零售藥店藥品陳列規(guī)范與宣傳技巧

劉翔*

（上海信誼藥廠有限公司 上海 200436）

摘 要零售藥店良好的藥品陳列與宣傳技巧能促進(jìn)藥品銷(xiāo)售，零售藥店應(yīng)注重藥品陳列和宣傳技巧，幫助藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥店共同提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

關(guān)鍵詞零售藥店 陳列規(guī)范 宣傳技巧

Display standard and advocacy skills of the drugs in retail drug stores

LIU Xiang*

(Shanghai SINE Pharmaceutical Co. Ltd., Shanghai 200436, China)

ABSTRACTGood display standard and advocacy skills of the drugs in retail drug stores can promote the sales of medicines, to which great attention should be paid by the retail drug stores so as to help both the enterprises for drug production and the retail drug stores jointly improve their business performance.

KEY WORDSretail drug store; display standard; advocacy skill

零售藥店是藥品銷(xiāo)售的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的商品社會(huì)，擺在銷(xiāo)售者面前的問(wèn)題不再僅僅是如何提高商品質(zhì)量, 而是如何讓消費(fèi)者知道和了解賣(mài)家所售的商品，藥店同樣存在這些亟待解決的問(wèn)題[1]。

實(shí)踐證明，藥店藥品銷(xiāo)售的形成除了消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)、店員推薦外，藥店內(nèi)有計(jì)劃的精心布置和陳列能迅速地傳達(dá)藥品的品牌、名稱(chēng)、功能主治、價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)等信息，從而幫助消費(fèi)者比較、選擇和購(gòu)買(mǎi)。這是藥品陳列、展示的主要作用和目的。

1 藥品陳列的基本原則

根據(jù)藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范（衛(wèi)生部令第90號(hào)）第一百六十四條，藥品的陳列應(yīng)當(dāng)符合以下要求[2]：① 按劑型、用途以及儲(chǔ)存要求分類(lèi)陳列，并設(shè)置醒目標(biāo)志，類(lèi)別標(biāo)簽字跡清晰、放置準(zhǔn)確；② 藥品放置于貨架（柜），擺放整齊有序，避免陽(yáng)光直射；③ 處方藥、非處方藥分區(qū)陳列，并有處方藥、非處方藥專(zhuān)用標(biāo)識(shí)；④ 處方藥不得采用開(kāi)架自選的方式陳列和銷(xiāo)售；⑤ 外用藥與其他藥品分開(kāi)擺放；⑥ 拆零銷(xiāo)售的藥品集中存放于拆零專(zhuān)柜或者專(zhuān)區(qū)；⑦ 第二類(lèi)精神藥品、毒性中藥品種和罌粟殼不得陳列；⑧ 冷藏藥品放置在冷藏設(shè)備中，按規(guī)定對(duì)溫度進(jìn)行監(jiān)測(cè)和記錄，并保證存放溫度符合要求；⑨ 中藥飲片柜斗譜的書(shū)寫(xiě)應(yīng)當(dāng)正名正字；裝斗前應(yīng)當(dāng)復(fù)核，防止錯(cuò)斗、串斗；應(yīng)當(dāng)定期清斗，防止飲片生蟲(chóng)、發(fā)霉、變質(zhì)；不同批號(hào)的飲片裝斗前應(yīng)當(dāng)清斗并記錄；⑩ 經(jīng)營(yíng)非藥品應(yīng)當(dāng)設(shè)置專(zhuān)區(qū)，與藥品區(qū)域明顯隔離，并有醒目標(biāo)志。

2 藥品陳列的要素

2.1 須符合藥品陳列，展示的基本原則

藥品陳列必須嚴(yán)格遵守《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》和《藥品管理法》的規(guī)定。

2.2 形成藥店風(fēng)格，體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)文化

藥品陳列和宣傳應(yīng)與企業(yè)文化、藥店環(huán)境、整體氣氛保持一致，突出企業(yè)特色，樹(shù)立藥店形象。良好的形象可以培育消費(fèi)者對(duì)藥店及藥品品牌的信賴(lài)感，從而提高回頭率[3]。

2.3 店內(nèi)陳列區(qū)域的劃分

正對(duì)店門(mén)或者迎著主通道與視線等高的柜臺(tái)和貨架位置、收銀臺(tái)附近等都是最佳的陳列點(diǎn)，通常陳列主推產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品，有助提高門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；靠近倉(cāng)

