慶啟航，單巧斌

（上海公安高等?？茖W校， 上海 200137）

公益廣告在道路交通安全宣傳教育中的應(yīng)用探索

慶啟航，單巧斌

（上海公安高等?？茖W校， 上海 200137）

道路交通安全宣傳教育是公安交通管理工作的重要組成部分，對保障道路交通安全暢通起著重要的導向作用，并直接影響著道路交通管理的各項法律制度和具體措施的貫徹落實。充分運用公益廣告，促進我國道路交通安全宣傳教育工作，是踐行社會主義核心價值觀和實現(xiàn)道路交通安全“中國夢”的重要手段。

公益廣告；道路交通；宣傳教育

在道路交通管理中，交通工程是基礎(chǔ)，法律法規(guī)是保證，執(zhí)法管理是手段，交通環(huán)境是條件，而宣傳教育是重要途徑。也就是說，在道路交通管理工作中，交通安全宣傳教育是提高人們遵章守法意識、加強交通安全自我防護意識、預(yù)防和減少交通事故的有效途徑。在某種意義上可以說，道路交通安全宣傳是交通管理的“第二警力”，是一項促進公安交通管理基礎(chǔ)化建設(shè)、推進“牽手平安行”的重要載體，也是維護道路交通有序、安全、暢通的重要途徑。

近年來，我國的道路交通安全宣傳教育工作較之以前已有了長足的發(fā)展，各級政府也給予了較大的關(guān)注，尤其是公安交通管理部門，各項宣傳教育活動不斷推出，道路交通安全教育工作已經(jīng)開啟了一個嶄新的局面，但總體來看，依然存在著進程相對緩慢、宣傳效果不佳等現(xiàn)實問題。

一、道路交通安全宣傳教育中公益廣告應(yīng)用的現(xiàn)狀

（一）公益廣告的概念

公益廣告不以創(chuàng)造商業(yè)利潤為目的，也可稱為公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非贏利性廣告，是為了維護社會公德、幫助改善或解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的的廣告形式。公益廣告主要通過表達公眾對社會問題的看法和態(tài)度，來改變他們的行為和做法。其屬于廣告業(yè)態(tài)的一種，是為公益活動、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是促進社會主義精神文明建設(shè)的工具，是經(jīng)濟發(fā)展和社會文明的標志與產(chǎn)物。公益廣告與商業(yè)廣告相比有一定的區(qū)別，公益廣告的廣告主體一般是政府有關(guān)機構(gòu)和社會有關(guān)團體，以及企業(yè)和廣告經(jīng)營單位；而商業(yè)廣告則是以企業(yè)為廣告主體，并以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業(yè)廣告也并非完全對立的，從人文精神上看，前者是后者的發(fā)展；從其內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)都存在著商業(yè)性表現(xiàn)。

自1986年開始，我國的公益廣告經(jīng)過了近三十年的發(fā)展，并取得了長足的進步。有人說，從廣告可以看出一個國家的“理想”。誠然如此，從“希望工程”、“下崗職工再就業(yè)”、“抗擊非典”、“迎奧運”，再到“汶川大地震”，公益廣告在這些關(guān)鍵的歷史節(jié)點中都發(fā)揮了巨大的作用，我們研究公益廣告的發(fā)展離不開對社會語境的解讀。

