宋娟

【摘 要】新媒體延展了傳統(tǒng)媒體的影響力，綜合采納新穎的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)之中的技術(shù)、對(duì)應(yīng)著的移動(dòng)技術(shù)，凸顯了新形態(tài)。接納新媒體以前，傳統(tǒng)門店依循舊有的營(yíng)銷路徑售賣體彩。市場(chǎng)環(huán)境不斷更替之時(shí)，偏舊的營(yíng)銷路徑，凸顯了明晰的弊病。比對(duì)傳統(tǒng)情形之下的門店銷售，新穎的多重媒體，例如建構(gòu)起來的網(wǎng)站、微博、轉(zhuǎn)播體育賽事的網(wǎng)站，都對(duì)平日的體彩營(yíng)銷顯示出特有影響。本文明辨了新媒體獨(dú)有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，明晰營(yíng)銷依循的本源指引，并摸索出適宜特性的營(yíng)銷模式。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境；體育彩票營(yíng)銷；策略

伴隨科技拓展，傳統(tǒng)體彩營(yíng)銷，潛藏著特有的缺陷及弊病。這是因?yàn)?，門店銷售這一偏舊的方式，很難接納不斷更替著的最新信息，也缺失多媒體獨(dú)有的宣傳支撐。在未來時(shí)段內(nèi)，應(yīng)當(dāng)考量多層級(jí)的彩民需求，重設(shè)營(yíng)銷范疇以內(nèi)的側(cè)重點(diǎn)，凸顯新媒體路徑下的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，彰顯宣傳優(yōu)點(diǎn)。

一、門店?duì)I銷特有的狀態(tài)及疑難

1.傳統(tǒng)路徑下的體彩營(yíng)銷

體彩營(yíng)銷依憑的傳統(tǒng)途徑，主要是店面。體彩發(fā)行特有的初始時(shí)段中，慣用的店面銷售，占到超出九成的銷售份額。當(dāng)前，大部分的彩票銷售都是依循店面銷售。傳統(tǒng)架構(gòu)之下的店面銷售，建構(gòu)了金字塔這一總形狀。具體而言，區(qū)域預(yù)設(shè)的體彩中心、擬定好的零售商、對(duì)應(yīng)著的彩民，建構(gòu)了單一路徑這樣的通道。彩民只能依憑唯一的店面，來購(gòu)買體彩。該層級(jí)架構(gòu)之中的營(yíng)銷，缺失平日互動(dòng)，彼此的關(guān)聯(lián)很零散。

體彩特有的售賣渠道，是彩票轉(zhuǎn)移依循的路線，彩民想要購(gòu)買，只能來到設(shè)定好的店面，也即體彩網(wǎng)點(diǎn)，帶有時(shí)空限制這樣的弊病。

2.門店?duì)I銷的弊病

第一，體彩銷售特有的店面布設(shè)，缺失適宜性。城區(qū)預(yù)設(shè)的體彩站點(diǎn)，多布設(shè)在區(qū)域以內(nèi)的繁華路段。這種店面布設(shè)的數(shù)目偏多，限縮了業(yè)主積極性。然而，偏僻區(qū)段布設(shè)著的站點(diǎn)偏少，有的彩民覺得不便，就放棄購(gòu)進(jìn)體彩，在有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)中，彩民不買彩票的主要原因，約60%是“找不到體彩站點(diǎn)”。

第二，選出來的路徑單一。店面營(yíng)銷特有的單調(diào)途徑，轉(zhuǎn)移了原有的購(gòu)買興趣，阻礙到了體彩進(jìn)展。彩民固有的認(rèn)知背景、對(duì)體彩固有的愛好、慣常的玩法，都會(huì)潛藏著差異；購(gòu)買的彩票類別，也會(huì)帶有差異。單一情形之下的營(yíng)銷環(huán)境，很難與不停變更著的市場(chǎng)契合。例如：國(guó)外創(chuàng)設(shè)的新穎類別，包含基諾彩票、視頻彩票、新型即開的多樣玩法。這樣的類別，吸引很多彩民。

