黃江宏，陳劍平

(1.太平洋保險(xiǎn)集團(tuán) 上海分公司，上海200000;2.浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院，浙江寧波315100)

可拓學(xué)是利用形式化的方法來研究事物拓展的可能性及其開拓創(chuàng)新的規(guī)律，并用來解決矛盾問題的學(xué)科［1］.它是用物元間的關(guān)系來轉(zhuǎn)化不相容問題為相容問題，開拓出決策策略集，為管理者和決策者提供輔助決策，在科學(xué)研究和企業(yè)創(chuàng)新等領(lǐng)域獲得了廣泛的應(yīng)用［2-4］.

近年來，可拓學(xué)在商業(yè)策劃領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越廣泛.楊春燕等［5］首先提出了可拓策劃的概念與內(nèi)容.付彥景［3］運(yùn)用可拓學(xué)發(fā)散樹及優(yōu)度評(píng)價(jià)的方法，提出了龍峪灣旅游景區(qū)開發(fā)與保護(hù)的系統(tǒng)策劃方案.王龍［6］根據(jù)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的可拓理論，構(gòu)建了在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系.姚韻等［7］.利用可拓學(xué)方法，分析了因航班延誤而引發(fā)航空公司與旅客之間沖突的可拓解法 葉廣仔等［8］利用相關(guān)網(wǎng)分析影響地區(qū)性二氧化硫濃度的眾多因素及其交互影響的因果關(guān)系，通過可拓推理和可拓變換生成解決該矛盾問題的各種策略.

整體而言，現(xiàn)有研究在活動(dòng)策劃領(lǐng)域還存在以下的局限性:(1)雖然在可拓策劃領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的理論成果［5，9］，但相關(guān)案例分析文獻(xiàn)仍偏少;(2)現(xiàn)有案例分析往往從策劃對(duì)象的物元模型出發(fā)，缺乏對(duì)矛盾問題集的關(guān)系梳理與提煉［10］，可能出現(xiàn)“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的困境;(3)可拓學(xué)方法針對(duì)大型商業(yè)活動(dòng)策劃，目前仍缺乏面向?qū)嵺`性強(qiáng)的可拓策劃模型.

因此，本文提出了大型營(yíng)銷策劃活動(dòng)的可拓策劃模型，并以“西上?！とA府天地”為案例研究樣本，進(jìn)行模型的應(yīng)用與驗(yàn)證.

1 策劃背景

1.1 宏觀背景

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，進(jìn)入2014年以來，開始進(jìn)入了明顯的“降溫”階段.無錫作為我國(guó)二三線城市的典型代表，房地產(chǎn)行業(yè)也面臨巨大的庫(kù)存壓力.如何創(chuàng)新營(yíng)銷模式，在不利的環(huán)境下仍有效銷售，回籠資金，成為房地產(chǎn)業(yè)共同的目標(biāo).西上海集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱西上海)在無錫投資開發(fā)的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——“西上海·華府天地”由于無錫房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售的急劇下滑造成企業(yè)回款壓力的急劇上升，冀待創(chuàng)新性的營(yíng)銷策劃方案，以推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售突破.

1.2 項(xiàng)目背景

“華府天地”項(xiàng)目坐落于濱湖區(qū)蠡湖大道、隱秀路路口交匯處，是蠡湖新城最核心的地段.項(xiàng)目占地面積2.1萬(wàn)m2，建筑面積7.4萬(wàn)m2，總戶數(shù)455戶，是具有稀缺性、不可復(fù)制性的一線湖景的高檔住宅項(xiàng)目.

項(xiàng)目策劃前的主體利益相關(guān)者包括2個(gè):(1)西上海:西上海集團(tuán)成立于1992年12月，注冊(cè)資金5億元，是一個(gè)以汽車物流為龍頭，集汽車服務(wù)、汽車銷售、房產(chǎn)置業(yè)、投資發(fā)展、陵園服務(wù)六大板塊為一體的多元化、跨地區(qū)的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)體，產(chǎn)值在上海市排名50位;(2)新聚仁機(jī)構(gòu):上海新聚仁機(jī)構(gòu)成立于1998年，專注于大規(guī)模高檔物業(yè)營(yíng)銷代理的復(fù)合型地產(chǎn)專業(yè)品牌.新聚仁與西上海集團(tuán)擁有長(zhǎng)期的合作經(jīng)歷，是“華府天地”項(xiàng)目銷代方，新聚仁無錫團(tuán)隊(duì)僅有常駐營(yíng)銷員5人.

