錢麗萍，羅小康，楊翩翩

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030)

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渠道控制機(jī)制如何抑制關(guān)系退出傾向
——兼論競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

錢麗萍，羅小康，楊翩翩

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030)

已有對(duì)渠道關(guān)系的研究大多聚焦于如何建立、發(fā)展及維持現(xiàn)有的合作關(guān)系，而較少考慮企業(yè)如何運(yùn)用控制機(jī)制抑制渠道成員的關(guān)系退出傾向。本文考察了合同與關(guān)系規(guī)范對(duì)關(guān)系退出傾向的直接及交互作用，并進(jìn)一步探討了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)這兩種控制機(jī)制與關(guān)系退出傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究表明：合同的包容性對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有正向影響，合同的約束力對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向無(wú)直接影響，而關(guān)系規(guī)范對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有負(fù)向影響。同時(shí)，關(guān)系規(guī)范不會(huì)弱化合同的包容性對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的正向影響，但會(huì)強(qiáng)化合同的約束力對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的負(fù)向影響；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化合同的包容性和約束力對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的影響，但對(duì)關(guān)系規(guī)范與渠道成員關(guān)系退出傾向間的關(guān)系并無(wú)顯著的調(diào)節(jié)作用。本文的研究結(jié)論豐富了現(xiàn)有的有關(guān)渠道中關(guān)系退出和控制機(jī)制的研究，為渠道成員了解合作關(guān)系為何走向結(jié)束以及如何采取有效的控制機(jī)制來(lái)進(jìn)行規(guī)避提供了指導(dǎo)。

合同包容性；合同約束力；關(guān)系規(guī)范；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度；關(guān)系退出傾向

一、引 言

在營(yíng)銷渠道中，企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，歷經(jīng)成長(zhǎng)、成熟和衰退等不同階段(Palmatier等，2013)。已有對(duì)渠道關(guān)系的研究大多聚焦于如何建立、發(fā)展及維持現(xiàn)有的合作關(guān)系，而較少關(guān)注關(guān)系退出(Yang等，2012；張闖等，2014)。然而，現(xiàn)實(shí)中存在諸多關(guān)系退出的例子，如安徽格力宣布與蘇寧“分手”，江西昌海決定終止與農(nóng)夫山泉的合作等。雖然關(guān)系退出極具破壞性(Kang等，2012)，但眾多經(jīng)歷過(guò)關(guān)系退出的企業(yè)卻并不完全清楚對(duì)方結(jié)束關(guān)系的原因，也缺乏相應(yīng)的規(guī)避措施。有關(guān)組織間控制機(jī)制的研究表明，企業(yè)采用的控制機(jī)制可以通過(guò)影響渠道伙伴的行為和感知來(lái)獲得預(yù)期效果，控制機(jī)制的使用會(huì)對(duì)受控企業(yè)是否繼續(xù)維持合作關(guān)系產(chǎn)生影響(Frazier，1983；劉益和張志勇，2008；熊焰，2009)。遺憾的是，相關(guān)研究未就控制機(jī)制如何影響關(guān)系退出展開具體討論，更缺乏相應(yīng)的實(shí)證分析。在管理實(shí)踐中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)使用控制機(jī)制來(lái)治理渠道關(guān)系(Liu等，2010)。因此，企業(yè)亟須弄清控制機(jī)制如何影響關(guān)系退出，并進(jìn)一步明確如何運(yùn)用控制機(jī)制來(lái)抑制關(guān)系退出傾向。

目前營(yíng)銷渠道中有兩種備受關(guān)注的控制機(jī)制，即合同與關(guān)系規(guī)范(劉益和張志勇，2008)。其中，合同以書面形式構(gòu)建渠道成員間交易的框架，而關(guān)系規(guī)范通過(guò)強(qiáng)調(diào)雙方共享的價(jià)值觀來(lái)彌合分歧、促進(jìn)合作(Tangpong等，2010)。梳理以往研究控制機(jī)制的文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究存在以下不足：首先，以往的研究重點(diǎn)關(guān)注了如何利用控制機(jī)制來(lái)降低機(jī)會(huì)主義、提高合作雙方的關(guān)系績(jī)效和關(guān)系質(zhì)量，而忽略了其對(duì)關(guān)系退出的影響(Yang等，2012)。其次，學(xué)術(shù)界對(duì)于合同在渠道關(guān)系中的作用并未取得一致看法(存在積極觀和消極觀)，對(duì)合同與關(guān)系規(guī)范的交互效果也存在爭(zhēng)議(存在互補(bǔ)觀和替代觀)。本文認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因之一在于，已有研究大多將合同看成單一構(gòu)件，忽視了其不同維度。根據(jù)Luo(2002)的研究，合同是一個(gè)多維構(gòu)件，其不同維度對(duì)渠道關(guān)系的作用可能不同，與關(guān)系規(guī)范的交互效果也可能不同。最后，以往的研究在探討控制機(jī)制的作用效果時(shí)往往忽略了相關(guān)渠道環(huán)境因素的影響。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)自由化程度的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就要求企業(yè)制定更加合理的控制機(jī)制以推動(dòng)合作關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。因此，我們有必要在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一環(huán)境因素下探討控制機(jī)制對(duì)關(guān)系退出的影響。

針對(duì)上述企業(yè)實(shí)踐中存在的問題及現(xiàn)有研究的不足，本文基于渠道關(guān)系生命周期理論、交易成本理論和社會(huì)交換理論，考察了合同與關(guān)系規(guī)范對(duì)關(guān)系退出傾向的直接及交互作用，并進(jìn)一步探討了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)這兩種控制機(jī)制與關(guān)系退出傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究的目的在于揭示控制機(jī)制對(duì)關(guān)系退出傾向的影響，以及在不同競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度下這種影響關(guān)系的變化。本文的研究成果有助于豐富現(xiàn)有的渠道關(guān)系退出研究，也能夠?yàn)榍莱蓡T了解合作關(guān)系為何走向結(jié)束以及如何采取有效的控制機(jī)制來(lái)對(duì)關(guān)系退出進(jìn)行規(guī)避提供參考。