（二）公益廣告在國外的發(fā)展與應(yīng)用

公益廣告的出現(xiàn)是社會經(jīng)濟和文化發(fā)展的必然結(jié)果，它于20世紀40年代初最早出現(xiàn)在美國，之后陸續(xù)在日本、法國、德國、葡萄牙等國家出現(xiàn)并得以發(fā)展，并以驚人的速度成長壯大。今天公益廣告在國外，特別是歐美等國已較為普遍且成效顯著。由于公益廣告最先產(chǎn)生于國外，國外對該領(lǐng)域的研究相比國內(nèi)而言要早且深入。例如，法國每年都會舉辦全國性的道路交通安全周活動，且其主題每年各不相同。其間，在城市主要街道張貼有關(guān)標語，電視臺專門播放宣傳片，請酒后駕車的司機講述車禍給家庭帶來的不幸，以此加深人們對交通事故的印象，增強交通安全出行的理念。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，15歲至24歲青年人是交通事故主要的受害對象。為此，法國政府決定從娃娃抓起，自小學三年級開始增設(shè)道路交通安全課程，講授道路交通安全法規(guī)，讓學生熟悉各種道路交通標志和標線，以增強學生的道路交通安全意識。同時，法國對青少年還開展了形式多樣、生動活潑的宣傳教育活動：讓志愿者（家長）陪同學生集體上街步行，講解道路交通安全法規(guī)；學校設(shè)立交通安全顧問，向?qū)W生介紹學校周邊的交通狀況；在校外學生活動場所設(shè)立交通安全基本知識廣告宣傳板；在中學階段開設(shè)“道路交通安全執(zhí)照”課程，為今后考取機動車駕駛執(zhí)照作準備。

（三）公益廣告在我國的發(fā)展與應(yīng)用

隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平的不斷提高，人們在享受社會主義物質(zhì)發(fā)展成果的同時也對精神生活追求提出了更高的要求，公益已經(jīng)成為人們社會生活的熱點詞匯和關(guān)注焦點。公益廣告則依托于電視等傳媒載體，以政府、媒體、企業(yè)等為主體，圍繞“人的發(fā)展”和“人與自然、人與社會之間和諧發(fā)展”等主題開展的廣告活動，具有引導和規(guī)范公眾行為，喚起人們對于社會問題的關(guān)注，增強人們社會公德心的作用。1986年，貴陽電視臺首次播出我國歷史上第一則經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的公益廣告——《節(jié)約用水》之后，獲得了意想不到的收視效果，產(chǎn)生了較大的社會影響力。隨后的1987年10月26日，我國第一個電視公益廣告欄目、中央電視臺的《廣而告之》公益廣告欄目設(shè)立，首次播出了真正意義上的交通安全公益廣告——《別擠了》，呼吁公眾文明乘坐公交車?！稄V而告之》欄目開播不久，不少電視媒體積極響應(yīng)，也紛紛效仿設(shè)立了公益廣告欄目，如北京電視臺的《廣角鏡》、四川電視臺的《公益廣告》、河南電視臺的《興利除弊》等。這些欄目制作、發(fā)布了大量優(yōu)秀的交通安全公益廣告作品，貢獻巨大。目前，在我國發(fā)布交通安全公益廣告的電視媒體仍然以中央電視臺為主體，輻射全國各地方電視臺，形成了一個巨大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。

（四）公益廣告在道路交通安全宣傳中的運用

20世紀90年代末期，以交通安全為主題，以戶外電子顯示屏、墻體廣告、警示牌、車身廣告為載體的交通安全戶外公益廣告開始出現(xiàn)在我國的部分城市。它創(chuàng)新了交通安全宣傳教育的模式，對展示城市文明交通形象、提升群眾的交通安全意識起到了不可估量的作用。從總體上來看，交通安全戶外公益廣告可分為戶外電子顯示屏、墻體廣告、警示牌等固定宣傳和公交車車身廣告等流動宣傳兩種形式。戶外交通安全公益廣告的設(shè)置范圍較為廣泛，可以設(shè)置在道路、廣場、市場、工地或住宅小區(qū)等場所，又可以設(shè)置于社區(qū)、農(nóng)村、學校或廠礦企業(yè)等戶外地方，其面對的主體是各式各樣的社會人群，只要是走出戶外的各類交通參與者，都可以從不同場所的戶外交通安全公益廣告中吸取有益的“養(yǎng)料”。

