李靜媛

( 魯商傳媒集團有限公司，山東 濟南 250100 )

互聯(lián)網時代報紙媒體求生之道

李靜媛

( 魯商傳媒集團有限公司，山東 濟南 250100 )

新聞大亨默多克曾放言，報紙帶來的利潤就像“流滿金子的河流”。但是幾年后，面臨互聯(lián)網對媒體的強勢介入，默多克無奈地表示“有時候河水也會枯竭”。在新的數字時代，微博、微信等多媒體形式直接沖擊著平面媒體。在web2.0的時代，平面媒體如何在競爭的大潮中生存下來，成為平面媒體討論的熱點話題。

互聯(lián)網時代;報紙;求生

一、 互聯(lián)網時代，狼來了

2004年，伴隨著出版社經營者O'Reilly和MediaLive International之間的一場頭腦風暴論壇，“Web 2.0”的概念應運而生了，并在隨后的一年多的時間里深入人心。雖然在相當長的時間里，有人認為這一概念只是互聯(lián)網炒作的一個產物，有人則將其理解為一種傳統(tǒng)的概念。但是發(fā)展至今，我們無法否認，在“Web 2.0”時代，我們通過互聯(lián)網所享受到的種種便利，而這種便利，是我們在報紙媒體上沒有辦法實現的。

(一)超強的信息分享平臺

只要我們愿意，我們就可以從網絡上搜索到任何我們想搜索的內容?；ヂ?lián)網時期，對于搜索引擎的強大功能，無論是誰都沒有辦法否認。無論是百度、google、yahoo，抑或是msn，只要將鼠標移動到方框內，輸入文字就可以實現有關信息的全面搜索。簡單的操作，快速的反應，只要簡單的幾個動作，就可以實現在線信息的全搜索。

(二)包羅萬象的信息綜合平臺

互聯(lián)網就像是一個浩瀚的海洋，只要是網絡所能到的地方，都會有信息的存在?；ヂ?lián)網之于讀者，是一個信息分享的平臺，更是一個信息匯聚的平臺。通過一個個的關鍵詞，互聯(lián)網實現了對不同內容的分類集合。

(三)虛擬信息社區(qū)的形成

有了互聯(lián)網后，貓撲、天涯等論壇火了。總有這樣一些人在閑暇的時間聚集在這里，發(fā)牢騷，發(fā)感想，發(fā)評論，當然也發(fā)文章、發(fā)廣告。因為互聯(lián)網的存在，這樣一些在某些方面有共通點的受眾集中在一起，形成了這樣一個虛擬的社區(qū)。但是也正是因為這些人某些方面的共通點，使得這些以興趣為聚合點的人所形成的社群，對于網絡的忠誠度相當的高。

(四)開放的信息交流平臺

在互聯(lián)網面前，人人平等。只要你識字，就可以從互聯(lián)網上享受到互聯(lián)網提供的服務：信息搜集、新聞閱覽、休閑娛樂……對所有人而言，互聯(lián)網都是一個開放的平臺。而正是基于這種公開性、開放性，有人提出了“六度分割理論”：以當下流行的微博為例，有人認為最多通過6個人，你就可以認識任何一個陌生人。

二、Web2.0時期紙質報紙媒體的優(yōu)劣所在

在基于Web2.0的互聯(lián)網時代，紙質報紙媒體作為一種傳統(tǒng)媒體，在激烈的信息競爭中能存活下來，并獲得一定的發(fā)展，就其媒體本身而言存在一定的優(yōu)勢。

(一)無與倫比的媒體公信力

公信力的概念源于英文詞Accountability，意指為某一件事進行報告、解釋和辯護的責任；為自己的行為負責任，并接受質詢。公信力是指在社會公共生活中，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。公信力既是一種社會系統(tǒng)信任，同時也是公共權威的真實表達，屬政治倫理范疇。[1]

對于公信力，自古至今中國人是非常推崇的?？鬃釉唬骸叭硕鵁o信，不知其可也?！备小叭藷o信不立，業(yè)無信不興”之說。對于紙質媒體而言，公信力是最大的優(yōu)勢及競爭力。雖然公信力的樹立需要一個長期的過程，但是報紙媒體的公信力一旦在讀者中形成，這勢必成為報紙媒體最有利的競爭籌碼?！都~約時報》執(zhí)行編輯比爾·克勒明確表示，“我們的新聞操守正在缺失，無論報道多么不盡如人意，我們仍要努力還原真實，向公眾提供參與社會事務所必需的一切信息?！边@就是對報紙公信力的一種堅持。

