劉雅　艾美華

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊　830000）

農(nóng)村基層文化傳播的新路徑

劉雅艾美華

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊830000）

“最后一公里”是政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的一種新嘗試，通過互聯(lián)網(wǎng)為新疆宣傳思想文化工作服務(wù)，是新疆社會(huì)管理的一次創(chuàng)新。本文通過對(duì)“最后一公里”從3月上線至11月之間的微信推送形式、內(nèi)容、語(yǔ)言進(jìn)行調(diào)研分析，探討微媒體環(huán)境下農(nóng)村基層傳播的新路徑。

傳播技術(shù)；微信推送；微媒體

習(xí)近平在黨的十八屆三中全會(huì)講話中談到把推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化作為全面深化改革的總目標(biāo)。第二次中央新疆工作座談會(huì)的召開，把社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安作為新時(shí)期新疆工作的總目標(biāo)，這就對(duì)治疆方略和治疆理念提出了新的要求。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，將互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體與農(nóng)村基層社會(huì)管理相結(jié)合，把微媒體帶去基層，既是過去下基層工作的延續(xù)，又是新形勢(shì)下群眾工作的創(chuàng)新。微媒體的傳播力在基層得到體現(xiàn)，對(duì)探索基層社會(huì)管理路徑提出新的思路。

一、微信平臺(tái)技術(shù)帶來的傳播延伸

麥克盧漢將媒介看做人體的延伸，而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳播技術(shù)平臺(tái)的拓展也意味著傳播的時(shí)空在延伸。新媒體的到來打破了傳統(tǒng)傳播的空間感和距離感，將時(shí)空的概念延展到了另一個(gè)層面，那就是時(shí)空不再是物理上的概念，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的概念。處在網(wǎng)絡(luò)世界中的各種信息傳播者都可以是時(shí)空的主體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)空是一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的空間平臺(tái)。

微信“最后一公里”角色定位是為新疆20萬下基層干部服務(wù)的公共平臺(tái)。把微信作為一個(gè)持續(xù)“報(bào)道”的窗口，通過微信平臺(tái)呈現(xiàn)住村干部的基層服務(wù)工作現(xiàn)狀。微信公眾號(hào)的傳播特性為這種傳播需求提供了最佳的渠道。

信公眾號(hào)同時(shí)具有點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播互動(dòng)關(guān)系屬性。微信具有點(diǎn)對(duì)面功能：“最后一公里”每天將有關(guān)住村干部的內(nèi)容信息進(jìn)行推送，面向所有訂閱一公里賬號(hào)的微信用戶，微信點(diǎn)對(duì)面的傳播其實(shí)可以看做是微信發(fā)布功能，具有廣而告之的效果。點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ヒ彩俏⑿殴娞?hào)的標(biāo)志性功能之一，最體現(xiàn)“公眾”的特性。

微信的傳播技術(shù)拓寬了用戶的體驗(yàn)感，最直接的體現(xiàn)在微信內(nèi)容能直達(dá)手機(jī)終端。“最后一公里”的主要受眾和服務(wù)對(duì)象是20萬下基層的住村干部，微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容來源于住村干部在基層的投稿。通過微信公眾平臺(tái)推送給訂戶的消息都會(huì)以文本的形式貯存在訂戶的手機(jī)中。在基層的工作中，手機(jī)對(duì)于住村干部不僅是工作聯(lián)絡(luò)的通訊設(shè)備，還是快速了解外界的信息載體，通過手機(jī)微信媒體公眾賬號(hào)推送來的消息，獲得第一手的新聞資訊。中國(guó)微媒體誕生于2010年的微博，隨著智能手機(jī)的推廣，微媒體已經(jīng)成為公民接觸社會(huì)資訊的主要方式之一，而微信又由于自身所具有的即時(shí)通訊的功能而更具有廣泛的用戶使用量。通過近幾年的新聞熱點(diǎn)事件，我們可以發(fā)現(xiàn)在突發(fā)新聞發(fā)生以后，有不少用戶會(huì)有打開媒體公共賬號(hào)自主尋求新聞的習(xí)慣，根據(jù)用戶這一行為習(xí)慣，微信媒體會(huì)有針對(duì)性的制定推送方案。

微信建立的傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)住村干部提供了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的良性的傳播層互動(dòng)，微信特有的人際傳播功能將微信公共號(hào)的推送以人際轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播開來，基層住村干部的工作性質(zhì)讓組織傳播與人際傳播相結(jié)合，最終，基層的訊息通過大眾傳播的媒體產(chǎn)品又重新呈現(xiàn)在了基層社會(huì)中。微信公眾號(hào)的形式將基層線下的社會(huì)服務(wù)職能延伸到了線上，將服務(wù)事務(wù)變成了媒介產(chǎn)品，這些產(chǎn)品滿足了受眾的需求，達(dá)到了有效傳播的目的。