庫(kù)或工作間出入口、光線較弱、店堂邊緣位置等，展示效果較差。

保持藥店的陳列區(qū)域劃分相對(duì)穩(wěn)定, 可以方便顧客再次購(gòu)買(mǎi)。但很多藥店為社區(qū)店，購(gòu)買(mǎi)人群相對(duì)比較穩(wěn)定，形成購(gòu)買(mǎi)記憶和習(xí)慣后，不會(huì)關(guān)注店內(nèi)的其他產(chǎn)品。因此，需要經(jīng)常調(diào)整陳列方式與色調(diào), 吸引消費(fèi)者在其他藥品前面多逗留一些時(shí)間，同時(shí)店員配合推介，就能產(chǎn)生連帶購(gòu)買(mǎi)。

2.4 陳列道具的選擇

柜臺(tái)和貨架標(biāo)準(zhǔn)：陳列柜臺(tái)一般高度為90~95 cm；寬度為46~60 cm；貨架寬度一般為46~56 cm，高度不應(yīng)超過(guò)160~183 cm[3]。柜臺(tái)和開(kāi)放式貨架盡可能尺寸、款式規(guī)范統(tǒng)一，方便藥店統(tǒng)一布局和調(diào)整，使店堂內(nèi)整齊劃一，視覺(jué)上整潔舒適，從而為員工發(fā)揮多樣化陳列提供方便和足夠的空間，也使消費(fèi)者進(jìn)入店堂后能安心選擇陳列的藥品。

2.5 柜臺(tái)、貨架的區(qū)位劃分

藥品陳列位置的優(yōu)劣，會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的選擇，從而能影響購(gòu)買(mǎi)決定。因此，陳列越顯著，藥品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)越多。通常暢銷(xiāo)的、利潤(rùn)好的、應(yīng)季藥品陳列于黃金位置，以帶動(dòng)銷(xiāo)售[4]。

2.6 藥品陳列的方法

1） 分類(lèi)清晰。藥品陳列須分類(lèi)清晰合理，不同品牌的藥品按藥品功能、用途歸類(lèi)擺放，如內(nèi)科用藥可分為呼吸內(nèi)科用藥、消化內(nèi)科藥、神經(jīng)內(nèi)科用藥、心血管內(nèi)科用藥等。

2） 標(biāo)識(shí)清晰。所有藥品均有標(biāo)價(jià)，且標(biāo)示清晰易辨，如名稱(chēng)、規(guī)格、功能主治、價(jià)格。

3） 左右關(guān)聯(lián)。例如感冒藥和維生素類(lèi)藥、止咳藥相鄰，使消費(fèi)者能對(duì)癥選擇主治藥品并連帶選擇輔助治療藥品。

4） 整潔有序。保持藥品、柜臺(tái)和貨架清潔，先進(jìn)先出，及時(shí)補(bǔ)貨；及時(shí)更換破損和過(guò)期的藥品；藥品正面朝向消費(fèi)者，排列整齊[5]。

5） 方便拿取。貨架上的藥品陳列要方便消費(fèi)者拿取，速購(gòu)和銷(xiāo)量大的藥品放在最明顯、最易拿取的位置。

6） 有遠(yuǎn)有近。藥品都有有效期和保質(zhì)期，按照購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣貨架前面的藥品通常會(huì)被先拿取。因此，貨架上的藥品陳列要按照藥品有效期遠(yuǎn)近擺放，近效期藥品放在前面先銷(xiāo)售。

7） 布光均衡。店內(nèi)燈光布局要均衡，光線充足，便于顧客仔細(xì)挑選。偏離主通道的區(qū)域、冷僻的角落更要采光充足，吸引消費(fèi)者。

3 藥店宣傳

1） 櫥窗。櫥窗是藥店對(duì)外展示品牌、產(chǎn)品形象的最佳視點(diǎn)，多采用海報(bào)粘貼或懸掛，也可制作燈箱，傳播效果更遠(yuǎn)、更好。要保持整潔，畫(huà)面亮麗。因?qū)ν庹故?，受?yáng)光直射，需定期更新，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。

2） 燈箱。店內(nèi)燈箱通常設(shè)置在藥柜頂端，一方面藥柜頂端不方便拿取，不適合陳列藥品。再則頂端的位置不受遮擋，視野較寬，是產(chǎn)品廣告的有效位置。但要注意相鄰宣傳的藥品畫(huà)面既要協(xié)調(diào)也要體現(xiàn)差異化，因此，需要整體規(guī)劃好，提升店內(nèi)的視覺(jué)感受。