二、理論背景

(一)關(guān)系退出

早在20世紀(jì)80年代，Dwyer等(1987)就開始關(guān)注營(yíng)銷渠道中企業(yè)間關(guān)系的生命周期，他們認(rèn)為渠道成員間關(guān)系的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，即認(rèn)知階段、考察階段、擴(kuò)張階段、承諾階段、退出階段?；仡櫼延形墨I(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們大多只關(guān)注生命周期的前四個(gè)階段，即渠道成員如何建立、發(fā)展及維持現(xiàn)有的合作關(guān)系，而缺乏對(duì)關(guān)系退出的研究(Yang等，2012；張闖等，2014)。了解關(guān)系退出的內(nèi)涵、探究影響關(guān)系退出的因素，有利于渠道成員更好地解決問題，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。正如Morgan和Hunt(1994)所言：“在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，不僅要知道如何保持健康，還要了解怎樣預(yù)防疾??；同樣在營(yíng)銷渠道領(lǐng)域，不僅要知道如何維持良好的合作關(guān)系，還要對(duì)關(guān)系退出加以重視?！?/p>

Ping(1993)將關(guān)系退出概念化為實(shí)體退出和退出傾向。實(shí)體退出是指實(shí)際退出合作關(guān)系，如解散跟渠道伙伴的合同、處理相關(guān)專項(xiàng)投資、與替代者簽訂合同等(Ping，1993)；而退出傾向是指在不久的將來(lái)退出合作關(guān)系的可能性(Morgan和Hunt，1994)。雖然實(shí)體退出不同于退出傾向，但兩者呈高度正相關(guān)關(guān)系。實(shí)證研究出于可操作性考慮，往往只關(guān)注退出傾向(Ping，1993；Yang等，2012；Kang等，2012)，本文也遵循這一慣例。

對(duì)企業(yè)而言，關(guān)系退出極具破壞性(Kang等，2012)。關(guān)系退出意味著企業(yè)損失了之前的關(guān)系投入，面臨可能的訴訟費(fèi)用及建立新關(guān)系的成本。因此，解釋關(guān)系為何走向結(jié)束及如何采取措施來(lái)進(jìn)行規(guī)避就顯得尤為重要。國(guó)內(nèi)外有少數(shù)學(xué)者就此進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)沖突(Dwyer等，1987；Yang等，2012)、替代者吸引力(Ping，1993)、目標(biāo)不一致(Yang等，2012)和感知不公平(Yang等，2012)會(huì)提高關(guān)系退出的可能，而滿意感(Ping，1993)、關(guān)系承諾(Morgan和Hunt，1994)、分配公平(張闖等，2014)以及信任(Yang等，2012)會(huì)降低渠道成員的關(guān)系退出傾向。遺憾的是，這些研究大多是從渠道成員自身出發(fā)，考察其自身的主觀情感(如感知公平、滿意、信任等)對(duì)其關(guān)系退出傾向的影響，而沒有站在渠道整體的視角，關(guān)注渠道伙伴的客觀行為(如使用控制機(jī)制等)對(duì)其關(guān)系退出傾向的作用。在管理實(shí)踐中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)使用控制機(jī)制來(lái)引導(dǎo)對(duì)方的行為和感知。Frazier(1983)等學(xué)者也認(rèn)為控制機(jī)制的使用會(huì)對(duì)受控企業(yè)是否繼續(xù)維持合作關(guān)系產(chǎn)生影響，可惜他們未就如何影響展開具體討論。迄今為止，鮮有研究關(guān)注控制機(jī)制對(duì)關(guān)系退出傾向的影響(Yang等，2012)。

(二)控制機(jī)制

控制機(jī)制被認(rèn)為是協(xié)調(diào)渠道關(guān)系、降低沖突、實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的手段和方式。目前，有關(guān)渠道控制機(jī)制的研究主要基于交易成本理論和社會(huì)交換理論，前者以合同為代表，后者以關(guān)系規(guī)范為代表。

交易成本理論以交易成本為分析工具，以提高交易效率為最終目標(biāo)，傾向于將參與交易的各方看成存在機(jī)會(huì)主義傾向的經(jīng)濟(jì)人，強(qiáng)調(diào)通過(guò)訂立相對(duì)正式的合同來(lái)規(guī)范各參與方的行為，以防止合作關(guān)系在短期內(nèi)走向結(jié)束。合同是指兩個(gè)或兩個(gè)以上商業(yè)伙伴所簽訂的一種書面協(xié)議，它明確規(guī)定了各參與方所扮演的角色和承擔(dān)的義務(wù)，并決定了交易的內(nèi)容、產(chǎn)出的分配，以及違反合同將要受到的懲罰(Poppo和Zenger，2002)。關(guān)于合同在治理渠道關(guān)系方面的效果，目前學(xué)術(shù)界存在不同的觀點(diǎn)。一些學(xué)者認(rèn)為，正式的合同能夠促進(jìn)合作期望和關(guān)系承諾的形成(Mayer和Argyres，2004)；合同規(guī)定了違約將受到的懲罰和付出的代價(jià)，可以對(duì)渠道成員產(chǎn)生警示作用，約束渠道成員的不端行為(Cannon等，2000)。因此，他們認(rèn)為合同在推動(dòng)渠道關(guān)系長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展方面有著積極效應(yīng)。但是，另外一些學(xué)者卻發(fā)現(xiàn)正式合同的存在本身就表明了不信任(Ghoshal和Moran，1996；Jap和Ganesan，2000)，使得渠道氛圍趨于緊張(Wuyts和Geyskens，2005)，影響渠道成員間建立友誼。他們認(rèn)為合同給渠道關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響，并在某種程度上成了渠道關(guān)系走向結(jié)束的誘因。本文認(rèn)為，結(jié)論不一致的原因之一在于，已有的渠道研究大多忽視了合同的不同維度。根據(jù)Luo(2002)的觀點(diǎn)，合同包含四個(gè)維度，分別是包容性(合同對(duì)合作關(guān)系各個(gè)方面的涵蓋程度)、約束力(合同對(duì)渠道成員的管束力度)、具體性(合同中與交易事項(xiàng)直接相關(guān)條目的詳細(xì)程度)和靈活性(應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的規(guī)則)。不同維度在治理渠道關(guān)系方面效果可能不同。值得注意的是，Luo(2002)關(guān)注的是跨國(guó)合資企業(yè)，而本文關(guān)注的是國(guó)內(nèi)渠道關(guān)系，二者所處情境存在差異。筆者在針對(duì)家具、電腦零配件等行業(yè)進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)，渠道管理者認(rèn)為商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，情況瞬息萬(wàn)變，與交易事項(xiàng)直接相關(guān)的條目過(guò)于詳細(xì)，會(huì)阻礙企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)不同狀況；同時(shí)在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，交易雙方應(yīng)協(xié)商解決，這是慣例，無(wú)需寫入合同。因此，本文并未關(guān)注合同的具體性與靈活性，而只考察了合同的包容性與約束力對(duì)關(guān)系退出傾向的影響。

