◇常欣段靜

伴隨房地產(chǎn)行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展要建立在創(chuàng)造顧客價(jià)值、培育品牌忠誠基礎(chǔ)上，不同企業(yè)培育品牌忠誠的方式各異，其中廣為使用且被國內(nèi)外學(xué)者熱議的一種方式是通過建設(shè)品牌社群培育品牌忠誠。本文在分析研究相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，在品牌社群中導(dǎo)入社會(huì)資本理論以及消費(fèi)體驗(yàn)理論，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)品牌忠誠特點(diǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)制定品牌營銷策略提供路徑。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌社群

Muniz和 O’Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他們認(rèn)為品牌社群是在使用同一品牌基礎(chǔ)上形成的不受地域限制的消費(fèi)群體，其具有共同意識(shí)、儀式和慣例和基于倫理的責(zé)任感三個(gè)基本特征。McAlexander、Schouten 和 Koenig（2002）對(duì)這一概念繼續(xù)延伸發(fā)展，提出品牌社群是一個(gè)復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的概念，并且指出其中不單存在消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系，還存在消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌以及消費(fèi)者與營銷者的關(guān)系。綜合以上幾位學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為品牌社群是指基于對(duì)某一品牌的喜愛及消費(fèi)形成的復(fù)雜的且不受地域限制的虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)群體對(duì)該品牌存在一定的品牌依戀，其活動(dòng)主要圍繞這一品牌開展。

（二）品牌社群社會(huì)資本

早期在傳統(tǒng)社區(qū)中出現(xiàn)了社會(huì)資本的概念，它是人們之間信任、合作以及開展群體活動(dòng)的基礎(chǔ)，是經(jīng)過在一定群體中長期相處形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)社區(qū)的功能發(fā)揮和延續(xù)作用重大。Bourdieu（1986）認(rèn)為社會(huì)資本是在一個(gè)相互認(rèn)可并形成默契的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成的資源集合，既包括實(shí)際的資源，也包括潛在的資源。Coleman（1998）認(rèn)為社會(huì)資本的形式是多樣的，但是都具備兩個(gè)共同特征：一是社會(huì)資本本身是社會(huì)結(jié)構(gòu)的組成部分；二是社會(huì)資本可以為群體成員提供便利。Nahapiet（1998）等人在前人基礎(chǔ)上提出，社會(huì)資本是指源自于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并根植于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際的和潛在的資源之和，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員可以通過該網(wǎng)絡(luò)獲取這些資源。綜合品牌社會(huì)的特點(diǎn)以及各位學(xué)者關(guān)于社會(huì)資本的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為品牌社群社會(huì)資本是指可以為整個(gè)社群及社群成員帶來便利的、產(chǎn)生并存在于品牌社群網(wǎng)絡(luò)中的所有實(shí)際的和潛在的資源，社群成員可以通過品牌社群網(wǎng)絡(luò)獲取該資源。

（三）消費(fèi)體驗(yàn)

從心理學(xué)角度看，體驗(yàn)是指一個(gè)人對(duì)某些刺激的內(nèi)在反應(yīng)，是人的心智狀態(tài)與事件相互作用的結(jié)果。體驗(yàn)通常具備內(nèi)在性、差異性、價(jià)值性和可誘導(dǎo)性的特點(diǎn)。學(xué)者們?cè)隗w驗(yàn)概念的基礎(chǔ)之上提出了消費(fèi)體驗(yàn)的概念，這一概念的提出實(shí)非偶然，而是消費(fèi)需求層次發(fā)展、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的必然結(jié)果。Rifkin（2000）認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者主觀體會(huì)到的一種印象深刻、難以忘懷的非凡感受?；谝陨详P(guān)于體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)的研究，筆者將消費(fèi)體驗(yàn)定義為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中由于外界刺激而產(chǎn)生的一種超乎尋常的心理感受。Pine和Gilmore（1999）基于消費(fèi)者參與程度將消費(fèi)體驗(yàn)分為四類，分別是娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。Schmitt（1999）認(rèn)為觸及消費(fèi)者心理是創(chuàng)造深刻消費(fèi)體驗(yàn)的必要方式。他從消費(fèi)者心理認(rèn)知過程角度發(fā)出，將消費(fèi)體驗(yàn)分為五種，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Holbrook（2000）提出了消費(fèi)體驗(yàn)的4Es模型，將消費(fèi)體驗(yàn)分為經(jīng)歷體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、表現(xiàn)體驗(yàn)和傳教體驗(yàn)。

