□金妍

輿論新常態(tài)下主流思想輿論構(gòu)建的觀念嬗變

□金妍

新媒體的崛起及媒介融合環(huán)境下，一種以自由、互動(dòng)、平等、復(fù)雜為特征的新興輿論生態(tài)正逐漸形成，并對(duì)主流思想輿論構(gòu)建產(chǎn)生深刻影響。輿論新常態(tài)下如何進(jìn)行主流輿論構(gòu)建是新聞宣傳的一個(gè)核心任務(wù)。新常態(tài)要有新思維。論文從新型主流話題構(gòu)建、新型主流媒體構(gòu)建、重構(gòu)公信力三方面探討主流思想輿論構(gòu)建的觀念嬗變。

輿論新常態(tài)；主流輿論；觀念嬗變

“新常態(tài)”（New Normal）這個(gè)2014年在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大熱的詞，同樣適用于傳媒界?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展20年，歷經(jīng)1.0、2.0現(xiàn)已進(jìn)入3.0階段，給中國(guó)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)巨大的變化和沖擊。在輿論傳播領(lǐng)域的新常態(tài)表現(xiàn)也十分明顯；信息傳播碎片化，隨時(shí)隨地在線進(jìn)行信息交流已經(jīng)成為人們的生活方式；自媒體突起，微傳播盛行；由互聯(lián)網(wǎng)造就的不同于以往傳統(tǒng)媒體的信息場(chǎng)、輿論場(chǎng)已徹底改變以往的傳播格局。新常態(tài)下，國(guó)內(nèi)的主流思想輿論呈現(xiàn)出巨大變化：一方面輿論形成更為便捷，話題空間更大；同時(shí)各種雜音、噪音也一定程度上稀釋了主流思想輿論的權(quán)威性和影響力。適應(yīng)新常態(tài),構(gòu)建主流思想輿論，首要之務(wù)是思維和觀念的變革。正視主流思想輿論構(gòu)建的困惑及挑戰(zhàn)，思考如何重構(gòu)、壯大主流思想輿論，占領(lǐng)輿論高地顯得尤為重要。

一、輿論傳播環(huán)境新特性

互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的蓬勃發(fā)展已然是常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)及新媒體生成輿論、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)。為了應(yīng)對(duì)這種新格局，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛觸“網(wǎng)”或?qū)で笈c其他新媒體融合，主流媒體拓展新媒體空間成為常態(tài)。這種常態(tài)下，輿論傳播更迅速及時(shí)，范圍更廣，輿論環(huán)境更趨復(fù)雜，傳統(tǒng)輿論格局被打破，從根本上改變了以往輿論傳播環(huán)境。

（一）觀點(diǎn)博弈更加自由

相對(duì)于原先以報(bào)紙、廣播、電視為主的有限的傳播渠道，新常態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、論壇、微博、微信、微視等輿論傳播渠道無(wú)孔不入，只要不違反法律和相關(guān)政策，任何人都可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，人人都有麥克風(fēng)，人人都是“發(fā)聲筒”。而且，這些觀點(diǎn)、話題空間尺度也更為開闊，可能是與傳統(tǒng)主流媒體相一致的觀點(diǎn)，但更多時(shí)候是與主流思想有差別甚至是對(duì)抗性解讀，對(duì)主流思想輿論起消解作用。

（二）輿論傳播方式更具交互性

自媒體和社交軟件的異軍突起，改變了此前的傳播環(huán)境，受眾不再是被動(dòng)的接受者，普通受眾有更多的機(jī)會(huì)和渠道參與公共事務(wù)或話題討論，對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象、問題及焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件表達(dá)自己的情緒、態(tài)度和觀點(diǎn)，也能夠?qū)γ浇樾畔⑦M(jìn)行及時(shí)反饋，彼此之間的交流互動(dòng)已逐漸成為常態(tài)。多種媒體同臺(tái)競(jìng)相報(bào)道，彼此相互作用影響，同時(shí)也在改變輿論環(huán)境的構(gòu)建。