社會(huì)交換理論強(qiáng)調(diào)交易是一種長(zhǎng)期互動(dòng)的過(guò)程，它通過(guò)交易參與方的內(nèi)在自我控制來(lái)協(xié)調(diào)交易行為。關(guān)系規(guī)范是指企業(yè)利用交易中的共同期望來(lái)引導(dǎo)對(duì)方行為(Achrol和Gundlach，1999)，包括團(tuán)結(jié)(solidarity)、互惠(mutuality)、角色正直(role integrity)、靈活性(flexibility)等方面。關(guān)系規(guī)范提供了結(jié)構(gòu)化的互動(dòng)模式，它可以利用自我約束和道德約束來(lái)控制個(gè)體追求私利的傾向，從而確保渠道關(guān)系的長(zhǎng)期發(fā)展。相關(guān)研究表明，關(guān)系規(guī)范可以營(yíng)造和諧的渠道氛圍(任星耀等，2012)，通過(guò)共同的期望來(lái)克服沖突、彌合分歧(Tangpong 等，2010)，不斷加深合作雙方的互動(dòng)聯(lián)系，從而遏制渠道成員退出關(guān)系的動(dòng)機(jī)(Yang等，2012)。因此，本文考察了關(guān)系規(guī)范對(duì)關(guān)系退出傾向所產(chǎn)生的影響。

此外，在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)往往會(huì)同時(shí)使用合同與關(guān)系規(guī)范這兩種控制機(jī)制來(lái)治理渠道關(guān)系，因而學(xué)者們更加關(guān)注二者交互作用所產(chǎn)生的效果(Cannon等，2000)。但回顧已有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)合同與關(guān)系規(guī)范的交互效果并未取得統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，存在替代與互補(bǔ)兩種不同觀點(diǎn)。替代觀認(rèn)為，兩種控制機(jī)制扎根于不同的理論基礎(chǔ)，發(fā)揮作用的機(jī)理存在對(duì)立性，一種機(jī)制的使用會(huì)降低另一種機(jī)制的效力(Dyer 和Singh，1998；Poppo和Zenger，2002)；而互補(bǔ)觀認(rèn)為，兩種控制機(jī)制各有優(yōu)缺點(diǎn)，共同使用能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮更大效用(熊焰，2009)。同樣，本文將上述結(jié)論不一致的原因之一歸結(jié)于現(xiàn)有渠道研究大多將合同視為單一構(gòu)件。合同涵蓋的內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜，其不同維度跟關(guān)系規(guī)范的交互效果可能不同。因此，有必要深入細(xì)致地探討合同的不同維度與關(guān)系規(guī)范的不同組合對(duì)關(guān)系退出傾向的作用效果。

(三)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

渠道成員間的交易關(guān)系總是嵌入在一定的環(huán)境中，勢(shì)必受到環(huán)境因素的影響(Lee和Cavusgil，2006)，因此，基于特定環(huán)境選擇合適的控制機(jī)制來(lái)推動(dòng)渠道關(guān)系的長(zhǎng)期發(fā)展，是每個(gè)渠道成員都十分關(guān)心的問題。

圖1 概念模型

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不變的主題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，經(jīng)濟(jì)自由化程度越來(lái)越高，各行業(yè)面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度成為衡量企業(yè)所處環(huán)境的一個(gè)重要指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致環(huán)境的不確定性(Chan等，2012)。交易成本理論認(rèn)為，環(huán)境的不確定性會(huì)引起交易的不確定性，進(jìn)而影響成員間的合作關(guān)系。在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，渠道成員的經(jīng)營(yíng)面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力(Mia和Clarke，1999)，一些關(guān)鍵性資源(如交易伙伴的支持、更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)等)可以幫助其增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但不合時(shí)宜的控制機(jī)制卻會(huì)阻礙這些資源的獲取，成為渠道關(guān)系走向結(jié)束的誘因。此時(shí)，渠道成員不得不調(diào)整策略以適應(yīng)環(huán)境變化，并通過(guò)合理的控制機(jī)制來(lái)影響交易伙伴的合作預(yù)期(熊焰，2009)，進(jìn)而推動(dòng)渠道關(guān)系的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，本文進(jìn)一步探究了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)控制機(jī)制(合同的包容性、合同的約束力、關(guān)系規(guī)范)與關(guān)系退出傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

綜合上述分析，本文提出如圖1所示的概念模型。

三、研究假設(shè)

(一)合同的包容性和約束力對(duì)關(guān)系退出傾向的影響

合同的包容性反映了合作雙方事前約定的廣度(任星耀等，2012)。人的有限理性決定了管理者不可能簽訂一份涵蓋方方面面、考慮了所有偶然因素的合同。首先，事無(wú)巨細(xì)的合同會(huì)使談判桌上的雙方顯得錙銖必較；其次，隨著合同涵蓋內(nèi)容的增多，未來(lái)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)初始條款進(jìn)行重新磋商的可能性就會(huì)增大，而重新磋商又意味著時(shí)間和資源的耗費(fèi)，這些非生產(chǎn)性的耗費(fèi)無(wú)助于總剩余的增加，因而是無(wú)效率的。交易成本理論認(rèn)為，提高效率是進(jìn)行交易的最終目標(biāo)，依賴于反復(fù)討價(jià)還價(jià)的交易關(guān)系是沒有吸引力的。也就是說(shuō)，如果合同注定是不全面的，那么過(guò)于追求面面俱到的合同反而會(huì)致使結(jié)果偏離初衷，進(jìn)而破壞渠道關(guān)系的長(zhǎng)久性。另外，在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境下，市場(chǎng)機(jī)制還不甚完善，渠道成員往往需要自主、靈活的經(jīng)營(yíng)政策，而涵蓋內(nèi)容過(guò)于廣泛的合同對(duì)渠道成員行為的規(guī)范容易過(guò)度，形成的各種條條框框會(huì)對(duì)渠道成員造成束縛，甚至干擾其原有的正常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(任星耀等，2012)，這無(wú)疑會(huì)增加渠道成員的事后適應(yīng)成本，進(jìn)而增強(qiáng)其結(jié)束合作關(guān)系的意愿。

