壽璐弘

(浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江　紹興312000)

關(guān)于促進(jìn)紹興輕紡業(yè)跨境電商發(fā)展的研究

壽璐弘

(浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江紹興312000)

摘要：隨著紹興輕紡業(yè)發(fā)展成熟，傳統(tǒng)發(fā)展模式逐步淘汰，該行業(yè)迎來了瓶頸期。經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來了海外市場(chǎng)的動(dòng)蕩，對(duì)外依存度較高的輕紡業(yè)受到了強(qiáng)烈沖擊。近幾年電商飛速發(fā)展，為紹興輕紡業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。本文對(duì)紹興輕紡業(yè)跨境領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿υ谟诮档臀锪鱾}儲(chǔ)成本和提升品牌價(jià)值，以上都需要依托跨境電商平臺(tái)。因此提出了要利用跨境電商平臺(tái)拓寬營銷渠道、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、強(qiáng)化品牌意識(shí)，加快人才培育的建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商；輕紡業(yè)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F291

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：：A

文章編號(hào)：：1008-293X(2015)12-04-113

doi：10.16169/j.issn.1008-293x.j.2015.12.29

Abstract：As Shaoxing’s textile industry has matured, the traditional mode is phasing out, hence the bottleneck of the industry. With the impact of the financial crisis, Shaoxing’s textile industry is double jeopardized. Luckily enough, the rapid growth of the e-commerce offers an opportunity for Shaoxing’s textile industry. Based on the relative investigation of the cross-border textile industry in Shaoxing, the present paper finds out that the potentiality of this area is the reduction of logistics warehousing costs and enhancement of brand value, both of which heavily rely on the cross-border e-commerce platform. The paper finally comes up with the suggestions as to widening marketing channels, strengthening supply chains, intensifying brand awareness and quickening talents cultivation via the cross-border e-commerce platform

一、引言

中國輕紡城擁有全國30%-40%的成布料，僅2014年，成交額高達(dá)742.10億元，同比增長16.0%*數(shù)據(jù)來源：2014年紹興市柯橋區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。，中國輕紡城為紹興的輕紡業(yè)集聚以及健康發(fā)展提供了很好的土壤。中國輕紡行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，國內(nèi)需求穩(wěn)定，海外需求不斷增加，對(duì)外依存度很高。然而近幾年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，海外市場(chǎng)需求縮減且貿(mào)易壁壘抬高，2015年1-7月中國紡織業(yè)出口交貨值2104億元，同比下降3.28%*數(shù)據(jù)來源：2015年1-7月中國紡織業(yè)出口交貨值統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。，海外市場(chǎng)發(fā)展步履維艱；我國的輕紡業(yè)已具備世界上最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最高的加工配套水平，行業(yè)發(fā)展成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，產(chǎn)品利潤率不斷下降，僅保持在5%-10%。

輕紡業(yè)似乎迎來了瓶頸期，幸而危機(jī)也常常伴隨著機(jī)遇。近幾年，電商飛速發(fā)展，還迎來了大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國輕紡城新增電子商務(wù)企業(yè)122家，實(shí)體企業(yè)新應(yīng)用電子商務(wù)開拓市場(chǎng)510家，正在籌建金徠旺電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、平水電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園2個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。累計(jì)培訓(xùn)電商基礎(chǔ)型人才6000人次，專業(yè)型人才200人?！熬W(wǎng)上輕紡城”實(shí)現(xiàn)總交易額112.7億元，增長89.8%1，種種變化給紹興輕紡業(yè)發(fā)展脫離困境帶來希望。數(shù)據(jù)表明，輕紡業(yè)跨境貿(mào)易發(fā)展仍有很大潛力。我國近期也正加快探索跨境電商的步伐，對(duì)于輕紡品跨境貿(mào)易，各企業(yè)應(yīng)乘此良機(jī)，利用本土產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)品成熟的優(yōu)勢(shì)，抓住大數(shù)據(jù)、電商熱的天時(shí)，積極投入變革，加快打開海外市場(chǎng)，創(chuàng)造新的奇跡。

二、紹興輕紡業(yè)發(fā)展面臨的問題

紹興輕紡業(yè)發(fā)展成熟，擁有亞洲規(guī)模最大、品種最多的紡織品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)——中國輕紡城。2014年中國輕紡城傳統(tǒng)紡織品出口額達(dá)到102億美元，同比增長了4.2%，出口國家和地區(qū)達(dá)到184個(gè)，其中出口超1000萬美元的國家和地區(qū)超過80個(gè)，紡織品產(chǎn)量總量巨大，紡織行業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯，并且具備先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)和設(shè)備。紹興紡織業(yè)一直以較快的速度發(fā)展著，然而觀察2010-2014年大紡織行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：其利潤率增長率從34.3%逐年下降至4.6%*數(shù)據(jù)來源：2010-2012年紹興縣國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展公報(bào)，2013-2014年紹興市柯橋區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。，這說明紹興紡織行業(yè)的利潤空間正在不斷壓縮，分析其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)成本壓力。輕紡行業(yè)近幾年成本普漲，主要包括：匯率變動(dòng)、人力資源成本上漲、航海運(yùn)費(fèi)上漲以及國外增設(shè)各種貿(mào)易壁壘，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)紡織行業(yè)不堪成本重負(fù)。