進入21世紀，戶外交通安全公益廣告的形式更加多樣化，其體積大小也不受限制，可以大至幾十、上百平方米的大型警示牌，又可以是小至不足一米的小型提示牌。利用戶外交通安全公益廣告，能及時地將各時期、各階段的道路交通安全管理內(nèi)容以最快的方式讓群眾知曉，從而發(fā)動廣大人民群眾配合和支持道路交通各項管理活動的開展，潛移默化地使廣大交通參與者的安全意識得到提高。同時，好的交通安全戶外公益廣告本身就是一件賞心悅目的藝術(shù)品，給人帶來視覺上美的享受，具有營造良好交通安全宣傳氛圍、促進警民公共關(guān)系、提升城市品位、美化城市形象等作用。

近年來，隨著戶外廣告行業(yè)市場領(lǐng)域的細分，在公交車輛上噴涂交通安全公益廣告，可讓交通安全宣傳信息隨公交車輛深入到城市各個區(qū)域，尤其是對邊遠農(nóng)村地區(qū)進行宣傳教育，對這些區(qū)域的交通安全管理工作能起到極大的輔助作用。公交媒體每天不停地流動于城市各個區(qū)域，穿行于廣大交通參與者身邊，極大地提高了廣告受眾率和接觸率，在流動過程中可以讓市民群眾反復(fù)接觸廣告信息，接受感官視覺刺激。這與傳統(tǒng)的交通安全宣傳工作中廣泛采用的懸掛固定式橫幅、發(fā)放交通安全宣傳單等方式相比，流動的車身交通安全公益廣告能以其特有的宣傳模式，更加貼近交通參與者，從而引發(fā)市民群眾對車身交通安全宣傳廣告信息的共鳴，不斷增強對宣傳信息的印象和記憶。

二、我國道路交通安全宣傳教育公益廣告存在的問題

（一）交通安全宣傳教育的相關(guān)法律法規(guī)在具體貫徹落實中存在著一定的現(xiàn)實困難

《中華人民共和國道路交通安全法》第六條規(guī)定，各級人民政府應(yīng)當經(jīng)常進行道路交通安全教育，提高公民的道路交通安全意識；公安機關(guān)交通管理部門及其交通警察執(zhí)行職務(wù)時，應(yīng)當加強道路交通安全法律、法規(guī)的宣傳，并模范遵守道路交通安全法律、法規(guī)。機關(guān)、部隊、企業(yè)事業(yè)單位、社會團體以及其他組織，應(yīng)當對本單位的人員進行道路交通安全教育；教育行政部門、學校應(yīng)當將道路交通安全教育納入法制教育的內(nèi)容；新聞、出版、廣播、電視等有關(guān)單位，有進行道路交通安全教育的義務(wù)。

中共中央宣傳部、中央文明辦、國家工商行政管理總局、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進一步做好公益廣告宣傳的通知》第二條規(guī)定，廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%，平均每天在19：00至21：00時段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%；第三條規(guī)定，報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的3%；第四條規(guī)定，發(fā)布商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告3%的比例發(fā)布公益廣告。國家廣播電影電視總局頒發(fā)的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十六條規(guī)定，播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%，其中廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。

總之，《中華人民共和國道路交通安全法》對道路交通安全宣傳責任主體規(guī)定較為明確，但在落實方面缺少具體的指引，只有較為寬泛的公益廣告比例規(guī)定，而道路交通安全宣傳廣告又是公益廣告的組成部分，真正用于道路交通安全宣傳教育的公益廣告份額就更為稀少，這與我國現(xiàn)在的道路交通安全的嚴峻形勢不相適應(yīng)?，F(xiàn)有專職從事道路交通安全宣傳教育的行政機構(gòu)是公安機關(guān)交通管理部門，該部門承擔道路交通組織、管理和宣傳等職責，在實施宣傳教育方面，除了對違反法律規(guī)定的駕駛?cè)嗽趯忩炦^程中強制其接受安全教育外，公安交通管理部門不擁有其它法律法規(guī)授權(quán)的公共傳媒資源，而其下轄的宣傳部門在開展道路交通安全宣傳教育工作時也缺少法律授權(quán)的“抓手”，陷入了只有職責沒有職權(quán)的尷尬境地。