合同的約束力更多地體現(xiàn)了合同的力度(Luo，2002)。首先，合同約束力越強(qiáng)，對(duì)違反合同方的法律處罰或經(jīng)濟(jì)處罰程度就越高，其震懾效果也就越好。懾于嚴(yán)厲的懲罰，成員雙方會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待合作關(guān)系(Luo，2002)，減少自身的投機(jī)行為(任星耀等，2012)，盡量避免因追求自身利益而損害渠道成員的整體利益。合同的約束力通過(guò)外部壓力來(lái)確保目標(biāo)的一致性及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同步性(熊焰，2009)，從而推動(dòng)渠道關(guān)系的長(zhǎng)久發(fā)展。其次，合同的約束力也為渠道關(guān)系中較弱勢(shì)的一方提供了制度上的保障。合同的約束力強(qiáng)，受害方能夠獲得的法律保護(hù)和經(jīng)濟(jì)賠償程度就高，渠道成員所感知到的與交易相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)范疇(如道德風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn))就小。在這種情況下，渠道成員會(huì)提高對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期合作的預(yù)期，渠道關(guān)系走向結(jié)束的可能性也隨之降低。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：合同的包容性對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有正向影響；

H1b：合同的約束力對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有負(fù)向影響。

(二)關(guān)系規(guī)范對(duì)關(guān)系退出傾向的影響

關(guān)系規(guī)范通過(guò)成員雙方共享的價(jià)值觀來(lái)形成特定的行為范式(Tangpong等，2010)。首先，關(guān)系規(guī)范是一種內(nèi)在的相互約束和自我約束的控制機(jī)制，并不依靠外部的強(qiáng)制性力量(任星耀等，2012)。它能夠增強(qiáng)渠道成員對(duì)某些行為(如承諾)的認(rèn)同及對(duì)某些行為(如機(jī)會(huì)主義)的排斥，有助于營(yíng)造和諧友好的渠道氛圍，提高渠道成員的忠誠(chéng)度，從而抑制渠道成員的關(guān)系退出傾向。其次，關(guān)系規(guī)范建立在雙方充分溝通和彼此信任的基礎(chǔ)之上(Lai等，2012)。溝通會(huì)使渠道成員認(rèn)為雙方具有相同的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)利益，因此不愿放棄當(dāng)前的合作伙伴；信任會(huì)提高渠道成員對(duì)關(guān)系的滿意度，增強(qiáng)雙方未來(lái)長(zhǎng)期合作的意愿(Yang等，2012)。再者，關(guān)系規(guī)范有利于雙方形成共同發(fā)現(xiàn)和解決問題的文化(劉益和張志勇，2008)，面對(duì)挑戰(zhàn)，共同應(yīng)對(duì)；面對(duì)分歧，共同商討。這種積極的情感會(huì)促使渠道成員為集體的利益而努力，推動(dòng)渠道關(guān)系的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：關(guān)系規(guī)范對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有負(fù)向影響。

(三)關(guān)系規(guī)范對(duì)合同的包容性和約束力與關(guān)系退出傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

渠道成員認(rèn)知能力的有限導(dǎo)致簽訂真正意義上面面俱到的合同是不現(xiàn)實(shí)的，而試圖訂立面面俱到的合同往往會(huì)適得其反，因?yàn)樗泻贤瑮l款一旦形成白紙黑字，就不足以處理兩可或例外事宜(Cannon等，2000；任星耀等，2012)。此時(shí)為推動(dòng)關(guān)系的發(fā)展，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)需及時(shí)反映在合同的修訂之中。關(guān)系規(guī)范建立在雙方充分溝通和彼此信任的基礎(chǔ)之上(Lai等，2012)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)共同的期望來(lái)彌合分歧(Tangpong 等，2010)，這有利于合同的修正及完善(萬(wàn)俊毅和敖嘉焯，2013)，因此可以降低合同的包容性所引發(fā)的關(guān)系退出的可能。另外，涉及范圍廣泛的合同在處理兩可或例外事宜時(shí)，往往缺乏靈活性(任星耀等，2012)，而關(guān)系規(guī)范能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，鼓勵(lì)雙方因地制宜地解決問題，具有高度的靈活性(Lai等，2012)，可以彌補(bǔ)合同包容性的不足，從而降低渠道成員退出關(guān)系的意愿。

約束力強(qiáng)的合同可以收到很好的震懾效果，使渠道成員更加謹(jǐn)慎地對(duì)待合同條款與合作關(guān)系(Luo，2002)，審視自身行為，盡量避免為追求自身利益而損害渠道成員的整體利益，從而有助于渠道關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。合同約束力強(qiáng)調(diào)違反合同所受的懲罰，屬于外部的強(qiáng)制力量(任星耀等，2012)。而關(guān)系規(guī)范強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的相互約束和自我約束，使得渠道成員志同道合，著眼于渠道關(guān)系的未來(lái)局面，屬于內(nèi)在的自我控制(任星耀等，2012)。這樣，當(dāng)外部的強(qiáng)制力量和內(nèi)在的自我控制共同作用時(shí)，渠道成員的關(guān)系退出傾向會(huì)進(jìn)一步降低。另外，約束力強(qiáng)的合同可以縮小渠道成員從合作關(guān)系中感知到的風(fēng)險(xiǎn)范疇，而關(guān)系規(guī)范強(qiáng)調(diào)通過(guò)互惠互利發(fā)展渠道關(guān)系(Tangpong等，2010)，能使渠道成員更加堅(jiān)信渠道伙伴不會(huì)以犧牲對(duì)方來(lái)獲取利益。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低時(shí)，渠道成員繼續(xù)關(guān)系的意愿也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：關(guān)系規(guī)范會(huì)弱化合同的包容性對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的正向影響；

H3b：關(guān)系規(guī)范會(huì)強(qiáng)化合同的約束力對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的負(fù)向影響。

(四)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)控制機(jī)制與關(guān)系退出傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

