□鮑銀波 郭振華

上海對(duì)外貿(mào)大學(xué)金融管理學(xué)院

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中外保險(xiǎn)中介發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)銷售格局的影響

□鮑銀波 郭振華

上海對(duì)外貿(mào)大學(xué)金融管理學(xué)院

保險(xiǎn)中介作為介于保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)之間或保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)與投保人之間，專門從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)咨詢與銷售、風(fēng)險(xiǎn)管理與安排、價(jià)值衡量與評(píng)估、損失鑒定與理算等中介服務(wù)活動(dòng)，并從中依法獲取傭金或手續(xù)費(fèi)的第三方機(jī)構(gòu)或個(gè)人，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上發(fā)揮著極其重要的作用。從二十世紀(jì)初以來(lái)，中介作為保險(xiǎn)業(yè)一個(gè)主流渠道逐步發(fā)展并壯大。我國(guó)二十世紀(jì)八十年代自友邦引進(jìn)代理人制度以來(lái)，中介市場(chǎng)快速發(fā)展，近年來(lái)在規(guī)?；I(yè)化的道路上不斷前行。本文從中外產(chǎn)、壽險(xiǎn)市場(chǎng)的銷售發(fā)展歷史和現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合交易成本理論分析中介銷售與其他銷售渠道在中國(guó)產(chǎn)、壽險(xiǎn)市場(chǎng)的適用性，預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)保險(xiǎn)中介銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

一、中外產(chǎn)壽險(xiǎn)銷售渠道現(xiàn)狀

(一)中國(guó)

中國(guó)自上世紀(jì)八十年代初恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，從原始的業(yè)務(wù)員直銷，到1989年友邦引進(jìn)代理人制度，保險(xiǎn)銷售渠道發(fā)生了巨大的變化，中介市場(chǎng)不斷壯大和完善，保險(xiǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了飛速的發(fā)展。

1.產(chǎn)險(xiǎn)：專業(yè)化中介呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

現(xiàn)代財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)運(yùn)作的精細(xì)化、差異化程度逐步提升，各類專業(yè)化中介得到快速發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，電話及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)重要的銷售渠道，中國(guó)平安、太平洋保險(xiǎn)等眾多保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)紛紛成立了電銷、網(wǎng)銷專門部門。

從下頁(yè)表格可以看出，車商代理占了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入的近30%，汽車營(yíng)銷商直接接觸客戶，大大降低了搜尋配對(duì)成本。近些年，眾多車商分離出車險(xiǎn)營(yíng)銷部，成立專業(yè)的車險(xiǎn)代理公司，大步走向?qū)I(yè)化中介的道路。同時(shí)，電銷、網(wǎng)銷等新興營(yíng)銷渠道也占據(jù)了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入相當(dāng)大的比例。

2.壽險(xiǎn)：銀保渠道和代理營(yíng)銷員平分秋色

1989年，友邦將代理人制度引入我國(guó)后，國(guó)內(nèi)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展，營(yíng)銷員代理成為壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道中的中流砥柱。而隨著投連險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)等儲(chǔ)蓄性質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品日漸繁榮，銀行成為大金融時(shí)代壽險(xiǎn)另一重要的營(yíng)銷陣地。

表 2005-2011年上半年國(guó)內(nèi)產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷渠道保費(fèi)收入及占比情況(單位：億元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站

圖1 2012年國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道保費(fèi)收入及占比情況數(shù)據(jù)來(lái)源：2012年中國(guó)保險(xiǎn)中介報(bào)告

圖1顯示，目前，我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道主要包括銀郵代理、營(yíng)銷員代理、專業(yè)中介公司代理等。2012年?duì)I銷員渠道保費(fèi)收入占總保費(fèi)的48.56%，銀郵代理保費(fèi)收入占總保費(fèi)的41.49%，二者在中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上平分秋色。

(二)歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家

1.產(chǎn)險(xiǎn)：中介制占主導(dǎo)地位

在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家中，保險(xiǎn)中介制由來(lái)已久，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、代理人在保險(xiǎn)市場(chǎng)，特別是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)中表現(xiàn)活躍。