第三，建構(gòu)的營(yíng)銷體系，仍缺失完備性。信息科技協(xié)同之下，不斷更替的體彩信息，能折射出日益發(fā)展的彩民要求。然而，體彩營(yíng)銷建構(gòu)的管理架構(gòu)，缺失配套特性的專門技術(shù)。擬定好的多重銷售點(diǎn)，也沒能彼此互通，沒能建構(gòu)市場(chǎng)范疇的協(xié)同關(guān)系。不能隨時(shí)去接納信息，造成預(yù)設(shè)的管理落后；解析得來的數(shù)據(jù)，并不帶有科學(xué)性。這樣的弊病，也限制了體彩應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、新媒體的凸顯優(yōu)勢(shì)

1.創(chuàng)設(shè)新穎玩法

新媒體范疇的營(yíng)銷，包含區(qū)段之中的網(wǎng)站、體彩主題的微博、網(wǎng)絡(luò)直播的賽事。這些途徑凸顯出體彩獨(dú)有的特色，也創(chuàng)設(shè)了新穎特性的體彩玩法。比對(duì)其他范疇之中的彩票，體彩獨(dú)有的特征，就是關(guān)聯(lián)著的體育賽事。例如：國(guó)外發(fā)行著的多樣彩票，都密切銜接著體育賽事。如棒球彩票，甚至賽馬彩票?？山梃b創(chuàng)設(shè)出來的這一新穎模式，依循彩民球迷獨(dú)有的需求，拓展售賣空間。這樣的彩票，無論設(shè)定出來的玩法、多層級(jí)的獎(jiǎng)品級(jí)別、后續(xù)時(shí)段的發(fā)行規(guī)制，都累積了可用的經(jīng)驗(yàn)。

2.延展?fàn)I銷路徑

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同下的營(yíng)銷路徑，延展了原有的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，變更了慣用的投注途徑。例如：國(guó)外特有的休閑場(chǎng)所，可以建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理架構(gòu)下的新型投注點(diǎn)。彩民在逛街休閑之余，可以參與其中，體會(huì)體彩獨(dú)有的樂趣。體彩銷售可以進(jìn)到了規(guī)模較大的商超渠道之中，借助商超渠道特有的巨大客流量增加新彩民數(shù)量。甚至用選出來的體彩名稱，來命名餐館。在車站及建構(gòu)的機(jī)場(chǎng)，也可采納多媒體，來預(yù)設(shè)投注點(diǎn)。人們旅行之余，可以選購(gòu)體彩，以便化解沉悶。網(wǎng)上購(gòu)買及關(guān)涉的手機(jī)購(gòu)買，都帶有便捷特性，會(huì)被廣泛注重。

3.強(qiáng)化平日管理

新媒體促動(dòng)了信息互通，也促進(jìn)了管理信息的發(fā)展。依托新穎媒體，能夠創(chuàng)設(shè)省區(qū)范疇的營(yíng)銷中心，比如利用微信等管理平臺(tái)，建立封閉的管理環(huán)境，將銷售機(jī)構(gòu)、站點(diǎn)和彩民，用平臺(tái)連接在一起，實(shí)現(xiàn)了信息的上通下達(dá)，形成了信息的快速通道，將以往需要幾天甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能傳遞的開獎(jiǎng)、派獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)、資訊等信息在幾分鐘甚至幾秒之內(nèi)傳遞出去，保證了達(dá)到率和目標(biāo)人群。這樣做，節(jié)省了耗費(fèi)掉的建設(shè)金額，又促動(dòng)了新類別特有的提前上市，凸顯了雙重成效。依托網(wǎng)絡(luò)，對(duì)體彩銷售范疇的職員，予以定時(shí)培訓(xùn)。市場(chǎng)架構(gòu)下的營(yíng)銷技巧，應(yīng)被側(cè)重傳遞，以便助推綜合素養(yǎng)的層級(jí)提升。

4.拓展影響范圍

新媒體延展了宣傳范圍，預(yù)設(shè)了多層級(jí)的廣告對(duì)策。這種情形下，比對(duì)傳統(tǒng)架構(gòu)之中的單一營(yíng)銷，就拓展了原有的影響范疇。例如：依憑互聯(lián)網(wǎng)，宣傳體彩精神和公益宗旨。還可以邀請(qǐng)行業(yè)專家，與彩民互通交流。這就建構(gòu)了階段特性的互動(dòng)路徑，便利平日宣傳。