涵蓋內(nèi)容過(guò)于廣泛的合同容易對(duì)渠道成員的行為造成過(guò)度規(guī)范，形成的各種條條框框會(huì)對(duì)渠道成員造成束縛(任星耀等，2012)。在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，這種束縛感會(huì)變得更加明顯，致使渠道成員對(duì)合作關(guān)系不滿，想要結(jié)束合作關(guān)系的傾向變得強(qiáng)烈。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇提高了渠道成員經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性(Mia和Clarke，1999)，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化(如替代品的出現(xiàn)、目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入等)，渠道成員更加需要自主靈活、因地制宜的經(jīng)營(yíng)政策(Chan等，2012)。相反，在低度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，渠道成員經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性較低，合同包容性所帶來(lái)的束縛感變得不明顯，引發(fā)合作關(guān)系走向結(jié)束的可能性也就偏低。

約束力強(qiáng)的合同可以促使雙方謹(jǐn)慎對(duì)待合作關(guān)系，保障受害者權(quán)益(Luo，2002)，縮小渠道成員感知的風(fēng)險(xiǎn)范疇，從而抑制其關(guān)系退出傾向。在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，渠道成員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往面臨著較高的風(fēng)險(xiǎn)(Mia和Clarke，1999)。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，抑制投機(jī)行為，提高經(jīng)營(yíng)效率，渠道成員亟須跟渠道伙伴建立有保障的合作關(guān)系(Luo，2002)。此時(shí)，約束力強(qiáng)的合同就可以發(fā)揮更大的作用，促使渠道成員更加珍惜目前的合作關(guān)系，而不是冒險(xiǎn)尋找替代伙伴、結(jié)束合作關(guān)系。相反，在低度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，渠道成員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低，合同約束力所帶來(lái)的積極作用難以得到充分發(fā)揮，其在抑制關(guān)系退出傾向方面的效果也就變得不甚明顯。

關(guān)系規(guī)范強(qiáng)調(diào)互幫互助、互利共贏，能夠使得合作雙方在面對(duì)不幸和挑戰(zhàn)時(shí)緊密地站在一起(Achrol和Gundlach，1999)，這種積極、友好的情感可以有效抑制渠道成員的關(guān)系退出傾向。在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，渠道成員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往面臨著更大的壓力(Mia和Clarke，1999)。為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，推動(dòng)關(guān)系的發(fā)展，渠道成員亟須與渠道伙伴一起，通過(guò)共同行動(dòng)和相互協(xié)調(diào)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)(Lai等，2012)。此時(shí)，由關(guān)系規(guī)范所傳遞的積極情感會(huì)得到進(jìn)一步的凸顯和加強(qiáng)，從而促使渠道成員進(jìn)一步提高對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期合作的預(yù)期并增強(qiáng)維持關(guān)系的意愿。相反，在低度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，渠道成員的經(jīng)營(yíng)壓力比較小，這會(huì)弱化關(guān)系規(guī)范所傳遞的積極情感的重要性，導(dǎo)致關(guān)系規(guī)范在抑制關(guān)系退出傾向方面難以產(chǎn)生較好的效果。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化合同的包容性對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的正向影響；

H4b：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化合同的約束力對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的負(fù)向影響；

H4c：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化關(guān)系規(guī)范對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的負(fù)向影響。

四、研究方法

(一)樣本與數(shù)據(jù)收集

本文選擇家具、電腦及其零配件行業(yè)的經(jīng)銷商為調(diào)研對(duì)象。首先，這兩個(gè)行業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，便于考察競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一情境因素的影響。其次，家具、電腦及其零配件行業(yè)存在諸多供應(yīng)商和經(jīng)銷商，渠道成員間的依賴關(guān)系較為對(duì)等，這在一定程度上排除了依賴對(duì)關(guān)系退出傾向的干擾。因此，選擇這些行業(yè)作為調(diào)研對(duì)象較為合適。在正式調(diào)研之前，我們選定了15家企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，被訪問者均為具有三年以上工作經(jīng)驗(yàn)的管理人員，包括總經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、采購(gòu)部經(jīng)理等，均熟悉所在企業(yè)與其供應(yīng)商間的關(guān)系。我們通過(guò)跟他們進(jìn)行深入交談(如詢問相關(guān)術(shù)語(yǔ)使用是否恰當(dāng)、問卷題項(xiàng)是否清晰等)，參考其反饋意見，對(duì)問卷進(jìn)行了部分修正和完善，形成了最終問卷。隨后，在正式調(diào)研過(guò)程中，先通過(guò)電話黃頁(yè)、網(wǎng)上查詢的方式獲得企業(yè)名錄，剔除重復(fù)以及地址及其他聯(lián)系信息不全的企業(yè)，整理出經(jīng)銷商名單作為本研究的抽樣框架。為保證樣本抽取的隨機(jī)性，在整理出經(jīng)銷商名單并通過(guò)電腦隨機(jī)排序以后，從第三家經(jīng)銷商開始，將所有序列號(hào)為3的倍數(shù)的經(jīng)銷商都作為樣本企業(yè)，對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行電話采訪，詢問其是否愿意接受調(diào)研。為了防止受訪者對(duì)問卷的理解產(chǎn)生偏差，確保問卷的回收率，我們采取由調(diào)查員登門拜訪、面對(duì)面訪問的方式來(lái)完成數(shù)據(jù)收集。同時(shí)，向受訪者闡述了本次課題的學(xué)術(shù)性及重要性，并保證會(huì)對(duì)他們的回答進(jìn)行匿名處理。本次調(diào)研歷時(shí)三個(gè)月，最終收回問卷215份，其中有效問卷206份(剩余9份問卷無(wú)效的主要原因是沒有填寫完整)。根據(jù)問卷收回的時(shí)間，將樣本企業(yè)分為前期和后期兩組，未發(fā)現(xiàn)顯著性差異；根據(jù)Harmon’s單因素檢驗(yàn)，未發(fā)現(xiàn)存在共同方法偏差。

(二)變量設(shè)計(jì)

為了保證量表具有良好的信度和效度，本研究模型中的變量均借鑒已有的相關(guān)文獻(xiàn)。由于問卷最初的量表是用英文撰寫的，因此我們將其交由專業(yè)人員進(jìn)行翻譯，并進(jìn)行互譯，以確保概念的同一性。此外，我們結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況對(duì)量表進(jìn)行了一定的修改，使之更加符合中國(guó)本土情境下的渠道關(guān)系。除“公司從業(yè)時(shí)間”這一控制變量以外，其余變量均采用李克特7點(diǎn)測(cè)量法進(jìn)行測(cè)量(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。

