“不怕吹不出，只怕想不到”——還有多少佳潔士式虛假?gòu)V告在忽悠

“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒就真的白了?！笨吹脚_(tái)灣藝人小S（徐熙娣）作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動(dòng)心了嗎？

然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告，已被工商部門依法處罰款603萬元，這是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告開出的最大罰單。

眼下日化市場(chǎng)的虛假違法廣告，早過了“今年20明年18”的階段，“不怕吹不出，只怕想不到”。正如業(yè)內(nèi)所言，像天山雪蓮、深海魚油、礦泉精華等各種迎合消費(fèi)者的概念，在企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)中，無論技術(shù)還是成本，均屬于天方夜譚。為什么“一天亮白”在消費(fèi)市場(chǎng)沒有一絲違和感？說到底，因?yàn)橛行┥窈跗浼嫉娜栈瘡V告，已將忽悠演繹成明規(guī)則，劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果，就是廣告成了“吹牛大會(huì)”。譬如有的靠技術(shù)完美包裝，據(jù)說四環(huán)素牙明星也能代言“快速美白”牙膏;又譬如有的靠文案胡吹海侃，有洗發(fā)水聲稱能緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，且“14天見效”;再譬如有的靠鏡頭剪輯拼湊，拍洗滌產(chǎn)品廣告拿來兩套衣服，隨便有多臟，也能“潔凈如初”……在中國(guó)某些領(lǐng)域，廣告不僅為產(chǎn)品發(fā)聲，還要為“忽悠”代言。無中生有、杜撰效果;明星代言、催化市場(chǎng)……日化用品領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)究竟何時(shí)休？

無論是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、抑或是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，以及廣告法修訂草案，都對(duì)虛假違法廣告擬定了邊界與罰則。事實(shí)上，不僅中國(guó)對(duì)虛假違法廣告頭疼不已，國(guó)際社會(huì)也對(duì)虛假宣傳毫不手軟、課以重罰。2014年，知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過：譬如歐舒丹兩款產(chǎn)品號(hào)稱能塑身、減肥，被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為缺乏科學(xué)依據(jù)，而意大利反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為倩碧旗下一款抗皺面霜的功效不得和面部鐳射美容手術(shù)相提并論。全世界對(duì)廣告較真，不是對(duì)藝術(shù)創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新吹毛求疵，而是對(duì)虛假蠱惑式宣傳秉持起碼的、基于“保真”底線的警惕。

佳潔士是寶潔旗下著名牙膏品牌，屬于全球銷量超過10億美元的明星品牌。603萬元的“最大罰單”，對(duì)于佳潔士來說，也許不過九牛一毛;但對(duì)于中國(guó)廣告市場(chǎng)而言，卻旗幟鮮明地傳遞了一個(gè)價(jià)值信號(hào)：在依法治國(guó)的語(yǔ)境下，所謂“吹牛不上稅”的虛假違法廣告，再也不能逍遙于法外之地了。

●媒體評(píng)點(diǎn)：權(quán)力場(chǎng)的風(fēng)清氣正靠法治，廣告界的秩序重構(gòu)同樣如此。作為監(jiān)管部門，工商部門此次開出“天價(jià)罰單”，當(dāng)然令人叫好，但我們更希望看到的是，面對(duì)電視熒屏上早已泛濫的虛假?gòu)V告，工商部門能“趁熱打鐵”，出重拳整治，而不是讓這樣的行政處罰成為“曇花一現(xiàn)”。（徐軼汝《新民晚報(bào)》）

◎話題拓展：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益;向虛假開戰(zhàn);警醒與監(jiān)管;“吹噓”“忽悠”之風(fēng)何時(shí)休;企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng);學(xué)會(huì)理性選擇;明星代言應(yīng)擔(dān)責(zé)……

（資料來源：光明網(wǎng)、人民網(wǎng)、《新京報(bào)》等）