（二）交通安全宣傳教育的機制不健全

目前，道路交通安全宣傳的社會化程度不高，缺乏長效機制?！吨腥A人民共和國道路交通安全法》雖然已經(jīng)明確了政府和各相關(guān)行政部門的職責和義務(wù)，但在實際操作層面，大多數(shù)部門至今沒有建立道路交通安全宣傳專職機構(gòu)，也沒有配置相應(yīng)工作人員，更沒有場地和設(shè)備，這使得宣傳工作成為紙上談兵，無根之木。所以，道路交通安全宣傳教育工作由公安交管部門“單打獨斗”的局面依舊沒有太大改變，社會成員以及政府各職能部門的重視程度不一，是道路交通安全宣傳教育社會化進程緩慢的主要根源。

交通安全宣傳隊伍專業(yè)化、職業(yè)化程度不高。目前交通安全宣傳隊伍主要來自公安交管部門，而公安交管部門專門從事交通安全宣傳教育工作的人員絕大部分還得兼任其他業(yè)務(wù)工作，要應(yīng)對龐大人群的交通安全宣傳教育可謂“分身乏術(shù)”。

同時，交通安全宣傳教育的資金保障不力，使得宣傳教育工作無法深入持續(xù)地開展。要真正做好道路交通安全宣傳工作，必須要有足夠的資金投入作為支撐。目前，交通安全宣傳的經(jīng)費主要還是從有限的交管部門辦公經(jīng)費中抽取，可以說是“杯水車薪”，根本無法滿足社會的需求。

（三）交通安全宣傳教育的運營資源配置不合理

近年來，公安部交管局提出了許多行之有效的新的宣傳教育路徑，拓展了新的媒介傳播資源，但目前依然有許多基層公安交管部門在道路交通安全宣傳教育公益廣告中采取掛橫幅、制展板、上電臺和電視節(jié)目等形式。其操作流程往往是由公安交通管理部門制作好宣傳教育材料或音視頻等數(shù)碼資源，再通過公益廣告發(fā)布平臺實施宣傳教育。而在宣傳教育經(jīng)費的預(yù)算執(zhí)行、宣傳教育材料的制作與發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，采取的均為行政化手段。運行機制的行政化對宣傳教育材料及音視頻的質(zhì)量保障起到了關(guān)鍵控制作用，在制作和發(fā)布等環(huán)節(jié)方面的法律規(guī)范不明確前提下，其質(zhì)量和效率相對于市場化的運行方式還存在著較大的差距。

而傳媒資源一般是指廣告企業(yè)、報社、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站、通訊社等媒體單位每天生產(chǎn)的大量的文字、圖片、音視頻等信息數(shù)據(jù)，即這些數(shù)據(jù)和描述這些數(shù)據(jù)的元數(shù)據(jù)以及它們的版權(quán)信息等，也包括視聽覺空間、數(shù)字傳輸空間、信息載體等硬件。我國的新聞出版行業(yè)和社會文化產(chǎn)業(yè)大多數(shù)屬于國有性質(zhì)，在使用公共視聽覺空間、公共數(shù)字傳輸空間等傳媒資源平臺方面的政策較為寬松，資源配置行政化手段比較明顯，市場在其配置過程中沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用，其成本過低導致了使用效率不高。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新聞出版管理工作的改革，傳媒資源也會像有限的國土資源一樣實施有償配置，這將使公共傳媒資源更能有效率地發(fā)揮其社會效能。

（四）交通安全宣傳教育的理念與交通管理形勢的發(fā)展不適應(yīng)

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展變化，交通管理形勢日趨嚴峻，人、車、路之間的矛盾凸現(xiàn)，人民群眾出現(xiàn)了許多新期待、新要求，這也使公安交管工作面臨著許多新情況、新問題。許多政府職能部門認為道路交通安全宣傳教育是公安交警部門的事，與自身關(guān)系不大，從而使道路交通安全宣傳教育的具體工作的主體仍然局限于公安機關(guān)交通管理部門。同時受傳統(tǒng)宣傳觀念的影響，不少公安交管部門依然采取固定的、僵化的宣傳教育工作模式，往往是為應(yīng)付上級的布置而工作，出現(xiàn)問題才去被動地解決問題，不但無法實現(xiàn)宣傳教育的真正目的，而且還采用高消耗、高成本的工作模式，缺乏前瞻性，缺乏理性的分析判斷和科學的宣傳手段。