1.合同，包括“合同包容性”與“合同約束力”。兩者的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自Luo(2002)的研究。其中，合同包容性包含三個(gè)測(cè)量指標(biāo)，分別是“我們和該供應(yīng)商之間的合同涵蓋了有關(guān)建立渠道關(guān)系的內(nèi)容”“我們和該供應(yīng)商之間的合同涵蓋了有關(guān)運(yùn)營(yíng)和管理渠道關(guān)系的內(nèi)容”“我們和該供應(yīng)商之間的合同涵蓋了有關(guān)合作、協(xié)調(diào)、解決沖突的內(nèi)容”；合同的約束力包含三個(gè)測(cè)量指標(biāo)，分別是“合同對(duì)雙方的法律約束程度”“按合同規(guī)定，對(duì)違反合同方的法律處罰和經(jīng)濟(jì)處罰程度”“按合同規(guī)定，對(duì)受害方的法律保護(hù)和經(jīng)濟(jì)賠償程度”。

2.關(guān)系規(guī)范。關(guān)系規(guī)范的測(cè)量借鑒了Achrol和Gundlach(1999)的研究，包含四個(gè)測(cè)量指標(biāo)，分別是“在面對(duì)不幸和挑戰(zhàn)時(shí)，我們和該供應(yīng)商會(huì)站在一起”“我們的關(guān)系是基于互惠與信任的”“我們的關(guān)系擴(kuò)展到許多復(fù)雜的責(zé)任和多重任務(wù)”“有分歧時(shí)，我們重新評(píng)估事實(shí)，努力達(dá)成雙方都滿意的結(jié)果”。

3.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的測(cè)量借鑒了Jaworski和Kohli(1993)的研究，包含三個(gè)測(cè)量指標(biāo)，分別是“在我們這一行，競(jìng)爭(zhēng)者提供的任何東西，其他人馬上就能復(fù)制”“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我們這一行的標(biāo)志”“在我們這一行，每天都能聽到新的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)”。

4.關(guān)系退出傾向。關(guān)系退出傾向的測(cè)量借鑒了Morgan和Hunt(1994)的研究，包含三個(gè)測(cè)量指標(biāo)，分別是“你認(rèn)為本公司有可能在1年以內(nèi)結(jié)束這一關(guān)系”“你認(rèn)為本公司有可能在2年以內(nèi)結(jié)束這一關(guān)系”“你認(rèn)為本公司有可能在5年以內(nèi)結(jié)束這一關(guān)系”。

考慮到渠道關(guān)系中還存在其他可能影響關(guān)系退出傾向的因素，而它們并非本文研究的重點(diǎn)，為了更好地研究上述核心變量之間的作用關(guān)系，本文控制了渠道控制結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品接受度和公司從業(yè)時(shí)間三個(gè)變量。其中，渠道控制結(jié)構(gòu)會(huì)影響經(jīng)銷商的自主決策，進(jìn)而對(duì)其關(guān)系退出傾向產(chǎn)生一定影響。渠道控制結(jié)構(gòu)量表來(lái)源于Kim和Hsieh(2003)的研究。經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商新產(chǎn)品的接受度越高，越有利于雙方保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。新產(chǎn)品接受度的量表借鑒了Dabholkar和Bagozzi(2002)以及Kleijnen等(2007)的研究。經(jīng)銷商從業(yè)時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)渠道關(guān)系氛圍及合作所處階段等信息的判斷就越準(zhǔn)確，這會(huì)在一定程度上影響其關(guān)系退出意愿。公司從業(yè)時(shí)間數(shù)據(jù)來(lái)自經(jīng)銷商在自我報(bào)告中填寫的公司基本信息。

(三)信度和效度檢驗(yàn)

本文利用AMOS20對(duì)模型指標(biāo)進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。模型整體擬合度相關(guān)指標(biāo)如下：χ2/df=1.165，p=0.131，TLI=0.983，CFI=0.987，IFI=0.987，RMSEA=0.028?？梢姡Ｐ驼w擬合效果較好。

表1 信度及效度檢驗(yàn)

在信度方面，模型中所有因子的組合信度(CR)及Cronbach’s α值都大于0.7，表明量表具有良好的信度，可靠程度較高。

在效度方面，本文檢驗(yàn)了收斂效度和判別效度。(1)收斂效度檢驗(yàn)：模型中所有因子的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都大于0.5(表中最低為0.513)；除了關(guān)系規(guī)范以外，所有因子的平均抽取方差(AVE)都大于或等于0.5，關(guān)系規(guī)范的平均抽取方差為0.495，非常接近0.5，表明量表具有良好的收斂效度。(2)判別效度檢驗(yàn)：任意兩個(gè)因子之間相關(guān)系數(shù)的平方比各自的平均抽取方差要小，表明量表具有良好的判別效度。

(四)分析和結(jié)果

本文首先測(cè)量了模型中所有因子的均值、方差和相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表2所示。根據(jù)本文的模型及假設(shè)，需采用調(diào)節(jié)回歸分析。最終檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。在表3中，方程加入交互作用項(xiàng)后與之前有顯著差異(ΔR2=0.108，F(xiàn)=5.990***，p<0.01)，表明加入交互作用項(xiàng)增強(qiáng)了解釋力，是合適的。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

注：**表示p<0.05；***表示p<0.01。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果(因變量：關(guān)系退出傾向)

注：**表示p<0.05；***表示p<0.01。

從表3可以看出，合同的包容性對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有顯著的正向影響(β=0.183，p<0.05)，而合同的約束力對(duì)關(guān)系退出傾向的直接作用不顯著(β=0.008，p>0.05)，故假設(shè)H1a得到支持，假設(shè)H1b被拒絕。關(guān)系規(guī)范對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有顯著的負(fù)向影響(β=-0.329，p<0.01)，假設(shè)H2得到支持。同時(shí)，關(guān)系規(guī)范還會(huì)強(qiáng)化合同的約束力對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的負(fù)向影響(β=-0.318，p<0.01)，但對(duì)合同的包容性與關(guān)系退出傾向間的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用(β=-0.012，p>0.05)。因此，假設(shè)H3a被拒絕，假設(shè)H3b得到支持。再者，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化合同的包容性對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的正向影響(β=0.296，p<0.01)，也會(huì)強(qiáng)化合同的約束力對(duì)關(guān)系退出傾向的負(fù)向影響(β=-0.207，p<0.05)，但對(duì)關(guān)系規(guī)范與關(guān)系退出傾向間的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用(β=0.125，p>0.05)。因此，假設(shè)H4a、H4b得到支持，假設(shè)H4c被拒絕。

