鄭 騁

體育贊助的目標細分與案例分析

鄭 騁

體育贊助是指企業(yè)與體育組織雙方互換利益的商業(yè)行為。一個成功的體育贊助案例，即是一個有效地創(chuàng)造與維持企業(yè)競爭性優(yōu)勢的機制。運用文獻資料法、案例分析法等研究方法，對體育贊助的目標細分及其案例進行了分析，以促進達成良好的體育贊助效果和共贏效應。研究結(jié)論：體育贊助的目標細分包括若干方面，諸如知名度目標、形象目標、銷售目標、招待目標、員工士氣提升目標、其他贊助商目標等，并引用大量體育贊助實踐案例進行了深入闡釋。

體育贊助；目標細分；案例分析

體育贊助是指企業(yè)與體育組織雙方互換利益的商業(yè)行為。目標企業(yè)經(jīng)由贊助活動顯現(xiàn)自己企業(yè)的競爭性優(yōu)勢，來區(qū)別自我與競爭企業(yè)的不同。一個成功的體育贊助案例，即是一個有效地創(chuàng)造與維持企業(yè)競爭性優(yōu)勢的機制。以往學界對體育贊助的研究主要集中在實踐策略、市場影響、效果評估等方面，但是對體育贊助應該達到一個什么樣的目標，以及目標細分的問題，最終達成良好的體育贊助效果和共贏效應，就需要做出進一步的探索研究。

1 體育贊助的知名度目標

關于體育贊助，有一個比較重要的觀點，在經(jīng)濟全球化進程中企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)，很難與潛在的目標消費者溝通，但是體育營銷可以協(xié)助將這些已存在的障礙去除。以奧運會世界級的贊助商UPS品牌為例，UPS視2008年北京奧運會贊助計劃為一個擴展UPS國際業(yè)務的機會，并且希望借由未來的商業(yè)交易來獲利。很多企業(yè)也因為成功的國際體育活動而獲利，例如美職籃聯(lián)賽品牌的例子，他不僅僅是美國本土的贊助，他的品牌有高水準的全球識別性，但日益增加的國際球員比例，使美職籃聯(lián)賽中的國際球員讓他們的簽約合同越來越有價值。UPS也利用姚明、易建聯(lián)的受歡迎程度，擴展北京奧運會以及中國籃球協(xié)會的贊助活動而受益。研究有關知名度的贊助原理，可以發(fā)現(xiàn)他與電視贊助存在緊密聯(lián)系。例如，為什么20個世界杯足球賽的官方贊助商與供應商想要參與這項贊助活動？不只是因為可以在250萬個門票擁有者面前曝光，還可以在不斷增加的36億電視觀眾面前曝光。高爾夫巡回賽中，如果“老虎”伍茲參加賽事，可以增加收視率達到21%，或是有200萬人觀看比賽轉(zhuǎn)播。

相對而言，少有消費者知道贊助商的產(chǎn)品或是企業(yè)，則以知名度為贊助目標就極富效率。但是對于可口可樂這種知名企業(yè)，作用就不大?？煽诳蓸返馁Y深商業(yè)管理者將賽事品牌視為壁紙。1980年可口可樂的廣告座右銘為：如果它是原地不動的，把它畫為紅色；如果它是移動的，就贊助它。這種到處都是的營銷策略，已經(jīng)被消費者的贊助活動所代替。除此之外，對于體育館招牌廣告的研究指出，這不是一個可以提升銷售的方法[1]。可口可樂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣大的贊助費用不足以靠體育館內(nèi)的產(chǎn)品銷售來換得足夠的回收率，甚至體育館內(nèi)的飲料銷售，也只帶來微薄的利益，可口可樂對于體育經(jīng)銷商所收取的高額費用感到匪夷所思。美國美樂啤酒的體育營銷主管同樣發(fā)出類似的聲音，并指出贊助策略不單只是考慮我們可以獲得多少的廣告招牌，能見度對于我們不是很重要。大家都知道誰是美樂啤酒，我們需要的是存貨的銷售，只有銷售才能提升這個品牌的市場活躍度[2]。