3） 墻柱。通常墻柱會(huì)被認(rèn)為是店內(nèi)遮擋視線的障礙，但合理包裝的墻柱是宣傳廣告藥品、當(dāng)季藥品的絕佳位置，體現(xiàn)了墻柱的功能性，弱化了視覺(jué)遮擋。例如：若將墻柱作“主題式”陳列，不但特別而且能營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。

4） POP（point of purchase，賣(mài)點(diǎn)廣告）。一般采用自上而下懸掛、貨架懸掛、推廣產(chǎn)品旁粘貼、插放等方法，也可以做成產(chǎn)品包裝盒的連續(xù)組合道具，生動(dòng)活潑，以此引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，而且不占用店內(nèi)空間。懸掛的位置應(yīng)注意上下左右的間隔，以不影響貨架陳列藥品的視線為宜[6]。

5） 地堆。在店內(nèi)醒目的位置，將藥品包裝盒組合成有趣的造型作為藥品展示的道具，引發(fā)消費(fèi)者的注意力。要注意的是空盒和實(shí)物應(yīng)放在一起或者兩者的距離很近、很容易看到的地方。

6） 收銀臺(tái)。收銀臺(tái)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的必經(jīng)之地，消費(fèi)者會(huì)在這里逗留一定的時(shí)間，因此，收銀臺(tái)是廣告的有效位置。

4 建議

4.1 培訓(xùn)藥店員工陳列技能

目前，零售藥店往往忽略柜臺(tái)、貨架藥品的陳列，藥品之間互相遮擋、重點(diǎn)藥品不突出，藥店的黃金位置沒(méi)有陳列主推藥品，以及藥品廣告、地堆等沒(méi)有最大限度呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者。藥店店員因崗位需要，每年都會(huì)接受藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、考核，但絕大部分藥店忽略了藥品陳列在銷(xiāo)售過(guò)程中的積極作用。店內(nèi)空閑位

置多、促銷(xiāo)位置常年不變、墻體空白等現(xiàn)象常見(jiàn)。有些藥店雖然做了陳列布置，卻沒(méi)有體現(xiàn)藝術(shù)性和美觀性。因此，給非專(zhuān)業(yè)的店員適當(dāng)?shù)年惲信嘤?xùn)，掌握一些基本技巧，能提高店員參與店內(nèi)陳列的意識(shí)和主動(dòng)性。

4.2 藥店服務(wù)的相輔相成

在做好藥品陳列的同時(shí)，還要提升藥店的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平，如用藥咨詢(xún)、藥品售后服務(wù)等。形成美觀舒暢的環(huán)境、條理清晰的陳列、專(zhuān)業(yè)便捷的服務(wù)，是現(xiàn)代藥店提升整體形象和口碑的必要條件。

5 結(jié)語(yǔ)

藥店的陳列不應(yīng)一成不變，隨著季節(jié)變化、產(chǎn)品更新，都需要及時(shí)地調(diào)整陳列方式。通過(guò)有計(jì)劃、有設(shè)計(jì)感的藥品陳列和宣傳，能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，有效地促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，既提高藥企產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也提升藥店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1] 雷志鈞, 桂卉, 顏紅. 門(mén)店藥品陳列管理探討[J]. 中國(guó)藥房, 2008, 19(31): 2479-2480.

[2] 許威. 藥品零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新思路[J]. 中國(guó)市場(chǎng), 2014(17): 37-38.

[3] 王憲慶，謝峰, 賀君. 零售藥店藥品陳列不當(dāng)原因分析及對(duì)策[J]. 中國(guó)醫(yī)藥指南, 2010, 8(32): 174-175.

[4] 佚名. 藥品分類(lèi)擺放常識(shí)[EB/OL]. (2011-01-21)[2014-12-01]. http://wenku.baidu.com/view/939ed9f9941ea76e58fa046d. html.

[5] 佚名. 如何經(jīng)營(yíng)賺錢(qián)的藥店——藥店經(jīng)理實(shí)用培訓(xùn)資料

[EB/OL]. (2010-05-02)[2014-12-01]. http://www.360doc. com/content/10/0502/18/2580_25827186.shtml.

[6] 江新. 藥品陳列的類(lèi)型與方式（四）[N]. 中國(guó)醫(yī)藥報(bào), 2006-10-16(A06).

收稿日期：（2014-12-24）

作者簡(jiǎn)介：*劉翔。E-mail：sinelxlx@163.com

文章編號(hào)：1006-1533(2015)07-0069-03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.7