○ 文／吳 杰

油卡非潤關(guān)鍵在策劃

○ 文／吳 杰

云南銷售策劃油卡非潤一體化，利潤居區(qū)外銷售企業(yè)前列，創(chuàng)歷史最好水平。

這是一個令人激動的時刻：2015年3月11日，中國石油云南銷售微信公眾號訪問量突破60萬人次，其中2萬人辦理昆侖加油卡，轉(zhuǎn)為固定客戶，單日充值700萬元。這是云南銷售推進油卡非潤一體化運作，策劃“加油吧，兄弟”出現(xiàn)的精彩一幕。像這樣精心策劃營銷，微信平臺“爆棚”的現(xiàn)象，今年以來每月都在上演。

面對經(jīng)濟增長放緩、油品需求不旺、價格頻繁震蕩、獲利空間收窄的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，云南銷售狠抓油卡非潤一體化運作，頂層設(shè)計，策劃在先，精準(zhǔn)有效，覆蓋全年。

1月至8月，云南銷售發(fā)行加油卡21萬張，數(shù)量沒增質(zhì)量提高，同比沉淀資金增長14.2%，純槍量增長11%，其中汽油增長14.4%，柴油增長8.3%，非油收入增長28%，非油利潤增長43%，全部利潤居區(qū)外銷售企業(yè)前列，創(chuàng)歷史最好水平。

廣角聚焦 精準(zhǔn)點穴

營銷策劃，最忌“研究拍腦門，決策拍大腿，失誤拍桌子”。云南銷售策劃油卡非潤一體化，以客戶為中心，以“人·車·生活”為主題，緊跟時代潮流，把握消費趨勢，為油卡非潤一體化運作豎起風(fēng)向標(biāo)，劃出路線圖，駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

今年年初，經(jīng)過周密準(zhǔn)備，云南銷售與大昌行、車行天下、北汽瑞麗等30多家客戶合作，選擇147座不同類型的加油站，開展客戶信息大調(diào)查。收回2235份問卷，經(jīng)過計算機處理，確認(rèn)信息源，建立數(shù)據(jù)庫，首次掌握到如下數(shù)據(jù)：私家車客戶對汽油銷售的貢獻率達到70%，80后、90后客戶占消費群體70%，卡銷比達60%。據(jù)此，云南銷售把擴大發(fā)卡量作為油卡非潤一體化運作的主攻方向，把80后、90后作為汽油增量的主流客戶群體。做到活動策劃突出主流群體地位，促銷方式貼近主流群體消費習(xí)慣，特色服務(wù)提升主流群體體驗，積分兌獎向主流群體傾斜……為油卡非潤一體化運作提供強有力的客戶支撐。

云南銷售公司副總經(jīng)理魏秋冬告訴記者：“以前策劃營銷總是放不下架子，一家獨大，不管客戶需不需要、愿不愿意、喜不喜歡，我策劃你接受，我促銷你消費，板著臉擰著勁，冷冰冰硬邦邦，效果不好?，F(xiàn)在圍繞客戶進行營銷策劃，客戶的需求就是我們的追求，客戶關(guān)心的就是我們關(guān)注的?！蔽呵锒逯割^介紹：1月至2月“新春納福金羊獻瑞”、3月至5月“加油吧，兄弟”、6月至8月“愛卡狂歡季、進站搖一搖”、9月至10月“收獲金秋”促銷活動，力求主題有新意，保持常態(tài)化，緊打親情牌。

●經(jīng)過“張本荷勞模創(chuàng)新工作室”的指導(dǎo)，云南銷售大力實施“百站千萬U計劃”。 供圖/吳 杰

油卡非潤一體化，讓干了幾十年的“賣油郎”憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺一下子變成了跨界經(jīng)營的綜合服務(wù)商。加油、購物、洗車、繳費、快遞、訂票等一站搞定，客戶盡享方便、快捷、尊貴、滿意的消費體驗，反過來又促進了油卡非潤銷售。

