【文獻標識碼】A

【文章編號】1009-8534（2015）03-0015-03

*[收稿日期]2015－05－01

［作者簡介］馬妮娜（1983－），女，安徽工商職業(yè)學(xué)院，碩士，講師，研究方向：市場營銷、連鎖經(jīng)營與管理。

一、保險公司營銷管理現(xiàn)狀

（一）監(jiān)管機關(guān)及行業(yè)自律組織在營銷管理推動上起到重要作用

中國保監(jiān)會作為保險行業(yè)的監(jiān)管機關(guān)，對保險行業(yè)現(xiàn)狀有深刻的認識：保險密度、保險深度相比發(fā)達國家較低，與世界平均水平也存在一定的差距 ①，保險行業(yè)社會形象差、壽險銷售誤導(dǎo)、車險理賠難已成難以治理的頑疾，深受保險消費者及廣大群眾的詬病?；诖耍１O(jiān)部門及行業(yè)自律組織積極采取措施，力求改變這一現(xiàn)狀，要求保險行業(yè)開展多種形式的宣傳工作。近一段時間，中國保監(jiān)會億元投放央視黃金時段廣告―“保險—讓生活更美好”，中國保險行業(yè)協(xié)會及地方行業(yè)協(xié)會組織保險機構(gòu)對外公開承諾，承諾不銷售誤導(dǎo)，承諾理賠服務(wù)時間，監(jiān)管機關(guān)通過媒體等方式所做的保險營銷宣傳，在提高社會公眾保險認識，改變社會大眾對保險行業(yè)認識方面起到了一定作用。

（二）保險產(chǎn)品種類雖多，但同質(zhì)化嚴重

為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險公司新產(chǎn)品推出速度快，尤其是壽險產(chǎn)品。但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，迎合市場需求的投資理財產(chǎn)品較多，體現(xiàn)保險本質(zhì)的保障產(chǎn)品較少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；與之相吻合的是各家公司之間、同一家公司的不同階段的產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴重，這不僅使得各保險公司在一種低水平上重復(fù)勞動，無法形成真正的競爭優(yōu)勢，還會導(dǎo)致過度競爭，造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。

（三）保險營銷人員整體素質(zhì)不高，市場形象差

保險行業(yè)是個高瞻遠矚、挑剔性很強的行業(yè)，講求“精耕細作、精挑細選、精益求精”，并不是所有人都可以做好的 ②。一方面，現(xiàn)實中保險銷售的進入門檻卻非常低：只要有初中畢業(yè)證，僅僅通過簡單的資格考試和培訓(xùn)就可以進入，在個別的地區(qū)，還有40、50歲左右的婦女，他們連小學(xué)都沒有畢業(yè)，就因為在當(dāng)?shù)赜袕V闊的人脈關(guān)系，很順利的就成為壽險營銷員；另一方面，保險從業(yè)初期，展業(yè)比較艱難，沒有底薪、也沒有所謂的財補，加上營銷人員對保險知識及保險產(chǎn)品本身認識缺乏，職業(yè)道德缺失，為了生存，一些營銷人員銷售誤導(dǎo)等違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生是必然結(jié)果，在“抹黑“自己的同時，也極大地破壞了保險業(yè)的聲譽 ③。

二、保險營銷存在的問題

（一）營銷觀念尚處于推銷階段

各保險公司營銷管理理念仍處于推銷理念階段，較為注重保單銷售，對其他環(huán)節(jié)考慮較少。市場營銷是由多個經(jīng)濟活動相互作用而形成的一個整體，包括市場調(diào)研、細分市場及目標市場選擇、保險險種設(shè)計、保險條款及費率厘定、保險銷售、承保、防災(zāi)防損專業(yè)意見提供、理賠等一系列過程，不單單是保單的售賣。那種把保險營銷片面地理解為保險推銷，不顧市場實際需求盲目“生產(chǎn)” ④，而為了把生產(chǎn)出來的保險銷售出去，大力擴大銷售隊伍，使用各種手段，包括商業(yè)賄賂等不規(guī)范的競爭手段，在實際工作中必然導(dǎo)致銷售與理賠嚴重脫節(jié)，影響企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，也給行業(yè)形象帶來負面評價。

（二）營銷宣傳手段針對性不強，效果欠佳

廣告宣傳是市場營銷的重要組成部分，監(jiān)管機關(guān)及保險公司均認識到其重要性，中國保監(jiān)會在央視不惜重金宣傳“保險讓生活更美好”，行業(yè)協(xié)會牽頭，各保險公司公開承諾不銷售誤導(dǎo)、快速查勘、定損等都屬于宣傳的一部分，可以說是充分認識到廣告宣傳的重要性。然從我國實際情況來看，保險深度與保險密度低的原因何在？個人認為社會大眾對于保險的知曉度可以說相當(dāng)?shù)酶撸J可度及美譽度卻相當(dāng)?shù)?，購買的欲望不強烈或者說對保險抵觸，歸根結(jié)底是由于多年的銷售誤導(dǎo)、理賠難已經(jīng)瘋狂傳播，而銷售誤導(dǎo)和理賠難產(chǎn)生的原因不僅包括保險行業(yè)自身問題，也包括社會大眾對保險的認識問題。對于保險行業(yè)協(xié)會牽頭做作出的承諾等，往往適得其反—承諾的事情無法兌現(xiàn)，有時比不承諾的后果還嚴重。例如，在我們國家目前的銷售人員群體狀態(tài)下，承諾杜絕銷售誤導(dǎo)，在城市交通擁堵、不遵守行車規(guī)則人群大大存在的今天，承諾市區(qū)30分鐘甚至15分鐘到現(xiàn)場，郊區(qū)及市區(qū)以外地方1小時甚至45分鐘到現(xiàn)場，是不可能完全實現(xiàn)的。

