吳旭

在對外傳播和國際交往中，誰掌握了話語權(quán)，誰就掌握了主動性，并能在最終的戰(zhàn)略博弈中占得輿論先機(jī)和道德優(yōu)勢。那么，到底什么是話語權(quán)？它的核心、基礎(chǔ)、靈魂和保證都是什么？為什么在話語權(quán)的爭奪中，中國總是屢屢處于下風(fēng)和弱勢地位？而更關(guān)鍵的是，哪些方面我們必須更新意識，奮起直追？本文借助一些中西方話語權(quán)爭奪的實(shí)際案例，分四個部分來剖析話語權(quán)的核心、基礎(chǔ)、靈魂和保證。

話語權(quán)的核心：議題設(shè)置力

西方政治學(xué)學(xué)者有這么一個共識：在政治領(lǐng)域，最有權(quán)力的人，是那些能夠設(shè)置議題的人。從20世紀(jì)60年代末開始，美國的傳播學(xué)者們更是構(gòu)建了一個立論嚴(yán)謹(jǐn)、論證精密、證據(jù)確鑿的“議題設(shè)置理論”——用政治學(xué)家科恩的精簡概括就是：現(xiàn)代媒體雖然在告訴人們“怎么想”方面并不怎么成功，但是在告訴人們“想什么”這一點(diǎn)上是卓有成效的。接下來的幾十年，世界各地的傳播學(xué)者、社會學(xué)者、政治學(xué)者，從各自的領(lǐng)域角度，將“議題設(shè)置”這一理論成果不斷充實(shí)、完善、放大，最終的核心原理包括：（1）媒體在整個的“議題設(shè)置”過程中扮演著最重要和不可替代的功用；（2）媒體自身的議題設(shè)置過程，受到政府、民意、現(xiàn)實(shí)、利益集團(tuán)等各方面的影響和制約；（3）媒體在設(shè)置議題的過程中，不僅告訴了大眾“想什么”，而且也不可避免地告訴了大眾“怎么想”，甚至“怎么做”。半個多世紀(jì)的淘洗磨練，使得美國政界、商界、學(xué)界、傳媒界，對于在現(xiàn)代的輿論空間中，如何包裝議題、推介議題、設(shè)置議題，甚至壟斷議題，都是耳熟能詳、駕輕就熟的。這種對于議題設(shè)置是話語權(quán)核心的精準(zhǔn)了解，自然而然地從美國國內(nèi)政治的領(lǐng)域，延伸到了美國所插手的所有國際事務(wù)中。這種突出的“議題設(shè)置”意識和能力，在同中國傳播工作者的較量中，表現(xiàn)得更加明顯。

舉兩個大家都熟悉的例子。2008年北京奧運(yùn)會開幕前一年，在國際媒體上關(guān)于中國最多的議題，竟然是一個令所有中國人都覺得不可思議的題目：中國支持蘇丹達(dá)爾富爾的種族屠殺。現(xiàn)在，恐怕那些曾經(jīng)在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》撰寫長篇評論，抨擊中國政府的美國意見領(lǐng)袖們，也會覺得這一指控是多么荒誕無稽和邏輯混亂?；恼Q歸荒誕，但這并不妨礙那些反華或者反共的非政府機(jī)構(gòu)，以非常專業(yè)的現(xiàn)代傳播手法，通過

“名人效應(yīng)…”“信息饑餓處理手法”“循環(huán)論證”“沉默螺旋”等方式，在國際輿論場上設(shè)置無中生有的“最突出議題”。從嚴(yán)格的道義邏輯角度來講，這種指控能夠在美國所有的主流媒體上大行其道，并最終成功地給北京奧運(yùn)會貼上令人厭惡的“種族屠殺奧運(yùn)會”的標(biāo)簽，反映了西方媒體根深蒂固的偏見和短視，以及普通西方受眾的無知和愚鈍。但是，換個角度看，這無疑是一次惠而不費(fèi)、四兩撥千斤的“議題設(shè)置”的成功典范。