2 可拓策劃模型與方法

2.1 模型提出

現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，大型營(yíng)銷策劃活動(dòng)往往是源于銷售所存在的問題現(xiàn)狀，而這個(gè)問題現(xiàn)狀又嵌入于一個(gè)更為復(fù)雜的、多維的與內(nèi)部聯(lián)結(jié)的矛盾問題集中.因此，僅簡(jiǎn)單通過對(duì)產(chǎn)品或現(xiàn)狀本身進(jìn)行物元的可拓變換，可能無法得到具有系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、可行性的解決方案.本文在楊春燕等［5，9］學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，提出了大型營(yíng)銷策劃活動(dòng)的可拓模型，并以“西上?！とA府天地”為樣本，進(jìn)行模型的應(yīng)用與驗(yàn)證.可拓策劃的基本思路依次為:策劃問題界定、矛盾問題分解、問題拓展分析、構(gòu)建可拓模型、基元可拓變換、策劃方案開發(fā)、策劃方案評(píng)價(jià).

2.2 可拓分析

(1)策劃問題界定

可拓學(xué)是基于矛盾問題解決的創(chuàng)新方法.管理學(xué)中將問題定義為“理想值與現(xiàn)狀之間存在的差距”.因此，“華府天地”項(xiàng)目所面臨的問題，簡(jiǎn)單陳述為“西上海華府天地項(xiàng)目房產(chǎn)銷售緩慢”.策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)該問題定義開展包括對(duì)象、準(zhǔn)則與域在內(nèi)的基元拓展，最終將問題界定為“現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)低迷與傳統(tǒng)促銷作用不顯著情況下，西上海華府天地項(xiàng)目通過新聚仁銷代銷售緩慢”.

問題界定清楚后，華府天地項(xiàng)目的目標(biāo)也顯而易見了:“在現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)萎縮環(huán)境與企業(yè)成本約束的條件下，通過促銷模式創(chuàng)新，將西上海華府天地房產(chǎn)通過新聚仁代銷銷售給無錫消費(fèi)者”.

項(xiàng)目的目標(biāo)可用物元形式化表示為

項(xiàng)目的條件可用物元表示為

條件與目標(biāo)清晰界定為開展?fàn)I銷策劃的可拓解決方案提供了基礎(chǔ)與方向.

(2)矛盾問題分解

現(xiàn)實(shí)中的策劃問題往往都是復(fù)雜且多維的，因此需要對(duì)問題進(jìn)行系統(tǒng)分解，以找到解決問題的問題點(diǎn).問題點(diǎn)指的是對(duì)于問題解決者而言，針對(duì)于問題解決目標(biāo)，那些需要解決并能夠解決的問題要素.

本文將“華府天地”項(xiàng)目存在的主要矛盾問題點(diǎn)匯總?cè)缦?

①銷售需要廣泛的客戶接洽與現(xiàn)有營(yíng)銷渠道有限的矛盾;

②巨量區(qū)域房屋供給與有限本地購(gòu)買力的矛盾;

③企業(yè)降價(jià)促銷與價(jià)格促銷邊際效益急劇遞減間的矛盾;

④樓盤品牌優(yōu)勢(shì)不顯著與周邊樓盤品牌效應(yīng)外溢的矛盾;

⑤有限營(yíng)銷人力配給與廣泛營(yíng)銷人力需求間的矛盾;

⑥精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷與漫天撒網(wǎng)式推銷間的矛盾.

可以看出，“發(fā)散樹”思維下的上述問題點(diǎn)間存在潛在關(guān)聯(lián)與內(nèi)在區(qū)分.因此，需要對(duì)這些問題點(diǎn)，采取“相關(guān)樹”、“蘊(yùn)含系”等思維工具進(jìn)行進(jìn)一步的拓展分析，對(duì)問題點(diǎn)進(jìn)行歸納、提煉與聯(lián)結(jié)，形成開展可拓策劃的策劃基元.

(3)建立問題的可拓模型

根據(jù)所確定的項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目條件，建立問題的可拓模型.然后，確定問題的矛盾類型.本案例中問題的可拓模型為

以銷售數(shù)量c0為評(píng)價(jià)特征，設(shè)

則P的核問題的可拓模型為

建立相容度函數(shù)

顯然該問題的相容度為

因此，該問題是現(xiàn)有的條件與銷售目標(biāo)的不相容問題，即G0↑L0，為解決此矛盾問題，必須進(jìn)行目標(biāo)與條件的拓展與變換，進(jìn)而建立問題分析等各環(huán)節(jié)的基元.并從共軛角度對(duì)“華府天地”項(xiàng)目的以下基礎(chǔ)策劃基元進(jìn)行了分析.