（三）保險銷售體制弊端逐步顯現(xiàn)

我國保險行業(yè)，特別是壽險行業(yè)，營銷員多采用代理制方式，該種營銷體制是1992年由美國友邦保險首先傳入我國，其在一段時間內(nèi)起到了重要作用：提高了全社會對保險的知曉度，為保險宣傳和產(chǎn)品銷售作出了重大貢獻。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種體制的弊端也逐步顯現(xiàn)，管理粗放、大進大出、素質(zhì)不高、關(guān)系不順等問題越來越突出；同時，由于隨著社會勞動力成本不斷攀升和富余勞動力減少，保險營銷人員的收入相對降低，違法違規(guī)現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止，多受監(jiān)管機關(guān)關(guān)注及社會大眾詬病。

三、幾點思考

按照菲利普·科特勒的營銷管理理論，現(xiàn)代市場營銷應(yīng)該是通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得利潤并滿足消費者需求，其目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售和利潤實現(xiàn)。過程包括分析市場機會、選擇目標市場、確定營銷組合及管理營銷活動等方面。保險企業(yè)作為經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，同樣需要用科學(xué)的營銷管理方法和營銷手段以風(fēng)險保障為基本原料，以投融資和社會管理為輔料開發(fā)保險產(chǎn)品，從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、承保、理賠等流程，通過有針對性營銷手段，來“滿足消費者需要并獲取利潤”。

（一）注重保險產(chǎn)品開發(fā)，跟蹤消費者需求

保險公司應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)，跟蹤消費者需求，不斷開發(fā)市場真正需要的保險產(chǎn)品。保險公司要樹立正確的市場營銷觀念，不能將市場營銷理解為產(chǎn)品推銷或者有“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品營銷觀念，而應(yīng)站在現(xiàn)代市場營銷管理的前沿，通過市場調(diào)研分析，市場細分及目標市場選擇的基礎(chǔ)工作的開展，來開發(fā)適合不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同客戶群體、不同年齡的保險產(chǎn)品，創(chuàng)造符合目標市場消費者需求的保險產(chǎn)品。

（二）加強保險銷售人員的選拔、培訓(xùn)與考核，減少產(chǎn)品銷售過程中的信息缺失

保險銷售人員作為保險產(chǎn)品與消費者的中間環(huán)節(jié)，承擔(dān)著產(chǎn)品價值交換與溝通橋梁的作用，保險公司應(yīng)注意銷售人員選拔的有效性，選擇那些自信心強、充滿激情、敢于拼搏而又有韌性的人加入銷售行列，通過銷售人員層級培訓(xùn)的方式，對不同的受眾對象進行不同內(nèi)容和方式的培訓(xùn)，合理利用激勵方式，完善責(zé)任追究制度，培養(yǎng)出符合中國國情的、學(xué)歷雖低但高素養(yǎng)的銷售人員 ⑤，增強銷售過程的真實性，減少信息不對稱，提高行業(yè)形象。

（三）提升自身服務(wù)能力，提供周到的服務(wù)

保險行業(yè)屬于金融服務(wù)行業(yè)，保險營銷的本質(zhì)是服務(wù)營銷，保險公司必須提升自身服務(wù)能力。在這方面，保險公司一要正確平衡市場規(guī)模與經(jīng)營利潤的關(guān)系，拼棄重業(yè)務(wù)、輕服務(wù)的傾向，強化內(nèi)部控制，建設(shè)完善的信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)支持；二要通過專業(yè)培訓(xùn)及職業(yè)道德教育，完善準入制度，提高銷售、承保、理賠服務(wù)人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，提升職業(yè)道德和責(zé)任感，提高科學(xué)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生復(fù)雜問題的應(yīng)變能力和突發(fā)事件應(yīng)對能力；三要注意搜集客戶姓名、地址、手機號碼、生日等詳細信息，注重產(chǎn)品銷售后的回訪及相關(guān)問題答疑，每逢節(jié)日、生日等重要時點，發(fā)送公司的相應(yīng)祝福。通過售前、售中、售后一條龍的周到、專業(yè)服務(wù)，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

（四）開展有針對性的營銷宣傳，樹立良好口碑

營銷宣傳應(yīng)當(dāng)具有針對性。鑒于保險行業(yè)廣受詬病的銷售誤導(dǎo)及理賠難，監(jiān)管層面應(yīng)當(dāng)從內(nèi)部和外部兩個方面入手：在外部消費者教育方面，通過受眾廣泛、群眾樂見的方式開辦保險系列知識講座等 ⑥，著力解決因消費者認知而產(chǎn)生的銷售誤導(dǎo)和理賠難的因素；行業(yè)內(nèi)部，加大監(jiān)管力度，通過限制機構(gòu)開設(shè)、新業(yè)務(wù)開展等監(jiān)管方式，嚴處因保險公司違規(guī)行為造成的銷售誤導(dǎo)和理賠難，并通過官方網(wǎng)站及其他媒體，將懲處情況“廣而告之”；同時，保險公司自身應(yīng)當(dāng)正確衡量工作能力和水平，少許或者不許難以實現(xiàn)的承諾，對于因客觀因素而可能產(chǎn)生的服務(wù)不滿意的情況，提前與客戶溝通，做好解釋工作，及時、妥善處理因極少數(shù)心懷叵測客戶散播的言論，樹立良好形象。

總之，保險公司應(yīng)當(dāng)充分運用是現(xiàn)代市場營銷觀念，創(chuàng)造并提供產(chǎn)品、溝通價值，盡力提升服務(wù)能力，采取有針對性的營銷手段，樹立良好的行業(yè)形象，以滿足消費者需求并獲取利潤。