另一個例子發(fā)生在最近。美國前中央情報局專家斯諾登避難俄羅斯后，不斷爆出美國政府機(jī)構(gòu)透過網(wǎng)絡(luò)隱秘收集情報、監(jiān)控各國領(lǐng)導(dǎo)人的猛料。3月22日，他又向美國《紐約時報》和英國《衛(wèi)報》同時爆料，揭秘了一個代號“矮巨人”的網(wǎng)絡(luò)入侵和情報竊取行動。這個行動從2007年開始，目標(biāo)只有一個：侵入中國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商華為集團(tuán)的基干網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)聽竊取華為內(nèi)部決策的所有資料，并搜尋華為集團(tuán)與中國軍方合作的“罪證”。雖然最終并沒有找到他們想要的證據(jù)，但這些發(fā)現(xiàn)并沒有阻止美國國會多次通過決議，以國家安全為幌子，阻止華為在美國的收購和業(yè)務(wù)開展。更虛偽和令人齒冷的還不在這里：就在美國聯(lián)邦政府的間諜機(jī)構(gòu)大肆侵入中國企業(yè)內(nèi)部，非法盜取核心機(jī)密的同時，從2010年開始，通過谷歌高調(diào)退出中國，政府發(fā)言人揭露中國上海的網(wǎng)絡(luò)攻擊總部等一系列爆炸式新聞，美國政府官員和商業(yè)機(jī)構(gòu)一唱一和，亦公亦私地將中國政府釘在了“網(wǎng)絡(luò)攻擊主使國”的負(fù)面標(biāo)簽下。問題在于，這個對中國來講可遇不可求的“黃金議題”，仿佛就這樣被美國顧左右而言他地搪塞過去了。時至今日，直接的受害方華為，雖然重金聘用著美國高管負(fù)責(zé)溝通，在美國卻沒有任何的跟進(jìn)動作和后續(xù)宣傳。吃了啞巴虧不說，而且根本沒有就此洗刷自己的不白之冤，在美國公眾和媒體空間上，重新設(shè)置這個“網(wǎng)絡(luò)偷竊和攻擊”的議題。

話語權(quán)的基礎(chǔ)：敘事框選力

敘事框選力體現(xiàn)在信息傳播四個基礎(chǔ)方面的控制權(quán)，即（1）事件定義權(quán)，（2）責(zé)任鑒別權(quán)，（3）道義評判權(quán)，（4）處置建議權(quán)。信息傳播者在最初的信息收集和處理篩選過程中，會根據(jù)主流價值觀、文化傳統(tǒng)背景、政治利益判斷、邏輯常識、以及新聞工作流程等各種要素，迅速混合疊加出一個大致的“敘事框架”。然后，通過各種新聞處理手法，或突出、或忽視，或聚焦、或淡化，或言之鑿鑿、或模棱兩可，或?qū)＜覍W(xué)者、或街頭巷議，將新聞故事按照一個“合情合理”的敘事框架，“不偏不倚”地講述。很顯然，無論哪個國家，無論哪種媒體的新聞傳播工作者們，幾乎每天都在做著這種“敘事框選”的工作；而其關(guān)鍵的區(qū)別是，能力的高低和手法的優(yōu)劣。必須承認(rèn)，在這一關(guān)鍵的話語權(quán)基礎(chǔ)能力上，西方傳播人士比我們技高一籌。

舉個最新的例子。烏克蘭的動蕩局勢，無疑是最近一段時間的國際新聞關(guān)注熱點(diǎn)；而整個西方國家在這個事件上的立場，從始至終都是支持烏克蘭親西方的反對派，反對俄羅斯的干預(yù)和插手的。為了構(gòu)筑這個故事框架，在整個的危機(jī)報道中，你都可以看到西方媒體毫不遮掩的對于敘事框選“四個權(quán)力”的控制和強(qiáng)化。具體來講，按照西方媒體的報道，整個烏克蘭事件是一次民眾自發(fā)爭取更大范圍民主、反對腐敗無能政府的正義行動（事件定義）；民眾的傷亡和烏克蘭局勢的動蕩，完全是前總統(tǒng)的傀儡膽小行徑以及俄羅斯大國沙文主義的擴(kuò)張心態(tài)使然（責(zé)任鑒別）；正義和公理是站在基輔新上臺的領(lǐng)導(dǎo)人和其親西方的支持者一邊（道義判斷）；而解決目前沖突的唯一出路是俄羅斯停止干預(yù)，烏克蘭各方需接受現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)體制，并且逐步在西方的支持下擺脫俄羅斯的掌控和威脅（處置建議）。講述這么一個大故事，需要無數(shù)的事實(shí)選點(diǎn)和邏輯模塊。對于普通美國人來說，90%以上根本找不到烏克蘭在哪兒，更談不上弄清楚其中錯綜復(fù)雜的地緣政治關(guān)系了。為了在最短的時間內(nèi)，以最清晰的道德符號，讓最不感興趣的受眾完成事實(shí)的積累和道義的判斷，西方媒體選取了一個操作起來得心應(yīng)手，實(shí)施起來又安全穩(wěn)妥的敘事框架endprint