在采訪中，記者聽說讓客戶提意見、發(fā)牢騷、講抱怨同樣能促進油卡非潤銷售，便“打破砂鍋問到底”。原來是今年3月配合主題促銷，云南銷售開門搞策劃，通過微信平臺，開展“大家來吐槽，差距我改進”意見征集活動，從客戶不滿情緒中查不足、找問題、補短板，收到意見建議2785條，合并落實整改112項，進一步完善了服務(wù)體系，提升了油卡非潤一體化運作水平。

改變現(xiàn)場促銷單一模式，推進“互聯(lián)網(wǎng)+營銷策劃”，云南銷售把油卡非潤一體化做到手機客戶端，以無形市場做大有形營銷，壯大粉絲群體，釋放規(guī)模效應(yīng)。截至2015年8月，云南銷售新增記名卡4萬張，新增儲值額1億元，新增非油銷售收入560萬元。

優(yōu)化現(xiàn)場 落地生根

策劃油卡非潤一體化催生營銷新理念、業(yè)務(wù)新定位、發(fā)展新方向，云南銷售提出“加油站是平臺，沒有強大現(xiàn)場一切策劃都是空話”。

為了確保營銷策劃在加油站落實，云南銷售充分發(fā)揮由省總工會命名的“張本荷勞模創(chuàng)新工作室”的引領(lǐng)、指導(dǎo)、孵化作用，大力實施“百站千萬U計劃”，即優(yōu)化百座站非油增收一千萬。今年年初開始，集團公司勞動模范張本荷率領(lǐng)由明星站經(jīng)理、服務(wù)標(biāo)兵、銷售能手組成的兩支小分隊，陸續(xù)到14個分公司100座加油站進行理念宣貫、現(xiàn)場優(yōu)化、流程培訓(xùn)、技能推廣，推動卡非潤一體化在加油站落地生根。

幾個月下來，針對車位畫線不明確、加油機布局不合理、人員排班不科學(xué)、商品陳列不突出、廣告位利用不充分、促銷措施落實不到位等問題，進行現(xiàn)場診斷、現(xiàn)場開方、現(xiàn)場整改，形成十項優(yōu)化舉措，在100座加油站進行復(fù)制推廣。

文山分公司會蘭加油站位于廣昆高速進出要道，“U計劃”小分隊按照油卡非潤一體化運作要求，現(xiàn)場優(yōu)化重點抓好開口營銷培訓(xùn)和車位畫線調(diào)整，收到立竿見影的效果，加油站日均銷量由17.6噸提升到23.4噸，增長35%。

普洱茶城加油站非油銷售“提量靠降價、增效靠放假”，“U計劃”小分隊通過現(xiàn)場整改提升，熱銷商品創(chuàng)意堆頭、高效商品黃金陳列、滯銷商品組合銷售，日均非油銷售額從2676元提升至4076元，增長52%。

除此之外為了保證油卡非潤一體化運作收到良好效果，云南銷售對營銷策劃實行階段性控制、全流程評價，做到事前有預(yù)估、事中有監(jiān)測、事后有評價。每項營銷策劃都有具體的預(yù)估目標(biāo)值，有明確的量效增長比率，運行中盯著指標(biāo)埋頭干，對照指標(biāo)天天算，每10天對整體效果進行監(jiān)測分析，防止失誤，及時糾偏。活動結(jié)束，進行預(yù)估目標(biāo)與實際效果對比，使?fàn)I銷策劃更科學(xué)，更完善。今年已經(jīng)結(jié)束的三項營銷策劃，實際效果都超過預(yù)估目標(biāo)。例如，“愛卡狂歡季、進站搖一搖”，實際發(fā)卡量超預(yù)估3%，成品油銷量超預(yù)估2.7%，非油收入超預(yù)估9%。昆明分公司小菜園加油站發(fā)卡量提前一個季度實現(xiàn)全年計劃，“收獲金秋”活動開展僅20天即完成全月油品銷售任務(wù)，非油收入28.7萬元，環(huán)比增加3.1萬元。

責(zé)任編輯：周志霞

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