（三）輿論情緒呈現(xiàn)病毒式感染

新媒體及媒介融合打破了傳統(tǒng)主流輿論傳播“點(diǎn)對(duì)面”傳播態(tài)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)進(jìn)行人際傳播，集大眾傳播和人際傳播于一體，能夠在網(wǎng)絡(luò)“熟人社會(huì)”中呈現(xiàn)出病毒式傳播，尤其是某個(gè)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，這種病毒式情緒感染表現(xiàn)尤為明顯。受眾按照自我理解的、想當(dāng)然的方向進(jìn)行信息傳播，很多這種信息往往是情緒性的，非理性的。作為自發(fā)性的意見，由于其接地氣，表達(dá)原生態(tài)，往往能夠短期內(nèi)迅速積攢人氣，形成輿論強(qiáng)勢(shì)。整個(gè)輿論環(huán)境呈現(xiàn)出非理性、情緒化氣象。

二、新常態(tài)下主流思想輿論構(gòu)建面臨挑戰(zhàn)

新常態(tài)下，輿論傳播環(huán)境的新特性使得主流思想輿論建設(shè)面臨挑戰(zhàn)，輿論引導(dǎo)的不確定性增加，影響力下降。

(一)輿論表達(dá)格局多元化，輿論場(chǎng)域沖突增加

傳播學(xué)者認(rèn)為存在兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等“主流媒體輿論場(chǎng)”，忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀；另一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“公眾輿論場(chǎng)”，人們?cè)谖⒉?、BBS、QQ、博客上議論時(shí)事，針砭社會(huì)，品評(píng)政府的公共管理。①當(dāng)然還有一些提法如市場(chǎng)化媒體輿論場(chǎng)、國(guó)外輿論場(chǎng)，但一般認(rèn)為主流媒體輿論場(chǎng)和公眾（民間）輿論場(chǎng)是目前兩個(gè)主要的輿論場(chǎng)域。主流輿論場(chǎng)主要由官方控制的媒介組成，如報(bào)紙、廣播電視、官方網(wǎng)站等，他們作為“喉舌”，更多地承擔(dān)著社會(huì)主流價(jià)值體系的建構(gòu)責(zé)任，更多地體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。

而公眾輿論場(chǎng)主要由自媒體等唱主角，普通受眾通過(guò)自媒體從“沉默的大多數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)楸娐曅鷩W群體。這兩個(gè)輿論場(chǎng)域之間出現(xiàn)交叉甚至背離沖突的情況，在媒介融合新常態(tài)下，這種沖突越來(lái)越常態(tài)化，對(duì)主流思想輿論的構(gòu)建起到消解作用。

（二）傳統(tǒng)主流媒體話語(yǔ)中心地位消解

傳統(tǒng)的輿論框架和格局中，輿論引導(dǎo)的平臺(tái)都在體制內(nèi)，大部分有官方背景，即：報(bào)紙、廣播、電視等，他們數(shù)量相對(duì)少，背景清晰，性質(zhì)明了，內(nèi)容可控；而且其運(yùn)作專業(yè)化程度高，成熟，他們能夠有效控制輿論議題的設(shè)置、輿論的方向、輿論的數(shù)量、強(qiáng)烈程度甚至節(jié)奏，把各種與主流輿論氛圍不協(xié)調(diào)的議論阻截在門檻外。傳統(tǒng)主流媒體處于輿論的話語(yǔ)中心位置。但在媒介新常態(tài)下，人人都有麥克風(fēng)，海量自媒體可以隨時(shí)設(shè)置吸引眼球的議題，以裂變方式進(jìn)行傳播，瞬間形成輿論熱點(diǎn)，甚至對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)進(jìn)行輕而易舉地解構(gòu)，傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)中心地位不再。

（三）輿論引導(dǎo)變得更加不可控

自媒體開放平臺(tái)改變輿論傳播方式，使得原來(lái)的那種音量高、場(chǎng)面大、氣氛濃、命意直露的輿論引導(dǎo)方式已經(jīng)不能奏效，甚至很容易引起受眾的反感。而網(wǎng)絡(luò)及新媒體輿論則魚龍混雜、泥沙俱下，既有反映時(shí)代的正當(dāng)呼聲和合理訴求，也有偏激情緒的宣泄與疊加，更有別有用心的煽動(dòng)和造謠，輿論的不可控性大大增加。

