沙海萍

我院網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控與應(yīng)對(duì)

沙海萍①

2012-2014年上半年，在揚(yáng)中地方影響力最大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)《揚(yáng)中熱線》和《揚(yáng)中新聞網(wǎng)》，共搜索到我院相關(guān)發(fā)帖262篇。內(nèi)容包括：(1)投訴帖，主要投訴內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、收費(fèi)、停車、技術(shù)水平、飲食等，共計(jì)213篇，占發(fā)帖總量的81.3%；(2)表?yè)P(yáng)帖，共計(jì)20篇，占發(fā)帖總量的7.7%；(3)其他類如咨詢帖、提醒帖、民意調(diào)查帖等，共計(jì)29篇，占發(fā)帖總量的11%。另有少量零星發(fā)帖散見(jiàn)揚(yáng)中地區(qū)以外的網(wǎng)絡(luò)論壇，如在百度中輸入“揚(yáng)中市人民醫(yī)院”搜索，在百度貼吧中有2個(gè)發(fā)帖、鎮(zhèn)江網(wǎng)友之家有1個(gè)發(fā)帖。

1 我院網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

1.1 涉及面廣 262篇網(wǎng)帖，內(nèi)容幾乎涉及醫(yī)院工作的方方面面，涵蓋醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療技術(shù)、后勤管理、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、診療流程等，還有建議類發(fā)帖，可謂包羅萬(wàn)象。

1.2 關(guān)注度高 醫(yī)療工作牽涉到千家萬(wàn)戶，幾乎與所有家庭和個(gè)人的利益相關(guān)，所以社會(huì)對(duì)醫(yī)院工作的關(guān)注程度非常高。不夸張地說(shuō)，醫(yī)院工作的一舉一動(dòng)，都牽動(dòng)著社會(huì)群眾的神經(jīng)。例如自2013年起，江蘇在全省公立醫(yī)院中統(tǒng)一實(shí)施醫(yī)藥價(jià)格綜合改革，其中1項(xiàng)是將原先的掛號(hào)費(fèi)和診療費(fèi)合并為診察費(fèi)，統(tǒng)一收費(fèi)10元，實(shí)施后數(shù)月內(nèi)，在揚(yáng)中網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)熱議，相關(guān)話題發(fā)帖10個(gè)，總瀏覽量逾千人次。2013年9月4日，一位趙姓患兒因病死亡，因其家屬在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布過(guò)激言論，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖高潮，不明真相的網(wǎng)友紛紛跟帖、留言，僅9月4日、5日兩天，《揚(yáng)中熱線》論壇就有醫(yī)院相關(guān)發(fā)帖9個(gè)，瀏覽2 500人次，而9月份全月發(fā)帖25個(gè)，占該網(wǎng)站我院全年發(fā)帖總量的30%。

1.3 投訴帖多 醫(yī)療工作具有高度專業(yè)性，風(fēng)險(xiǎn)高，由于個(gè)體差異、疾病發(fā)展變異等原因，診療工作不可能像流水線作業(yè)一樣人為可控，醫(yī)務(wù)人員和患者在疾病認(rèn)知、治療過(guò)程、疾病轉(zhuǎn)歸等方面的認(rèn)識(shí)上嚴(yán)重不對(duì)稱，患方普遍期望值高，加上當(dāng)前社會(huì)輿論導(dǎo)向等多方面的影響，導(dǎo)致目前醫(yī)患糾紛層出不窮。在就診過(guò)程中遇到問(wèn)題，患方有時(shí)會(huì)不通過(guò)醫(yī)院正常的投訴程序解決問(wèn)題，而是直接上網(wǎng)發(fā)帖，把網(wǎng)絡(luò)視為維護(hù)個(gè)人權(quán)益的“利器”，還有部分患者會(huì)一邊在醫(yī)院投訴，一邊利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖制造輿論。

2 我院網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和應(yīng)對(duì)措施

2.1 健全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制 醫(yī)院成立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組，院長(zhǎng)為組長(zhǎng)，分管紀(jì)檢的黨委副書(shū)記為具體負(fù)責(zé)人，院辦、黨辦、督查辦、醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部等職能科室負(fù)責(zé)人為組員。醫(yī)院明確將網(wǎng)絡(luò)輿情(主要指網(wǎng)絡(luò)負(fù)面發(fā)帖)納入患者投訴的管理范疇，制定了網(wǎng)絡(luò)輿情處理流程，由督查辦統(tǒng)一管理。指定督查辦、黨辦工作人員為兼職網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管員，每日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)巡視，重點(diǎn)關(guān)注在本地區(qū)影響較大的新聞網(wǎng)站和論壇。一旦發(fā)現(xiàn)涉及我院的發(fā)帖，則立即啟動(dòng)處理流程。

2.2 建立快速有效的輿情研判機(jī)制 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論高度自由、輿情發(fā)展迅速、易于擴(kuò)散等特點(diǎn)，醫(yī)院要想及時(shí)有效處理事件，就必須要快速、正確地判斷輿情，才能做到有的放矢、有針對(duì)性地進(jìn)行應(yīng)對(duì)決策。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員發(fā)現(xiàn)涉及醫(yī)院的發(fā)帖后，立即上報(bào)督查辦，由督查辦根據(jù)發(fā)帖內(nèi)容進(jìn)行處理：如發(fā)帖涉事性質(zhì)不嚴(yán)重，僅為一般性的網(wǎng)絡(luò)投訴，則由督查辦協(xié)同相關(guān)職能科室進(jìn)行調(diào)查、處理，必要時(shí)通過(guò)各種途徑聯(lián)系發(fā)帖人，了解事情發(fā)生的詳細(xì)經(jīng)過(guò)，由醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人及時(shí)公布最終調(diào)查結(jié)果；如發(fā)帖涉事性質(zhì)嚴(yán)重、情節(jié)惡劣，則立即匯報(bào)監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，對(duì)所有涉事科室和個(gè)人進(jìn)行調(diào)查，徹底查清事實(shí)真相，對(duì)醫(yī)院責(zé)任進(jìn)行初步評(píng)判，形成書(shū)面事件說(shuō)明，作為網(wǎng)絡(luò)回復(fù)和事件處理的事實(shí)依據(jù)。