另一方面，現(xiàn)有的道路交通安全宣傳教育理念基本停留在“管理本位”的水平，宣傳教育的角度也往往以滿足管理需要為目標，視點選取以管理者的姿態(tài)俯視道路交通安全教育問題，采用受眾被動地接收道路交通安全宣傳信息的方法，平視受眾的服務(wù)理念還有待更新，未采用問題導向的思維模式制定宣傳教育措施。在受眾的接受、認同乃至參與等方面，還有待開展“入耳、入腦、入心、隨行、倡行”的宣傳教育活動。

（五）交通安全宣傳教育內(nèi)容的編排途徑不均衡

現(xiàn)有的道路交通安全宣傳教育公益廣告一般采取戶外廣告、電臺和電視等手段傳播，受眾泛指所有的市民群眾。這并沒有對受眾群體根據(jù)時空的變化進行分層，導致占用公益廣告份額本就不高的道路交通安全教育宣傳信息源和需求方適配率下降。例如，在深夜時間段播放中小學生道路交通安全注意事項，在車行道上方懸掛“行人通過路口需遵守交通信號燈規(guī)定”的橫幅，等等。這些特定人群的道路交通安全信息沒有契合時空條件加以配置，導致道路交通安全宣傳教育不能滿足特定人群的需求。通過改進道路交通安全宣傳教育公益廣告的傳播模式，特定人群的宣傳教育需求和宣傳教育信息供給失衡的局面將會得到有效均衡。

另一方面，近年來依托道路交通安全宣傳教育“進社區(qū)、進農(nóng)村、進學校、進單位、進家庭”的“五進”工作，全國各級公安交通管理部門開展了“春運”、“中小學生交通安全宣傳月”、“交通安全宣傳周”和“道路交通安全專項治理”等主題宣傳教育活動，其宣傳聲勢不能說不大，如懸掛標語橫幅、出動宣傳車、散發(fā)宣傳材料、展示宣傳圖板、開設(shè)安全教育課等，但由于多數(shù)宣傳教育內(nèi)容的編排枯燥乏味、宣傳形式的單一，其宣傳的效果不佳。

（六）交通安全宣傳教育效果的評估不科學

從我國傳統(tǒng)的公益廣告到道路交通安全宣傳的公益廣告，由于體制和機制的原因，對公共傳媒資源的行政化支配功能促成其使用成本相對商業(yè)廣告成本近乎于零。沒有社會效果的評估體系，更沒有進行過社會效果或影響力的科學評估，導致涉及道路交通安全宣傳教育的工作始終停留在“填補空白”以滿足上級公安交通管理部門考核要求的水平上。公共傳媒資源的使用效率和效果缺乏較為科學系統(tǒng)的評估，造成道路交通安全宣傳教育工作的開展也往往流于形式。

三、完善我國道路交通安全宣傳教育公益廣告運用的策略

（一）健全道路交通安全宣傳教育的法律法規(guī)，落實各相關(guān)主體的法律責任

1.要完善道路交通安全宣傳教育的法規(guī)，對道路交通安全宣傳教育材料和信息的制作、經(jīng)費保障、發(fā)布道路交通安全宣傳教育公益廣告所需公共傳媒資源的保障等方面予以規(guī)范，建立道路交通安全預(yù)警體系，將道路交通安全狀況列為一項政府定期發(fā)布的公開信息。要以法律規(guī)范的形式明確政府各部門、教育機構(gòu)、傳媒主體的工作范圍及其對道路交通安全宣傳教育的責任，將其履責情況納入目標考核中。