(二)同行競爭激烈。電商行業(yè)的迅速崛起，導(dǎo)致輕紡業(yè)采購模式的轉(zhuǎn)變，競爭對(duì)手以幾何級(jí)數(shù)速度增長，對(duì)手不再局限于地區(qū)周邊，變?yōu)閿?shù)量更多、分布更廣的網(wǎng)絡(luò)競爭對(duì)手，并且更具隱蔽性，這種沖擊的壓力超過了以往任何時(shí)期。當(dāng)然激烈的競爭也催生了各企業(yè)的積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

(三)價(jià)值鏈低端鎖定。紹興紡織業(yè)年利潤率基本保持在5%-10%之間，利潤率低，附加值低，處于價(jià)值鏈低端，而國外許多制造業(yè)加工業(yè)利潤可高達(dá)80%，差距懸殊。這源于紹興輕紡業(yè)品牌意識(shí)薄弱，這也是中國制造業(yè)的通病，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不可替代性低，后勁乏力；版權(quán)意識(shí)薄弱，剽竊現(xiàn)象嚴(yán)重，被仿冒與剽竊者也缺乏有效的自我保護(hù)意識(shí)及手段，這不光挫傷了創(chuàng)新的積極性，也觸碰到了發(fā)達(dá)國家的敏感底線，更加重了本地區(qū)紡織產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品濫而不精；創(chuàng)新不足，對(duì)購買者的吸引力有限，這里的創(chuàng)新匱乏既是產(chǎn)品上的創(chuàng)新不足，也是模式上的創(chuàng)新不足。

針對(duì)以上問題，本文的解決思路是：

1.從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，提高單個(gè)產(chǎn)品的利潤率，這要從降低產(chǎn)品成本和提高產(chǎn)品附加值入手。紹興輕紡行業(yè)發(fā)展歷時(shí)40年有余，我國的輕紡技術(shù)也相對(duì)比較純熟，短期內(nèi)難求較大突破，該方面成本空間已基本被壓縮，要降低紡織品的成本，就要降低營銷、物流、倉庫、人力4個(gè)環(huán)節(jié)的成本。而4個(gè)環(huán)節(jié)中的重中之重在以往忽略的倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)和物流環(huán)節(jié)，電商業(yè)與物流業(yè)的發(fā)展為此提供良好契機(jī)；提高產(chǎn)品附加值，需要樹立品牌意識(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化，提升價(jià)值鏈；提高產(chǎn)品總利潤，就要擴(kuò)大銷售，因此需要拓寬銷售渠道，拓寬渠道靠先前的個(gè)人人脈單打獨(dú)斗早已過時(shí)，需要利用現(xiàn)在流行的電商營銷模式才能尋求快速發(fā)展。

2.從管理學(xué)角度看，產(chǎn)品銷售需要時(shí)常關(guān)注：信息流、資金流、產(chǎn)品流、人才流。信息流表現(xiàn)在市場(chǎng)信息上，包括庫存、物流和競爭對(duì)手的大數(shù)據(jù)，人才流表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、電商、營銷等專業(yè)人才的培育、儲(chǔ)備和運(yùn)用。

綜上所述，本文認(rèn)為，現(xiàn)階段紹興紡織業(yè)境外市場(chǎng)的瓶頸突破點(diǎn)在于：拓寬營銷渠道、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、強(qiáng)化品牌意識(shí)，加快人才培育。解決上述問題，都急需借助搭建輕紡業(yè)跨境電商平臺(tái)，下文將闡述如何具體實(shí)施。

三、紹興紡織業(yè)跨境電商發(fā)展對(duì)策

(一)拓寬營銷渠道。紹興輕紡業(yè)的海外市場(chǎng)主要為美國、歐盟、日本等發(fā)達(dá)國家，也有部分亞非市場(chǎng)。拓寬銷售渠道需要從提升關(guān)注流量，快速匹配客戶，豐富銷售模式三個(gè)方面實(shí)施。

