◇劉桂蘭 張燕玲

提升消費(fèi)者行為洞察能力

◇劉桂蘭 張燕玲

10.13999/j.cnki.scyj.2015.02.001

消費(fèi)者洞察正被越來越多的人所關(guān)注，它能夠幫助營銷者發(fā)現(xiàn)、理解和解讀市場中的一切變化，并且創(chuàng)造機(jī)會(huì)在品牌和消費(fèi)者之間建立理解的橋梁。在今天的商業(yè)環(huán)境之下，更好地理解消費(fèi)者，洞悉消費(fèi)者需求更是成為企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的唯一來源，因?yàn)楫a(chǎn)品可以被復(fù)制，但是理解難以被復(fù)制。然而與此同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，理解變得越來越困難。過去了解一個(gè)人的消費(fèi)模式只需知道其性別、年齡、職業(yè)和收入，但當(dāng)前這種依賴人口統(tǒng)計(jì)資料的傳統(tǒng)消費(fèi)者區(qū)隔方式無疑已然失真、失效。如何獲得更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，從而重新理解和打動(dòng)消費(fèi)者，成為我們需要去關(guān)注和思考的問題。

其實(shí)市場研究者們一直試圖去厘清消費(fèi)者與所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并且逐漸由一般性社會(huì)統(tǒng)計(jì)變量轉(zhuǎn)向深層次消費(fèi)者價(jià)值觀結(jié)構(gòu)去挖掘購買行為的影響因素，認(rèn)為購買行為背后的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來自消費(fèi)者自身的價(jià)值偏向。也就是說，品牌是一組價(jià)值承諾，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與其自身價(jià)值體系相吻合時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)做出積極購買行為。在此過程中，營銷也經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心的1.0時(shí)代向以人為中心2.0時(shí)代，繼而向以價(jià)值為中心的3.0時(shí)代轉(zhuǎn)變，試圖激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

市場研究者們對(duì)消費(fèi)者價(jià)值體系所進(jìn)行的研究分析主要聚焦在微觀和宏觀兩種不同的視角，宏觀視角基于大樣本的問卷調(diào)查對(duì)個(gè)人價(jià)值觀進(jìn)行研究，并根據(jù)所測(cè)得的價(jià)值偏向?qū)οM(fèi)者劃分不同群體，其常用的測(cè)量工具有Rokeach價(jià)值觀測(cè)量問卷、價(jià)值觀列表（LOV）以及價(jià)值觀和生活方式問卷（VALS），不過這種普遍的分類遺漏了市場定位策略內(nèi)容的關(guān)鍵——產(chǎn)品與消費(fèi)者在生活中個(gè)人相關(guān)角色的聯(lián)系，難以產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。而微觀視角則從心理學(xué)角度出發(fā)，假設(shè)了產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值三者的等級(jí)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其通常采用的是階梯法（Laddering），建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性——結(jié)果——價(jià)值的連接鏈，把個(gè)人價(jià)值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來解釋消費(fèi)者的行為，為消費(fèi)過程中消費(fèi)者如何將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為與本身有意義的聯(lián)結(jié)提供更深入的理解。

但是，在諸多市場研究的案例中，我們卻發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者價(jià)值觀與行為模式不一致的情況。比如，一個(gè)消費(fèi)者可能信奉的價(jià)值觀是理性的、勤儉節(jié)約的，但是他在對(duì)孩子的花費(fèi)上確實(shí)非常舍得，不以自己的支付能力為參考，甚至可能出現(xiàn)攀比消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)。這種情況該如何解釋？零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)建議未來對(duì)消費(fèi)者價(jià)值體系的研究至少需要考慮以下兩個(gè)方面：

1．“生活方式&關(guān)注重心”是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的重要變量之一

在多媒體環(huán)境及數(shù)字化浪潮下，消費(fèi)者正變得自覺、主動(dòng)和強(qiáng)大，他們接受和傳遞信息的方式發(fā)生著改變，甚至購買決策行為也在發(fā)生著變化。以往他們從發(fā)現(xiàn)到購買往往需要經(jīng)歷一個(gè)漏斗模型的決策過程，而現(xiàn)在更像一個(gè)直柱模型，購買幾乎在瞬間完成，并表現(xiàn)出許多跟以往認(rèn)知不同的矛盾行為。不同消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品屬性的個(gè)人認(rèn)知及重視程度因個(gè)人背景或興趣不同而有所差異，得到的結(jié)果及價(jià)值也不同。所以，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值體系進(jìn)行研究必須融入到消費(fèi)者的生活形態(tài)之中，這樣才能與真實(shí)世界中消費(fèi)者的購買決策更為接近，從而增加對(duì)消費(fèi)行為的解釋效度，精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)群體。

2．消費(fèi)者在混合價(jià)值觀下進(jìn)行混合消費(fèi)

消費(fèi)者隨著M型社會(huì)、多元價(jià)值觀的出現(xiàn)而變得越來越復(fù)雜，他們正進(jìn)行一場全面性的價(jià)值偏向混種運(yùn)動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往同時(shí)持有程度不一的混合價(jià)值觀，而不同的消費(fèi)者群體之間會(huì)出現(xiàn)價(jià)值觀的重疊，原先被認(rèn)定只存于某個(gè)特定年齡的價(jià)值觀，被發(fā)現(xiàn)均分布在不同的年齡層，因而出現(xiàn)許多無法解釋的矛盾行為。實(shí)際上，消費(fèi)者的消費(fèi)行為并非總由單一價(jià)值觀所觸發(fā)，更多時(shí)候是程度不一的混合價(jià)值觀的綜合作用，只是特定情境下表現(xiàn)出不同的價(jià)值觀，從而影響其對(duì)產(chǎn)品屬性的選擇。因此，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值體系進(jìn)行研究要突破傳統(tǒng)研究中消費(fèi)者屬于不同價(jià)值觀的明確集合的假設(shè)，這樣才能對(duì)消費(fèi)者看似“不該擁有卻想要擁有”的消費(fèi)心理有深入理解。

市場決策需要真正有生命力的洞察，需要厘清消費(fèi)者行為背后隱藏的真正邏輯。消費(fèi)者的價(jià)值觀與行為之間還存在各種微妙的關(guān)系，受多種變量因素的影響，我們應(yīng)該審慎地進(jìn)行鏈接和歸因分析，從而形成具有預(yù)見力的決策分析。

（作者單位：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)廣州分公司）