□符冰

一、新媒體與廣告

我們今天面對的時代，是一個PC網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的時代。移動互聯(lián)的發(fā)展速度比以往任何一種媒介都快，快到很多人甚至包括90后還對其無法完全適應(yīng)和駕馭，快到研究者還找不到準(zhǔn)確的方向，快到利用者仿佛看到了滾滾大潮涌來時帶來的豐厚收益，卻依然需要不斷摸索才能收獲。這是一個技術(shù)超前的時代，是一個媒體形式和媒體功能呈現(xiàn)爆發(fā)、無序的時代。

新媒體來了。它不僅僅帶給人們更快更海量的信息，更重要的是它改變了人們的行為方式、社交方式，甚至帶來了身體和心理上的改變。一些人群的生活全面“網(wǎng)絡(luò)化”，即時通訊的便利和強大的社交需求滿足使受眾對互聯(lián)網(wǎng)的使用出現(xiàn)“永久在線”現(xiàn)象，使用者甚至出現(xiàn)新媒體使用的“行為失控”狀態(tài)（指那些無法控制自己的互聯(lián)網(wǎng)使用行為，會不停地、自動地“快速打開設(shè)備查看鎖屏上的從應(yīng)用中彈出來的信息”的人）①。這種深刻的影響和改變發(fā)生在很短的時間內(nèi)，并將持續(xù)很長時間，因為一旦人的習(xí)慣形成，則很難改變。

在這樣一個媒介形式更迭的時代，廣告行業(yè)應(yīng)該是“春江水暖鴨先知”的角色，是反應(yīng)最為靈敏的一個行業(yè)。不過廣告行業(yè)近些年其實一直處于風(fēng)口浪尖上。2009年，美國知名學(xué)者艾·里斯與他的女兒勞拉·里斯共同出版了《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書，并且還為中文版寫了序言。這本書從名稱上看，似乎在貶低廣告的地位，但事實上艾·里斯在他的書中主要是基于長期的觀察，重新厘清廣告與營銷和公關(guān)的關(guān)系。從另一個角度看，廣告行業(yè)不是真正的沒落，而是說廣告行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，一是找準(zhǔn)自己的定位，二是不斷調(diào)整自身從而適應(yīng)媒體環(huán)境和社會環(huán)境。但這本書事實上是宣告了新的廣告時代的到來，這與1972年艾·里斯在《廣告時代》上發(fā)文宣布定位時代到來一樣具有非凡的意義。

當(dāng)然，這部《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》并未提到今天如火如荼的新媒體。然而，今天的新媒體飛速的發(fā)展恰恰是帶來了廣告的進一步?jīng)]落，同時也在進一步逼迫廣告行業(yè)的重新定位和轉(zhuǎn)型。與此同時，既然廣告行業(yè)在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，那么廣告教育也必須轉(zhuǎn)型并適應(yīng)。

二、新媒體給廣告行業(yè)帶來的改變與問題

新媒體的核心：一是融合，一是創(chuàng)新。融合是技術(shù)手段的融合，也是內(nèi)容資源的融合。創(chuàng)新是融合基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，創(chuàng)新是新媒體發(fā)展的原動力，也是新媒體的生命力所在。

(一)新媒體給廣告行業(yè)帶來的改變

廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)類型發(fā)生了變化。新媒體之前的廣告行業(yè)業(yè)務(wù)類型，無論是最早的商品信息的刊登，還是促銷信息的傳播，或者是后來的品牌形象的塑造和品牌理念的傳播，總而言之，信息的傳播就是一切。新媒體當(dāng)然也在傳播信息，但是廣告公司運用新媒體為廣告主所做的服務(wù)首先是搭建平臺，然后是制定完整的傳播方案。廣告公司還要負責(zé)傳播的整個過程，甚至負責(zé)最終效果的測量，以便從廣告主那里取得合理的費用和利潤。相比之下，新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍產(chǎn)生了較大的差異。

廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)重點發(fā)生了變化。新媒體廣告?zhèn)鞑サ拿黠@特征，包括傳播速度快，傳播范圍廣，傳播層級遞進高，而且新媒體信息的傳播收效也往往更快。對廣告主最有吸引力的恐怕就屬最后一點。新媒體為廣告主提供的服務(wù)，更多的將重點放在了信息傳播出去之后的用戶粘性、忠誠度的實現(xiàn)。由于新媒體技術(shù)的便捷性，廣告?zhèn)鞑プ兊酶菀?，廣告信息量飛速提升，導(dǎo)致諸多的廣告信息往往在新媒體平臺是曇花一現(xiàn)，尤其是微博這樣的新媒體平臺。這與廣告主對新媒體傳播的期待——快速帶來大量的用戶和快速提升知名度或者利潤——顯然是相距甚遠。因此在這種情況下，廣告公司必須考慮如何讓通過新媒體平臺傳播出去的廣告信息能夠形成話題，能夠持續(xù)不斷地發(fā)酵，一直出現(xiàn)在受眾的視線里，或者在受眾的印象中深深地刻上一筆。

廣告行業(yè)的人才需求發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告行業(yè)對人才的能力要求中強調(diào)創(chuàng)意、溝通能力，這是兩個核心的能力要求。新媒體的到來意味著新技術(shù)，新的傳播方式，新的傳播理念，這一切歸結(jié)為新思維。新媒體的特性使得面對面的溝通似乎變得不那么重要，精妙的創(chuàng)意雖然總能抓住人的眼球，但是平常的創(chuàng)意更是占據(jù)了新媒體信息傳播的絕大多數(shù)。大量的平庸的創(chuàng)意也需要平臺來進行傳播，畢竟在目前這一時期，重要的是發(fā)出聲音，然后才是發(fā)出什么樣的聲音。因此，目前的新媒體對人才的需求，更重要的是具有新媒體思維，熟悉新媒體語境，敏銳的感知能力，再加上足夠的創(chuàng)意能力?；蛘邠Q個角度看，新媒體希望得到的人才既是一位好編輯，又是一位好的策劃人，同時又是一個對新事物充滿好奇愿意去探究的人。

廣告的傳播目標(biāo)和模式發(fā)生了改變。以往的廣告?zhèn)鞑?，重心一直是“如何傳”：廣告公司提供精良的創(chuàng)意和策略，加上媒介的綜合運用，為的是廣告信息傳播出去之后，廣告主被記住或者形成良好的形象。新媒體平臺的廣告信息傳播，“傳”已經(jīng)不是問題，重點是如何完成一傳、二傳……N傳，如何讓消費者自愿地做免費的廣告媒介。精良的創(chuàng)意是不可缺少的，但是了解新媒體使用者的心理，采用他們喜歡的話題和風(fēng)格更加重要。

新媒體廣告?zhèn)鞑ツ壳斑€只是廣告主信息傳播的一個輔助部分，但它的地位會逐漸提高。因為隨著移動終端的瓶頸得以解決，那么人們接收信息的渠道就會大批量地轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)平臺，新媒體廣告就會超越其他所有的媒介和終端，成為廣告主爭搶的最有價值平臺之一。

(二)新媒體給廣告行業(yè)帶來的問題

新媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，讓廣告業(yè)態(tài)發(fā)生了更大變化，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)更加艱難。就像十幾年前電視媒介做慣了老大，面對網(wǎng)絡(luò)媒體如火如荼發(fā)展搶占份額的時候一直持抗拒態(tài)度一樣，今天的傳統(tǒng)廣告業(yè)有很大一部分對新媒體仍然持懷疑和觀望的態(tài)度。這樣的做法并不會讓他們的日子變得好過，相反，新媒體會更加快速地占領(lǐng)市場。如此一來，傳統(tǒng)廣告業(yè)在面臨著被公關(guān)行業(yè)搶占地盤的同時，面臨著新媒體平臺和公司搶占份額，這只能使其越來越艱難。