1.提升關(guān)注流量方式很多，主要有搜索引擎、社交網(wǎng)站、電子郵件營銷?？梢栽谒阉饕胬鏢EO，google等進(jìn)行關(guān)鍵詞投放，吸引流量，拓展客戶；社交網(wǎng)站有Facebook、VK、Twitter、Pinterest等，F(xiàn)acebook是現(xiàn)行公認(rèn)性價(jià)比高又高效的提升流量利器。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率在2%到4%之間*《Facebook電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率在2%到4%》搜狐IT；而在多種方式中電子郵件又是最為直接有效的。

2.匹配客戶。對(duì)于中小企業(yè)而言，尤其是剛開始嘗試跨境電商的企業(yè)，客戶匹配既要尋找長期的客戶、適銷對(duì)路的好客戶、拳頭客戶，也不能放棄小客戶。現(xiàn)在很多平臺(tái)如速賣通、RFQ利用其便捷高效的平臺(tái)資源、數(shù)據(jù)匹配技術(shù)，可選擇合適匹配的大客戶，無縫協(xié)調(diào)客戶。這一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)用大大提高了客戶匹配的精準(zhǔn)度和效率，降低了時(shí)間成本。

3.嘗試各種營銷模式。盡可能采用境外客戶可接受的O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑缭诿绹_設(shè)中式旗袍體驗(yàn)店，增強(qiáng)海外客戶對(duì)產(chǎn)品的信任感；多迎合當(dāng)?shù)厝巳旱南埠煤蜕盍?xí)慣，配合國外大型節(jié)假日打折習(xí)慣上新，內(nèi)銷跨境相配合、線上線下資源聯(lián)動(dòng)。

(二)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。紹興中小企業(yè)以提供半成品和成品為主，銷往海外，主要會(huì)采用B2B,B2C,B2B2C*B2B2C是一種電子商務(wù)網(wǎng)購商業(yè)模式，B是BUSINESS的簡稱，C是CUSTOMER的簡稱，第一個(gè)B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個(gè)B指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)，C則是表示消費(fèi)者。供貨模式。其中供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵在于選擇物流、選擇平臺(tái)和海外倉建設(shè)。

1.選擇物流。境外物流選擇基本上為郵政包裹、國內(nèi)快遞(包括EMS)、國際快遞、專線物流等。中小企業(yè)日常發(fā)貨以郵政包裹為主，國際快遞和專線物流為輔。國外進(jìn)口商為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來越傾向于小批量多頻次采購，紹興以中小企業(yè)為主，建議賣家通過平臺(tái)發(fā)貨，2公斤以下用采用中郵小包，超過2公斤采用中郵大包，客戶時(shí)效要求高者則采用國際快件，并且因時(shí)因地制宜選擇合適的方式。

2.選擇平臺(tái)。選擇什么平臺(tái)就意味著選擇了什么模式。選擇和大平臺(tái)(如速賣通、阿里巴巴國際站、1688)合作，即為B2B2C模式，適合剛開始發(fā)展跨境電商的中小企業(yè)，該類國內(nèi)較為成熟的平臺(tái)可以提供豐富的信息流用于市場(chǎng)分析，高效高精度的幫你找到匹配的合作伙伴，快速引導(dǎo)中小企業(yè)適應(yīng)跨境電商。直接銷于國外就是B2B模式，或者B2C模式，這種方式高效節(jié)約成本，但是需要一定的成熟發(fā)展度作為前提。

3.海外倉搭建?？缇畴娚套畲笸袋c(diǎn)在于物流，布局海外倉是最好的辦法?，F(xiàn)階段海運(yùn)費(fèi)用上漲、國外貿(mào)易壁壘抬高、國外稅費(fèi)加重、法律嚴(yán)格、清關(guān)耗費(fèi)時(shí)間長等問題導(dǎo)致物流成本加劇，鑒于此，可以直接建設(shè)海外倉庫，緩解物流壓力。數(shù)據(jù)顯示，海外倉可以減少近80%的物流成本。

當(dāng)然，搭建海外倉的難度不小，只有一些資本充足的法人或者擁有海外資源分物流服務(wù)商才能夠運(yùn)作海外倉。因此可以依托一些集成各種資源的物流服務(wù)商：如遞四方、出口易，或者依托集成物流公司租借倉庫，或由地方政府協(xié)助統(tǒng)一建設(shè)海外倉，之后分?jǐn)偝杀?。建設(shè)海外倉還可以摸索新的倉儲(chǔ)模式：如設(shè)樣品倉(或門店)和分撥倉，樣品倉用于客戶體驗(yàn)，儲(chǔ)備每種單品僅供挑選體驗(yàn)，分撥倉不積壓貨物，只做中轉(zhuǎn)站；若在銷往海外零售商，可以設(shè)置虛擬倉庫，即可以與海外零售商合作，把海外零售商作為倉庫，減少成本，還實(shí)現(xiàn)了跨境O2O模式。