三、主流思想輿論構(gòu)建的觀念嬗變

新常態(tài)下，如何唱好主旋律，壯大主流思想輿論，是技術(shù)和方法的問題，但首先還是思維和觀念的命題。在話題選擇上，要重視議程設(shè)置，構(gòu)建新型主流話題，通過(guò)主動(dòng)、積極設(shè)置悅目潤(rùn)心的議題，占據(jù)輿論形成的發(fā)端；在傳播形態(tài)上，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建新型主流媒體平臺(tái)，充分利用新媒體的有利因素；在內(nèi)容取向上，堅(jiān)持內(nèi)容為王，塑造媒體的公信力、影響力、傳播力，培植傳播的輻射力和穿透力。

（一）構(gòu)建新型主流話題

新常態(tài)下，輿論形成的過(guò)程是：網(wǎng)絡(luò)成為輿論的發(fā)酵地和爆發(fā)點(diǎn)，諸多突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)由網(wǎng)絡(luò)開始，傳統(tǒng)媒體渠道及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)一步將輿論放大，推動(dòng)輿論事件的發(fā)展，雙方在輿論引導(dǎo)過(guò)程中互動(dòng)，直至輿論平息或事件朝著解決的方向發(fā)展。②在這種輿論環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體盡管占據(jù)了官方賦予的權(quán)威渠道和專業(yè)的組織運(yùn)作，但受眾對(duì)那些“高、大、上”的內(nèi)容，失去興趣與耐心，甚至抵觸。因此，新常態(tài)下，主流思想輿論構(gòu)建首先要設(shè)置好輿論議題。

1.輿論議題要潤(rùn)心

媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體要悉心把握社會(huì)心態(tài)，深入基層，知悉老百姓迫切需要的信息，從微搏、微信等新媒體、自媒體發(fā)掘大眾關(guān)切的話題，并提煉形成議題。有針對(duì)性地進(jìn)行疏導(dǎo)，準(zhǔn)確把握話題討論的趨勢(shì)，尤其是從突發(fā)事件當(dāng)中準(zhǔn)確把握社會(huì)的脈搏，因勢(shì)利導(dǎo)地引導(dǎo)輿論的方向和進(jìn)程，收到春風(fēng)化雨、潤(rùn)“心”細(xì)無(wú)聲的效果。

2.輿論議題要悅目

傳統(tǒng)主流媒體既要能設(shè)置傳播正能量的議題，又要避免落入樣式老套、手法單一、刻板說(shuō)教的窠臼。以往進(jìn)行新聞傳播和思想宣傳時(shí)，經(jīng)常采用高音量、大“喇叭”、聲勢(shì)宏大、命意直露的形態(tài)，主流媒體制作的節(jié)目總給人端著的感覺，不親民，不接地氣。在信息渠道發(fā)達(dá)、表達(dá)多元化的輿論環(huán)境下，受眾自然不買帳。如何創(chuàng)新思維，用老百姓喜聞樂見的方式傳達(dá)主流價(jià)值觀，業(yè)界需好好琢磨。在重大題材的宣傳中，也許還可以采用命意直露、聲勢(shì)宏大的敘述方式，在常規(guī)性的日常報(bào)道和宣傳，應(yīng)放下身段，春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播形態(tài)更容易達(dá)到主流思想輿論引導(dǎo)的目的。

3.輿論議題要及時(shí)

新常態(tài)下，傳統(tǒng)主流媒體更要有時(shí)效性概念，因?yàn)樾旅襟w、自媒體的非理性、裂變性、迅速便攜性容易產(chǎn)生多個(gè)輿論中心，一旦民間形成了跟主流輿論不一致甚至對(duì)立的立場(chǎng)，事后再想進(jìn)行主流輿論思想的構(gòu)建，往往要耗費(fèi)更多的傳播資源，還收效甚微。所以，主流媒體要第一時(shí)間發(fā)出聲音，特別是突發(fā)性事件，更應(yīng)用最權(quán)威、全面的資訊及時(shí)向受眾展示事件真相。

（二）構(gòu)建新型主流媒體

“人人都有麥克風(fēng)，人人都是通訊社”的傳媒環(huán)境下，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)主流媒體在話語(yǔ)權(quán)的諸多方面不占優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜的輿論生態(tài)環(huán)境；另一方面新興媒體的蓬勃發(fā)展，融入主流媒體是趨勢(shì)。如果只是簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行技術(shù)嫁接，這是融合的初級(jí)階段，實(shí)踐中也是收效甚微。只有將融合推進(jìn)到“你就是我，我就是你”的一體化階段，也即是構(gòu)建新型主流媒體，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，從新媒體的傳播方式、話語(yǔ)體系等規(guī)律中汲取養(yǎng)分，才能鞏固和壯大主流媒體的話語(yǔ)權(quán)和影響力。