再如，耐克不將他們的商標曝光率視為評鑒贊助的一環(huán)。如果人們在贊助之前不認識Swoosh（意指耐克的商標），他們永遠不會去了解。至于大學的贊助，耐克對他們的零售合作商可以賣出多少產(chǎn)品比較感興趣。當耐克購買了美國空軍學校的體育贊助權，耐克對于該校的足球電視轉(zhuǎn)播比賽與該賽事的曝光并不感興趣，他們感興趣的地方在于美國空軍學校顧客中心的產(chǎn)品銷售，每年高達5 000萬美元，在這個顧客中心有33%的產(chǎn)品來自耐克[3]?？偠灾?，體育贊助的曝光率具有一定的價值，但是他被過分高估了。

2 體育贊助的形象目標

企業(yè)的形象就是消費者對于企業(yè)及其產(chǎn)品的信仰、概念及印象的總和[4]。依據(jù)這個概念，研究指出體育贊助可以協(xié)助改善企業(yè)形象的功能，但是它不能改變一個企業(yè)固有的形象。資產(chǎn)本身如果沒有真實的價值存在，就無法由贊助獲得形象。贊助只能支持、擴張及強化原有的屬性。例如，優(yōu)客品牌與法網(wǎng)大滿貫賽事簽訂2010-2014年的贊助計劃，網(wǎng)球的形象完美地詮釋了優(yōu)客品牌所蘊含的優(yōu)雅品質(zhì)、成功和世界性的內(nèi)涵。再如，勞力士手表品牌不會贊助牛仔舞比賽。藍哥牛仔褲品牌不會贊助快艇比賽。體育的形象與企業(yè)的形象如果契合，會帶來許多的潛在利益。如果體育與企業(yè)的形象具有高度的一致性，贊助會發(fā)揮它更大的效能。體育賽事與贊助的企業(yè)如果有好的知覺性契合，對于贊助商而言有助于增加其品牌的資產(chǎn)。再如，阿迪達斯贊助全美橄欖球聯(lián)盟提出的企劃案，該方案具有活力、陽剛的、奉獻、團隊、傳統(tǒng)、鼓舞人心等特征。當阿迪達斯評測有潛力的贊助目標時，會研究這些贊助目標的潛在價值和心理狀況，尋找是否擁有2個或3個與其品牌相匹配的價值，全美橄欖球聯(lián)盟的品牌價值與阿迪達斯預想的營銷價值相匹配。

3 體育贊助的銷售目標

體育贊助的銷售目標指的是提高某品牌的銷售層級，與提供人們有機會去使用產(chǎn)品的可能性。在大部分有關企業(yè)準則的研究中，銷售因素在企業(yè)尋找參與體育贊助時，他的重要性幾乎是所有尋求贊助商考慮準則的第一原則。例如，酷爾斯品牌的體育贊助戰(zhàn)略，在球場內(nèi)酷爾斯擁有小型的啤酒制造廠，從這個制造廠里酷爾斯可以直接裝罐，并在球場與一般市場銷售啤酒?？釥査乖?1場主場比賽與其他比賽中銷售大量的啤酒，這種情況也發(fā)生在相同產(chǎn)業(yè)的百威英博釀酒企業(yè)，其目標不是成為贊助者，而是銷售企業(yè)的產(chǎn)品。評估酷爾斯品牌的投資價值時，使用計分法的模式已經(jīng)過時。所謂的計分法是在酷爾斯使用一個方程式去計算體育館內(nèi)的招牌總價值、飲料銷售權總價值、賽事的冠名權等[5]。將依靠賽事的現(xiàn)場銷售啤酒能力，增加市場占有率的能力，以及經(jīng)由批發(fā)商所提供的直接產(chǎn)品利益能力而定。

對于投入零售銷售的許多企業(yè)，來客數(shù)就等于增加銷售量。因此，美國視障運動員協(xié)會與韋德餐廳品牌有一個非常成功的協(xié)定，叫做體育伙伴計劃。經(jīng)由這個贊助關系，韋德餐廳品牌將每一個特定套餐的銷售捐給美國視障運動員協(xié)會。這個推銷計劃讓科羅拉多的溫蒂漢堡單月增加34.5%的銷售量，并為美國視障運動員協(xié)會募得大量資金[6]。在另一個案例中，賓利企業(yè)贊助一個高水準的網(wǎng)球巡回賽，單銷售給巡回賽的球員，就有150輛賓利高檔車。他們同時在巡回賽的主辦城市提供促銷的活動，因此造就了來客數(shù)和試駕量的增加，這些組合都證明賓士企業(yè)成功的體育贊助策略。