（四）品牌忠誠

關(guān)于品牌忠誠的定義先后出現(xiàn)了行為論、態(tài)度論和認(rèn)知論三個(gè)流派。行為論流派認(rèn)為品牌忠誠是指消費(fèi)者重復(fù)地、系統(tǒng)地購買某一品牌產(chǎn)品的行為。持這一論點(diǎn)的代表性學(xué)者有Riehard.Werbel和 Lyong，Lyong（1998）從購買某一品牌產(chǎn)品的頻率多少來界定品牌忠誠。由于很多因素都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買頻率，因而這一理論僅從一定程度上解釋了品牌忠誠，缺乏對(duì)品牌建立的指導(dǎo)意義。態(tài)度論的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠是消費(fèi)者基于對(duì)某一品牌偏好產(chǎn)生的心理承諾。盡管態(tài)度論較行為論更加關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)，但缺乏對(duì)消費(fèi)者最終行為結(jié)果的重視。認(rèn)知論的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者基于對(duì)某一品牌的關(guān)注作出購買決策，這種品牌忠誠的形成是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不斷得到正強(qiáng)化的結(jié)果。所以，品牌忠誠是消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)認(rèn)知的統(tǒng)一。早年，學(xué)者德因（1969）提出品牌忠誠中包含態(tài)度和行為兩種成分。Asseal（1992）指出品牌忠誠是由于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏好而產(chǎn)生的重復(fù)購買行為。Dick和Basu（1994）持有類似觀點(diǎn)，他們認(rèn)為品牌忠誠消費(fèi)者除了有重復(fù)購買的行為，還要有對(duì)品牌的積極態(tài)度。綜合各個(gè)流派的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為品牌忠誠是消費(fèi)者的購買行為得到不斷強(qiáng)化后，對(duì)某一品牌產(chǎn)生偏好，并且重復(fù)、系統(tǒng)地購買該品牌產(chǎn)品的行為，是消費(fèi)者行為、態(tài)度和認(rèn)知的統(tǒng)一。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠的特點(diǎn)

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，品牌資產(chǎn)是指超越了實(shí)體住房等有形產(chǎn)品之外的價(jià)值，其主體是品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值的提升可以從品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)五個(gè)方面入手。其中消費(fèi)者品牌忠誠是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值得以維持、提升的重要因素，這是因?yàn)槠放浦艺\不僅可以帶來消費(fèi)者重復(fù)購買，還會(huì)產(chǎn)生巨大的口碑傳播效應(yīng)，品牌忠誠對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)提升品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)作用重大。

傳統(tǒng)的思維認(rèn)為提升品牌忠誠的途徑是通過提升產(chǎn)品功能、售后服務(wù)等提升消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同及價(jià)值認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度提升。然而，Reichheld（1996）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠度之間并不是線性相關(guān)的，提出“滿意陷阱”這一概念。而這一過程早在1996被Reichheld的論證存在“滿意陷阱”，即消費(fèi)者對(duì)品牌感到滿意并不代表一定會(huì)重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有高價(jià)值和不可移動(dòng)性，消費(fèi)者在進(jìn)行購房決策時(shí)會(huì)非常慎重，相較一般產(chǎn)品，消費(fèi)者更不會(huì)僅僅因?yàn)閷?duì)上次所購房產(chǎn)滿意就決定繼續(xù)購買該品牌房產(chǎn)，“滿意陷阱”在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠培育的模型構(gòu)建

通過上述分析，可以看出品牌忠誠對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)意義重大，但通過提升消費(fèi)者滿意度以增進(jìn)品牌忠誠的方法在房地產(chǎn)行業(yè)并不十分有效。當(dāng)下流行的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為可以通過建立品牌社群提升品牌忠誠，筆者融合了品牌社群社會(huì)資本及消費(fèi)體驗(yàn)理論，構(gòu)建了品牌社群影響品牌忠誠的作用機(jī)理模型，進(jìn)一步深入研究品牌社群如何影響品牌忠誠。模型如下附圖所示：

附圖 品牌忠誠培育的作用機(jī)理模型

（一）品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠的作用機(jī)理

品牌社群是以消費(fèi)者為核心的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌社群中蘊(yùn)含了巨大的社會(huì)資本。社會(huì)資本不僅可以為社群成員提供各種便利，還影響著社群成員的消費(fèi)行為和態(tài)度。品牌社群社會(huì)資本包括結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度和認(rèn)知性維度三個(gè)維度，筆者從這三個(gè)維度入手研究品牌社群社會(huì)資本如何作用于品牌忠誠。