2.政府要建立行政監(jiān)督機制，促進道路交通安全宣傳教育。各級政府應(yīng)當將《中華人民共和國道路交通安全法》對道路交通安全宣傳的職責和義務(wù)引入行政監(jiān)督機制，督促相關(guān)的部門開展道路交通安全宣傳教育，避免公安機關(guān)交通管理部門孤軍奮戰(zhàn)的局面。各級政府要確實承擔起道路交通安全宣傳教育的組織和監(jiān)督責任，教育機構(gòu)要落實具體的道路交通安全宣傳教育工作舉措，傳媒主體單位要按照法律規(guī)定搭建公共傳媒資源的應(yīng)用平臺。

3.要明確道路交通安全違法行為人的道路交通安全宣傳責任，將各地公安機關(guān)交通管理部門責令道路交通安全違法行為人配合交通安全管理者開展宣傳工作的做法納入到法制化軌道。

4.確立機動車駕駛?cè)硕ㄆ趨⒓拥缆方煌ò踩麄鹘逃顒硬⑼瓿煽荚嚨姆傻匚?，對機動車駕駛?cè)税凑盏燃壓吐殬I(yè)屬性進行分類并開展道路交通安全宣傳教育活動。

（二）引入市場化的宣傳教育機制，推動道路交通安全宣傳教育的社會化

道路交通安全宣傳教育的客體是全體人民群眾，面對如此龐大的群體，依靠政府（公安機關(guān)交管部門）單打獨斗是不行的，必須建立社會化的道路交通安全宣傳教育長效機制。在公共傳媒資源配置方面，要將市場化的活力融入到道路交通安全宣傳教育機制之中。

1.廣泛利用社會資源，推動道路交通安全教育的社會化進程。各地政府在制定本轄區(qū)內(nèi)的道路交通安全宣傳教育目標后，應(yīng)按照項目類別開展公開的招投標工作，簽訂服務(wù)合同，將道路交通安全宣傳教育工作任務(wù)交由中標的服務(wù)企業(yè)，這樣可以有效緩解基層交通警察警力資源緊張的壓力，把有限的警力資源從“五進”宣傳工作中解脫出來而從事道路交通安全執(zhí)法管理工作，提高警力資源的社會效能。建立交通安全宣傳經(jīng)費保障機制，促進道路交通安全宣傳教育。交警部門要積極主動地向黨委、政府匯報工作，讓黨委、政府領(lǐng)導了解交通安全宣傳工作中存在的問題和困難，爭取各級黨委、政府對交通安全宣傳教育工作的重視、支持，提請市、縣（區(qū)）、鎮(zhèn)（街道）等各級政府每年劃撥固定的宣傳工作經(jīng)費，并定期向政府職能部門匯報宣傳經(jīng)費的使用情況和取得的成效，做到經(jīng)費使用公開、透明、合理。同時，要進一步利用社會資源，鼓勵社會企業(yè)、單位出資開展交通安全宣傳及各項公益活動，通過活動既宣傳交通安全知識，又提升了企業(yè)的知名度和影響力。

2.充分利用現(xiàn)有條件，加強單位部門協(xié)作。要建立公共傳媒資源占有者、使用者在開展道路交通安全宣傳教育方面的效率調(diào)查機制，從而調(diào)動社會各類優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)于道路交通安全宣傳教育活動。要進一步解放思想，選擇合適的合作模式，拓展社會籌資渠道。交警部門要在法律、政策允許的范圍內(nèi)，用好、用足、用活政策，不斷拓寬社會籌資渠道，積極深入相關(guān)單位、部門宣傳《中華人民共和國道路交通安全法》的相關(guān)規(guī)定，主動聯(lián)合社會各部門、企業(yè)及愿意從事公益事業(yè)的單位和個人，利用各種社會力量，大力開展交通安全宣傳活動，擴大交通安全宣傳工作的規(guī)模和影響力?？梢钥紤]的合作模式有：一是企業(yè)出資贊助。即宣傳活動主要由交警部門策劃，企業(yè)出資贊助，授予企業(yè)冠名權(quán)或廣告權(quán)。二是共同合作。即通過協(xié)商，簽訂合作協(xié)議，雙方共同出資，共同設(shè)計、策劃，在宣傳載體上既有交通安全知識，又有企業(yè)產(chǎn)品信息。三是企業(yè)自籌資金、自行策劃，組織員工進行設(shè)計策劃，交警部門進行業(yè)務(wù)指導。