(二)專業(yè)的操作團隊，強大的人力物力支撐

世界第一份印刷報紙的誕生，一般都是以17世紀初出現的歐洲國家報紙為標志。如荷蘭的《新聞報》、德國的《通告報》、英國的《每周新聞》以及法國的《報紙》等。[2]對于報紙這種已經存在了400多年的媒體而言，無論是從報紙的新聞采編操作手段還是業(yè)務操作水平而言，都已經有了非常完善的一套操作系統(tǒng)。

作為一個完善的報紙運營系統(tǒng)，新聞采編記者、業(yè)務經營人員、報紙發(fā)行人員、新聞采編制作人員、報紙印刷單位等都是這個運營系統(tǒng)中的重要部分。一份報紙從記者采訪到編輯再到后期的排版、印刷過程，每個環(huán)節(jié)都是十分重要的，缺一不可。同時各個環(huán)節(jié)在操作的過程中，都需要有專業(yè)人員各司其職，互相配合才能完成。

而對于數字化報紙而言，是否有專業(yè)的新聞記者、業(yè)務經營人員都不重要，重要的是是否有吸引眼球的信息內容的傳遞。2005年由阿里安娜·赫芬頓創(chuàng)辦的《赫芬頓郵報》打出了“世界第一份互聯(lián)網報紙”的口號。盡管網站每月獨立訪客的數量接近4000萬，留言過百萬條，但是這個網站并沒有專職的記者隊伍，靠的是3000余名業(yè)余博客作者發(fā)表文章。

或許在信息量方面作為美國最著名的新聞博客網站《赫芬頓郵報》與傳統(tǒng)的報紙媒體相比有很大的優(yōu)勢，但是對于中國的廣告商而言，在追求信息量、訪問量的同時，追求的更多的是媒體的增值服務：策劃文案的寫作、現場活動的操作、活動期間的新聞宣傳等，在這方面它就毫無取勝的可能。報紙媒體專業(yè)的操作團隊及其新聞版面恰好是這些增值服務最好的操作者和承載者。

(三)突出的地域特色，顯著的新聞貼近性

如果你想要獲得更多國內外新聞事件，那么互聯(lián)網媒體是你最好的選擇，但是如果你想要知曉更多本地的新聞信息，那么報紙媒體將是你不二的選擇。突出的地域特色，顯著的新聞貼近性是報紙媒體與互聯(lián)網媒體相比的一大優(yōu)勢所在。

如果說新媒體尤其是網絡媒體面對的受眾更多是全國范圍內的話，那么報紙媒體最主要的讀者支撐就是報紙發(fā)行范圍內的閱讀群體。以《山東商報》為例，作為一份在全省發(fā)行的報紙，《山東商報》在為其讀者群提供國內外重要的大事件新聞外，最主要的還是發(fā)布當地的新聞內容。在濟南，《山東商報》的《濟南新聞》板塊的新聞內容全部都是濟南本地發(fā)生的新聞事件；同樣，該報的其他?？?，如《山東地產》、《新車界》等除了部分服務性的信息外，最主要的內容仍以濟南本地為主。

而對于網絡媒體而言，雖然也有部分貼近本地的新聞，但更多的則是面對全國受眾的國內外重點新聞。專門針對本地受眾的相關行業(yè)的信息更是十分稀少。

(四)強大的信息編輯團隊，重要新聞明顯易見

曾有讀者戲言：為什么每天發(fā)生的新聞事件剛好能組成一份報紙呢？雖然只是一句玩笑話，但是從這里我們不難看出作為一份報紙的編輯團隊，所擁有的強大的信息編輯功能。

報紙版面的有限性，決定了新聞編輯在進行當天的報紙排版工作中，必須對當天發(fā)生的新聞事件按照一定的原則進行篩選，對有重大新聞價值的事件給予較大篇幅的刊登，對于新聞性不強或是影響力不夠的事件，則進行簡單的報道或是不做報道。除此之外，報紙編輯團隊還會根據事件的重要性安排新聞的具體版面，越是重要的新聞事件，在報紙上呈現的位置越靠前，重要性一般的新聞事件的位置相對靠后一些。