一烏克蘭猶太人的安全問題。4月18日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、《今日美國報》等都在顯要位置播報了一個突發(fā)新聞：烏克蘭東部的猶太人團(tuán)體，收到了新宣布獨(dú)立自治的親俄羅斯區(qū)政府要求所有猶太人登記身份和財產(chǎn)的傳單。接下來，在沒有任何證據(jù)能確認(rèn)傳聞屬實(shí)的情況下，美國國務(wù)卿克里已經(jīng)開始憤怒聲討這一“令人發(fā)指、絕不能接受的行為”；美國駐烏克蘭大使聲言這是“真正的重大政治事件”等等，于是又引發(fā)了下一輪24小時不間斷的輿論報道，可以這樣講，大部分的美國人，只要還關(guān)注新聞，都不可能逃脫這一輪“敘事框架”的框選效應(yīng)。而事實(shí)是什么呢？這個所謂的傳單，在出現(xiàn)后的一天時間內(nèi)，就已經(jīng)被證實(shí)是有人蓄意偽造栽贓的；傳單的所謂簽署者，直接否認(rèn)與傳單有任何關(guān)系。烏克蘭東部的猶太人，更沒有感受到任何所謂的“排猶”舉動。不僅如此，自始至終被美國媒體描述為“民主精英斗士”的基輔新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，其主干支柱派別，恰恰是不折不扣的新納粹力量。而這一“不合時宜”的重要事實(shí)，自然而然地被西方主流媒體忽略了。

類似的例子不勝枚舉。傳播學(xué)者也早已將“框選效應(yīng)”（Framing Effect）做為新聞媒體最具影響力的幾大功用之一。西方媒體在這一能力上的整體高超之處體現(xiàn)在：其框架選擇的恰當(dāng)精妙，敘事手法的貌似客觀，和道德指向的循循善誘。一切看似不經(jīng)意，而一切又盡在不言之中。當(dāng)然，真要想說服那些將信將疑、不置可否的中間騎墻人士，那還要祭出“移情勸服力”的法寶。

話語權(quán)的靈魂：移情勸服力

所謂移情勸服模式，就是設(shè)身處地，轉(zhuǎn)換角色；知己知彼，將心比心。首先，在面對一個并不怎么友好的受眾群時，最忌諱的溝通方式是一味地站在自己的角度，不斷強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)和立場。而應(yīng)該在尊重和了解這些中立者、懷疑者的立場，并且充分認(rèn)可其邏輯論證具有一定合理性的基礎(chǔ)上，提出反論據(jù)，進(jìn)行反論證，誘導(dǎo)受眾自己去得出符合演講者立場的相反結(jié)論。這里的關(guān)鍵，是將信息收聽者看作是“可以理喻”的潛在同盟，通過換位思考，使他們在獲得尊重感的同時，心悅誠服地繳械投降，否定自己原來所持有的立場。

上百年的淘洗磨練，使得美國絕大多數(shù)的官員政客、商界精英、社會名流，掌握了這套在面對不同意見人群時的勸服藝術(shù)。具體到媒體報道上、政策選介上、輿論整合上，其爐火純青的功底手腕，往往使我們在不知不覺中

“被勸服”了。而中國的政治生態(tài)和“道不同不相為謀”的文化傳統(tǒng)，使得中國的傳播者在面對一個中立、懷疑、甚或是敵視的受眾群時，往往不知從何入手，在溝通技巧和手法上，顯得捉襟見肘，固執(zhí)死板，不通情理。

舉個中國在這方面失敗的例子。今年3月26日，世界貿(mào)易組織裁定，中國政府有關(guān)稀土出口管理措施的政策違規(guī)，有違中國當(dāng)初的入世承諾，將要面臨處罰。這明顯是一個中國既輸“面子”，又輸“里子”的不利裁決——更關(guān)鍵的是，正是中國前一階段不顧自然生態(tài)環(huán)境的無秩序、掠奪式稀土開發(fā)，造成了現(xiàn)在迫在眉睫的環(huán)境和生態(tài)危機(jī)。但是，中國本來既合情、又合理的決策初衷，卻不被世界輿論和仲裁法庭所支持。為什么？除去偏見、敵視等等純意識形態(tài)的因素以外，中國有關(guān)部門確實(shí)在事前沒有做好充足的心理準(zhǔn)備，去溝通和勸服世界范圍內(nèi)眾多的利益相關(guān)者，使他們確切相信，中國提高稀土關(guān)稅，并不是一項(xiàng)為了“保護(hù)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，損害外國生產(chǎn)商”的所謂“稀土戰(zhàn)略”。換言之，我們從自身立場和利益出發(fā)，以強(qiáng)硬的政策手腕，“壓服”而不是“勸服”本來就心存疑慮甚至懷有敵意的貿(mào)易合作方；最終的結(jié)果，使得本來是理直氣壯、利國利民利世界的一項(xiàng)好政策，變成了不通情理、一意孤行的違規(guī)做法了。這一教訓(xùn)，既是決策問題，更是溝通問題。我們沒有恰當(dāng)把握好話語權(quán)的靈魂：移情勸服的能力，而這個能力以及相關(guān)人才的缺失，是中國話語權(quán)爭奪中一個最扎眼的劣勢。