三、營(yíng)銷依循的原則及模式

1.新媒體特有的營(yíng)銷原則

主要依憑互聯(lián)網(wǎng)來銷售彩票。彩票的各級(jí)銷售機(jī)構(gòu)和終端，都應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)銷售的新渠道可以消除掉時(shí)空阻礙，便利一切彩民。與此同時(shí)，也不應(yīng)忽略掉傳統(tǒng)終端，如社區(qū)范疇的超市、便利店。這是因?yàn)?，便利店及?guī)模偏小的超市，通常密切聯(lián)系這一地段的普通市民，而這些人當(dāng)中的很大一部分是可以轉(zhuǎn)化為彩民的。所以，傳統(tǒng)的體彩站點(diǎn)，仍舊帶有不可更替的優(yōu)點(diǎn)。

新媒體態(tài)勢(shì)下，有必要建構(gòu)新型的反饋機(jī)制，隨時(shí)查驗(yàn)反饋得來的購(gòu)買信息。在宏觀層面中，可以作為高層決策的依據(jù)和參考，；微觀層級(jí)中，可以充分分享反饋得到的信息，用于營(yíng)銷活動(dòng)，檢驗(yàn)派獎(jiǎng)和宣傳等活動(dòng)的。

2.摸索最優(yōu)模式

要摸索出最適宜的、帶有成效特性的體彩營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)明辨新媒體建構(gòu)起來的體彩銷售市場(chǎng)?，F(xiàn)今時(shí)段的社會(huì)，人們接納的多重信息，都拓展了原有的互通途徑。體彩很貼近平日生活，依憑新穎媒介，拓展信譽(yù)層級(jí)，才會(huì)取信于彩民，建構(gòu)穩(wěn)固的營(yíng)銷根基?，F(xiàn)有的多樣媒體，如手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)，可被廣泛采納。針對(duì)細(xì)化的多樣媒體特性，選出適宜的宣傳。在預(yù)設(shè)的媒體之中，可投放創(chuàng)設(shè)的新廣告；結(jié)合某時(shí)段之中的體育賽事，征集微博信息。endprint

新媒體的營(yíng)銷模式，重點(diǎn)在于細(xì)致的彩民服務(wù)。優(yōu)化原有的購(gòu)彩環(huán)境，提供多重便利。例如：網(wǎng)絡(luò)下的專營(yíng)店、網(wǎng)上特有的代購(gòu)、手機(jī)投注等，都是方便彩民購(gòu)彩的主要方式。為彩民提供更加便捷的信息渠道，讓彩民能最快的查驗(yàn)信息。彩民在購(gòu)彩過程中，經(jīng)常會(huì)遇到各種問題，通過新媒體的作用，可以在線幫助彩民。開設(shè)網(wǎng)上論壇，以便化解疑難。這樣做，能幫助彩民了解各種彩票政策和法規(guī)制度，熟悉買彩技巧和方法。

四、新媒體架構(gòu)下的適宜模式

1.凸顯品牌效益

中國(guó)體彩行業(yè)具有極特殊的行業(yè)屬性，政策性極強(qiáng)，因此樹立良好品牌意義重大。在新媒體的應(yīng)用獎(jiǎng)助推品牌效益的提升，依托網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道，打造具有影響力的品牌。品牌的建立，可以極大的推動(dòng)銷售活動(dòng)，例如：?jiǎn)螆?chǎng)足球特有的競(jìng)猜游戲、籃球特有的類似游戲，都凸顯了明晰的體彩特性，也是體彩最好的品牌產(chǎn)品。有了這樣的品牌，可以極大的吸引彩民，鞏固彩民群體，打擊私彩。

2.擬定激勵(lì)對(duì)策

采納激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)起體彩工作者應(yīng)有的熱情，發(fā)覺潛藏著的營(yíng)銷潛能。只有這樣，才能添加累積著的財(cái)富。體彩管理主體，應(yīng)當(dāng)預(yù)設(shè)新媒體特有的激勵(lì)途徑，有序整合起個(gè)體目標(biāo)、對(duì)應(yīng)著的總體目標(biāo)。對(duì)于凸顯出貢獻(xiàn)的職員，予以及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。變更偏舊的分配途徑，銜接起擬定的獎(jiǎng)勵(lì)、年度時(shí)段的真實(shí)績(jī)效。采納多重激勵(lì)，激發(fā)潛藏著的積極性。創(chuàng)設(shè)出來的公平環(huán)境，能調(diào)動(dòng)起高層級(jí)的創(chuàng)造力。