二、微型公眾號(hào)的產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

微媒體時(shí)代的媒介產(chǎn)品具有獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)基因特征，這體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、文本風(fēng)格、語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)意方面。

微信公眾號(hào)是基于互聯(lián)網(wǎng)P2P（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）應(yīng)用技術(shù)而深化的web3.0時(shí)代的移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)品。它的產(chǎn)品就是它的推送文本，微信公眾號(hào)有每日推送一次和推送條目的限制，這就決定了微信公眾號(hào)產(chǎn)品的短小精悍的呈現(xiàn)狀態(tài)，推送界面類似與手機(jī)新聞客戶端的新聞頁(yè)面，以頭條標(biāo)題配圖、多條新聞標(biāo)題的形態(tài)呈現(xiàn)。這種產(chǎn)品形態(tài)更符合微媒體用戶的使用體驗(yàn)，保證在一副屏幕上瀏覽完所有的信息標(biāo)題，以簡(jiǎn)單直接的方式呈現(xiàn)訊息，更具有接收的高效性與便捷性。

微媒體的內(nèi)容風(fēng)格是與傳統(tǒng)紙媒、門戶網(wǎng)站的最大的不同之處。這也是微信具有的互聯(lián)網(wǎng)特性之一。微信公眾號(hào)的文本內(nèi)容具有獨(dú)特個(gè)性，根據(jù)公眾號(hào)的針對(duì)性受眾而制作生產(chǎn)。“最后一公里”是為新疆20萬下基層的住村干部開設(shè)的官方微信，目的是為傳播基層聲音，傳播新疆農(nóng)村變化，切實(shí)助力基層工作的開展，做好農(nóng)村宣傳文化工作。

第二次中央新疆工作座談會(huì)召開之后，推送的內(nèi)容更全面和平衡：內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)政策、農(nóng)村社會(huì)管理、基層文化體育等多個(gè)方面，加大基層農(nóng)村社會(huì)的報(bào)道推送，包括民族團(tuán)結(jié)人物、個(gè)人致富故事、農(nóng)村學(xué)校、鄉(xiāng)村娛樂等方面，選擇更多鮮活的農(nóng)村基層的個(gè)人故事來推送，包括基層不同行業(yè)的工作者：鄉(xiāng)村醫(yī)生、特警、教師、村官等。

微信公眾號(hào)的獨(dú)特性還體現(xiàn)在推送的語(yǔ)言風(fēng)格上，網(wǎng)絡(luò)的自媒體時(shí)代，閱讀的碎片時(shí)間性形成了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的碎片化與簡(jiǎn)易化，這既是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速閱讀的用戶習(xí)慣，也是信息時(shí)代技術(shù)進(jìn)步帶來的高效的慣性。讓微信公眾號(hào)更具有網(wǎng)絡(luò)特性，是以用戶為本，用戶至上的現(xiàn)實(shí)要求。“最后一公里”在6月之后，語(yǔ)言風(fēng)格發(fā)生了改變：從觀點(diǎn)性的文章減少轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)效性更強(qiáng)、更具有可讀性的推送文章，文章匹配網(wǎng)絡(luò)式的標(biāo)題語(yǔ)言，更加入了不少新疆方言，更有親和力和心理接近性，文章的娛樂與趣味增強(qiáng)。

三、生產(chǎn)模式帶來的傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)變

微媒體的內(nèi)容生產(chǎn)擺脫了以往我寫你看的單向傳播模式，而是進(jìn)入了互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容的用戶生成內(nèi)容時(shí)代，微信只是作為一個(gè)信息載體而出現(xiàn)，微信的內(nèi)容提供商的角色更加明顯。在微信公眾號(hào)群體中，每個(gè)微信公眾號(hào)都有特定的受眾人群，因此內(nèi)容的生產(chǎn)更加窄化、專業(yè)化?！白詈笠还铩眲?chuàng)辦初衷就是為服務(wù)20萬新疆下基層干部，所以住村干部就是“最后一公里”的首要目標(biāo)受眾，微信公眾號(hào)的內(nèi)容要對(duì)住村干部有實(shí)際幫助，讓住村干部能感知到20萬下基層干部是一個(gè)整體，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都能通過微信公眾號(hào)把自己的節(jié)點(diǎn)的信息傳播出去，讓自己以外的節(jié)點(diǎn)都得到接受，增強(qiáng)一種群體歸屬感。