以國內新聞、世界新聞為例，通常是國內新聞在前，世界新聞在后。而對于國內新聞和本地新聞，則多是國內新聞在前，本地新聞在后。對于政治性新聞事件和娛樂新聞、體育新聞，則一定是政治性新聞事件在前，娛樂新聞、體育新聞在后。

這種編輯排版方法，除了是按照新聞事件的重要性原則進行編輯排版外，在一定程度上也是根據讀者的閱讀習慣進行排版。讓讀者在最短的時間內了解到最重要的新聞事件是所有報紙編輯排版的重要原則，這也是報紙媒體信息編排優(yōu)于網絡媒體的所在。

雖然報紙媒體存在著諸多優(yōu)勢，但是同互聯(lián)網媒體相比，報紙媒體的劣勢也是顯而易見的。

一是時效性、現場感弱。作為一種傳統(tǒng)媒體，報紙上看到的永遠都是昨天發(fā)生的事情。鑒于新聞是正在發(fā)生或新近發(fā)生的事實的報道，所以我們說報紙信息的新聞性越來越差。而網絡媒體則不同，在重要新聞事件發(fā)生后，網絡媒體可以在第一時間，甚至是事件發(fā)生的同時進行傳播，通過節(jié)目的錄制，甚至可以看到事件發(fā)生的全部過程。這種強烈的現場感也是報紙媒體所無法實現的。

二是信息內容有限，讀者互動性不強。由于報紙媒體自身載體的局限性，一份報紙所容納的新聞內容是有限的，向讀者傳遞的信息也是有限的。雖然報紙對于重大事件進行刊登報道，但是對于部分新聞性較弱的新聞，報紙媒體因為版面的限制或許不能予以刊登，在一定程度上會損失一部分，對這部分信息有需要的讀者，互聯(lián)網媒體則不存在這種限制，通過點開相應的鏈接，對有關新聞都能有一個很好的了解。這也是報紙媒體的缺陷之一。

此外，報紙媒體沒有辦法與讀者進行實時的交流溝通，讀者的互動性不強。雖然報紙媒體多設有讀者熱線，但是在一定程度上仍然沒有辦法像網絡媒體一樣，實現與讀者的實時互動，讀者參與度不高。

三、報紙媒體的數字化探索

在以微博、微信為代表的自媒體時代，市民對于信息的要求已經不再滿足于信息的獲取，更多的是享受在信息傳播的過程中，不同讀者相互之間的信息交流、討論。而這種隨時隨地的交流平臺，恰恰是報紙媒體所欠缺的。如何在自媒體時代，轉變報紙媒體僅僅作為信息提供平臺、傳播渠道的功能，成為報紙在互聯(lián)網時代成功與否的重要的因素。

(一)全數字平臺逐步代替紙質平臺

“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的?！盵3]

報紙媒體的數字化發(fā)展道路，經歷了一個相對較長的時間。1995年10月《中國貿易報》開始實現紙質平臺與互聯(lián)網平臺相互結合，共同擔任新聞信息的宣傳平臺，成為我國報紙媒體探索數字化道路上的先驅者。隨著報紙從業(yè)人員業(yè)務水平的逐步提高，以及紙質報紙、數字報紙操作水平的日益成熟，數字報紙不再僅僅是作為紙質報紙的一種數字拷貝版而存在，其功能更注重的是數字報紙自身的辦報特色及特長，同時也逐漸增加了讀者信息互動以及意見反饋平臺的功能。目前濟南報紙媒體的發(fā)展就屬于這種情況。2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報——《中國婦女報·彩信版》，2006年12月《廣州日報》推出了《廣州日報移動數字報紙》。對于濟南的報紙媒體，以《齊魯晚報》為例，在進行正常的紙質報紙發(fā)行的同時，《齊魯晚報·數字報》、《齊魯晚報·手機報》等數字媒體也通過網絡、手機等平臺向讀者發(fā)布信息，而這些信息并不完全是《齊魯晚報》紙質報紙的拷貝。

(二)提供多種信息傳播平臺

對于報紙數字化的發(fā)展趨勢，中國著名傳播學學者喻國明提出了媒介發(fā)展的U化戰(zhàn)略：“Unite(融合)、Universal(普及)、User(用戶)、Unique(獨特)、Ubiquitous(無處不在)?！盵4]