2.國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)。該效應(yīng)對(duì)日本增加值出口產(chǎn)生了消極的影響，而且影響效果較為強(qiáng)烈，例如在2003～2005年期間，該效應(yīng)導(dǎo)致日本增加值出口下降了19.55%，接近五分之一。這符合理論上的假設(shè)，即國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)部門的聯(lián)系越緊密，就會(huì)將更多的增加值留在國(guó)內(nèi)，對(duì)外出口的增加值必然減少。日本的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)體系相對(duì)封閉，生產(chǎn)中所使用的中間產(chǎn)品零部件均來(lái)自于國(guó)內(nèi)，因此會(huì)造成增加值出口的下降。

圖2 歐洲國(guó)家產(chǎn)險(xiǎn)各營(yíng)銷渠道保費(fèi)收入占比情況數(shù)據(jù)來(lái)源：歐洲保險(xiǎn)委員會(huì)

從圖2可以看到，中介制在歐洲的產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。在大部分歐洲國(guó)家，包括經(jīng)紀(jì)人和代理人在內(nèi)的中介占到了保費(fèi)收入50%以上的比重，波蘭、斯洛伐克、意大利、土耳其等國(guó)家甚至占到近80%的比重。

2.壽險(xiǎn)：銀行保險(xiǎn)成為主流

歐洲銀行保險(xiǎn)在二十世紀(jì)七十年代就開始發(fā)展。1993后，歐元區(qū)的建立為銀行保險(xiǎn)提供了較為穩(wěn)定的金融環(huán)境。1997年，瑞士信貸銀行(Credit Suisse)與豐泰保險(xiǎn)(Winterthur)合并，組建了瑞士信貸集團(tuán)，銀行保險(xiǎn)開始盛行。由于銀行有著豐富的客戶資源，同時(shí)人身保險(xiǎn)的儲(chǔ)蓄功能受到了銀行客戶的普遍歡迎，因此銀保合作模式推出不久即大獲成功，極大地促進(jìn)了歐洲地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

從圖3可以看出，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家銀保渠道自二十世紀(jì)九十年代后期發(fā)力，迎來(lái)了高速發(fā)展，進(jìn)入二十一世紀(jì)依然保持高位平穩(wěn)發(fā)展，大部分國(guó)家的銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)占有率均穩(wěn)定在50%左右。而英國(guó)銀行保險(xiǎn)占比相對(duì)較低，這是因?yàn)橛?guó)中介發(fā)展歷史悠久，1906年出現(xiàn)保險(xiǎn)中介公司，隨后建立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人自律組織和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)，因此中介成為其壽險(xiǎn)銷售渠道的主力軍，保費(fèi)收入占到總保費(fèi)收入的73%。

(三)北美地區(qū)

1.產(chǎn)險(xiǎn)：中介制長(zhǎng)期占優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁

在美國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)，中介制也是主要的營(yíng)銷方式，專業(yè)化中介充分發(fā)展，占到了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入的近67%。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，美國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展迅猛。根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)——ComScore的調(diào)查，54%的美國(guó)消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查詢車險(xiǎn)價(jià)格，經(jīng)過(guò)充分的比較后，再與代理商交易或直接在網(wǎng)上填寫保單，網(wǎng)絡(luò)銷售極大地減少了保險(xiǎn)公司的各項(xiàng)交易成本，保費(fèi)自然也更優(yōu)惠，近年來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成交的保單也越來(lái)越多。

2.壽險(xiǎn)：中介渠道較為普遍

美國(guó)中介制和營(yíng)銷員制度在壽險(xiǎn)發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用，其中中介營(yíng)銷渠道的保費(fèi)收入占比為56%，略高于營(yíng)銷員渠道35%的占比。而銀行保險(xiǎn)受到法律分離經(jīng)營(yíng)的限制，交易成本上升，發(fā)展相對(duì)滯后。加拿大中介制也占主導(dǎo)地位，達(dá)到了壽險(xiǎn)總保費(fèi)收入的90%以上。

二、保險(xiǎn)中介提高市場(chǎng)效率的原理分析

保險(xiǎn)中介之所以能夠在保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)重要地位，與其能降低信息不對(duì)稱、減少交易成本、提升市場(chǎng)效率的功能密不可分。

在保險(xiǎn)交易過(guò)程中，由于保險(xiǎn)人對(duì)投保標(biāo)的的相關(guān)信息了解不足,主動(dòng)投保的更多是高風(fēng)險(xiǎn)客戶,保險(xiǎn)公司只能通過(guò)提高費(fèi)率來(lái)降低自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而這樣的做法很可能引起惡性循環(huán)，阻礙保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)建設(shè)，有健全的市場(chǎng)銷售體系，可以接觸到更大范圍的客戶，減少了信息收集、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的成本，作為連接保險(xiǎn)人和投保人之間的橋梁,保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者、風(fēng)險(xiǎn)管理知識(shí)均有專業(yè)認(rèn)知,能促進(jìn)二者之間的信息交流，使雙方更容易達(dá)成共識(shí)，降低談判成本和道德風(fēng)險(xiǎn)，提高保險(xiǎn)交易效率,促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)健康發(fā)展。