“最后一公里”的內(nèi)容生產(chǎn)的特殊之處在于，公眾號(hào)的幕后人員扮演著是編輯整合的角色，而并非直接的內(nèi)容生產(chǎn)者，微信公眾號(hào)的內(nèi)容來源于住村干部的投稿，微信編輯根據(jù)采集到的原始稿件進(jìn)行挑選，按照微信公眾號(hào)的定位制定挑選標(biāo)準(zhǔn)，選擇適合推送的內(nèi)容，或者對(duì)內(nèi)容再進(jìn)行二次編輯創(chuàng)作，成為一個(gè)從標(biāo)題、文本、結(jié)構(gòu)都重新整合的媒介產(chǎn)品。在微信平臺(tái)中，生產(chǎn)主體的角色變得模糊，媒介產(chǎn)品是一個(gè)合作生產(chǎn)的結(jié)果，這意味著生產(chǎn)者的權(quán)威感被打破，平等的互聯(lián)網(wǎng)精神被貫穿在了技術(shù)生產(chǎn)之中。

四、對(duì)微信公眾號(hào)的建議與思考

1、拓展政務(wù)微信的線上線下互動(dòng)協(xié)同職能

為期3年的“訪民情惠民生聚民心”活動(dòng)，既是過去下基層工作的延續(xù)，又是新形勢(shì)下群眾工作的延續(xù)?！白詈笠还铩弊鳛闉樾陆?0萬干部下基層開設(shè)的官方微信，將數(shù)字化的微媒體運(yùn)用到基層工作中，本身就是政務(wù)微信的一種新的形式的嘗試?！白詈笠还铩奔婢咧?wù)微博的社會(huì)服務(wù)職能，要把基層社會(huì)管理的內(nèi)容也通過互聯(lián)網(wǎng)方式變成微媒體的產(chǎn)品，這樣能讓“最后一公里”的時(shí)效范圍更大，提高被關(guān)注度。

拓展政務(wù)微信的功能，“最后一公里”既是新疆?dāng)?shù)字媒體與全社會(huì)溝通的平臺(tái)，又是新疆農(nóng)村基層向政府決策層發(fā)聲的有效渠道?！白詈笠还铩币丫€上的產(chǎn)品內(nèi)容與線下實(shí)際的基層工作進(jìn)行有效的協(xié)作?！白詈笠还铩钡闹饕鼙娛?0萬下基層的住村干部，微信公眾號(hào)要將數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮在基層的住村工作中，成為住村“三民”工作組的發(fā)聲工具。

2、立足基層社情推廣微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)目前尚存在的最顯著的傳播瓶頸在于推廣的有限，微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送是由目標(biāo)受眾的需求決定的，一旦微信公眾號(hào)要尋求推廣面的擴(kuò)大，必然會(huì)影響到目標(biāo)受眾的需求范圍被擴(kuò)大，公眾號(hào)的個(gè)性將縮小。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)困境，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一方面希望增強(qiáng)推廣力度，另一方面又希望保證推送的精準(zhǔn)性，這一供需矛盾的矛盾如何解決？

作為用戶本身，要有用戶的自主反饋意識(shí)，主動(dòng)與微信公眾號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)。對(duì)于基層住村干部，不僅要作為稿件的最初來源，還要持續(xù)關(guān)注稿件的再生產(chǎn)的動(dòng)態(tài)，與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，同時(shí)跟進(jìn)新的基層動(dòng)態(tài)，讓推送的報(bào)道變成持續(xù)的故事，吸引傳受雙方都保持著合作的持續(xù)性與積極性。

[1]蔡雯.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇—以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例[J].新聞?dòng)浾?2013,(7).

[2]王眉.微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)及趨勢(shì)分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2014,(5).

[3]趙敬、李貝.微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探[J].新聞實(shí)踐, 2013,(8).

[4]古桂琴.政務(wù)微信的功能價(jià)值及發(fā)展方向 [J].傳媒, 2014,(7).

G206

B

1008-7508（2015）09-0042-02

2014年度新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研基金項(xiàng)目資助（cdyjk2014044）高校人文社科重點(diǎn)研究基地新疆社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目《新疆農(nóng)村宣傳思想文化動(dòng)態(tài)調(diào)查分析研究》編號(hào)050314B05成果，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：劉雅，主要參加者姓名：劉雅向歡，李梅宇。

2015-03-11

劉雅（1992-），女，新疆烏魯木齊人，2013級(jí)研究生，主要從事多民族地區(qū)文化傳播研究。艾美華（1960-），女、湖北谷城人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)教微，主要從事多民族地文化傳播研究。