(三)樹立品牌意識(shí)。

1.提升產(chǎn)業(yè)鏈：學(xué)習(xí)阿里橙品牌模式加快產(chǎn)品全球化、品牌化、平臺(tái)化和移動(dòng)化發(fā)展。

2.加大產(chǎn)品差異化程度：實(shí)施集中性戰(zhàn)略，削減品類，削減員工，精細(xì)化產(chǎn)品，差別化戰(zhàn)略，擁有自有品牌，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)鏈整合。

3.嚴(yán)格把控質(zhì)檢環(huán)節(jié)：國外質(zhì)檢嚴(yán)格，如美國市場(chǎng)非常重視重金屬、物理性、燃燒性等安全測(cè)試，一旦不符合要求即被召回，同時(shí)還注重質(zhì)量檢驗(yàn)，敏感物質(zhì)。解決此問題最好的方式就是從源頭即染色環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，并將這種管理貫穿到整條紡織供應(yīng)鏈上，這也是做一個(gè)產(chǎn)品的起碼底線。政府部門也應(yīng)成立紡織品質(zhì)量監(jiān)控平臺(tái)，專業(yè)化檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格把控質(zhì)量。

4.積極創(chuàng)新：創(chuàng)新樣式、產(chǎn)品和營銷模式。如可以迎合海外需求，開拓日本動(dòng)漫cosplay服飾市場(chǎng)等；國外特別關(guān)注版權(quán)，引進(jìn)花型保護(hù)系統(tǒng)，作為半成品部門，保護(hù)產(chǎn)成品方(需方)的利益，給予其安全感，加強(qiáng)并維持長期合作。

5.提升服務(wù)質(zhì)量：提供人性化、個(gè)性化、精細(xì)化的服務(wù)。海外客戶要求很高，要盡量按照客戶要求個(gè)性化設(shè)置，順應(yīng)潮流發(fā)展，給顧客提供優(yōu)質(zhì)、私人訂制、個(gè)性化、全方位解決問題的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)客戶信任度和品牌忠誠度。

(四)政府支持搭建跨境電商平臺(tái)。跨境電商平臺(tái)對(duì)于紹興輕紡業(yè)跨境發(fā)展至關(guān)重要，僅依靠中小企業(yè)一已之力，難以達(dá)到目的。政府應(yīng)該大力扶持輕紡行業(yè)跨境電商平臺(tái)的搭建，同時(shí)還包括海外倉的建設(shè)。

1.引進(jìn)物流業(yè)入駐中國輕紡城，形成物流中心，降低物流成本；

2.引進(jìn)電商企業(yè)，搭建電商平臺(tái)供企業(yè)選擇多種營銷供應(yīng)模式，及時(shí)提供智力支持，如在建的電子商務(wù)智慧園、藍(lán)天電商O2O體驗(yàn)園等；

3.扶助建設(shè)海外倉。海外倉建設(shè)成本較高，紹興可以籌建輕紡業(yè)海外大倉庫，使所有紹興輕紡業(yè)資源共享，成本分?jǐn)偅?/p>

4.搭建信息流平臺(tái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息是黃金，利用網(wǎng)上輕紡城，加強(qiáng)紹興各大商會(huì)間的溝通與合作，利用信息流平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品流信息，在本企業(yè)斷貨時(shí)及時(shí)通過有效信息調(diào)遣其他企業(yè)盈余庫存，囤積時(shí)由該平臺(tái)分銷，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，作為重要市場(chǎng)數(shù)據(jù)，成倍提高業(yè)務(wù)效率。

(五)順應(yīng)時(shí)勢(shì)加速培養(yǎng)人才。如今輕紡行業(yè)急需大量電商、信息、設(shè)計(jì)、銷售人才。1、企業(yè)尤其需要不斷學(xué)習(xí)電商、ERP管理、大數(shù)據(jù)管理的知識(shí)與技能，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，培養(yǎng)大批操作能力強(qiáng)、適應(yīng)快的人才。2、學(xué)習(xí)阿里巴巴，積極實(shí)行校企合作，由企業(yè)培訓(xùn)學(xué)生學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)、電商、銷售等各方面技能，由在校生活學(xué)活用，直接為企業(yè)提供服務(wù)，達(dá)到雙贏互利的結(jié)局，以最快的速度為企業(yè)輸送可用人才，同時(shí)也培育一批貿(mào)易相關(guān)人才。3、加強(qiáng)與電商企業(yè)的合作，快速轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展模式。

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On Cross-border E-commerce Development in Shaoxing’s Textile Industry

Shou Luhong

(Zhejiang Industry Polytechnic College, Shaoxing, Zhejiang 312000)

Key words：cross-border e-commerce; textile industry; strategy

(責(zé)任編輯周一農(nóng))