謝丹丹

淘品牌該不該開線下實體店，一直頗有爭議。淘品牌領(lǐng)頭羊們是怎么打算和布局的？

從2012年下半年以來，淘品牌進(jìn)入了一個發(fā)展的瓶頸期。眾多淘品牌紛紛到線下探路。

失敗的不在少數(shù)。早在2012年，茵曼就曾投入上千萬，在一線城市布局線下店，最終卻以失敗告終。但這個電商界服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的失敗，并沒有阻擋其他淘品牌對線下店的瘋狂嘗試。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)面膜品牌御泥坊已開店上百家，女童用品笛莎的線下門店已突破300家。

事實上，部分業(yè)內(nèi)人士并不看好淘品牌涉足線下，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)適合小而美的生存模式，一旦搬到線下，所在區(qū)域的消費者對品牌的接受度無從知曉。同時，由于缺乏供應(yīng)鏈、門店管理等相關(guān)經(jīng)驗，習(xí)慣打快仗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不一定有能力和耐心去經(jīng)營線下店。

淘品牌到底應(yīng)不應(yīng)該開線下實體店？且問淘品牌領(lǐng)頭羊們都是怎么打算的？

韓都衣舍：堅持不開線下店

韓都衣舍的趙迎光，是堅持不開線下店的典型代表。在他看來，要想做到以銷定產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)才是必經(jīng)之路。對于服裝行業(yè)來說，因為實體店的服裝都是提前生產(chǎn)的，線下訂貨會一年也只召開有限的次數(shù)。銷量好的產(chǎn)品斷貨，就一直處于斷貨的狀態(tài)，不能做到及時補貨。而滯銷的產(chǎn)品季末打折時也仍舊滯銷。所以，消費者真正的需求，不能得到充分滿足。

但互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了這一點，對于線上服裝品牌來說，季初生產(chǎn)少量的產(chǎn)品，賣得好的產(chǎn)品就中途返單，從而通過暢銷款不斷返單賺錢。對于那些滯銷款，季初就開始打折。和線下實體店相比，同樣的服裝在季初以較低的折扣就能賣出。實際上這也解決了庫存難題。

在趙迎光眼里，很多企業(yè)開線下店，有可能是因為沒有找到線上突破的方向，是不得已而為之。在服裝行業(yè)，純互聯(lián)網(wǎng)品牌往線下走，多少透露著一些無奈。

三只松鼠：從堅持線上到布局線下

三只松鼠曾經(jīng)歷了一個思維轉(zhuǎn)變的過程。2013年，三只松鼠曾一度堅持做互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌，并只做互聯(lián)網(wǎng)銷售。那時的章燎原認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費者的距離，網(wǎng)上銷售可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)。消費者網(wǎng)購無非有四個原因：價格便宜、便利、產(chǎn)品的稀缺性（買到線下買不到的產(chǎn)品），獨特的體驗。三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，體現(xiàn)了產(chǎn)品的稀缺性。貼心的服務(wù)和擬人化的溝通、高質(zhì)量的產(chǎn)品，都給消費者帶來了獨特的體驗。

而兩年以后，當(dāng)《中外管理》記者問到是否打算開線下店的時候，這種堅持似乎發(fā)生了一些變化。在PAC總裁事務(wù)與公共關(guān)系中心總監(jiān)“鼠政委”（花名）看來，不管在哪個渠道開店，用戶是否會選擇三只松鼠這個品牌很重要?！爸灰凰墒蟮钠放谱銐蚝茫磥硐M者需要我去哪兒開店，我只要迎合他就好了。”只不過，目前三只松鼠把天貓看成是創(chuàng)建品牌的主要渠道。

事實上，章燎原在2014年下半年已有所表示，未來幾年將會在線下布局。

分析師：是否開線下店，和企業(yè)發(fā)展規(guī)模有關(guān)

在易觀智庫分析師王小星看來，實際上做不做線下，是一個企業(yè)規(guī)模增長的問題。如果固守線上，到底能做多大呢？

他預(yù)計，2015年線上增速將維持在30%左右，而前幾年這個數(shù)字是50%。如果固守這個市場，淘品牌會在平臺增速放緩的情況下，同時承受來自傳統(tǒng)企業(yè)越來越多的“擠壓”。

由于規(guī)模、線下租金、人力成本等因素，很多淘品牌暫時沒有涉足線下，其目的在于專注線上，打好品牌基礎(chǔ)，為拓展線下做準(zhǔn)備?？傮w來說，整個線上市場的滲透率在10%左右，但線下高達(dá)90%。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，就會突破10%的市場，到線下尋求更大的發(fā)展。未來，線上線下渠道融合是必然趨勢。但無論是線上線下，消費者看重的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。

線下模式探索：生活體驗館

如果說把線下店看成企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，那么，到底什么樣的線下店才是最終的理想模式呢？也許這是一個暫時還無解的問題，因為目前所有的淘品牌，幾乎都在探索的路上。

對于茵曼CEO方建華來說，雖然第一次嘗試以失敗而告終，但他卻恰巧從這次慘敗中窺見到了未來的茵曼應(yīng)該走的方向。服裝店也不再是服裝店，而是一家生活館，即為線下消費者提供一種“慢生活”的理念，這對于茵曼“棉麻藝術(shù)家”的概念是一種擴展和延伸。在茵曼的“慢生活體驗館”里，布滿插花、手工、家居生活等各種元素，從而提供了線上不可比擬的體驗。

而三只松鼠也有意擬建線下“松鼠生活體驗館”。這和茵曼方建華的布局如出一轍。

在章燎原的暢想里，幾年之后，三只松鼠會在上海建一個面積達(dá)500-1000平方米的體驗館，包括家居體驗用品、零食。同時，在體驗館里，還可以觀看松鼠原創(chuàng)的動畫片，和松鼠的粉絲一起聊天喝茶。

看來，線上線下差異化，賦予不同渠道新的功能和定位，是未來淘品牌開線下店的一條重要出路。

責(zé)任編輯：朱麗