1．結(jié)構(gòu)維度。品牌社群社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度是指，品牌社群的形成是基于一群消費(fèi)者對(duì)某一品牌的共同愛好，在相互之間的交流互動(dòng)下形成了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。結(jié)構(gòu)維度強(qiáng)調(diào)品牌社群是一個(gè)有一定結(jié)構(gòu)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的成員基于某品牌產(chǎn)生了共同的價(jià)值觀和興趣愛好。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌社群是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)，例如圍繞高、低端品牌形成的品牌社群對(duì)住房的需求和關(guān)注的重點(diǎn)就存在很大差異，低端品牌的品牌社群成員往往強(qiáng)調(diào)住房的居住功能，希望購買價(jià)格便宜、性價(jià)比高的住房，而高端品牌的品牌社群成員則更看重住宅檔次、住宅文化等因素，不會(huì)十分在意價(jià)格高低。在品牌社群中，消費(fèi)者由于共同的價(jià)值觀和品牌偏好聚集在一起，形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)反映了社群成員的共同偏好，品牌社群社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度表明社群成員一致的消費(fèi)態(tài)度和行為方式受到群體共同價(jià)值觀和群體精神特質(zhì)的支配，品牌社群決定了社群成員之間的互動(dòng)交流方式。

2．關(guān)系維度。品牌社群社會(huì)資本的關(guān)系維度中存在兩個(gè)關(guān)鍵要素：關(guān)系法則和社會(huì)信任，它們是以社群成員的長期交流互信為基礎(chǔ)的。在房地產(chǎn)品牌社群中，每天都會(huì)有新會(huì)員加入、老會(huì)員退出，當(dāng)組織社群活動(dòng)時(shí)，社群成員可根據(jù)自身情況決定是否參加，以上所有行為純屬自愿，不會(huì)受到任何強(qiáng)制約束。然而整個(gè)社群并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別人的加入或退出發(fā)生改變，學(xué)者薛海波（2012）指出社群成員在長期的相互交流互助下，會(huì)形成特殊的感情，進(jìn)而彼此之間默許存在一些關(guān)系法則，如社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)信任和互惠等，社會(huì)成員的行為活動(dòng)和意愿態(tài)度受到這些關(guān)系法則的約束。

3．認(rèn)知維度。品牌社群認(rèn)知維度是指社群成員形成的共有的獨(dú)特的社會(huì)認(rèn)知。社群成員由于長期的交往形成社群信任，建立在社群信任基礎(chǔ)上，社群成員會(huì)形成特有的文化和交流語言，共享品牌歷史敘事及意義。如在房地產(chǎn)品牌社群中，社群成員會(huì)使用一些簡稱來作為彼此交流的語音，如“兩書”、“房產(chǎn)五證”、“開間”等。基于以上對(duì)于品牌社群社會(huì)資本三維度的分析闡述，筆者認(rèn)為在房地產(chǎn)品牌社群中存在結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三個(gè)維度。消費(fèi)者加入房地產(chǎn)品牌社群的初衷往往是希望從中獲取相關(guān)社會(huì)信息、獲得某種社會(huì)支持或者實(shí)現(xiàn)某種情感寄托，品牌社群社會(huì)資本的三個(gè)維度在滿足消費(fèi)者這一初衷方面起到了巨大作用。Algesheimer、Dholakia和 Hermann（2005）在研究中指出，當(dāng)社群成員的功能性價(jià)值和情感性價(jià)值得到滿足后，會(huì)對(duì)品牌社群形成組織承諾，傾向于繼續(xù)留在該組織或繼續(xù)與該品牌社群保持聯(lián)系。隨著社會(huì)信任的建立，社群成員的同質(zhì)性增加，社群成員的關(guān)系不斷加強(qiáng)，對(duì)獲取信息、社會(huì)支持和關(guān)系的需求不斷增多，原本索取信息的初衷演變成了習(xí)慣性的共享信息。隨著投入的增加，社群成員可感知的收獲也越多，所以他們會(huì)繼續(xù)留在社群中，不斷地追加投入。

房地產(chǎn)品牌社群成員由于長期的交流互動(dòng)會(huì)形成社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)信任和互惠。社會(huì)認(rèn)同能拉近社群成員之間的心理距離，增強(qiáng)彼此間的親密感，這為社會(huì)信任提供了保障。社會(huì)信任使得社群成員彼此間更愿意分享信息，增加了信息獲取的途徑，降低了信息獲取的成本?；セ輨t進(jìn)一步促進(jìn)了社群成員之間的友好關(guān)系，使得彼此準(zhǔn)備以更多的投入換取回報(bào)。在房地產(chǎn)品牌社群組織的活動(dòng)上，一旦社群成員獲得了來自其他社群成員的友好支持，便增加了對(duì)該品牌社群的價(jià)值感知。