新媒體用戶的“碎片化”特征及“UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”②模式，使得廣告?zhèn)鞑サ牟呗愿鼮閺?fù)雜，更難掌控。新媒體用戶的“碎片化”特征更為明顯。如何將其進行更為精準(zhǔn)的歸類，從而實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，是新媒體時代廣告面臨的問題?，F(xiàn)在很多新媒體廣告公司依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了初步的“精準(zhǔn)”投放，但這種“精準(zhǔn)”其實程度并不高，原因在于：用戶在一個媒介上所展示的特征不一定就是真實的個人特征，大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用目前還未實現(xiàn)真正的精細化。而“UGC”現(xiàn)象對于廣告來說，有利有弊：利在于廣告可以借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容實現(xiàn)廣告或者品牌話題的自發(fā)傳播，弊則在于一旦失策，廣告內(nèi)容傳播不當(dāng)，或者品牌出現(xiàn)危機，這種自發(fā)傳播就變成了毒藥。

新媒體給廣告行業(yè)帶來新的希望的同時，也帶來了新的利益分配等問題。雖說網(wǎng)絡(luò)廣告也一直在收費方式和廣告主獲得的收益之間糾結(jié)，但是新媒體顯然帶來了更復(fù)雜的新情況。例如微博廣告，這一平臺上信息流的刷新速度讓廣告信息在一分鐘之內(nèi)就可能被淹沒，所謂的精準(zhǔn)投放因為無法確認投放對象是否看到而很容易失效。這樣一來，依據(jù)發(fā)送次數(shù)收費還是曝光率收費？還是依據(jù)廣告主的收益收費？或者依據(jù)閱讀量收費？這些都是新的問題。新媒體平臺的廣告既然在傳播的方式和環(huán)境上都有了較大的變化，那么利益分配問題就是必須盡快解決的一個方面。

三、廣告專業(yè)教育如何應(yīng)對

廣告教育三十多年來一直跟著行業(yè)走，但是我們看到，行業(yè)發(fā)展速度越來越快，已經(jīng)正在超出專業(yè)教育追趕的速度。當(dāng)前對于新媒體以及新媒體廣告的研究還處于剛剛起步階段，理論和經(jīng)驗的總結(jié)都嚴重匱乏。而從人才培養(yǎng)和市場需求的角度看，廣告專業(yè)教育如果在新媒體時代再次落后，那么培養(yǎng)的人才可能和市場需求脫節(jié)，從而有大量人才會被市場拋棄，這是必須面對的問題。

因此，廣告教育必須盡快做出調(diào)整。勇于在摸索中積累經(jīng)驗，在摸索中實施逐步的調(diào)整。其實，這種調(diào)整并不復(fù)雜。新媒體對人才的能力結(jié)構(gòu)需求，除了創(chuàng)新思維能力，還要包括信息處理能力，包括信息的收集、篩選、優(yōu)化、包裝，之后將其傳播出去。要有宏觀思維，具備較強的策劃能力。

(一)廣告專業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)型

當(dāng)前新媒體發(fā)展雖然上升速度很快，但是總體來看還處于起步階段，市場潛力巨大，市場環(huán)境多變。在這樣的新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)更注重人才的市場感知能力、自我學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟能力以及出色的策劃和執(zhí)行能力。因此廣告專業(yè)教育應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整，以市場為導(dǎo)向，重能力，強基礎(chǔ)，培養(yǎng)優(yōu)秀的新媒體廣告人才。具體來說，第一，在培養(yǎng)人才的過程中，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注行業(yè)，關(guān)注社會，拓寬視野和知識領(lǐng)域，顯得很重要。第二，培養(yǎng)學(xué)生較高的媒介素養(yǎng)。良好的媒介素養(yǎng)包括對各種媒介信息的正確解讀和評判能力以及正確使用媒介信息為社會和個人服務(wù)的能力。這往往不在廣告專業(yè)知識教育的范圍內(nèi)，但卻是新媒體廣告人才的一項重要能力。我們目前看到的新媒體的信息傳播有著無可比擬的優(yōu)勢，但是也逐漸顯露出一些缺陷。而較高的媒介素養(yǎng)能夠保障廣告信息的效果在意料之中，而不會出乎意料之外。