1.從受眾到用戶，重視用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)思維最大的特點(diǎn)就是用戶為王、互動(dòng)體驗(yàn)、即時(shí)快捷。新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)在萎縮，很多讀者、聽眾、觀眾在電視、電腦、手機(jī)等終端接收信息時(shí)，不再止于“看”，而是更側(cè)重“用”，從被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變成主動(dòng)使用信息的“用戶”。用戶跟傳統(tǒng)媒介受眾的區(qū)別在于用戶是功利的，自我的，強(qiáng)調(diào)“我要（在）用”，體現(xiàn)了用戶作為消費(fèi)者的主導(dǎo)、主動(dòng)地位和媒介產(chǎn)品的被支配、被動(dòng)地位；建構(gòu)新型主流媒體要有“用戶思維”，了解用戶多樣個(gè)性化需求，用戶在哪里、什么時(shí)間、什么狀態(tài)使用了什么媒介產(chǎn)品。對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，知悉潛在用戶的特定需求，提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)，爭(zhēng)取更多用戶的使用。

2.從聯(lián)動(dòng)到融合，重視平臺(tái)打造

新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體要生存發(fā)展，與新媒體的融合發(fā)展是必然選擇，這種融合不是簡(jiǎn)單的物理疊加或騰挪，而是“你就是我，我就是你”的深度化學(xué)反應(yīng)。建構(gòu)具有傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的新型主流媒體，即從新興媒體建設(shè)初期的“你是你，我是我”階段，發(fā)展到互動(dòng)時(shí)期的“你中有我，我中有你”階段，及至融合發(fā)展的“你就是我，我就是你”理想實(shí)現(xiàn)階段，也就是“一體化發(fā)展”階段的新型主流媒體。③

渠道為先，積極打造網(wǎng)絡(luò)及新媒體融合平臺(tái)，從媒介所有權(quán)、內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理模式等方面推進(jìn)新型融合平臺(tái)的構(gòu)建，是傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)的重要途徑，也是其改進(jìn)輿論引導(dǎo)手段、重塑話語(yǔ)權(quán)的重要措施。

（三）重構(gòu)公信力，堅(jiān)持內(nèi)容為王

新華社新聞研究所研究員唐潤(rùn)華在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的主流媒體或者說(shuō)傳統(tǒng)主流媒體的公信力確實(shí)是在下降的，雖然電視、報(bào)紙的絕對(duì)公信力依然保持在一定的高度，但其相對(duì)公信力卻下降得非常厲害。④

媒體如何提升公信力？除了文章前面論述的積極、主動(dòng)地進(jìn)行輿論話題設(shè)置，還是要堅(jiān)持內(nèi)容為王，也即是傳統(tǒng)主流媒體在尋求與新媒體的融合過(guò)程中，必須極端重視內(nèi)容的質(zhì)量，一方面充分利用傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持主流立場(chǎng)，挖掘深度、專業(yè)、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制作“王的內(nèi)容”。另一方面，堅(jiān)持內(nèi)容為王還必須重視新媒體及自媒體的傳播特性，提供更適用于移動(dòng)端的內(nèi)容。從標(biāo)題、鏈接、文風(fēng)等方面改進(jìn)，用公眾容易接受的方式去說(shuō)話，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)。新型主流媒體要主動(dòng)融入到新媒體的輿論語(yǔ)境中，打破官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的對(duì)立，構(gòu)建共同的尊重事實(shí)、服務(wù)用戶的價(jià)值取向。

注釋：

①②喬保平，鄒細(xì)林，冼致遠(yuǎn).媒介融合:廣播電視輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型與突破[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2014(3)

③胡占凡.推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)深度融合打造新型主流媒體[J].新聞戰(zhàn)線，2014(9)

④晉雅芬.傳統(tǒng)媒體要在新媒體領(lǐng)域建立公信力[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2013年05月14日

（作者系江西九江學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教師）

本文為2014年江西省社會(huì)科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃青年項(xiàng)目“全媒體時(shí)代主流思想輿論建設(shè)研究”(編號(hào):14XW09)的研究成果之一。