五、討 論

(一)研究結(jié)果分析

本文考察了合同與關(guān)系規(guī)范這兩種控制機(jī)制對(duì)關(guān)系退出傾向的影響，以及這種影響在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一環(huán)境因素的作用下所產(chǎn)生的變化。研究結(jié)果表明，合同的包容性對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有正向影響，合同的約束力對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向無(wú)直接影響，而關(guān)系規(guī)范對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向具有負(fù)向影響。同時(shí)，關(guān)系規(guī)范不會(huì)弱化合同的包容性對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的正向影響，但會(huì)強(qiáng)化合同的約束力對(duì)關(guān)系退出傾向的負(fù)向影響；而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化合同的包容性和約束力對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的影響，但對(duì)關(guān)系規(guī)范與關(guān)系退出傾向間的關(guān)系并無(wú)顯著的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)于“合同的約束力對(duì)關(guān)系退出傾向無(wú)直接影響”，本文解釋如下：合同的約束力并非不能直接影響渠道成員的關(guān)系退出傾向，而是要超過(guò)某一臨界值，才能產(chǎn)生較為顯著的作用效果。我們以合同的約束力為聚類標(biāo)準(zhǔn)，使用K-均值聚類法將數(shù)據(jù)分為高、低兩組，在兩組中分別進(jìn)行回歸分析(結(jié)果如表4所示)，發(fā)現(xiàn)在低的分組中，合同的約束力對(duì)渠道成員的關(guān)系退出傾向沒有直接影響(β=0.113，p>0.05)；而在高的分組中，合同的約束力會(huì)顯著降低關(guān)系退出傾向(β=-0.343，p<0.01)。這符合我們的預(yù)期，說(shuō)明只有當(dāng)違反合同所受的懲罰達(dá)到一定程度時(shí)，雙方才會(huì)認(rèn)真對(duì)待合同，合同的約束力才能降低渠道關(guān)系走向結(jié)束的可能，這在一定程度上解釋了本文的理論觀點(diǎn)與實(shí)證結(jié)論不一致的原因。

表4 分組假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果(因變量：關(guān)系退出傾向)

注：**表示p<0.05；***表示p<0.01。

關(guān)于“關(guān)系規(guī)范不會(huì)弱化合同的包容性對(duì)渠道成員關(guān)系退出傾向的正向影響”，本文解釋如下：合同的包容性偏經(jīng)濟(jì)屬性，所引起的負(fù)面影響(諸如干擾渠道成員的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)往往是經(jīng)濟(jì)層面的，而關(guān)系規(guī)范強(qiáng)調(diào)社會(huì)屬性，面對(duì)合同的包容性，由關(guān)系規(guī)范所倡導(dǎo)的靈活通融、相互溝通等情感性做法難以發(fā)揮作用，很難轉(zhuǎn)變渠道成員的觀念。因此，試圖利用關(guān)系規(guī)范來(lái)弱化合同包容性的負(fù)面影響，以降低渠道成員的關(guān)系退出傾向，其效果并不理想。

關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)關(guān)系規(guī)范與關(guān)系退出傾向間的關(guān)系并無(wú)顯著調(diào)節(jié)作用”，本文解釋如下：競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境給渠道成員帶來(lái)了較大的經(jīng)營(yíng)壓力(Mia和Clarke，1999)，也對(duì)其經(jīng)濟(jì)利益造成了一定沖擊。在這種情況下，渠道成員更需要的往往是一種正式的、強(qiáng)制性的控制機(jī)制，以引導(dǎo)對(duì)方行為、降低自身風(fēng)險(xiǎn)。而關(guān)系規(guī)范是一種非正式的、感性的控制機(jī)制，只能通過(guò)參與方的自我內(nèi)在控制來(lái)實(shí)現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，關(guān)系規(guī)范并不能給予渠道成員足夠的保障感，進(jìn)而在降低渠道成員關(guān)系退出傾向方面的效果也沒能增強(qiáng)。

(二)理論意義

首先，已有文獻(xiàn)大多只關(guān)注渠道成員如何建立、發(fā)展及維持現(xiàn)有的合作關(guān)系，僅有少數(shù)研究關(guān)注了關(guān)系退出(Yang等，2012；張闖等，2014)。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)系退出極具破壞性，因此解釋關(guān)系為何走向結(jié)束及如何采取措施進(jìn)行規(guī)避就顯得尤其重要。本文將渠道關(guān)系中十分常見的控制機(jī)制引入關(guān)系退出研究，探討其對(duì)關(guān)系退出傾向的影響，這在一定程度上彌補(bǔ)了以往研究的不足，為今后此領(lǐng)域的研究開辟了新的視角和思路。

其次，關(guān)于合同在渠道關(guān)系中的作用以及合同與關(guān)系規(guī)范的交互效果，學(xué)界存在很大分歧，以往的研究大多將合同看成單一構(gòu)件，然而合同涵蓋內(nèi)容復(fù)雜，有著不同的維度，不同維度的側(cè)重點(diǎn)及特征并不一致。已有少數(shù)學(xué)者開始注意合同的不同維度所存在的差異(任星耀等，2012)。本文考察了合同的包容性和約束力兩個(gè)維度，并將其分別與關(guān)系規(guī)范相結(jié)合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，合同在渠道關(guān)系中的作用及其與關(guān)系規(guī)范的交互效果受合同不同維度的影響。這在一定程度上解釋了以往的研究結(jié)論不一致的原因，也更加明確了這兩種控制機(jī)制在關(guān)系退出中所扮演的角色。

最后，以往的研究在探討控制機(jī)制的作用效果時(shí)往往忽略了渠道環(huán)境因素的影響，本文為了使研究更加貼近實(shí)際，引入了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一重要的渠道環(huán)境因素，探討了其對(duì)控制機(jī)制與關(guān)系退出傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，控制機(jī)制對(duì)關(guān)系退出傾向的作用效果會(huì)受到相關(guān)渠道環(huán)境因素的影響。研究結(jié)論加深了我們對(duì)控制機(jī)制的理解，是對(duì)現(xiàn)有控制機(jī)制研究的拓展和豐富。