話語權(quán)的保證：整合傳播力

這里所謂的整合傳播力，既包括新聞業(yè)界內(nèi)部采、編、播、報等跨媒體領(lǐng)域的信息收集和傳遞能力，更包括與新聞傳播共生共長、相輔相成的其他傳播模式（像公共關(guān)系，市場營銷，公共外交等）的整合實(shí)力。

舉例來說，這一次關(guān)于馬來西亞航班失蹤事件的報道，凸顯了西方媒體在第一種媒體整合實(shí)力方面的優(yōu)勢。無論從媒體切入的角度，還是從信源挖掘的深度；無論從編輯記者的新聞敏感性，還是從專家解讀的專業(yè)可信性；無論是從各路媒體海陸空全方位的覆蓋投入，還是從后期資料整理、歷史資料解析等層面上，西方媒體都無疑地更扎實(shí)、全面和專業(yè)。

在廣義的非媒體整合傳播領(lǐng)域，我們的差距似乎更明顯。中國兵法里有句老話，“大兵未動，糧草先行”。在現(xiàn)代信息社會、全球化市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，這一古老的說法早已經(jīng)被換成了“企業(yè)未動，公關(guān)先行”了。比如說，最先進(jìn)入中國市場的西方企業(yè)，不是波音，不是可口可樂，不是通用電器，而是為以上大企業(yè)提供市場調(diào)研、品牌管理、危機(jī)處置服務(wù)的偉達(dá)公關(guān)、博雅公關(guān)、埃德曼公關(guān)等。這些公關(guān)咨詢公司之所以先行一步，不僅是為后面的大軍投石問路，也是為了悉心培育一個適合品牌成長的整體文化環(huán)境、政治環(huán)境、媒體環(huán)境。這份未雨綢繆的前瞻性投入，在客戶企業(yè)遇到突發(fā)的品牌信譽(yù)危機(jī)時，能夠在最短的時間內(nèi)幫助企業(yè)逢兇化吉、渡過難關(guān)，從而獲得長期豐厚的品牌回報。從絕大多數(shù)外國大企業(yè)在中國的成長史里，幾乎都可以找出類似的成功事例。反觀中國，在這方面的差距之大，不禁令人慨嘆。

時至今日，雖然中國的產(chǎn)品已經(jīng)遍布世界大多數(shù)國家的商場貨架，但在美國居然還沒有一家代理中國產(chǎn)品品牌的中國公共關(guān)系公司。藍(lán)色光標(biāo)目前是中國唯一上市的公關(guān)公司，號稱“公關(guān)第一股”，在國內(nèi)的業(yè)務(wù)額幾百億，但至今仍沒有一家設(shè)在美國的分公司或者分部，代理其客戶的業(yè)務(wù)。“第一股”尚且如此，其他的就更不用說了。這是一項(xiàng)令人遺憾的話語權(quán)空白，至今尚沒有被中國的有識之±、有力之士所填補(bǔ)。作為一個整體，“中國制造”這一和中國形象息息相關(guān)的國家品牌，因?yàn)檫@一缺席已經(jīng)并仍在付出著慘重的代價。每每有中國制造的產(chǎn)品在美國出現(xiàn)質(zhì)量問題，美國媒體基本上是一邊倒，“中國制造”立刻成為被唾棄和指責(zé)的靶子。在這關(guān)乎中國品牌信譽(yù)的生死攸關(guān)時刻，在美國這“事件第一現(xiàn)場”，在新聞爆出的第一時間，在美國成千上萬家媒體上，從沒有見過任何中國的發(fā)言人、代理人、代言人，為中國品牌作出澄清、伸冤或者辯駁。實(shí)事求是地講，我們既沒有這個意識，更欠缺掌握這種跨文化危機(jī)溝通技巧的公關(guān)人才。

統(tǒng)而觀之，話語權(quán)不僅僅是傳播權(quán)利和權(quán)力的體現(xiàn)，更是整合傳播意識和傳播能力的自然結(jié)果。從話語權(quán)的核心、基礎(chǔ)、靈魂和保證這四個方面來對照分析，中國與西方國家在整合傳播力上的差距是全方位的。中國必須要開始反躬自省，破除頭腦中和意識上的禁錮枷鎖，徹底解決“挨罵”背后的傳播力落后問題。

責(zé)編：吳奇志endprint