3.創(chuàng)設(shè)促銷路徑

新媒體具有強(qiáng)大的推廣能力和特有的傳播效果，根據(jù)新媒體的特性，在促銷上，體彩可以拿出更多的新辦法。和傳統(tǒng)媒體的渠道相比，新媒體的受眾人群更加年輕，消費(fèi)觀念也更加現(xiàn)代， 2014年體彩中心采取新媒體上流行的“病毒傳播”等辦法，用充滿趣味的動(dòng)畫形式介紹了超級(jí)大樂透的派獎(jiǎng)，用微信朋友圈和微博上的快速傳播，產(chǎn)生了極大的效果，極大的推動(dòng)了2014年的大樂透銷售。借助新媒體的渠道，可以形成有效的會(huì)員制管理，對(duì)于銷售的促進(jìn)作用同樣不可估量。目前很多省市體彩中心都開通的微博，未來在微信號(hào)上也可能投入更大精力，利用微博和微信這樣的新媒體建立用戶會(huì)員制度，幫助線下彩民在線上找到溝通和信息渠道，特別是在未來的銷售環(huán)節(jié)上，可以通過新媒體渠道的銷售依循累積得來的購(gòu)買金額，細(xì)分積分層級(jí)。

4.發(fā)展多樣票種

通過新媒體的互動(dòng)功能和大數(shù)據(jù)分析能力，依循網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果，找到凸顯體彩特有的趣味特性、娛樂特性元素，在這個(gè)基礎(chǔ)行依托多元化路徑，開發(fā)多樣票種。例如：樂透型體彩創(chuàng)設(shè)了多變性的玩法，提升原有的趣味，變成體彩范疇之中的主流。接納國(guó)外創(chuàng)設(shè)出來的先進(jìn)玩法，把關(guān)聯(lián)著的體育項(xiàng)目，設(shè)定成載體。選出最優(yōu)的游戲規(guī)則，滿足彩民喜好。

5.完善規(guī)范制度的管理

互聯(lián)網(wǎng)管控的架構(gòu)下，可以提升原有的規(guī)制實(shí)效。擬定的管理機(jī)制，應(yīng)凸顯出科學(xué)特性。創(chuàng)設(shè)動(dòng)態(tài)態(tài)勢(shì)下的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成助推合力。各層級(jí)的分管中心，都可依托著互聯(lián)網(wǎng)，規(guī)范平日以內(nèi)的數(shù)據(jù)傳遞、擬定好的開獎(jiǎng)及兌獎(jiǎng)、體彩交接及完備的公證流程。運(yùn)行態(tài)勢(shì)下的體彩數(shù)據(jù)，應(yīng)力求精準(zhǔn)。營(yíng)銷管理特有的建構(gòu)系統(tǒng)，要預(yù)設(shè)體系化特性的管理思路，細(xì)化慣常的查驗(yàn)流程。設(shè)定好的營(yíng)銷規(guī)劃，也應(yīng)借助這一流程，全面去落實(shí)。

五、結(jié)語

借鑒國(guó)外特有的先進(jìn)模式，不斷更替體彩營(yíng)銷依循的路徑，創(chuàng)設(shè)最佳情形下的營(yíng)銷途徑。體彩營(yíng)銷架構(gòu)下的創(chuàng)新，涵蓋預(yù)設(shè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、擬定的獎(jiǎng)金、營(yíng)銷路徑的摸索。采納新媒體，就要拓展這一范疇的營(yíng)銷方式，依循不同渠道，創(chuàng)設(shè)帶有差異特性的宣傳。新媒體架構(gòu)之下的多重渠道，應(yīng)能凸顯出互補(bǔ)的關(guān)聯(lián)，弱化對(duì)立態(tài)勢(shì)。只有這樣，才能促動(dòng)整體架構(gòu)的營(yíng)銷進(jìn)展。

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