(1)客戶價(jià)值

在原有問題界定中，華府天地項(xiàng)目的核心交易對(duì)象有3個(gè):西上海、房產(chǎn)和消費(fèi)者.現(xiàn)有矛盾問題是:①既有消費(fèi)者群體具有其局限性，無錫市場(chǎng)容量有限，產(chǎn)生“巨量房屋供給與本地有限需求”間的矛盾;②在買方市場(chǎng)下，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)注焦點(diǎn)從項(xiàng)目地理與價(jià)格定位等傳統(tǒng)要素向關(guān)注更為廣泛的附加價(jià)值擴(kuò)展，出現(xiàn)“企業(yè)降價(jià)促銷與價(jià)格促銷邊際效益急劇遞減間的矛盾”.

以上兩個(gè)問題本質(zhì)上屬于對(duì)項(xiàng)目對(duì)象“價(jià)值挖掘”的范疇，其可拓策劃的路徑可能是:①對(duì)消費(fèi)群體的可拓思考，將“無錫本地”本地的域概念拓展到“無錫周邊”，甚至是“全國(guó)市場(chǎng)”的范疇;②對(duì)消費(fèi)價(jià)值的可拓思考，傳統(tǒng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略邊際效應(yīng)呈現(xiàn)急劇遞減趨勢(shì)，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)的觀望情緒.因此，需要通過“可拓轉(zhuǎn)化”，將消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，充分甄別細(xì)分群體中的“潛部”與“軟部”價(jià)值，進(jìn)而采取差異性的促銷策略，形成項(xiàng)目差異化的競(jìng)爭(zhēng)地位.發(fā)散分析的形式化模型為

(2)營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是指企業(yè)甄別、開發(fā)消費(fèi)群體并傳遞消費(fèi)價(jià)值的路徑.傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售渠道以企業(yè)直營(yíng)或委托代銷兩種方式為主，主要通過開放售樓部、舉辦各類活動(dòng)或參展房產(chǎn)展會(huì)等方式，將自身產(chǎn)品信息予以發(fā)布、宣傳與推廣.在華府天地項(xiàng)目中，西上海通過委托代理機(jī)構(gòu)新聚仁進(jìn)行項(xiàng)目銷售代理.一方面，新聚仁在無錫存在渠道、資源與品牌積累上的不足，存在“有限營(yíng)銷人力配給與廣泛營(yíng)銷人力需求間的矛盾”;另一方面在成本與環(huán)境約束背景下，精準(zhǔn)化客戶營(yíng)銷與定制推廣將成為華府天地項(xiàng)目與新聚仁的必然選擇，而這又是新聚仁無錫團(tuán)隊(duì)的資源稟賦所無法實(shí)現(xiàn)的，即“精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷與撒網(wǎng)式銷售模式間的矛盾”.因此，需要通過對(duì)營(yíng)銷渠道展開“置換、增減、擴(kuò)縮”的可拓轉(zhuǎn)化思路，破解現(xiàn)有在渠道商的矛盾問題.

(3)品牌溢價(jià)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，開發(fā)企業(yè)、銷售代理機(jī)構(gòu)乃至物業(yè)管理機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目銷售均具有一定的品牌溢價(jià)或品牌折價(jià)影響.在華府天地項(xiàng)目中，項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)與代理銷售機(jī)構(gòu)在無錫本地均并不具備品牌溢價(jià)的積累與能力，形成“樓盤品牌優(yōu)勢(shì)不顯著與周邊樓盤品牌效應(yīng)外溢的矛盾”.因此，需要通過對(duì)品牌建設(shè)展開“置換、增減、擴(kuò)縮”等可拓轉(zhuǎn)化思路，解決相應(yīng)的矛盾問題.

2.3 構(gòu)建可拓模型

在明確“華府天地”項(xiàng)目的關(guān)鍵問題點(diǎn)后，將華府天地策劃基元用多維物元形式化表達(dá)，建立相關(guān)的基元全征矩陣R=(N，c，v).

2.4 問題的可拓變換

策劃團(tuán)隊(duì)針對(duì)關(guān)鍵問題點(diǎn)，對(duì)問題從對(duì)象、準(zhǔn)則與域3個(gè)角度，根據(jù)置換、增刪、擴(kuò)縮、分解與變換等可拓變化路徑，開展了基元的可拓變換，其主要變換思路匯總見表1所示.

表1 項(xiàng)目條件基元的可拓變換Tab.1 Extension transformation on the basic elements of conditions

3 方案開發(fā)與評(píng)價(jià)

基于對(duì)表1的基元可拓變化結(jié)果，開展具體方案的開發(fā)與評(píng)價(jià).