2.3 建立醫(yī)院發(fā)言人機(jī)制 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)投訴的回復(fù)，在醫(yī)院調(diào)查、形成書(shū)面回復(fù)意見(jiàn)后，統(tǒng)一以“醫(yī)院發(fā)言人”的名義對(duì)外發(fā)布回復(fù)；當(dāng)院內(nèi)發(fā)生重大事件后且網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)時(shí)，醫(yī)院在第一時(shí)間將事件發(fā)生的客觀、真實(shí)的事實(shí)經(jīng)過(guò)，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)形式，由醫(yī)院發(fā)言人向論壇版主、資深網(wǎng)友、本地媒體進(jìn)行通報(bào)，并在網(wǎng)絡(luò)公布，留待網(wǎng)友評(píng)判。

2.4 積極探索輿情應(yīng)對(duì)的技巧 提高應(yīng)對(duì)效果 一是建立一支訓(xùn)練有素的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍。在醫(yī)院職工中選拔出一批在網(wǎng)絡(luò)論壇上比較活躍、自身綜合素質(zhì)較好、文字寫(xiě)作水平較高的人員組成網(wǎng)絡(luò)小組，組建QQ群，發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，小組成員協(xié)同處理，商量對(duì)策，形成網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)合力；二是建立網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)例會(huì)制度，每季度召開(kāi)1次例會(huì)，回顧前一階段網(wǎng)絡(luò)輿情，討論輿情應(yīng)對(duì)的得與失，制訂持續(xù)改進(jìn)措施，并形成輿情通報(bào)。

2.5 加強(qiáng)培訓(xùn) 提高輿情應(yīng)對(duì)意識(shí)和技能 對(duì)于醫(yī)院而言，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)是個(gè)全新的課題，只有通過(guò)學(xué)習(xí)才能了解網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，才能更好地應(yīng)對(duì)輿情，趨利避害，成為醫(yī)院開(kāi)展形象公關(guān)、正本清源、傳播正能量的新手段。醫(yī)院每年舉辦兩次由本地各類資深媒體人員和本院相關(guān)職能科室人員參加的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)講座，介紹網(wǎng)絡(luò)輿情新動(dòng)向、醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿情檢測(cè)和應(yīng)對(duì)的要點(diǎn)與禁忌，提高網(wǎng)絡(luò)輿情的敏感性和應(yīng)對(duì)技巧，具有很強(qiáng)的針對(duì)性、實(shí)用性。

2.6 注重網(wǎng)絡(luò)人脈積累 很多醫(yī)院一旦輿情發(fā)生，就會(huì)組織“水軍”在網(wǎng)上打口水戰(zhàn)，其實(shí)這樣的應(yīng)對(duì)不但不會(huì)得到網(wǎng)友的認(rèn)同，還容易激發(fā)網(wǎng)友的逆反心理，適得其反。正確的做法是醫(yī)院網(wǎng)評(píng)員平時(shí)就注意積極參加網(wǎng)絡(luò)論壇的互動(dòng)，積累人脈，提高威望，醫(yī)院輿情發(fā)生時(shí)，網(wǎng)評(píng)員的論點(diǎn)才具有更高的公信力，為更多的網(wǎng)友所認(rèn)可。

2.7 提高網(wǎng)絡(luò)輿情回復(fù)技巧 網(wǎng)絡(luò)回復(fù)態(tài)度誠(chéng)懇，內(nèi)容要經(jīng)得住推敲。醫(yī)院發(fā)言人回復(fù)時(shí)，首先要態(tài)度誠(chéng)懇，不拖拉、不含糊、不護(hù)短，以陳述事情客觀經(jīng)過(guò)、澄清事實(shí)為主，除非有確切的定論，最好不作評(píng)判。注意保護(hù)投訴方隱私(姓名、住址、工作單位等)。網(wǎng)評(píng)員發(fā)表評(píng)論時(shí)，不可言語(yǔ)偏激，盡量不要與網(wǎng)友產(chǎn)生正面交鋒，可以通過(guò)普及醫(yī)學(xué)常識(shí)、介紹法律法規(guī)條款等形式，引導(dǎo)網(wǎng)友理性思考、發(fā)言。

2.8 變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)溝通 利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布一些正面的信息，如醫(yī)務(wù)人員的先進(jìn)事跡介紹、醫(yī)療服務(wù)的表?yè)P(yáng)帖、就醫(yī)事項(xiàng)提示等，并結(jié)合季節(jié)、衛(wèi)生節(jié)日發(fā)布健康提示帖，拉近醫(yī)院與網(wǎng)友間的距離。醫(yī)院還組織了本地資深網(wǎng)友走進(jìn)醫(yī)院，近距離觀察、參與醫(yī)務(wù)人員的日常工作，讓他們更好地了解醫(yī)院工作的性質(zhì)、難度和辛苦，通過(guò)他們的影響力，消除網(wǎng)友對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員由于負(fù)面信息的長(zhǎng)期影響而積累下來(lái)的誤解，讓他們更好地理解醫(yī)療工作，理解醫(yī)務(wù)人員。

·本文編校 曹家和·

2014-10-14)

①揚(yáng)中市人民醫(yī)院 揚(yáng)中市 212200