3.保障企業(yè)及設(shè)計者作用的有效發(fā)揮，實現(xiàn)多方共贏。要建立道路交通安全宣傳教育公益廣告的設(shè)計審核、評比機制，促使設(shè)計開發(fā)的實物、音視頻等數(shù)碼資源信息的“人本化”，幫助設(shè)計者申請知識產(chǎn)權(quán)保護，如對于宣傳小物件、音視頻及手機游戲等產(chǎn)品，賦予其品牌的價值，這樣可以有效激發(fā)道路交通安全宣傳公益廣告設(shè)計者的創(chuàng)新熱情，同時也能保護設(shè)計者的合法權(quán)益。我們在利用社會資源過程中，既倡導企業(yè)熱心公益事業(yè)，也讓企業(yè)看到實際利益，通過新聞媒體宣傳報道，為企業(yè)擴大影響，提高企業(yè)參與交通安全宣傳活動的積極性。同時，我們也要緊緊把握原則與尺度，各項活動必須以交通安全宣傳為前提，決不能喧賓奪主，不允許走完全商業(yè)化運作的路子，更不能以贏利為唯一目的。各項活動要以交通安全宣傳為根本目的，同時要選擇產(chǎn)品質(zhì)量用戶信得過的企業(yè)，不能因企業(yè)自身的問題而影響交警部門的形象。

4.針對道路交通安全宣傳教育工作面臨著有限的廣告?zhèn)髅劫Y源市場化配置的形勢，在宣傳教育的形式和手段等方面應(yīng)實現(xiàn)創(chuàng)新與突破。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)和學習模式的發(fā)展，宣傳教育的內(nèi)容呈現(xiàn)出微型化態(tài)勢，學習供給也在時空方面變得更加便捷，這將化系統(tǒng)知識為碎片，并由受眾根據(jù)自身的學歷背景和學習能力自行整合，再組合成符合自身需求特點的道路交通安全知識結(jié)構(gòu)，從而滿足道路交通安全知識的學習需求。如貨運機動車的駕駛?cè)丝赡芨幼⒅赜谶x擇貨物的裝載量及輪差等符合貨運機動車駕駛特點的安全知識，小型客車駕駛?cè)烁幼⒅赜趥鋭x車、高速駕駛安全策略的學習，行人作為最弱勢的行為主體則可能注重于如何避免被車輛碰撞或剮蹭的安全防護知識。針對不同時空背景下的人群開展道路交通安全宣傳教育工作將變得可能，宣傳教育的效率也將大為提升。

（三）建立道路交通安全宣傳教育的評價體系，拓展道路交通安全宣傳教育的渠道

1.要建立政府部門、教育機構(gòu)、傳媒主體的業(yè)務(wù)考核評估體系，由第三方機構(gòu)對其履職情況進行綜合評估，并作出等級評價。在當前嶄新的歷史條件下，公安機關(guān)的職能已經(jīng)由傳統(tǒng)管理型向現(xiàn)代服務(wù)型轉(zhuǎn)變，交管部門必須樹立起公安工作為改革開放服務(wù)、為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)、為廣大人民群眾服務(wù)的全新理念，融服務(wù)于宣傳教育工作之中。

2.對本轄區(qū)內(nèi)的道路交通安全宣傳教育質(zhì)量開展測評，主要針對受眾的知曉率和守法率由專業(yè)調(diào)查機構(gòu)開展調(diào)查并出具調(diào)查報告，將道路交通安全宣傳質(zhì)量評價權(quán)交給廣大受眾，為政府部門、教育機構(gòu)、傳媒主體改進道路交通安全宣傳教育公益廣告活動提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并幫助責任主體改進工作。在具體操作中，要按照《中華人民共和國道路交通安全法》的相關(guān)規(guī)定，明確各部門的交通安全宣傳職責，建立獎懲機制，對工作開展較好的單位進行表揚、獎勵，對履行職責不力的單位進行批評、處罰。此外，各級交警部門要主動向當?shù)攸h委、政府匯報宣傳工作現(xiàn)狀、存在問題及改進措施，并加強與相關(guān)部門的溝通聯(lián)系，積極引導、督促、聯(lián)合相關(guān)部門共同開展交通安全宣傳活動。