從價(jià)值挖掘角度看:(1)應(yīng)通過擴(kuò)縮、增刪等可拓變化思路，圍繞現(xiàn)代“家”內(nèi)涵進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與內(nèi)涵的延伸，充分發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)潛在的或未滿足的附加需求;(2)從價(jià)值傳遞渠道而言，通過置換、增刪價(jià)值信息源與價(jià)值提供方，從“賣”轉(zhuǎn)為“合作開發(fā)”的方式，降低消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)促銷方式的顧慮與質(zhì)疑;(3)通過擴(kuò)縮、增刪的方法，利用傳統(tǒng)與新價(jià)值傳遞渠道相結(jié)合的方法，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值從本地細(xì)分市場(chǎng)群體擴(kuò)大為全國(guó)范圍內(nèi)更多細(xì)分市場(chǎng)的群體.

從銷售渠道角度看:(1)通過增刪思路，引入具有一定渠道廣度、深度與影響力的新渠道主體或內(nèi)容;(2)通過新渠道在目標(biāo)客戶群體上的影響力，變項(xiàng)目現(xiàn)有的“被動(dòng)營(yíng)銷”為“精細(xì)營(yíng)銷”;(3)針對(duì)于營(yíng)銷渠道的域?qū)傩裕虑雷罨旧蠎?yīng)具備其特征化的營(yíng)銷渠道，以置換現(xiàn)有房地產(chǎn)行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)銷售渠道.

從品牌溢價(jià)角度看:(1)通過擴(kuò)縮與增刪方法，引入第三方品牌，強(qiáng)化西上海、“華府天地”品牌與第三方品牌間的聯(lián)結(jié)與協(xié)同;(2)從品牌構(gòu)建途徑角度看，通過與強(qiáng)勢(shì)品牌協(xié)同合作，提升雙方品牌內(nèi)涵與品牌溢價(jià)水平;(3)從品牌影響力與影響域角度看，通過合作引入具有顯著影響力的其他品牌，強(qiáng)化自身與引入品牌的品牌聯(lián)結(jié).

通過綜合分析，西上海最終甄選太平洋保險(xiǎn)集團(tuán)作為外協(xié)合作對(duì)象，針對(duì)西上海華府天地新盤上市聯(lián)合研發(fā)的中國(guó)首款復(fù)合型房產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品——“房五?！碑a(chǎn)品.新產(chǎn)品方案的物元模型為

其具體策劃方案為:(1)西上海在對(duì)現(xiàn)有周邊房產(chǎn)市場(chǎng)基元分析的基礎(chǔ)上，確定具有競(jìng)爭(zhēng)性、公允性的華府天地項(xiàng)目更新定價(jià);(2)對(duì)房?jī)r(jià)做分解變換，以更新定價(jià)后房產(chǎn)售價(jià)總額的10%，作為該房產(chǎn)產(chǎn)品的“房五保”保費(fèi)總額;(3)以西上海與太平洋保險(xiǎn)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的方式，通過“買房送保險(xiǎn)”與“太平洋保險(xiǎn)回饋老客戶”的形式向太平洋保險(xiǎn)客戶群體開展定向、精準(zhǔn)營(yíng)銷;(4)西上海、太平洋保險(xiǎn)與客戶簽訂三方協(xié)議.協(xié)議簽訂后，由西上海以10%房?jī)r(jià)總額做為“房五?！北ＹM(fèi)，由太平洋保險(xiǎn)集團(tuán)承保;(5)西上海與太平洋保險(xiǎn)間的保費(fèi)繳費(fèi)年限為10年，即每年以1%房?jī)r(jià)總額方式向太平洋保險(xiǎn)繳納.

4 結(jié)論與展望

本文基于可拓學(xué)基本理論與方法，提出了針對(duì)于大型商業(yè)策劃活動(dòng)的可拓策劃模型，并以西上?！叭A府天地”項(xiàng)目為研究樣本，從項(xiàng)目的客戶價(jià)值、營(yíng)銷渠道與品牌溢價(jià)等多個(gè)問題基元出發(fā)，提出了“房五?！钡臓I(yíng)銷策劃方案.

本文在以下方面存在一定的局限性:(1)案例樣本選擇具特征性、便利性與單一性屬性;(2)本文未能嚴(yán)格闡述基于“關(guān)聯(lián)函數(shù)”的評(píng)價(jià)過程.以上的不足，將在未來的研究中予以進(jìn)一步的彌補(bǔ)與改進(jìn).

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