（二）消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠的作用機(jī)理

消費(fèi)體驗(yàn)是社群成員為了獲得更多的滿足感而尋求的一種與消費(fèi)過程相作用的心理狀態(tài)。結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究，我們從消費(fèi)體驗(yàn)中提煉出三個(gè)基本維度，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和超然體驗(yàn)。感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)分別是消費(fèi)者獲得的感官刺激和情感刺激。而超然消費(fèi)體驗(yàn)則是一種精神刺激，是一種精神達(dá)到巔峰愉悅的狀態(tài)。McAlexander（2007）等人認(rèn)為超然消費(fèi)體驗(yàn)的表現(xiàn)方式是多樣的，比如對(duì)極限的挑戰(zhàn)、極度的愉悅、強(qiáng)烈的情感等。Schouten等人認(rèn)為超然消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為方式。

消費(fèi)體驗(yàn)的最高境界即為超然消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到超然消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者能夠產(chǎn)生到非凡快樂和幸福感。根據(jù)成癮的形成原理可以知道，消費(fèi)者一旦體驗(yàn)到這種極度的愉悅感，則會(huì)對(duì)這種精神享受產(chǎn)生依賴，久而久之，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的選擇偏好，即對(duì)該品牌產(chǎn)生極高程度的忠誠，將品牌視為生活中不可或缺的一部分。這種忠誠超越了一般的行為和態(tài)度忠誠，是一種精神上的主動(dòng)選擇，這種忠誠更為持久和穩(wěn)定。

房地產(chǎn)品牌社群是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這為社群成員獲得超然消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。在對(duì)房地產(chǎn)品牌社群進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)社群成員獲得過諸多難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。新成員在獲得其他社群成員幫助時(shí)，會(huì)感受到整個(gè)社群帶來的溫暖，被整個(gè)社群友好的氛圍所打動(dòng)；在聆聽品牌或者社群成員的傳奇故事時(shí)，會(huì)被深深地感動(dòng)或震撼；社群成員平時(shí)舉辦的各種活動(dòng)上，會(huì)共同感受到親密相處帶來的輕松和愉悅感，諸如此類的超然消費(fèi)體驗(yàn)不勝枚舉。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過創(chuàng)建品牌社群為消費(fèi)者創(chuàng)造超然消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而培育品牌忠誠。

四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠培育策略

（一）創(chuàng)建和培育獨(dú)特的品牌社群

品牌社群是房地產(chǎn)企業(yè)通過社群營銷提升品牌忠誠度的載體和平臺(tái)。和消費(fèi)者一起創(chuàng)建屬于他們自己的品牌社群是保持同消費(fèi)者聯(lián)系、提升品牌忠誠度的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)自身定位和消費(fèi)者需要，結(jié)合企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)特征等，創(chuàng)建滿足消費(fèi)者和企業(yè)雙重需要的俱樂部；建立有吸引力的入會(huì)制度，鼓勵(lì)老會(huì)員引進(jìn)新會(huì)員；組織開展積極有益的活動(dòng)提高社群成員參與度。

（二）提供優(yōu)質(zhì)的品牌社群資產(chǎn)

品牌社群社會(huì)資本為消費(fèi)者提供便利，并且深刻影響著社群成員的消費(fèi)態(tài)度和行為模式。品牌社群社會(huì)資本所具備的功能性和情感性價(jià)值集中體現(xiàn)了品牌社群的價(jià)值，提供優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資本是吸引社群成員持續(xù)留在品牌社群的根本。首先，房地產(chǎn)企業(yè)可以為社群成員搭建健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為形成良好的品牌社群資本奠定基礎(chǔ)；其次，在社群發(fā)展過程中，通過創(chuàng)辦活動(dòng)引導(dǎo)社群成員形成信任、合作的關(guān)系；最后，積極引導(dǎo)社群成員創(chuàng)造屬于自己特有的社群文化。

（三）增加社群成員的超然消費(fèi)體驗(yàn)

超然消費(fèi)體驗(yàn)帶來的非凡感受有助于培養(yǎng)消費(fèi)者持久、穩(wěn)定的品牌忠誠。房地產(chǎn)企業(yè)不僅需要關(guān)注如何為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，還需要為消費(fèi)者創(chuàng)造感受超然消費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，通過持續(xù)創(chuàng)造超然消費(fèi)體驗(yàn)為房地產(chǎn)企業(yè)培育品牌忠誠提供了全新思路，這需要企業(yè)不斷加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

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