阿迪達斯與在圣安卓球場舉辦的皇家古典高爾夫球賽簽訂合約為官方的供應商。阿迪達斯不但提供在賽事工作的所有員工衣服，它同時擁有在專業(yè)高爾夫?qū)Ｙu店的獨家銷售權。雖然數(shù)量不是很多，但是這吸引了更多游客的目光。購買高爾夫球發(fā)源地的服裝，帶回家當作紀念品。相同地，阿迪達斯體育服裝品牌冠軍與迪斯尼綜合體育園區(qū)簽訂冠名權贊助合約，主要著眼于園區(qū)內(nèi)，迪士尼樂園及度假區(qū)的服裝獨家銷售權。產(chǎn)品使用也是贊助的一項有效工具，它可以協(xié)助贊助者吸引潛在的消費者[7]。美國游泳協(xié)會與泳裝企業(yè)防曬產(chǎn)品合作的例子也可以充分說明，他們的贊助合約為泳裝企業(yè)提供了賽事營銷的機會，在當?shù)氐挠斡揪蹠?，將他們試用的防曬產(chǎn)品提供給超過2 000個當?shù)氐挠斡揪銟凡吭囉?。這個符合企業(yè)一項重要的目標，將產(chǎn)品送到最可能成為消費者的手中。試問，誰能比年輕的游泳選手與他們的家人更適合成為消費者呢？產(chǎn)品的試用會讓潛在的客戶對產(chǎn)品帶來極大的興趣，會讓整體的銷售量提升。同時也可借此機會建立顧客的忠誠度，并在最少的費用下提供企業(yè)可靠的產(chǎn)品回饋。

以提供服務為特殊產(chǎn)品的企業(yè)，能經(jīng)由體育贊助獲得銷售量的提升。英國保險與投資企業(yè)只著重于職業(yè)網(wǎng)球巡回賽的參與，結(jié)果他們對賽事的5萬美元的贊助金，就讓他們獲得了2 500個客源與超過20萬美元的保險費銷售。在這里，贊助策略視為有效的銷售目標為主要的評估指標[6]。此外，焦點不應該完全集中在曝光率方面，銷售的驅(qū)動力是比較重要的。因為企業(yè)最終要做的，就是銷售企業(yè)的產(chǎn)品。旗幟上的廣告，并不是企業(yè)主要的目標。不能僅滿足于提升企業(yè)的形象，例如獲得現(xiàn)場銷售的機會、銷售商合作的機會等。因此，體育組織與贊助者的關系已經(jīng)演化為強調(diào)投資利潤的關系。全球奧林匹克贊助商的企業(yè)借由與2012年倫敦奧運會的贊助，在前2年的合約中，確保了2.53億美元的建筑與公共建設贊助投資。企業(yè)贊助準則的研究發(fā)現(xiàn)市場趨向目標，例如增加銷售量與市場占有率，都是企業(yè)在贊助時會優(yōu)先考慮的準則。

當銳步體育用品企業(yè)評測體育贊助時，他們強調(diào)銷售方面的需求。將可以在目標場地銷售銳步的產(chǎn)品，或在當?shù)劁J步企業(yè)零售商參加的體育賽事中列為優(yōu)先選擇對象。在另一個贊助釣魚巡回賽的案例中，贊助的功能不是只傳送信息，重要的是將信息傳達給在未來12個月將購買1艘2萬美元私人艦艇的商家。簡單地說，就是需要幫助贊助商銷售更多的產(chǎn)品。再如，可口可樂與百事可樂已經(jīng)與各公立、私立學校單位完成無數(shù)的贊助合約。百事可樂除了在美國各大高校體育館具有獨家販賣銷售飲料的授權之外，他在美國59所著名大學的體育場地與學校周邊的巴士上放置他的廣告招牌[8]。雖然部分的社區(qū)成員反對這項體育贊助協(xié)議，他們覺得在高校不應該太商業(yè)化，但是大部分的市民支持這項贊助計劃。