(三)實(shí)踐意義

首先，關(guān)系退出意味著企業(yè)損失了之前的關(guān)系投入，面臨可能的訴訟費(fèi)用及建立新關(guān)系的成本，是極具破壞性的。因此，渠道成員在建立和發(fā)展渠道關(guān)系時(shí)，需對(duì)渠道伙伴的關(guān)系退出傾向給予足夠的重視。所謂居安思危，只有在了解了關(guān)系退出的內(nèi)涵，掌握了影響關(guān)系退出的因素后，才能有針對(duì)性地采取相應(yīng)措施來(lái)進(jìn)行防范。

其次，渠道管理者要意識(shí)到，過(guò)于面面俱到、包羅萬(wàn)象的合同不但不能協(xié)調(diào)好雙方關(guān)系，而且容易偏離合同初衷，對(duì)渠道成員造成束縛，且這種負(fù)面影響會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高而放大，最終導(dǎo)致合作關(guān)系走向結(jié)束。因此，在設(shè)計(jì)合同時(shí)，不能一味追求面面俱到，而應(yīng)該分清輕重緩急，理清主次，根據(jù)自身的實(shí)際情況及所處行業(yè)的特征，針對(duì)關(guān)鍵事宜做出明確規(guī)定，來(lái)設(shè)計(jì)一份約束力較強(qiáng)、保障系數(shù)較高的合同。只有這樣，才有利于雙方保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

再者，渠道管理者要充分認(rèn)識(shí)到關(guān)系規(guī)范在降低渠道成員關(guān)系退出傾向方面的積極作用：除了直接抑制關(guān)系退出傾向外，還可強(qiáng)化合同的約束力對(duì)關(guān)系退出傾向的負(fù)向影響。因此，渠道成員之間應(yīng)建立良好的關(guān)系規(guī)范，在面對(duì)不幸和挑戰(zhàn)時(shí)，雙方堅(jiān)定地站在一起；在面對(duì)差異和分歧時(shí)，雙方努力達(dá)成滿意的結(jié)果；在面對(duì)特別的問題和需要時(shí)，雙方靈活通融。雙方應(yīng)通過(guò)互惠互信、互幫互助，來(lái)構(gòu)建一個(gè)期望一致、目標(biāo)一致的有機(jī)聯(lián)合體，從而有效推動(dòng)合作關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

最后，渠道管理者要明晰所處行業(yè)的環(huán)境變化，了解在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，控制機(jī)制對(duì)關(guān)系退出傾向的影響會(huì)有什么變化，從而有針對(duì)性地采取措施。由于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化合同的包容性對(duì)渠道成員退出傾向的正向影響，因此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，渠道成員尤其不能簽訂包容性太強(qiáng)的合同。另外，競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境會(huì)給渠道成員帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和壓力，不利于雙方合作關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定，因此，渠道管理者需選擇合適的控制機(jī)制來(lái)避免渠道關(guān)系的終結(jié)。此時(shí)，選擇關(guān)系規(guī)范并不能取得好的效果，因?yàn)槠鐣?huì)屬性的關(guān)系規(guī)范在惡劣環(huán)境下很難給予渠道成員足夠的保障感。而選擇約束力強(qiáng)的合同則能起到一定的積極作用，因?yàn)榧s束力強(qiáng)的合同更為正式，更有強(qiáng)制性，且偏經(jīng)濟(jì)屬性，在惡劣的環(huán)境下可以給予渠道成員足夠的保障感，進(jìn)而有效降低渠道成員的關(guān)系退出傾向。

(四)研究局限與未來(lái)研究方向

第一，本文僅關(guān)注了合同的包容性與約束力這兩個(gè)維度對(duì)關(guān)系退出傾向的影響，未來(lái)還可以考慮合同的其他維度，如適應(yīng)性、具體性對(duì)關(guān)系退出傾向的作用效果。第二，本文僅關(guān)注了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一環(huán)境因素對(duì)控制機(jī)制與關(guān)系退出傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，未來(lái)還可以關(guān)注市場(chǎng)震蕩、技術(shù)波動(dòng)等環(huán)境因素對(duì)上述關(guān)系的影響。第三，本文在關(guān)注控制機(jī)制如何影響關(guān)系退出傾向時(shí)，缺乏對(duì)中介機(jī)制的探討，未來(lái)還可進(jìn)一步明確這一影響的作用路徑，找出其中可能存在的中介變量。第四，本文的數(shù)據(jù)僅來(lái)自經(jīng)銷商一方，若也能從供應(yīng)商方面收集到配對(duì)數(shù)據(jù)，結(jié)果可能更加準(zhǔn)確和全面。第五，本文的數(shù)據(jù)僅來(lái)自家具、電腦及其零配件行業(yè)，未來(lái)的研究需要收集其他行業(yè)的數(shù)據(jù)，以驗(yàn)證結(jié)論的普適性。

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(責(zé)任編輯：蘇 寧)

How Do Channel Control Mechanisms Restrict Relationship Dissolution Intentions? The Moderating Role of Competitive Intensity

Qian Liping,Luo Xiaokang,Yang Pianpian

(SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

The existing research focuses on how to construct,develop and maintain current cooperation relationship and has paid little attention to the link between control mechanisms and relationship dissolution intentions. This paper studies the direct and interaction effects of contracts and relational norms on relationship dissolution intentions,and further discusses the moderating role of competitive intensity in the relationship between control mechanisms and relationship dissolution intentions. The empirical research shows that contractual inclusiveness has the positive effect on relationship dissolution intentions of channel members,while contractual obligatoriness has no direct effect on relationship dissolution intentions of channel members; relational norms have the negative effect on relationship dissolution intentions of channel members. Meanwhile,relational norms do not weaken the positive effect of contractual inclusiveness on relationship dissolution intentions of channel members,but can strengthen the negative effect of contractual obligatoriness on relationship dissolution intentions of channel members; competitive intensity can strengthen the effects of contractual inclusiveness and obligatoriness on relationship dissolution intentions of channel members,but plays no significant moderating role in the relationship between relational norms and relationship dissolution intentions of channel members. The conclusions enrich current research of relationship dissolution and control mechanisms,and provide guidance for the understanding of the reason for the end of cooperation and how to take effective control mechanisms to avoid the end of cooperation.

contractual inclusiveness; contractual obligatoriness; relational norm; competitive intensity; relationship dissolution intention

2014-12-04

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71102064)；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71302086)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)科研專項(xiàng)(CQDXWL-2013-085)

錢麗萍(1977-)，女，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授； 羅小康(1992-)，男，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院碩士研究生； 楊翩翩(1983-)，女，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院講師。

F713.50

1001-4950(2015)06-0083-14