互聯(lián)網時代，在堅持媒體的公信力的同時，報紙媒體與互聯(lián)網平臺的聯(lián)系更加密切。除了延續(xù)紙質報紙傳播平臺以及數字報紙傳播平臺外，報紙媒體開始設立官方微博、微信等公眾賬號，借助互聯(lián)網手段，爭取更多的手機用戶，拓展讀者群，加強讀者之間、讀者與報紙創(chuàng)辦者之間的信息交流，進一步增強與讀者的黏合度。2006年8月，“中國數字報業(yè)實驗室”開始啟動。報紙網站、手機報、多媒體數字報刊、數字化平臺、手機二維碼、電子商務、戶外數字媒體、電子閱讀器、移動采編系統(tǒng)成為數字報業(yè)系統(tǒng)項目的創(chuàng)新方向。

創(chuàng)建于1645年的瑞典《Post-och Inrikes Tidningar》報紙自2007年1月1日開始停止印刷版的發(fā)行，只保留網絡版，標志著世界最古老的報紙開始全面數字化。在美國，2009年3月《西雅圖郵訊報》停止發(fā)行印刷版，隨后《基督教科學箴言報》采取相同措施?！缎侣勚芸返入s志也于2012年12月31日發(fā)行最后一期印刷版。誕生于1734年英國倫敦的《勞埃德船舶日報》于2013年12月停止發(fā)行印刷版，這份全球最古老的連續(xù)出版報紙全面實現數字化。

雖然停止印刷版、實現全面數字化將成為報紙媒體發(fā)展的必然趨勢，但是對于中國的報紙媒體而言，在數字報業(yè)系統(tǒng)的創(chuàng)新方面，更多的是通過數字化平臺、手機二維碼、電子商務等方式，拓寬紙質報紙的傳播途徑，吸引更多的讀者參與，這在成都、廣州等南方城市已經操作得相對比較成熟。

(三)“收費信息時代”或到來

在互聯(lián)網時代，當大多數讀者已經習慣了每天花5毛錢買一份報紙，便可以知道前一天發(fā)生的信息的時候，或是只要隨意點開一個網頁，就可以知道最近國內乃至國外發(fā)生的重大新聞事件的時候，部分網絡運營商正在籌備或已經開始進行在線信息收費計劃了。

CNN前董事長兼CEO沃爾特·艾薩克森也表示，“報紙的未來并不是免費提供內容并依靠廣告作為全部收入來源，新聞業(yè)必須將服務于讀者作為自己首要和最重要的目標，創(chuàng)造出有價值的內容，并通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對內容收費”。[5]而早在2009年，美國新聞集團董事長魯伯特·默多克也表示，將對其公司所下屬報紙的網絡新聞進行收費，畢竟“有質量的新聞并不便宜”。至于如何對網絡新聞收費，則主要是通過與硬件、軟件開發(fā)商以及發(fā)行商合作，尋找最好的收費方法。

在我國，2007年4月，溫州報業(yè)集團旗下的4份報紙發(fā)布數字報，成為我國首批付費訂閱的報紙。2010年《人民日報》電子版開始收費，成為我國付費訂閱數字報的一個標志性事件。對此喻國明表示這是數字報的一次有益嘗試，報紙通過網絡收費是保護知識產權的一種方式。一旦這種付費訂閱的形式推廣成功，必將成為數字報發(fā)行模式、盈利模式的有益創(chuàng)新。

[1]現代漢語詞典(第6版)[K].北京：商務印書館，2012 .

[2]大英百科全書(第15卷)[K].北京：大英百科全書出版社，1980.

[3][美]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認識新媒介[M].明安香，譯.北京：華夏出版社，2000.

[4]喻國明.“U化戰(zhàn)略”：紙媒生存的大趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2007，(2).

[5][美]沃爾特·艾薩克森.How To Save Your Newspaper[J].時代周刊，2009,(2).

(責任編輯：張東生)

The Survival of Newspaper in the Age of Internet

LI Jing-yuan

( Lushang Media Group Co., LTD ，Jinan,Shandong 250100,China )

Press tycoon Murdoch ever said newspaper profits is like a river full of gold. But soon after several years,facing the strong involvement of the Internet to the media, Murdoch claimed sometimes the river will dry up. In the new digital era, micro blog, micro letter and other multimedia form a direct impact on the planar media. In the era of Web2.0, how the planar media survive in the tide of competition has become a hot topic.

the era of the Internet; newspaper; survival

2014-12-06

李靜媛(1985- )，女，山東招遠人，《山東商報》社記者。

G216

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1671-4385(2015)01-0016-04