(二)廣告專業(yè)教育的內(nèi)容需要轉(zhuǎn)型

廣告專業(yè)教育一直以創(chuàng)意和設(shè)計為核心，重創(chuàng)新思維能力和軟件技術(shù)訓(xùn)練等內(nèi)容，這種教育內(nèi)容的設(shè)計很長時間內(nèi)適應(yīng)了廣告行業(yè)的需求。但是新媒體環(huán)境下的廣告行業(yè)發(fā)生了變化，廣告教育的內(nèi)容也必須隨之改變。當(dāng)然，改變并不意味著全盤否定、推倒重來。首先，堅持以傳播學(xué)為基礎(chǔ)支撐是非常必要的；其次，學(xué)科內(nèi)容需要推陳出新：新媒體的技術(shù)應(yīng)用、傳播模式、傳播特性、傳播倫理、新媒體傳播的案例、新媒體傳播中涉及的公共關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域的知識都需要加入進來。

(三)廣告專業(yè)教育教學(xué)方式的轉(zhuǎn)型

技術(shù)的快速發(fā)展是新媒體迅速成長的重要因素，而從另一個角度看，90后這些“被傳媒包圍的一代”才是新媒體生存的土壤，也是新媒體諸多平臺生存的衣食父母。而今天在校的這批大學(xué)生，正處于這一年齡群。因此可以說，新媒體的今天和未來，絕對離不開今天在校的大學(xué)生群體。而對于廣告專業(yè)的大學(xué)生來說，他們是新媒體早的應(yīng)用者，是最了解新媒體的人，也是新媒體最忠實的擁躉者，對他們實施教學(xué)的過程中如能把新媒體技術(shù)和語境加入進來，教學(xué)效果無疑會得到極大的提升。

具體而言，廣告專業(yè)的新媒體教育必須將新媒體技術(shù)融入教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，從理論內(nèi)容的講授到新媒體應(yīng)用案例的講解，再到實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，都需要借助于新媒體平臺或技術(shù)。這樣不僅可以讓內(nèi)容更為生動地呈現(xiàn)，同時也讓課堂內(nèi)容更“接地氣”，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。新媒體技術(shù)和平臺可以讓學(xué)生的作品即時地出現(xiàn)在各種平臺上，可以實戰(zhàn)性考察傳播效果，刺激學(xué)生的創(chuàng)新動力。教師也要善于運用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，更加了解新媒體與社會的關(guān)系，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注行業(yè)，關(guān)注社會，開拓眼界。

四、結(jié)語

廣告專業(yè)教育一直與媒體和商業(yè)環(huán)境密不可分，是直接服務(wù)于社會服務(wù)于商業(yè)社會的一門專業(yè)教育。新媒體的技術(shù)給廣告行業(yè)帶來了無限的機會和可能，也給廣告專業(yè)教育帶來了新的挑戰(zhàn)。行業(yè)的轉(zhuǎn)型因為生存的殘酷往往更快地得以實現(xiàn)，而專業(yè)教育的轉(zhuǎn)型相對較為緩慢，這一直是學(xué)界的遺憾。但是新媒體的技術(shù)環(huán)境和普及性其實也為這次的廣告教育轉(zhuǎn)型提供了非常便利的條件。希望這次的教育轉(zhuǎn)型的步伐能夠緊跟環(huán)境，適時調(diào)整，這對于廣告專業(yè)教育、對于人才在市場上的適應(yīng)能力都具有非常重要的價值和意義。

注釋：

①汪思夢.新媒介使用習(xí)慣探究[J].新聞前哨,2015(01)

②韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）,2013(04)