翟石磊

長期以來，海外民調(diào)機構(gòu)，特別是美國和英國的民調(diào)機構(gòu)常常發(fā)布涉華全球民調(diào)，這些民調(diào)報告一方面反應(yīng)了國際公眾對中國的態(tài)度和認(rèn)知，但同時不能忽視的是，這些民調(diào)問題的提出以及操作是基于西方國家民調(diào)機構(gòu)的立場。他們設(shè)定了中國議程和調(diào)研問題，研究的結(jié)果也不可避免地帶有“他者色彩”。作為迅速崛起的新興大國，中國需要積極回應(yīng)國際關(guān)切，在大力推動中國國家形象建構(gòu)的進程中，也要開展國際公眾對中國形象、中國軟實力、中國國際影響力等具體問題的民意測驗。畢竟，贏得民心是贏得國際社會的最基礎(chǔ)的條件。

民調(diào)話語表述的基本特點

從話語研究角度來講，民調(diào)研究具有以下幾個基本特點：

第一，民調(diào)的問題表述與問題取向反映調(diào)查者的價值取向和目的。比如，美國皮尤研究機構(gòu)長期針對美國、中國、俄羅斯、歐洲等國家和地區(qū)的“形象”問題進行全球民調(diào)。它的問題基本是：您對中國（或其他國家）形象如何認(rèn)識？或者是您對中國（或其他國家）持有喜歡還是不喜歡的態(tài)度？這些屬于相對中性的問題。而西方所有的民調(diào)機構(gòu)近些年調(diào)查最多的問題是：您認(rèn)為中國崛起是一件好事還是壞事？這個問題具有明顯的針對性，而如果選擇特定的時機進行調(diào)查，則又體現(xiàn)出明顯的導(dǎo)向性。針對民調(diào)中的話語表述，筆者曾經(jīng)與美國皮尤研究中心的全球經(jīng)濟態(tài)度項目主管布魯斯-斯托克斯（Bruce Stokes）就全球民調(diào)的挑戰(zhàn)問題進行過交流。他指出全球民調(diào)最大的挑戰(zhàn)是如何設(shè)計一個能夠跨越文化障礙的問題，這樣的問題既能體現(xiàn)研究的初衷，又能容易被調(diào)查對象所接收和理解。因此，可以說，跨國民調(diào)話語表述不能排除設(shè)計者的價值和話語取向問題。

第二，民調(diào)問題可以設(shè)置公共話語議程。諸多民調(diào)機構(gòu)的調(diào)查時機以及發(fā)布報告的時機都是精心設(shè)計的。而什么機構(gòu)、在什么情況下調(diào)查和發(fā)布這些民調(diào)報告往往會成為一種公共話語議題。比如，美國在阿富汗和伊拉克軍事行動期間，美國民調(diào)機構(gòu)就“美國是否應(yīng)該介入中東地區(qū)軍事沖突”進行了全球調(diào)查。民調(diào)數(shù)據(jù)常常會成為媒體引用的主要來源，通過媒體的全球傳播，這些民調(diào)數(shù)據(jù)逐漸從公共話語上升為政治話語。

第三，公眾輿論的晴雨表功能具有一定的傳染性，因為一國公眾對其他國家認(rèn)識相對有限，主要是來自媒體、教育、政府和公眾輿論場的意見領(lǐng)袖等。因此，一旦某些民調(diào)數(shù)據(jù)與個體的關(guān)注和已有認(rèn)識相對吻合，他們就會進一步強化對他國的認(rèn)識，并且將這樣的認(rèn)識傳播給身邊人

因此，對于中國而言，發(fā)展自己的國際民調(diào)智庫非常必要。

具有全球影響力的民調(diào)機構(gòu)來自西方

民調(diào)研究在中國起步相對較晚，但近些年發(fā)展速度也是比較快，基本上可以歸納為五種類型，即：

第一類是具有官方背景的民意收集分析機構(gòu)，包括國家統(tǒng)計局社情民意調(diào)查中心（2006），北京美蘭德信息公司（1994年），新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（1997），廣州社情民意研究中心（1988）等。

第二類是附屬于高校的民意分析機構(gòu)。如北京大學(xué)中國社會科學(xué)調(diào)查中心（2006），中國人民大學(xué)中國調(diào)查與數(shù)據(jù)中心（2009），中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計研究所（1992），清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室（2005），復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心（2006），上海外國語大學(xué)國際輿情研究中心（2008），上海交通大學(xué)民意與輿情調(diào)查研究中心（2009）等。

第三類是市場主導(dǎo)型的民調(diào)機構(gòu)。“零點研究咨詢集團”是目前國內(nèi)最大的提供專業(yè)的策略性研究咨詢服務(wù)的集團公司之一。該公司成立于1992年，其業(yè)務(wù)范圍為市場調(diào)查、民意測驗、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查。此外還有“數(shù)字100市場研究公司”等。

第四類是依托媒體的民調(diào)中心。中國青年報社會調(diào)查中心創(chuàng)立于1993年，是一家集民意調(diào)查、市場研究與媒體傳播功能于一身的研究咨詢機構(gòu)，隸屬于中國青年報社。環(huán)球輿情調(diào)查中心是《環(huán)球時報》旗下專業(yè)從事輿情調(diào)查與監(jiān)測的研究咨詢機構(gòu)。此外《人民日報》旗下的“輿情監(jiān)測室”和新華社旗下的“輿情在線”等也常常涉足民意調(diào)查與分析。