3.將道路交通安全違法行為人學習及履行道路交通安全宣傳責任的情況記入檔案，為個人誠信檔案的建立提供道路交通安全方面的基礎(chǔ)參考數(shù)據(jù)。同時，要進一步利用社會資源，鼓勵社會企業(yè)、單位出資開展交通安全宣傳及各項公益活動，通過活動既宣傳了交通安全知識，又提升了企業(yè)的知名度和影響力。

四、結(jié)束語

安全是社會和諧的基礎(chǔ)，沒有安全就沒有社會的和諧。營造安全的交通環(huán)境，在全社會形成珍惜生命、遵守交通安全法律法規(guī)的良好氛圍，是道路交通安全宣傳教育的目標所在，也是構(gòu)建和諧社會和實現(xiàn)依法治國的重要因素。在道路交通安全宣傳教育工作中，公安機關(guān)要充分發(fā)揮新聞媒體的輿論導向作用，充分利用新聞媒體的傳播優(yōu)勢，將道路交通管理法律法規(guī)、管理措施、出行安全常識等及時傳遞給廣大道路交通參與者，從根本上提高全民的道路交通安全意識，確保道路交通安全、暢通、有序，以最終達到預(yù)防和減少道路交通事故的目的。

道路交通安全宣傳教育好則惠及萬民，差則貽誤蒼生。道路交通安全宣傳教育公益廣告這一涉及面廣、參與部門多的系統(tǒng)工程，其面臨的情況復(fù)雜而多樣，但是從構(gòu)建依法治國的社會、貫徹“以人為本”的理念、營造安全暢通的交通環(huán)境等幾個方面來講，道路交通安全宣傳教育公益廣告正發(fā)揮著不可替代的重要作用。

［1］ 劉進.交通安全宣傳的媒體導向作用［J］.云南警官學院學報，2010，（6）.

［2］ 汪益純，陳川.我國交通安全宣傳教育的問題分析與建議［J］.智能交通，2009，（4）.

［3］ 殷彩虹.公益廣告對塑造城市形象的作用研究［D］.浙江農(nóng)林大學碩士學位論文，2012.

［4］ 陳榮勇.公益廣告是電視媒體承擔社會責任的重要表現(xiàn)［J］.中國廣告，2012，（8）.

［5］ 陳紅.論公益廣告的有效傳播［J］.新聞界，2009，（4）.

［6］ 王沛.公益廣告在小眾媒體中的設(shè)計與應(yīng)用研究［D］.中原工學院碩士學位論文，2012.

Explore the Application of Public Service Advertising in the Publicize Traffi c Regulations

Qing Qihang， Shan Qiaobin
（Shanghai Police College， Shanghai 200137， China）

With the quick development of traffi c， more and more traffi c accidents that we would be faced with and served. The public service advertising as a social development to a more mature phase of the logo is the holding of a caring public showing in front of an audience. However， the concern of this goodwill is often not given due attention because of improper presentation， also failed to achieve the desired publicity. By means of the application of public service advertising in the publicize traffi c regulations， we can have transport facilities and control traffi c unblocked.

Public Service Advertising； Traffic Control； Publicize Traffic Regulations and Education

D631.5

A

1008-5750（2015）02-0057-（09）

10.13643/j.cnki.issn1008-5750.2015.02.008

2014-12-18 責任編輯：孫樹峰

慶啟航（1975—），男，上海公安高等專科學校業(yè)務(wù)二分部交通教研室教官；單巧斌（1969—），男，上海公安高等?？茖W校教務(wù)處中級教官。