的知識(shí)重新建構(gòu)到自身的生活知識(shí)當(dāng)中。例如有關(guān)品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，在課程中就專門設(shè)置了互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生運(yùn)用基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔（CBBE）自選品牌完成品牌審計(jì)，評(píng)價(jià)品牌營銷活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)，并依照4P框架進(jìn)行具體營銷策劃的修正。

2.實(shí)驗(yàn)教學(xué)法

教育部高教司副司長劉鳳泰曾在全國高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)實(shí)驗(yàn)室研討會(huì)上，突出強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)管理實(shí)驗(yàn)室和其他文科實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)應(yīng)該重視和加強(qiáng)，盡快改變我國高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)和其他文科專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)相對(duì)落后的局面”。在國外，“企業(yè)模擬經(jīng)營”實(shí)驗(yàn)室起源于上世紀(jì)70年代中期的歐洲，至今已被眾多商學(xué)院作為重要的教學(xué)工具。

為了深化《市場營銷》理論的理解，筆者開設(shè)了《營銷模擬》課程作為市場營銷第二階段理論和工具運(yùn)用的實(shí)踐課程，這門實(shí)驗(yàn)課程采用了體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)方法，通過計(jì)算機(jī)軟件模擬企業(yè)經(jīng)營和市場競爭的真實(shí)情況來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)教學(xué)的軟件。在比較了國內(nèi)市場上的市場營銷課程模擬教學(xué)軟件之后，筆者選擇了南京世格軟件公司的“Mobile Challenge 營銷決策模擬”軟件。該軟件以現(xiàn)今最激烈的手機(jī)行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)環(huán)境，學(xué)生分組擔(dān)當(dāng)虛擬企業(yè)的營銷決策層，在復(fù)雜的競爭環(huán)境和變動(dòng)的消費(fèi)者需求中充分體驗(yàn)企業(yè)從市場調(diào)查、企業(yè)競爭環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定到具體策略實(shí)施的全部過程。

Mobile Challenge的模擬過程分為多個(gè)回合逐次展開，這同現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中一樣：每年大型手機(jī)品牌商如蘋果、三星等企業(yè)都要推出一款手機(jī)來進(jìn)行競爭對(duì)抗。每個(gè)回合，各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要結(jié)合自己在《市場營銷》課程當(dāng)中所學(xué)到的理論和工具，例如解讀市場調(diào)研報(bào)告、STP、管理品牌組合、制定4P策略；并且還要理解現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中營銷團(tuán)隊(duì)和企業(yè)當(dāng)中其他部門的合作，如同研發(fā)部門配合開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品、和生產(chǎn)部門配合制定合理的生產(chǎn)計(jì)劃等，達(dá)到理論和實(shí)踐的結(jié)合。最終，將通過各個(gè)團(tuán)隊(duì)的股價(jià)指數(shù)來確定團(tuán)隊(duì)績效，該股價(jià)指數(shù)主要取決于累積息稅前利潤、上回合的息稅前利潤、銷售收入的增長和市場占有率的增長。通過以上模擬，學(xué)生可以有效理解科學(xué)的營銷決策過程，獲得解決實(shí)際營銷問題的經(jīng)驗(yàn)，并且能夠提升個(gè)人博弈能力、協(xié)作精神和溝通能力。

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作者簡介：王念，女，碩士研究生，南京大學(xué)金陵學(xué)院助教