4 體育贊助的招待目標

贊助商需要利用場地與賽事來招待有潛力的客戶，以及增加企業(yè)與企業(yè)間的關系。多年以來，體育賽事提供這種機會來辦理這類的招待活動。全美體育汽車競賽協(xié)會長久以來，就是一個成功經(jīng)由招待活動來維持受歡迎程度的案例。首先，借由贊助套裝，全部的賽車場提供企業(yè)特別來賓包廂的服務。在達靈頓國際賽車道，特別來賓包廂價值20萬美元，并吸引了像英孚電池、百事可樂、杜邦這類大企業(yè)。贊助頂級賽車手的杜邦企業(yè)，在一次賽事中招待2 000名顧客、雇員及合伙人，并提供參觀賽車修理站，提供他們美好的餐飲，并在他們前往包廂欣賞比賽前，帶他們?nèi)グ菰L賽場美景。在高爾夫球巡回賽，贊助商美國銀行帶他們前1 000名頂級客戶至他們的包廂，并邀請40個VIP（所謂的高價值客戶）在巡回賽結(jié)束后免費一天在球場上打球，借此來延長他們停留的時間。同樣的策略可在美洲杯帆船賽中看見，當招待會開始時，某些贊助商雇用船艇前往航行比賽場地。待客機會可是不便宜的，在2012年的美國高爾夫公開賽，一個在贊助區(qū)可容納80人的招待帳篷起價20萬美元，一個更精致的俱樂部位置更高達85萬美元，這些價錢通常不包含任何食物或飲料的服務費，僅僅是提供招待的地方[1]。

招待機會通常用來當作一種企業(yè)對重點客戶目標的營銷策略。企業(yè)可以借由這種機會來培養(yǎng)與優(yōu)良客戶的關系。這就是企業(yè)所指的影響力與企業(yè)所稱的創(chuàng)造人際關系網(wǎng)絡?？蛋仉娔X企業(yè)使用他們的贊助來發(fā)展與別家企業(yè)的關系，并影響國內(nèi)頂尖電腦企業(yè)的意見決策者?？蛋氐那百澲?jīng)理指出，電腦產(chǎn)業(yè)意見決策者的體育賽事參與，是企業(yè)決定是否參與贊助的重要條件之一。企業(yè)對于影響買低階的消費者不感興趣，他們感興趣的是那些可以幫助大企業(yè)決定購買電腦、網(wǎng)絡、影印機意見的人[9]。在2013年，美國銀行利用贊助美國高爾夫巡回賽來改善與他的重要客戶的關系。企業(yè)創(chuàng)建了哈根小巷，他就像是一個附有交談地點、食物、娛樂的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村俱樂部。事實充分說明73%的參與者認為這是他們參加過最好的一個企業(yè)招待會。更重要的是84%的人說這個招待方法讓他們與企業(yè)有更好的關系[10]。聯(lián)邦快訊利用他們與美式橄欖球聯(lián)盟的關系，在沒有比賽時的體育館內(nèi)提供招待會服務，這些招待會利用球隊的吸引力來提供一個好的銷售環(huán)境，同時提供一個普通球迷購買不到的經(jīng)驗給聯(lián)邦快訊。在最好狀態(tài)下的招待服務，就是絕佳的贊助與營銷，因為他讓企業(yè)完成了許多無法完成的營銷目標。

5 員工士氣提升的目標

強化員工士氣的方法之一，就是讓明星運動員與企業(yè)的事務產(chǎn)生關系。美國德州石油長久以來都與賽車手有良好的贊助關系，德州石油邀請賽車手在無數(shù)的企業(yè)會議擔任演講者，來提升員工的工作動機。在演講后，賽車手將為員工簽名，并與員工深入地討論認真工作與專注力的重要性。相同地，在倫敦奧運會前期，微軟邀請“飛魚”菲爾普斯為企業(yè)的演講人。他的行為不但鼓舞員工們努力工作，并且動員員工去看游泳比賽，并為他加油助威。維薩卡（visa）也成功地利用奧運贊助來建立企業(yè)內(nèi)的團隊精神，他們所用的其中一個技巧，就是準備企業(yè)所有員工有奧林匹克標志的球衣。在奧林匹克的準備期，因為服裝具有較高的市場需求，企業(yè)向廠商再訂5次衣服。在另外一個奧林匹克的贊助例子中，美國約翰漢克保險企業(yè)利用對奧林匹克比賽的贊助，來提升員工的工作動機。員工對于贏得觀看亞特蘭大奧運會比賽的旅游機會，有很好的回應。企業(yè)在2012年時，收入提升了50%，而在2010年時，收入僅提升了35%。