圖3 1985-2006年歐洲地區(qū)部分國(guó)家銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)來(lái)源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

從保險(xiǎn)公司的角度分析，如果選擇自己銷售，將在網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)、營(yíng)銷人員招募和培訓(xùn)等方面花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，則需支付較高的銷售成本C1。如果選擇交予保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)銷售，則需支付傭金，傭金=中介公司銷售成本C2+中介公司利潤(rùn)P2。大型中介機(jī)構(gòu)的規(guī)模效應(yīng)使其單位成本下降，則C2

三、中國(guó)保險(xiǎn)中介對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)銷售格局的影響

(一)產(chǎn)險(xiǎn)：中介化是大勢(shì)所趨

2012年，中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷員代理渠道保費(fèi)收入為1175.08億元，占比為21.3%，比2011年下降了3.9%，可見營(yíng)銷員代理在產(chǎn)險(xiǎn)銷售上趨于薄弱。而日本、美國(guó)和歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)則基本以中介制為主，如日本的產(chǎn)險(xiǎn)代理公司保費(fèi)收入占比高達(dá)93.1%。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步完善及監(jiān)管要求的逐步提高，中介制相較于營(yíng)銷員代理制度的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是現(xiàn)代保險(xiǎn)行業(yè)欺詐行為不斷涌現(xiàn)，很多營(yíng)銷員為了追求業(yè)績(jī)而進(jìn)行誤導(dǎo)銷售，加大了保險(xiǎn)糾紛的發(fā)生率，增加了保險(xiǎn)公司營(yíng)銷員的管理成本以及因營(yíng)銷員違規(guī)銷售而造成的額外賠付。如果交予保險(xiǎn)中介銷售，這些成本和道德風(fēng)險(xiǎn)將由中介承擔(dān)。二是勞動(dòng)力成本提高導(dǎo)致保險(xiǎn)公司營(yíng)銷員代理制度飽受前期成本投入巨大、盈利周期較長(zhǎng)的困擾。如果加強(qiáng)保險(xiǎn)中介渠道建設(shè)，單位成本將因保險(xiǎn)中介規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大而大大降低，保險(xiǎn)公司則可以更專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣既節(jié)省成本又提高專業(yè)性。三是信息技術(shù)發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)銷售成本降低，專業(yè)化的保險(xiǎn)中介在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新上更有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立“網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)超市”方便消費(fèi)者對(duì)多家保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行比較，完成交易，大大提高了銷售效率。

從交易成本理論角度分析，道德風(fēng)險(xiǎn)的處理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等投入巨大，使保險(xiǎn)公司的銷售成本C1激增，也讓保險(xiǎn)公司部門設(shè)置變得臃腫，削弱了產(chǎn)品研發(fā)能力，不利于專業(yè)化分工。而中介機(jī)構(gòu)人才專業(yè)性的加強(qiáng)以及銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成熟降低了中介機(jī)構(gòu)銷售成本C2，在收取適當(dāng)利潤(rùn)P2的情況下，使保險(xiǎn)公司利潤(rùn)P1得到保證。這樣，保險(xiǎn)公司更愿意把銷售外包給中介機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，未來(lái)中介渠道將成為我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷的主流渠道。2012年，中國(guó)保監(jiān)會(huì)要求提高保險(xiǎn)中介公司注冊(cè)資金的門檻。在這種政策引導(dǎo)下，中介有望經(jīng)過(guò)收購(gòu)、兼并逐步走向?qū)I(yè)化、集團(tuán)化。