第五類是中外合作機構(gòu)。蓋洛普創(chuàng)立于1935年，半個多世紀(jì)以來，蓋洛普以其對社會態(tài)度、意見和行為的科學(xué)測量和深刻分析而聞名于世。1993年蓋洛普開始進入中國，成立蓋洛普（中國）咨詢有限公司。

此外還有如AC尼爾森公司于1984年開始在中國開展零售研究。益普索（中國）市場研究咨詢有限公司成立于1975年，總部設(shè)在巴黎，是國際領(lǐng)先的個案研究集團，該公司于2000年進入中國，通過收購北京豐凱興、華聯(lián)信、大通等3個本土公司實現(xiàn)自身的快速成長。

按照“世界輿論網(wǎng)”公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前世界主要民調(diào)機構(gòu)的分布如下：

其中，全球性的或跨地區(qū)的民調(diào)機構(gòu)包括：皮尤全球態(tài)度項目（Pew Global Attitudes Project），德國馬歇爾基金會（German Marshall Fund“Trans-AtlanticTrends”），世界價值觀調(diào)查（World Values Survey）以及蓋洛普國際（Gallup International）?？梢钥闯?，具有全球影響力的民調(diào)機構(gòu)來自西方，特別是美國。據(jù)統(tǒng)計，亞太地區(qū)的具有國際影響力的民調(diào)機構(gòu)大都來自香港地區(qū)、臺灣地區(qū)以及日本，并且這些機構(gòu)很多都是西方民調(diào)機構(gòu)在當(dāng)?shù)氐姆种C構(gòu)。從隸屬關(guān)系來講，還是西方的民調(diào)機構(gòu)。因此，我們需要反思這樣的民調(diào)機構(gòu)分布格局會對全球公眾輿論收集產(chǎn)生怎樣的影響？這樣的影響會在政治層面上產(chǎn)生怎樣的作用？

促進中國民調(diào)參與國際話語體系構(gòu)建

無論是從成立時間還是調(diào)查覆蓋范圍，中國的民調(diào)機構(gòu)都無法與歐美大型民調(diào)機構(gòu)相媲美。這一方面是由西方國家政治生態(tài)所決定——服務(wù)政黨選舉和政府領(lǐng)導(dǎo)人選舉，同時另一方面也是西方市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。但是，縱觀西方諸民調(diào)機構(gòu)的國際化過程，我們可以從中獲得許多啟發(fā)。以美國三大民調(diào)機構(gòu)：蓋洛普（Gallup）、皮尤研究中心（Pew Research Center）、芝加哥全球事務(wù)委員會（Chicago Council on Global Affairs）為例，它們從最初在美國范圍內(nèi)開展民調(diào)逐步擴展到全球民調(diào)，最終形成今天具有國際廣泛影響力的民調(diào)機構(gòu)。

美國民調(diào)機構(gòu)對中國的關(guān)注是一個普遍的、長期的、系統(tǒng)性的進程。它們對公眾話語領(lǐng)域中的中國議題的關(guān)注也注定會影響美國對華政策的制定，就是國家政治話語與公眾話語的緊密關(guān)系。

民意對國家政策的影響力是普遍存在的，只是在不同國家具有強弱區(qū)分罷了。民調(diào)機構(gòu)影響著公眾對本國政治和國際政治的認(rèn)知視角和議程。當(dāng)代中國發(fā)展的一個重要問題是“本土化與國際化關(guān)系協(xié)調(diào)”，即如何在國際化進程中構(gòu)建中國性與中國特色，特別是政治話語體系建設(shè)方面。中國領(lǐng)導(dǎo)人先后提出的“三個世界理論”、“和諧世界”、“科學(xué)發(fā)展觀”、“中國夢與世界夢”等核心政治話語是否對國際公眾產(chǎn)生了影響？他們?nèi)绾握J(rèn)知？這些都需要我們?nèi)ラ_展調(diào)查。西方主流民調(diào)機構(gòu)或許不會涉及這些議題，即便涉及也不能體現(xiàn)中國的主張與立場。因此，占領(lǐng)了國際民調(diào)話語高地，就是掌握國際民心的勝利。

當(dāng)今，中國民調(diào)機構(gòu)國際化適逢其時。在中國崛起的大背景下，我們不僅要研究國際社會如何看待中國發(fā)展問題，同時也要進一步研究中國以及其他國家民眾如何看待世界，如何看待世界主要國家和經(jīng)濟體的發(fā)展問題。中國的民調(diào)機構(gòu)可以為國際輿情發(fā)展提供中國視角和議程，最終發(fā)布中國全球民調(diào)報告。美國華人組織“百人會”近些年來一直開展中美兩國民調(diào)研究，這對于中國民調(diào)機構(gòu)國際化而言是一個很好的參照。我們相信這些研究最終會對提升中國國家軟實力，構(gòu)建中國國家話語體系，促進中國與世界其他國家公眾之間的互動產(chǎn)生重大影響。

（本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項科研項目“西方媒體中國專欄的中國觀研究”階段性研究成果，項目編號：2013W21）

責(zé)編：吳奇志endprint