6 其他贊助商目標

當企業(yè)考慮是否需要體育贊助時，所要考慮的其他標準一般包含現(xiàn)有的贊助商與產(chǎn)品的混合性、企業(yè)與其他贊助商的關系、體育館內(nèi)的招牌、出入口位置與VIP接觸的可能性等方面。體育賽事的次數(shù)與地理位置，也都是贊助商考慮贊助的關鍵因素。國際體育賽事企業(yè)說明了國家賽事與地區(qū)性賽事的不同點，稱為一個全國性的賽事。否則，他也只能定義為地區(qū)性的賽事。擁有國內(nèi)或國際贊助網(wǎng)絡的大型企業(yè)，總是對贊助商的合作具有濃厚的興趣。與當?shù)刭澲虛碛械氖袌鰻I銷能力、現(xiàn)場展示的能力、可能的合作廣告能力有關。關于銷售的潛力，往往也都是部分企業(yè)同意贊助的原因。例如，李寧品牌在全國摩托車拉力賽的比賽場銷售夾克與服裝，李寧品牌從產(chǎn)品銷售方面獲得巨大的利益，增加了品牌的媒體曝光度和能見度，提升了李寧品牌在當?shù)厣鐓^(qū)的影響力。

7 結(jié) 論

體育贊助是指企業(yè)與體育組織雙方互換利益的商業(yè)行為。一個成功的體育贊助案例，即是一個有效地創(chuàng)造與維持企業(yè)競爭性優(yōu)勢的機制。體育贊助的目標細分包括若干方面，諸如知名度目標、形象目標、銷售目標、招待目標、員工士氣提升目標、其他贊助商目標等，以促進達成良好的體育贊助效果和共贏效應。

[1] 張建召.對體育贊助效果評估的研究[J].體育文化導刊，2012（6）：109～113.

[2] 李停停，孫 耀.重慶國際馬拉松賽事研究[J].體育成人教育學刊，2013，29（4）：37～39.

[3] 李屹松.體育贊助效果評價體系研究——基于企業(yè)視角的實證研究[J].武漢體育學院學報，2014（1）：57～64.

[4] 黃 璐.中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維陷阱——李寧品牌困局的啟示[J].體育與科學，2014，35（1）：97～103.

[5] 劉 波.體育贊助評估體系的研究[J].沈陽體育學院學報，2008（3）：31～33.

[6] 楊新泉斯，羅伯特·斯巴達克斯.企業(yè)投資中國體育贊助以建立品牌價值問題分析[J].體育文化導刊，2005（12）：11～14.

[7] 黃 璐.體育品牌市場營銷路徑研究[J].體育文化導刊，2014，（8）：115～118.

[8] 沈仁孟.體育贊助類型與效益研究[J].中國商貿(mào)，2009（11）：27.

[9] 黃 璐.《趕上了網(wǎng)絡：衛(wèi)報新聞傳媒體育部案例》評析[J].體育成人教育學刊，2013， 29（4）：27～30.

[10] 吳寶升.體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)關系初探[J].體育成人教育學刊，2014，30（4）：47～49.

Target Segments and Case Analysis of Sports Sponsorship

ZHENG Cheng

Sports sponsorship refers to the business practice of interest swap between companies and sports organizations. A successful sports sponsorship case is a mechanism which can effectively create and maintain enterprise competitive advantages. Using literature review, case study and other research methods, this paper analyzed the target segments and case study of sports sponsorship in order to facilitate the achievement of good results and win-win effects of sports sponsorship. The results showed that the target segments of ports sponsorship include several aspects, such as popularity target, image target, sales target, entertaining target, employee morale enhancement target, and other sponsors target and so on. Then, it made in-depth explanations about this, citing a large number of practice cases of sports sponsorship.

Sports sponsorship; Target segments; Case analysis

G80-052

A

1007―6891（2015）04―0123―03

2015-03-29

揭陽職業(yè)技術學院，廣東 揭陽，522000。Jieyang Vocational & Technical College, Guangdong Jieyang, 522000, China.