(二)壽險(xiǎn)：銀保小幅下降，格局基本不變

1.銀保銷售前景

2012年，中國(guó)銀保保費(fèi)收入4131.47億元，占?jí)垭U(xiǎn)總保費(fèi)收入的41.5%，同比下降9.73%。銀保發(fā)展主要受到了以下因素影響：一是監(jiān)管措施的影響。2010年年末，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)叫停了保險(xiǎn)公司的銀行駐點(diǎn)，并要求每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)最多與三家保險(xiǎn)公司合作。缺少專業(yè)保險(xiǎn)人員的駐扎，銀保銷售能力大大降低，導(dǎo)致2012年銀保渠道保費(fèi)收入大跌。銀保合作監(jiān)管政策的收緊提高了銀行的銷售成本，從一定程度上抑制了銀保渠道的快速發(fā)展。二是產(chǎn)品復(fù)雜性的影響。一些與銀行理財(cái)產(chǎn)品較為相似的簡(jiǎn)單壽險(xiǎn)，如投資連結(jié)險(xiǎn)等，能更容易被銀行銷售人員了解，利于銷售。而2014年新增規(guī)定要求銀行銷售長(zhǎng)期(10年以上)年金和兩全險(xiǎn)、意外健康險(xiǎn)和非投資型財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)不得低于代理總保費(fèi)的20%，這增加了銀行代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性和難度。

從交易成本理論角度分析，政府的限制政策使銀行增加了人員培訓(xùn)成本，削弱了其銷售保險(xiǎn)的能力，提高了中介的交易成本C2，中介為了維持利潤(rùn)P2，將收取更高的傭金，降低了保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)P1。這將限制銀保渠道的發(fā)展，銀保業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額必定萎縮。但當(dāng)前銀保的主導(dǎo)地位是不可代替的，故預(yù)測(cè)銀保渠道將略微萎縮，但仍將保持在較高的水平。

2.營(yíng)銷員銷售前景

2012年，壽險(xiǎn)行業(yè)通過(guò)營(yíng)銷員代理渠道實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入占總保費(fèi)的比例由2011年的44.6%增至48.6%，同比上升4個(gè)百分點(diǎn)。壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)相對(duì)復(fù)雜，當(dāng)前中國(guó)中介市場(chǎng)缺乏專業(yè)人才，而各大保險(xiǎn)公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展， 培養(yǎng)出了專業(yè)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍，比起培訓(xùn)銀行等中介機(jī)構(gòu)人員，現(xiàn)成的營(yíng)銷員團(tuán)隊(duì)大大降低了人才培養(yǎng)成本。

從交易成本原理分析，營(yíng)銷員的專業(yè)性優(yōu)于中介機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)公司的成本C1來(lái)自營(yíng)銷員的管理、培訓(xùn)、工資、提成、福利等。雖然對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，前期投入比較大，但隨著營(yíng)銷員的銷售能力越來(lái)越強(qiáng)，單位成本將隨之降低，使C1較小。而中介機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力不斷上升，保險(xiǎn)公司支付中介的傭金要高于支付給營(yíng)銷員的提成，使C1

3.中介機(jī)構(gòu)銷售前景

壽險(xiǎn)的中介銷售曾經(jīng)也很盛行，但是“泛鑫事件”給中介渠道的發(fā)展敲響了警鐘。泛鑫收取的傭金可以達(dá)到第一期保費(fèi)的120%，再?gòu)膫蚪鹬刑崛∫徊糠仲Y金回報(bào)客戶以增加銷售額，甚至讓員工以假身份購(gòu)買保險(xiǎn)公司的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，套取傭金。一方面，中介機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的銷售能力綁架了小型壽險(xiǎn)公司；另一方面，保險(xiǎn)公司在管理上疏于防范，如客戶信息真實(shí)性缺乏驗(yàn)證、客戶回訪流于形式，導(dǎo)致中介機(jī)構(gòu)以手續(xù)費(fèi)等名義變相收取高額傭金。

從交易成本理論分析，雖然中介機(jī)構(gòu)的交易成本C2比較小，但由于保險(xiǎn)公司對(duì)其存在相當(dāng)程度的依賴性，致使中介機(jī)構(gòu)擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，使P2增高，甚至使C2+P2>C1，如果缺乏監(jiān)管，保險(xiǎn)公司為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而不惜虧本，P1則為負(fù)數(shù)。這樣的中介機(jī)構(gòu)銷售模式是不可持續(xù)的，最終將導(dǎo)致渠道崩潰。在未來(lái)監(jiān)管制度逐步完善、中介市場(chǎng)專業(yè)人才不斷充足，以及保險(xiǎn)公司和中介機(jī)構(gòu)合作機(jī)制趨于合理的前提下，中介機(jī)構(gòu)銷售的前景光明。但短期看來(lái)，中介機(jī)構(gòu)銷售難有突破。